CILIT BANG
Publicité et marketing

Spontex, Cif, Mir … Des campagnes qui déménagent !

Il fallait bien un jeu de mot aussi subtil et comique que celui-ci pour parler d’un sujet aussi grave et terrible que les campagnes publicitaires des marques de produits ménagers. Car oui, c’est tout à fait dramatique d’allumer son poste de télévision pour assister, une fois de plus, à une énième pub au cheap repoussant comme celle-ci :

 
NON
Non, non, non, ce n’est plus possible. Vanish et les taches qui s’évanouissent comme par magie devant nos yeux, précédées d’une scène scolaire d’un kitsch sans nom. Non, vraiment, ce n’est plus possible.
Fort heureusement, quelques-unes de ces marques ont compris que s’inscrire dans un secteur hyper concurrentiel comme celui des produits d’entretien implique un minimum d’inventivité pour se faire remarquer. Voici donc une sélection de publicités qui nettoient pour notre plus grand bonheur les codes publicitaires propres à cette douce catégorie qu’est le produit ménager.
Un humour décapant : Cillit Bang – The Mechanic (BETC – janvier 2016)

 
Qui n’a jamais fait son ménage en musique ? Ce spot d’une grande ingéniosité montre qu’il est tout à fait possible de montrer l’efficacité du produit avec style. Dès le début, le générique et les couleurs nous indiquent que nous avons affaire à un véritable court-métrage. Un charmant Apollon, le danseur Daniel Cloud Campos (notons que la représentation « Homme + Ménage » est encore peu courante dans les publicités) se voit alors attribuer une mission, qu’il accomplira sur une chorégraphie dingue, tout en écoutant une musique entêtante et absolument connue de tous. On peut dire que BETC a réellement cassé le moule des publicités habituelles de ce genre de produit. Le site de l’agence stipule que les créateurs du spot se seraient inspirés de cette vidéo farfelue devenue virale sur les Internet. Quoi qu’il en soit, il est clair qu’avec The Mechanic, l’agence a absolument rajeuni, modernisé et glamourisé l’image de Cillit Bang.
Mais aussi :
– Dish Therapy – Tattoo‬ (2015 – Grey Argentina)
– Wahou de Spontex (2001 – TBWA)
L’originalité par l’évènementiel : Mir Restaurant (octobre 2015 – Ubi Bene)

 
Partir sans payer au restaurant est désormais possible grâce à Mir. Enfin… à condition de faire la vaisselle ! L’agence Ubi Bene a en effet proposé un concept original : rebaptiser un restaurant parisien Mir Restaurant, qui a proposé durant 3 jours à ses clients de déjeuner ou dîner gratuitement s’il lavent leurs assiettes. L’objectif de cette campagne étant de promouvoir une gamme de différents parfums de produits vaisselle, les clients du restaurant ont donc pu à la fois vivre une expérience amusante et agréable, puis tester les produits Mir. Un site internet (www.mir-restaurant.com) ainsi qu’un #MirRestaurant ont été mis en place pendant la durée de l’opération.
Mais encore :
– Cif efface le racisme des murs roumains (2014 – McCann)
Des campagnes interactives axées sur le digital : Ajax nettoie votre Facebook (janvier 2014)

 
Pour mettre en avant ses nouvelles lingettes Spay n’Wipe en Australie, Ajax propose de résoudre un des grands maux du siècle : effacer spams et faux-comptes résultant de nos likes et follow compulsifs sur nos réseaux sociaux préférés Facebook et Twitter. Pour cela, il suffit de se connecter au site http://www.ajaxsocialwipes.com, de sélectionner les pages honteuses ou inutiles dont nous voudrions nous débarrasser, et en un coup de lingette magique, Ajax fait notre bonheur ! Une campagne digitale cocasse, qui prolonge l’expérience de marque par le digital. La publicité semble avoir eu de bonnes retombées : « 200 000 personnes s’étant désabonnées à des pages Facebook et  20 000  à des ‘bots’ (faux comptes automatisés) sur Twitter, une semaine après le lancement de l’opération » (source : Vanksen).
Mais aussi :
– Le Compte Twitter le plus propre de Spontex (2015 – Kids Love Let Lag / Fred & Farid)
Comme souvent en publicité, l’originalité et la créativité sont essentielles pour sortir du lot. Ces exemples montrent que prendre du recul par rapport aux codes publicitaires du secteur marchand auquel la marque appartient est possible et permet une refonte de l’image très positive.
Mathilde Dupeyron
LinkedIn 
Sources :
– Matthieu Hoffstetter, Bilan.ch, « Mir propose de payer son restaurant en faisant la vaisselle », 22 Octobre 2014, http://www.bilan.ch/economie-plus-de-redaction/mir-propose-de-payer-restaurant-faisant-vaisselle
– Site de l’agence Ubi Bene, « Mir vaisselle et Ubi Bene créent le premier restaurant où l’on paie… en faisant la plonge! », http://ubi-bene.fr/blog/2014/10/20/mir-vaisselle-et-ubi-bene-creent-le-premier-restaurant-ou-lon-paie-en-faisant-la-plonge/
– La Réclame, « Produits ménagers : pubs et campagnes de communication », http://lareclame.fr/produits+menagers
– ComGom, « CIF supprime les graffitis racistes de la Roumanie », 07 juin 2014, http://com-gom.com/2014/06/07/cif-supprime-les-graffitis-racistes-roumanie/
– Helene Bourgois, BETC Pop, « Cillit Bang, ou quand le ménage devient une partie de plaisir », 04 janvier 2016, http://betcpop.com/2016/01/04/cillit-bang-ou-quand-le-menage-devient-une-partie-de-plaisir/
– Solange Derrey, Blog de l’agence Vanksen, « Ajax nettoie même vos réseaux sociaux ! », 28 janvier 2014, http://www.vanksen.fr/blog/ajax-nettoie-meme-vos-reseaux-sociaux/
Crédit image :
www.Adweek.com

