« Rihanna incarne ma vision de Balmain […]. Devant l’objectif, elle donne l’impression d’être la seule femme sur terre* » affirme Olivier Rousteing. C’est par ces mots que le directeur artistique de la maison parisienne de luxe parle de son amie et muse Rihanna, icône de toute une génération.
Depuis quelques semaines, nos comptes Instagram sont en effet inondés de photos du duo, en backstage du dernier défilé Balmain ou encore assistant à un spectacle du Crazy Horse.
Il faut reconnaître que l’image de la star du R’n’B colle parfaitement aux codes de la maison de couture: sulfureuse et sexy, au style vestimentaire aussi audacieux que bling-bling. Sa tenue très provocante à l’after-show organisé par la marque a d’ailleurs beaucoup fait parler d’elle, autant de publicité gratuite pour Balmain… Olivier Rousteing le sait pertinemment, lui qui explique « c’est la fille que tout le monde connaît […] elle est très puissante, très forte […]. Elle sait mêler mode et musique et je pense que ma collection est justement construite autour de ça ».

Captures d’écran des comptes Instagram de Rihanna (à gauche) et d’Olivier Rousteing (à droite).
Mais alors, quel intérêt pour les entreprises ?
Un mariage puissant…
Collaborer avec un musicien, c’est d’abord l’assurance d’une couverture maximum. Il faut rappeler que les artistes de l’industrie musicale sont les plus suivis sur les réseaux sociaux : Katy Perry comptabilise plus de 51 millions de followers sur Twitter, Rihanna plus de 86 millions de « J’aime » sur Facebook, les clips de Justin Bieber et Psy ont été vus plus d’un milliard de fois chacun sur Youtube… Un musicien est donc forcément beaucoup plus puissant qu’un acteur : tandis que ce dernier incarne des personnages fictifs, qui sont parfois à l’opposé de leur vraie personnalité, le musicien ne joue (en principe) pas de rôle, c’est lui qui choisit ses textes, ses tenues vestimentaires, l’image qu’il veut renvoyer au média, son style de vie… Il crée un véritable univers autour de lui et de sa personnalité favorisant l’identification par ses fans, autant de cibles potentielles pour les annonceurs…
Car s’associer à un artiste, c’est aussi l’occasion pour des maisons souvent inaccessibles au commun des mortels de sortir des sentiers battus et d’atteindre des cibles moins aisées, ce qui entraîne alors une démocratisation de la marque. Ce n’est pas le but recherché par certaines maisons de couture qui, au contraire, préfèrent se démarquer : c’est le cas de Givenchy, qui a choisi comme égérie la chanteuse Erykah Badu, peu connue du grand public, renforçant au passage son image d’entreprise élitiste.

…et très lucratif…
Mais les retombées positives ne sont pas uniquement pour la marque… Depuis la sortie de son dernier album Artpop, Lady Gaga multiplie les frasques pour faire parler d’elle (elle s’est fait récemment vomir dessus au festival SXSW). Pour Lady Gaga, être égérie Versace c’est autant de couverture médiatique, d’apparitions publiques et d’occasions de prendre la parole. Pour certains artistes, devenir égérie est donc avant toute une façon de se rappeler au bon vouloir du public tout en restant associés à une maison prestigieuse.

…mais un mariage d’amour avant tout.
Un point commun à toutes ces collaborations : l’artiste et le créateur sont des inspirations mutuelles, même si la musique inspire plus la mode que le contraire. Ainsi, Miley Cyrus ne tarit pas d’éloges sur Marc Jacobs, dont elle a porté une création au dernier Met Gala de New-York, pratiques courantes entre chanteurs et couturiers. Il avoue quant à lui ne trouver aucun défaut à la chanteuse : « elle a son franc-parler, elle agit comme bon lui semble, elle est talentueuse et n’a pas peur de prendre des risques ».

De manière plus globale, musique et mode ont des liens très étroits : on achète souvent du merchandising à l’effigie d’un artiste et ces derniers se produisent souvent en live lors des défilés (Taylor Swift ou Rihanna pour Victoria’s Secret, Lily Allen, Rita Ora, M.I.A, Sellah Sue et Likky Li pour Etam, Woodkid pour Jean-Charles De Castelbajac…). Des pans entiers de styles vestimentaires sont aussi liés à un style de musique spécifique (rap, gothique, hippie, grunge…).
Bien ancré dans les mœurs communicationnelles, ce phénomène ne touche pas uniquement les maisons de luxe. D’autres marques plus populaires comme H&M avaient déjà sauté le pas en choisissant de collaborer avec Lana Del Rey, Beyoncé ou encore une certaine Madonna… Et on parie que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Elsa Mahouche
*En référence au single de Rihanna intitulé « Only Girl in the World »