Société

Un nouveau combat pour Coca-Cola

Garder une bonne image auprès de ses consommateurs et de ses employés, plus facile à dire qu’à faire. Coca-Cola est un exemple de marque qui connaît un énorme succès depuis plusieurs dizaines d’années. Le groupe a toujours misé sur des communications fédératrices, rassemblant les membres d’une même communauté tout en personnalisant ses produits pour chacun de ses consommateurs depuis 2014 (car vous avez tous cherché la bouteille avec votre prénom dans les rayons). Mais quand la marque n’est pas en guérilla avec son fidèle concurrent Pepsi, les ONG s’y mettent en dénonçant des boissons trop sucrées. Ce rapport de force entre ces deux entités nous amène à réfléchir à de nouvelles législations sur les communications des marques alimentaires.
Coca-Cola, la route vers l’obésité
La plupart le savent, boire une boisson Coca-Cola n’est pas conseillé pour entretenir un corps sain. Tout d’abord car la plupart des sodas appartenant à Coca-Cola Company contiennent du sucre, mais également car la recette mystère du Coca contient certains ingrédients dont il ne faut pas abuser, comme la caféine. Rappelons tout de même que le Coca-Cola était un médicament avant d’être commercialisé en tant que boisson. Mais selon The Praxis Project et le CSPI (Center for Science in the Public Interest), le message sur les méfaits du Coca sur la santé n’est pas assez clair. En effet, le 4 janvier 2017 en Californie, ces deux ONG ont attaqué en justice la marque Coca-Cola et L’American Beverage Association (ABA) pour publicité mensongère. Les communications du géant américain ne mettraient pas en relief les effets néfastes produits le sucre de la boisson sur l’organisme. Retour sur le communiqué de presse commun aux deux organismes :
“Les boissons sucrées sont la première source de sucre ajouté dans le régime alimentaire américain (…). Les cas de diabète en Californie on fait un bond de 50% entre 2001 et 2012. Les tendances actuelles prédisent que la moitié des enfants américains développera un diabète de type 2 dans leur vie. En outre, les taux d’obésité continuent de monter en flèche dans nos communautés, avec 9% des individus sont considérés comme obèses en 1984 et plus de 25% aujourd’hui. Ce taux devrait passer à 47% d’ici 2030.”
Selon les deux ONG, Coca-Cola ciblerait de plus en plus les jeunes consommateurs dans ses récentes communications, sans prévenir de l’éventuelle prise de poids provoquée par ses produits. En effet, les boissons sucrées comme les sodas créés par la marque participent à l’accroissement de l’obésité ainsi que du diabète de type 2 (représentant 90% des cas de diabète et arrivant en vieillissant) ainsi que les maladies cardiovasculaires.
Communiquer sans trop se mouiller

Si nous observons les récentes publicités de Coca-Cola, le message est orienté vers le partage et le rassemblement autour de la boisson. C’est le cas de la campagne créée pour la coupe d’Europe de Football, où tout le monde se retrouvait dans les rues pour cet événement, évidemment autour des produits de la marque. Un autre exemple est la publicité française diffusée février dernier : https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E. Dans ce spot télévisé, nous voyons de jeunes individus profiter de la vie, se rassembler pour partager un coca, amoureux, heureux, vivants. Chaque figurant est beau, élancé, sans aucun problème de diabète. Même si certaines de leurs anciennes publicités montrent des personnes danser ou faire un bowling, Coca-Cola préfère à l’activité sportive une démonstration de l’amour et l’amitié (après tout l’amour est considéré comme une activité sportive).
Alors le spectateur peut se dire qu’en consommant ce soda, il sera heureux et beau, peut être même qu’il rencontrera l’amour, sans savoir qu’il risque de grossir et d’avoir des problèmes cardiovasculaires s’il en boit trop… Pas si vivant que ça finalement le consommateur Coca ! Le dynamisme est là mais le message n’est pas très clair sur les méfaits de ce soda.
Alors, comment la marque a-t-elle répondu à l’accusation de The Praxis Project et le CSPI ?
“Depuis 2012, notre stratégie commerciale a mis l’accent sur la croissance de nos produits sans sucre. Nous savons que des millions de gens aiment le goût de Coca-Cola et nous travaillons à affiner la recette du Coca-Cola Zero pour qu’il corresponde au mieux au goût de l’original – mais sans sucre.”
– Jon Woods, directeur général de Coca-Cola Grande Bretagne