Vanish
Publicité et marketing

Une communication sans éclat

 
Après avoir vu la dernière publicité de Cif, j’ai un petit ras-le-bol sur l’industrie des produits ménagers et sa communication pas forcément sexiste, mais assurément monotone et sans surprise. Que raconte la dernière pub de Cif ? La marque a repris son style publicitaire axé sur le conte, ici La Belle au bois dormant, qui attend son prince charmant. Et ô malheur ! Le château est sale ! Elle ne peut décemment accueillir son homme dans ces conditions. Heureusement, grâce à Cif, en peu de temps le château retrouve son éclat. Ainsi, elle peut enfin recevoir son baiser… En 2012, une pub de la marque avait suscité certaines réactions négatives. Elle nous racontait l’histoire d’un chaudron que personne n’arrivait à nettoyer. Aucun homme ne trouvait le moyen idéal pour réaliser cette tâche. Jusqu’au jour où un mystérieux chevalier réussit l’inconcevable. Ce chevalier était une femme…

Un discours figé dans le temps
On peut parfaitement comprendre que ces marques cherchent à cibler un public féminin car même si les mœurs ont considérablement évoluées, il n’en reste pas moins que la majorité des tâches quotidiennes, comme les courses ou le ménage, sont réalisées par des femmes. Pourtant, cela ne doit pas signifier une communication sans originalité. Je ne défends pas l’idée d’une publicité qui mettrait la femme sur un piédestal, mais une publicité différente, originale. On voit sans cesse les mêmes mises en scène, les mêmes messages. Les pubs pour les produits ménagers en deviennent sans saveurs, prévisibles. On ne compte plus le nombre de spots qui nous montrent des femmes qui n’arrivent pas à enlever des tâches de gras sur un t-shirt ou à garder le noir étincelant de leur haut préféré, jusqu’à ce qu’elles découvrent Le produit miracle. Et ne nous attardons pas sur les doublages absurdes (quand ce n’est pas le doublage, c’est le ton adopté par les acteurs qui est risible) et les messages aseptisés véhiculés par ces marques. Il existe quand même un article de 2008 sur Buzz mode d’emploi, où l’on se plaint déjà de ce manque criant d’innovation !
Le rôle de la publicité semble paradoxal, elle veut nous en mettre plein la vue tout en s’effaçant. On doit oublier que l’on est devant une publicité. Or, avec la plupart des publicités de produits ménagers, c’est le contraire qui s’opère. On est gêné car on a l’impression d’être pris pour des ahuris. Qui, sérieusement, parle ou se conduit au quotidien comme dans une publicité de Vanish ?
Innovez !
Du coup, quand une publicité de ce secteur utilise un modèle différent, c’est un vent de fraîcheur qui souffle sur nous. On peut prendre l’exemple de la pub de Paic, avec son slogan « Adieu la graisse ! », et son format publicitaire qui ressemble à un dessin-animé. Une pub asexuée qui permet au moins d’éviter toute accusation de sexisme. C’est différent, c’est drôle, agréable à regarder. On n’en demande pas beaucoup finalement. Et pourquoi ne pas s’inspirer également des publicités qui donnent une image différente de la femme au foyer ? Décathlon avec un homme sauvé de l’attaque d’un requin par une femme, Volkswagen sur les super-héroïnes du quotidien ou encore Renault et l’histoire d’une société qui évolue.
On attend encore des publicités où la femme n’affichera pas uniquement un sourire béat devant son linge propre, tout en exhibant fièrement sa lessive préférée. La publicité est le milieu par excellence de la création. Il est temps que cette caractéristique s’applique enfin au domaine des produits ménagers.
Pierre-Yves Halin
Crédit photo : Vanish detergent « Removes grease stains » 2009, Agency : Euro RSCG Warsaw (Poland)