Joli rebondissement pour la marque, qui investit beaucoup dans la recherche et le développement, se plaçant donc au service de ses consommateurs. Il est vrai que les derniers produits créés suivent l’idée de réduire le taux de sucre, permettant de convaincre de potentiels consommateurs distants vis-à-vis aux sodas sucrés. Mais ces produits contiennent de l’aspartame, substance nocive pour la santé à forte dose. Coca-Cola va donc devoir innover pour trouver de nouvelles solutions pour ses boissons.
Les ONG sont de plus en plus nombreuses à demander de nouvelles législations dans le domaine de l’agro-alimentaire, à propos de la communication des grandes marques. Alors, est-ce une solution à envisager pour nos gouvernements ?
Nouvelles mesures pour un meilleur futur
Tout le monde se souvient des messages de préventions diffusés avant les dessins animés dès les années 2000 (« Mange au moins cinq fruits et légumes par jour » ou encore « Evite de grignoter dans la journée »). Ces campagnes ont particulièrement bien fonctionné. La mise en place d’un programme national nutrition santé (PNNS) en est la preuve. Malheureusement, plus de 15% des enfants en France demeurent en surpoids et 3% sont obèses. Alors, les ONG ne devraient-elles pas demander de nouvelles législations, comme le demandent les deux organisations The Praxis Project et CSPI ? La communication n’a-t-elle pas pour objectif de sensibiliser massivement à ces problèmes de malnutrition ?
Les différentes campagnes du ministère de la santé ont montré que les publicités préventives pouvaient avoir un réel impact sur les consommateurs, et qu’il était important de les sensibiliser régulièrement. Mais la communication ne doit pas être trop intrusive ou trop fréquente car le consommateur n’aime pas être contrôlé dans ses modes de vie. Il y a donc un entre-deux à atteindre. Le gouvernement communiquant déjà, pourquoi les marques ne prennent-elles davantage parti sur ces enjeux sociaux fondamentaux ?
Dans notre cas, Coca-Cola pourrait décider personnellement de s’engager sur cette question d’obésité, étant donné que son rayonnement est mondial. De plus, la marque fait partie la liste des cent marques « pouvant changer le comportement de milliards de consommateurs pour un plus bel avenir » du classement Planet Brand de Futerra, agence de communication tournée vers le changement des attitudes consommateurs. Coca-Cola a donc une opportunité qui se présente à lui : améliorer son image et faire taire les individus sceptiques en communiquant et en mettant en place des mesures contre l’obésité, le diabète… Mais comme toutes les marques, le problème qui se pose ici est la question d’image. Est-ce une réelle revendication, les actions sont-elles réellement menées pour une meilleure vie du consommateur, ou serait-ce seulement un coup de com’ ? Le futur nous le dira.
Nathanaelle Enjalbert
LinkedIn
Sources :
Béatrice Sutter, « Coca-Cola attaqué pour publicités mensongères », ladn.eu, 6/01/2017, consulté le 7/01/2017. http://www.ladn.eu/inspiration/de-la-transparence/coca-cola-attaque-pour-publicitesmensongeres/
Psychomédia, « Coca-Cola poursuivi pour avoir trompé les consommateurs », psychomedia.qc.ca, 6/01/2017, consulté le 8/01/2017. http://www.psychomedia.qc.ca/sante/2017-01-06/coca-cola-poursuivi-pour-tromperie
Crédits Photos :
Twitter https://pbs.twimg.com/media/BuQ4xYTCAAIdpN1.png:large
Capture d’écran de la publicité pour la coupe d’Europe de football 2016 http://www.sportbuzzbusiness.fr/wp-content/uploads/2016/04/publicit%C3%A9-TV-coca-cola-UEFA-EURO-2016-savoure-linstant-football.jpg
Coca Cola Web , pas de photographe indiqué http://img.e-marketing.fr/Img/BREVE/2014/10/246214/Coca-Cola-Life-arrivera-France-debut-2015-F.jpg
 
 

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Taquineries et affrontements: la publicité comparative en question

Approchez, approchez mesdames et messieurs ! Préparez-vous pour l’affrontement, celui qui va marquer
toute une époque ! Les marques montent sur le ring pour votre plus grand plaisir.
Face au rejet de la publicité par les consommateurs, les marques redoublent d’effort et d’imagination pour séduire des individus devenus sourds aux appels des annonceurs. Plutôt que de vanter banalement leurs nouveaux produits, les marques critiquent avec humour leurs concurrents. Cependant, cette scène qui semble habituelle aux Etats-Unis est totalement utopique en France. Puisqu’ici on parle de publicité comparative, une pratique qui est peu répandue en France et très règlementée. Cela se réduit souvent à une guerre des prix faute de pouvoir se taquiner.
Mauvais temps pour la publicité
Dans une société où la publicité se fait de plus en plus intrusive, on voit naître un nouveau type de consommateur avec l’Adblocking, ce petit logiciel incorporé au navigateur d’un internaute, qui empêche l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires. Une étude du CSA parue en 2016 montre que 24% des Français possèdent un adblocker. Ils font comprendre aux annonceurs que « trop c’est trop ». Il y a un lieu pour s’informer, se divertir et un autre pour la publicité. On ne mélange pas les torchons et les serviettes.
De la même manière, plus de 300 panneaux publicitaires ont disparu de Grenoble pour laisser place aux arbres. Le contrat de la ville avec l’afficheur JCDecaux n’a pas été renouvelé pour combattre la pollution visuelle liée à l’affichage publicitaire. Une idée qui pourrait en inspirer d’autres …
Et ce ne sont pas les multiples scandales autour de certains annonceurs qui vont arranger les choses. Entre l’huile de palme, les émissions de C02 et les lasagnes à la viande de cheval, les marques ont perdu la confiance des consommateurs. Les annonceurs doivent donc relever de nombreux défis notamment sur le plan de l’image, adopter un discours en lien avec les aspirations des consommateurs et le traduire en actes.
« Je suis ton ami », les marques prennent la parole
Les marques rivalisent donc sur le plan de l’imagination et de la créativité. On observe alors une certaine humanisation des marques qui rentrent sur le terrain des émotions pour séduire les consommateurs qui boudent la publicité. Elles ont un ADN, une identité, une histoire et parfois même des conversations amusantes avec les internautes sur les réseaux sociaux.

La publicité comparative à l’américaine et les joutes verbales entre Community Managers incarnent parfaitement cet esprit de camaraderie que les marques veulent se donner. Comme si le monde des marques n’était qu’une cour de récré sortie de Logorama.
Mais tout rêve semble avoir ses limites, car si aux Etats-Unis, les marques s’en donnent à cœur joie, en France la loi sur la concurrence est très stricte en matière de publicité comparative.
Freiner la créativité pour protéger les annonceurs ?
Selon l’article L121-8 du code de la consommation, une publicité comparative est licite si la comparaison porte « objectivement (sur) une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »
Dès 2009, le match a commencé entre les hypermarchés. Leclerc a pris l’initiative avec son comparateur de prix mais Intermarché, Casino, Carrefour ont vite rebondi et rectifié leur positionnement-prix. Leclerc continue d’innover en plaçant le consommateur comme un acteur au cœur des rayons avec le comparateur de prix sur son smartphone. Ce match aura été rapide et sans grands rebondissements aux yeux du consommateur.

Tandis qu’aux Etats-Unis, une à deux fois par an, les Américains prennent plaisir à voir Coca Cola et Pepsi s’affronter avec humour. Ou même Burger King se déguiser en McDonald’s pour Halloween. Alors la publicité comparative peut-elle pallier au désamour des consommateurs pour la publicité ?Outre Atlantique, au pays du libre-échange et de l’autodérision, cela semble fonctionner pour les annonceurs. En effet, la publicité comparative représente en France et en Europe moins de 3 % des volumes de campagne, contre 7 % aux États-Unis.
Cependant en France, les marques prétendent que ce n’est pas seulement la loi qui bride les annonceurs, mais la mentalité des consommateurs, qui dénigrent ce discours du « c’est moi le plus fort ». Pour les marques, ces éléments de langage ne sont pas valorisant et source de problèmes s’ils sont mal employés. Ils préfèrent capitaliser sur leurs valeurs et leurs engagements plutôt que de s’attaquer directement aux concurrents. « Ça ne nous intéresse pas d’aller proposer ça aux clients », renchérit Maria Galleriu, responsable du planning stratégique de BETC.
Une bonne excuse ou un réel frein à la créativité ? Les Français sont-ils si rationnels et dépourvus d’humour que ce que les marques affirment ? Smart a prouvé en 2015 qu’il y avait encore de quoi faire travailler l’imagination des publicitaires tout en respectant la loi, aussi stricte soit-elle.

Flore Voiry
LinkedIn
Sources:

B.BathelotDéfinition : Publicité comparative Definition-marketing.com Mis à jour le 7 avril 2016 h Consulté le 03/11/2016
Young Planneur, Blogger at youngplanneur Humanisation de marque Slideshare.net Le 25 oct. 2010  Consulté le 03/11/2016
Denis Fainsilber La publicité comparative effraie les marques françaises Business.lesechos.fr  Le 27/09/2013 à 06:00  
 Consulté le 03/11/2016
La rédaction Les grands clashs de la publicité comparative gqmagazine.fr Le 19 septembre 2012 Consulté le 03/11/2016

 

Flops

Feu vert pour Coca-Cola ?

En 2015, Coca-Cola se veut vert et sain.
Après le coca light, le coca zéro ou encore le coca cherry, la famille de la bien connue entreprise d’Atlanta s’agrandit en France avec la commercialisation du Coca-Cola Life. Un nouveau soda dit naturel qui depuis 2013 fait déjà ses preuves en Argentine et au Chili. Mais quelle est sa différence ? Plus léger qu’un Coca classique, plus calorique qu’un light, cette nouvelle gamme est composée de stévia, une plante dont l’extrait se substitue à l’aspartame, célèbre pour son aspect néfaste sur notre santé. Un nouveau Coca qui en fera sourire plus d’un au vu de la réputation peu écologique de la marque américaine. Alors soif d’avidité pour la multinationale ou bien réel intérêt pour la santé du consommateur ? Cette nouveauté parviendra-t-elle à se hisser au même rang que ses sœurs light et zéro ou figurera-t-elle dans la déjà longue liste des innovations peu convaincantes de la marque et déjà oubliées de tous ? (Quelqu’un se souvient-il du Coca-Cola BlāK corsé intense ?)
Dorénavant pour Coca-Cola, green is the new red.
Se diversifier, toujours
Depuis maintenant deux ans, les ventes de produits Coca-Cola connaissent une baisse de régime. Si en 2012 celles de la gamme classique progressaient de 3%, en 2013 elles n’atteignaient que 1% en moyenne. Face à ce déclin, Coca-Cola innova avec la campagne « Partagez un coca avec » : Un véritable succès qui reboosta les ventes. Qui n’est pas déjà parti à la recherche de son prénom dans les rayons d’un commerce de proximité ? Coca-Cola Life se présente alors comme un nouveau moyen de relancer les ventes et ainsi conquérir un public jusqu’à présent peu exploité sur ce terrain.
Ces derniers temps la tendance voulait que les consommateurs dépensent moins en sodas classiques pour davantage se focaliser sur ceux « naturels ». Un nouveau segment marketing qui commence à gagner de l’ampleur et où Coca-Cola, avec sa nouvelle boisson, pourrait s’imposer comme première référence. Coca-Cola Life apparait donc comme une décision avant tout très stratégique. Un réel intérêt de Coca-Cola pour ses consommateurs ou bien une action purement marketing dans le but de valoriser le sien ?
Pour que chaque goutte compte
Coca-Cola a toujours réussi à s’adapter à la demande de ses consommateurs: une version light pour les femmes ou encore une zéro calorie pour une cible davantage masculine. Mais avec cette nouvelle version, qui est principalement visé par la multinationale ? Une cible plutôt compliquée à définir sachant que l’étiquette Coca-Cola ne se marie pas très bien avec celle du bio ou du vert. Un challenge pour la firme qui s’aventure dans ce marché où les consommateurs font attention à leur corps, à leur environnement et se méfient des produits chimiques ajoutés aux produits alimentaires industriels. Coca-Cola Life permettrait également d’améliorer son image en Europe, affectée par les campagnes anti-aspartame plombant les ventes de son Coca-Cola Light. Coca-Cola s’adapte alors aux transformations de la consommation tout en conservant les plus fidèles à la marque. Une idée d’adaptation qui se retrouve notamment dans les spots publicitaires argentins « Primer Beso » et « Ser Padres »

La compagnie nous propose ainsi de « découvrir notre nature » aux travers d’étapes marquantes de la vie, le premier baiser, devenir parent. Des publicités remplies d’émotions jouant sur les codes classiques de Coca-Cola tels que la famille, les joies du partage ou la réunion des générations.
Reste à savoir si à présent les réticents aux produits du géant d’Atlanta souvent perçus comme mauvais pour la santé seront séduits par cette boisson naturelle.
Coca-Cola Life, le prochain New Coke ?
A peine son nouveau produit lancé, Coca-Cola semble d’ores et déjà faire quelques erreurs qui pourraient lui être fatales. Commercialisées depuis le 4 décembre, les bouteilles de Coca-Cola Life se font rares dans nos rayons ainsi que sur nos écrans de télévision. Coca-Cola communique certes sur sa nouvelle boisson, mais cette communication demeure assez restreinte. Il faudra alors attendre le 22 décembre pour voir apparaître un premier spot très sobre d’une vingtaine de secondes pour Coca-Cola Life.
Quant à son élaboration, Coca-Cola Life a le mérite de se vouloir sain, mais cela traduit une erreur dans son message, une tromperie marketing. En Europe, l’usage de la stévia pure étant interdit, il s’agit en réalité de l’usage de sa substance édulcorante, la rébaudioside, dont l’extraction n’a en définitive rien de naturel…

Quelques points noirs qui pourraient faire préjudice à l’entreprise américaine qui dans le passé a déjà eu à faire à des échecs commerciaux qui lui coutèrent cher. L’exemple le plus emblématique est évidement le New Coke qui devait concurrencer Pepsi mais qui, finalement, fut l’une des plus grandes erreurs de Coca-Cola. Cette quasi absence de communication pourrait donc être vue comme une décision venant de la multinationale afin de limiter un possible échec et ainsi ne pas tomber de haut.
Comme le dit l’entreprise avec son slogan, les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, mais le seront-elles encore plus avec de la stévia ?
Félix Régnier
@filgato
Sources :
leplus.nouvelobs.com
rtl.fr
lefigaro.fr
dailymail.co.uk
huffingtonpost.com
cocacolaweb.fr

publicité coca cola
Les Fast

Créer des arcs-en-ciel ? C’est possible avec Coca-Cola !

 
Pour célébrer les 20 ans de démocratie en Afrique du Sud, Coca-Cola a tenu à nous vendre un peu de bonheur et de couleurs en s’associant avec FCB Johannesburg.
Le contexte
Depuis la fin de l’apartheid, l’Afrique du sud est surnommée la « nation arc-en-ciel ». Ce beau surnom lui est attribué grâce à la diversité ethnique de sa population.
Ainsi, il y a 20 ans, en avril 1994, les premières élections multiraciales se déroulèrent, débouchant sur l’élection de Nelson Mandela, premier président noir de la République d’Afrique du Sud.
Pour célébrer cet événement, tenu à Johannesburg, Coca-Cola a souhaité y participer de manière originale en créant des arcs-en-ciel artificiels.
Le dispositif
L’opération a pu être réalisée grâce à des jeux de miroirs et de l’eau non potable. Autant dire, un procédé qui ne coûte que très peu à Coca-Cola mais avec des aboutissants bien supérieurs.
Une campagne puissante
En effet, l’objectif de cette campagne est de prôner la diversité mais aussi de rassembler différentes populations sous l’emblème de la marque. Coca-Cola, par ce type d’opération, arrive à créer une mixité sociale au sein de sa communauté et à la faire adhérer à ses valeurs.
Ainsi, Coca-Cola réussit une nouvelle fois à se placer comme le partenaire idéal pour célébrer les grands événements en mettant en avant la joie d’être ensemble.
On ne peut que penser à son slogan légendaire : « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur ».

Adeline Reux
Sources
Laréclame

Coca-cola
Dossiers et conférences

Coca-Cola: le goût de la communication 360°

 
Ce jeudi, c’est à travers l’exemple de la marque Coca-Cola que l’une de nos rédactrices s’est penchée sur les types de stratégies médiatiques qui peuvent être mises en place par les annonceurs et les marques pour se démarquer de leurs concurrents.
Comme la majorité des marques de son envergure, Coca-Cola s’appuie sur une stratégie de cross média continue, mais plus encore, elle s’impose comme l’un des chefs d’orchestre de la communication transmédiatique.
A l’instar du « Think different » made in Apple ou du « Impossible is nothing » cher à Adidas, le « Open Hapiness » de Coca-Cola – en France davantage connu via l’accroche « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » – a su trouver sa place dans l’esprit commun. Pour cause, la firme d’Atlanta, géant publicitaire par excellence, a usé de moyens colossaux et terriblement efficaces. Si cette tendance communicationnelle à créer des « expériences de divertissement » s’intensifie – selon les mots de Jenkins, qui a popularisé le terme transmédia -, Coca-Cola suit le rythme, voire en bat la mesure. Comment donc discuter les notions de cross média et de transmédia sans citer quelques-unes des très nombreuses campagnes que l’on doit à l’enseigne de la petite bouteille rouge ?
Coca-Cola prend la vie côté crossmédia
Il y a un peu plus d’un an, Apple et Google détrônaient Coca-Cola au palmarès des marques réalisant le plus important chiffre d’affaires. Il n’en demeure pas moins que l’enseigne de sodas figure parmi les marques les plus célèbres au monde ; selon les résultats d’une étude, 94% de la population reconnaitrait son logo rouge et blanc. Pour conserver une telle notoriété – et, évidemment, de tels bénéfices – Coca-Cola mise sur présence médiatique plus que conséquente et pari sur une multiplicité des supports ; une stratégie qui apparait aujourd’hui comme quasi indispensable pour nombre de firmes internationales. En bon chef de file, Coca-Cola ne se contente donc pas d’emplir les rayons des supermarchés et s’immisce toujours un peu plus dans nos rues, nos magazines, ou encore sur nos écrans, aussi nombreux soient-ils. Peu importe le prix – et, en l’occurrence, il en a un puisque le budget publicitaire de Coca-Cola est supérieur à ceux de Microsoft et Apple réunis – Coca-Cola veut ancrer ses valeurs dans l’imaginaire collectif et plus qu’un distributeur de boissons, s’imposer comme un vecteur de bonheur (rien que ça !).
Souvenons-nous par exemple de la campagne « Happiness Factory 2 » – qui faisait écho à un premier volet lancé fin 2006 – où, déjà, la marque jouait sur la complémentarité entre les différents médias. En plus d’une traditionnelle campagne print, la stratégie en question s’articulait autour d’un spot vidéo, resté dans les mémoires, où le consommateur découvrait l’intérieur merveilleux d’un distributeur Coca-Cola. La vidéo était diffusée à la télévision, mais également dans les salles de cinéma et téléchargeable sur mobile via le site Wap de Coca-Cola.

Réalisé sous la forme d’une bande-annonce, le spot de soixante secondes invitait le spectateur à se rendre sur le site de la marque. Là, il pouvait visionner une version plus longue du film, télécharger des goodies et découvrir un à un les personnages du court métrage.
En 2006, la marque avait également mis en place une fanpage sur Facebook où l’on pouvait, entre autres, retrouver des vidéos des différentes actions « Coca-Cola happiness » menées à travers le globe. Car force est de reconnaître que l’un des points forts de Coca-Cola réside en sa capacité à mettre en place des opérations de street marketing et de communication « out of the box ». Ici, toujours dans cette optique de véhiculer le bonheur, l’enseigne avait décidé de disposer des « Coca-Cola happiness Machine » dans différentes grandes villes. Par là même, Coca-Cola visait à surprendre le consommateur et à créer, ou à accentuer, chez eux un véritable sentiment d’affection pour la marque.

« Des expériences de divertissement »
Si le goût prononcé de Coca-Cola pour le cross média n’a à priori rien de surprenant étant donné le poids économique de la marque sur le plan international, son penchant pour les stratégies transmédiatiques vient, quant à lui, ancrer le divertissement dans ses valeurs. Le distributeur d’Atlanta, particulièrement reconnu sur le terrain de la publicité produit, a compris qu’il lui fallait désormais impliquer le consommateur, en témoigne sa récente campagne où les prénoms les plus courants ont remplacé le logo de la marque sur les petites bouteilles rouges. De plus en plus exigeant, le consommateur ne se contente aujourd’hui plus des simples publicités, qu’il sait de plus en plus décoder.
Grâce à tous les dispositifs qu’elle met en place, la marque Coca-Cola a été élue, lors de la dernière cérémonie des Cannes Lions, « l’annonceur le plus créatif de 2013 ».
Petit tour d’horizon de quelques opérations où Coca-Cola a rimé avec transmédia.
#LetsEatTogether

En 2013, en Roumanie, Coca-Cola a voulu repenser l’invitation à diner en utilisant une technologie particulièrement en vogue : le Live Tweet. Ici, le dispositif ne sert pas lors d’une émission TV mais bel et bien pendant les publicités de la marque. Grâce aux agences McCann Erickson et MRM WorldWide Romania, et à un tour de force technique, Coca-Cola a peut-être marqué là une véritable innovation publicitaire pour les années à venir.
Le principe de l’opération était simple : les personnes désireuses de participer devaient twitter leur message et l’accompagner du hashtag #LetsEatTogether. Un logiciel était ensuite chargé de les récupérer et de les diffuser en direct à la télévision, sur les chaines nationales, pendant les publicités Coca-Cola. L’action a été un véritable succès puisque le hashtag en question s’est placé au top des tweets dans le pays. Un site Internet a également été mis en place pour l’occasion, permettant de prolonger l’engouement et de visionner du brand content Coca-Cola. Une sorte de social TV à but commercial, en somme.

Le Campus Village

Tous les ans, Coca-Cola met en place un « Campus Village », sorte de village vacances avec activités à disposition, en Israël. En 2010, la marque a eu la brillante idée de fournir à tous les participants un bracelet RFID (Radio-Frequency Identification) directement connecté à leur compte Facebook. Des bornes étaient disposées un peu partout dans le Village et en un simple petit geste, les participants pouvaient partager un statut, liker une activité ou se tagger dans une photo. Ce dispositif intelligent s’est avéré particulièrement efficace puisque plus de 30 000 statuts Facebook ont vu le jour et ont permis de créer du discours autour de la marque.

The Wearable Movie
L’été dernier, Coca-Cola a réalisé une publicité participative pour remercier l’ensemble de ses consommateurs. Pour ce faire, la marque a envoyé des t-shirts, tous uniques et différents, à une centaine de ses fans à travers le monde. Ceux-ci devaient ensuite se prendre en photo avec le fameux t-shirt via un site Internet réalisé pour l’occasion. L’ensemble des clichés, mis à la suite, ont permis d’aboutir à ce que Coca-Cola a nommé le « Wearable Movie » : un spot réalisé en stop motion où la succession des t-shirt racontent l’histoire de deux personnages et d’une bouche à laquelle seule une bouteille de Coca-Cola saura rendre le sourire.

 
L’événement a eu un impact moins retentissant que les deux précédents mais a, là encore, permis de fidéliser les consommateurs participants à l’opération – qui se sont sentis privilégiés – et a, de nouveau, contribué à faire vivre la marque sur les réseaux sociaux. Coca-Cola fait aujourd’hui partie des marques les plus présentes et actives sur Internet.
Bien évidemment, il apparaissait ici impossible de traiter des stratégies cross et transmédia de Coca-Cola dans leur intégralité. Les quelques exemples choisis visaient cependant à démontrer que la firme américaine avait sa place parmi les pionniers de la communication et savait s’adapter aux mutations médiatiques actuelles. Les innovations publicitaires devraient se voir multiplier dans les années, voire les mois à venir et il est fort à parier que Coca-Cola saura continuer à surprendre, tant ses fans que les amateurs de communication.
 
Céline Male
Sources :
Experience Transmedia : « Du Live Tweet dans la pub pour Coca Cola »
Culture Cross media : « Comment toucher une cible large via un même concept de Street Marketing ? »
Buzz et cie : « the Coca-Cola village : Facebook IRL… »
Journal du net :« Happiness Factory 2 : Coca-Cola fait du Web le pivot de sa campagne »
« Les 50 meilleures publicités Coca-Cola de l’année » 
Crédits photos :
Il était une pub
ExperienceTransmedia.com

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Dossiers et conférences

LA MÉDIAVORACITÉ DES STRATÉGIES MARKETING : CROSSMEDIA ET TRANSMEDIA À LA RESCOUSSE

 
Pour ce premier article du Dossier, deux de nos rédactrices vous proposent leurs interprétations des stratégies marketing autour du cross-média et du transmédia, en passant par un éclaircissement définitionnel de ces deux termes. En quoi le cross-média diffère-t-il du transmédia ? Comment annonceurs, agences et chaînes TV les intègrent-ils dans leurs campagnes ? 
Le mot d’ordre de toute entreprise médiatique aujourd’hui : la visibilité. Mais quitte à être partout, mieux vaut ne pas le faire n’importe comment.
Plurimédia, cross-média, et dernièrement transmédia… Autant de termes traduisant cette logique et inspirant confusions et interrogations. A première vue identiques, ils se distinguent néanmoins par leur logique marketing qui ne cesse de subir « l’évolution naturelle de la consommation des médias par le consommateur ». Il apparaît d’ailleurs d’autant plus important de saisir les nuances entre les différentes notions que celles-ci sont utilisées dans diverses stratégies marketing par les annonceurs. Tentons donc d’éclaircir ces concepts (et d’éviter de vous perdre), tout en intégrant ces derniers dans des logiques marketing concrètes.
Les premiers pas : et un, et deux, et trois médias !
Dans les années 1990/2000, le plurimédia s’imposait. Il s’agissait alors d’augmenter sa visibilité sur plusieurs médias simultanément, et ce de façon plus ou moins cohérente. Mais les médias se consommaient un à un, sans aucune espèce de lien entre eux, si ce n’est une identité de marque. On se souvient ainsi des produits dérivés issus de la première édition de la Star Academy, diffusée en 2001 sur TF1, qui a abouti à la vente de 400 000 billets pour la tournée, 800 000 exemplaires du magazine, 2 millions de singles et 1,5 million d’albums. La deuxième édition, elle, a donné lieu à la création d’un jeu de société, destiné à transformer toute la famille en stars, et d’un magazine Star Academy, « Le mag de toutes les stars » réalisé par BestNet de Georges Attal. Il s’agissait alors, tout au long des différentes éditions de l’émission, de gagner en visibilité autour de produits dérivés portant la marque « Star’Ac. »
Le cross-média : créer du lien entre les différents supports
C’était le temps du « visible partout » par addition de messages indépendants et dont la cohérence s’articulait principalement autour de la marque. Puis l’arrivée des téléphones portables et l’explosion d’Internet ont changé la donne et la stratégie. Il n’a plus été question de simultanéité et de quantité, mais de connexion : le cross-média était né. L’impératif marketing devient alors de créer du lien entre les médias eux-mêmes afin de renforcer l’impact du message. Une publicité dans un magazine peut renvoyer à un site Internet, renvoyant lui-même à la télévision. Dans le cross-média apparaît également la nécessité d’une histoire pour que « la campagne cross-média guide le consommateur des médias de masse jusqu’à l’acte d’achat », dixit Emmanuel Roye, directeur délégué de NRJ Group. De facto, le cross-média fait intervenir la notion de temps, puisque le dispositif doit avoir un début, un dénouement avec sa dose de suspense, et une fin. Coca-Cola (1) a ainsi opéré une campagne cross-média en réactualisant en janvier 2013 ses traditionnels ours blancs dans ses publicités ; la diffusion d’un spot publicitaire de 60 secondes invitait le consommateur à découvrir un film d’animation de 6 minutes réalisé par Scott Free sur le site officiel de la marque (et également sur YouTube). De même, un retour sur 90 ans de relation entre l’ours polaire et Coca-Cola et une représentation des actions engagées par la marque en matière de croissance responsable ont également été développés sur le site. Avec un tel déploiement, les annonceurs ont alors l’opportunité de diffuser un message davantage ciblé avec des possibilités de personnalisation et surtout d’interaction.
Toujours dans cette logique cross-médiatique, qui permet de communiquer une information, d’entretenir un lien et une fidélisation à travers des médias complémentaires, on peut également penser à la fameuse Odyssée de Cartier. Pour son 165ème anniversaire, le joaillier a invité au voyage et au rêve tout en affirmant la place du luxe dans l’ère du digital. Le film réalisé par Bruno Aveillant avait ainsi été disponible sur Internet avant sa première diffusion sur TF1 et Canal +, dans les salles de cinéma, les magazines ou bien le site dédié (www.odyssee.cartier.fr). La connexion entre ces médias ? La panthère, emblématique de la marque depuis 1904. L’animal se déclinait sous différentes formes, que ce soit la panthère à plusieurs carats sur une bague, le bébé panthère pour le côté mignon tout doux… Toute une aventure retraçant l’histoire de Cartier tout en lui donnant une image jeune, intemporelle.

 Cependant, peut-être le crossmédia ne s’arrête-t-il pas aux annonceurs pour autant. Utiliser plusieurs supports pour diffuser un concept, une vision, renvoyer à un site Internet et créer une communauté… Sans que cela n’entre nécessairement dans une stratégie publicitaire ou marketing, on pourrait aller jusqu’à analyser la situation de l’un des artistes contemporains les plus médiatisés du moment : Banksy. Anticapitaliste, antimilitariste, maniant l’humour, la politique et la poésie dans ses pochoirs, l’artiste est également réalisateur (Faites le mur) et auteur (Guerre et spray), tout en relayant sur Internet ses voyages et créations (en témoigne son site lors de sa visite à New-York – banksy.co.uk). L’interaction avec le consommateur pourrait alors résider dans le dynamisme des productions de l’artiste et dans le mystère qu’elles entretiennent.
Ainsi, dans le cross-média, les médias se font écho les uns les autres et entrent en résonance, alors qu’ils s’additionnent dans le plurimédia. La distinction devient cependant moins évidente avec l’arrivée de la notion de transmédia. Les définitions de ces deux phénomènes étant subtiles est souvent floues, tentons alors d’éclaircir les choses.
Le transmédia et la création d’univers dédiés au consommateur
Avec l’émergence des réseaux sociaux et les progrès technologiques croissants, cette « superposition de moyens complémentaires » (2) qu’est le cross-média est dépassée par l’usage du consommateur. Le nouvel enjeu aujourd’hui, c’est de multiplier le message sur toutes les plateformes possibles en faisant non plus de la superposition mais en invitant à imbriquer les messages entre eux, à prolonger l’expérience et surtout à placer le consommateur au cœur de l’histoire. La diffusion de la troisième saison de la série Hero Corp sur France 4, début octobre 2013, a par exemple été accompagnée d’un dispositif transmédia. Robin Digital Content et Simon Astier, cocréateur de la série, ont ainsi conçu une application gratuite sur Smartphone où le téléspectateur peut découvrir du contenu inédit pour aller plus loin dans l’histoire. En interagissant avec ses utilisateurs. L’appli invite aussi à participer à des enquêtes et à visionner des webséries inédites. Elle constitue enfin un second écran pendant la diffusion de la série. De même, durant l’été 2006, les créateurs de la série Lost ont lancé un jeu en réalité alternée (ou ARG), composé entre autre de sites viraux, vidéos et mini-jeux, afin de ne pas perdre l’attention de leurs fans entre les saisons 2 et 3.
 Il s’agit alors, avec le transmédia, de créer « une fiction dont vous êtes le héros », dixit Eric Viennot, créateur du jeu d’enquête Alt-Minds. Que ce soit dans une stratégie de cross-média ou de transmédia, l’interaction avec le consommateur s’impose comme mot d’ordre, mais le transmédia y ajoute une expérience immersive totale dans laquelle les entreprises et annonceurs cherchent à attirer le consommateur, ce dernier participant au sens propre à l’histoire. Par ailleurs, l’objectif des deux stratégies de déploiement médiatique diffère. Avec le cross-média, la diversité des supports sert davantage une stratégie marketing et commerciale, même si ce dernier a recours, dans une moindre mesure, à la mise en expérience du consommateur et à l’histoire (ou storytelling). On peut dire que le consommateur, face au transmédia, ne consomme pas seulement le produit, il vit et crée la marque. S’il s’agit toujours de cibler le message et de le rendre interactif, il est surtout question de dissimuler l’aspect mercantile derrière une véritable créativité grâce à la participation, au jeu et à un storytelling complexe, et d’effacer les différents médias convoqués dans un contenu à la fois global et varié.
Les annonceurs aussi s’emparent des réseaux sociaux – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest (qui sait, peut-être même Google+ un beau jour ?) – et amorcent des stratégies cross-média.
En 2012, pour fêter ses 75 ans, la SNCF a ainsi rejoint ces réseaux sociaux, permettant de suivre l’actualité du groupe, de partager les offres commerciales ou même d’organiser un jeu concours sur Instagram invitant les voyageurs à se faire photographes pour immortaliser leurs plus beaux moments sur les rails. A défaut de faire arriver ses trains à l’heure, la SNCF trouvait ainsi le moyen d’inclure ses clients dans son histoire.
Faut-il pour autant voir une stratégie marketing derrière chaque déclinaison de l’univers en question ?
Si l’on s’en tient au phénomène Harry Potter, on note bien une quasi omniprésence du monde des sorciers. A la base série de livres pour enfants, l’adaptation cinématographique n’a pas tardé à faire son entrée pour être suivie de jeux vidéo sur diverses consoles et ordinateurs, envahissant également les jeux plus « traditionnels » (Lego Harry Potter, jeux de société…) ainsi que la sphère Internet. L’abondante production des fans de la saga (fanfictions, création et financement de sites ou jeux en ligne dédiés à cet univers) s’ajoute à cela et pourrait faire croire à une stratégie commerciale. Cependant, le fait que cette déclinaison ait été progressive (et non l’objectif initial de l’auteur) et en partie amateur tend à infirmer cette idée. En revanche, la création du site www.pottermore.com pourrait bien s’en réclamer.
Plurimédia, crossmédia, transmédia sont autant de néologismes qui ont rapidement été mis à profit dans des logiques commerciales. Cependant, ces nouvelles notions posent avant toute chose la question de nos rapports aux médias et de l’usage que l’on en a en tant qu’individu. Les annonceurs peuvent se servir d’autant de supports qu’ils le souhaitent pour pousser à l’achat, ce que nous consommons le plus, ce sont bien les médias eux-mêmes.
Par Annabelle Fain et Eugénie Mentré
(1) Un article du Dossier sera consacré aux stratégies marketing adoptées par Coca-Cola.
(2) Le cercle les Echos : « Le transmédia, avenir de la télévision ? »
Sources :
E-marketing.fr
Stratégies.fr
Orange.fr
Journaldunet.com
Ecs-paris.com

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coca cola noel
Les Fast

Le storytelling autour de Noël : la campagne Coca-Cola

 
La période de Noël est l’occasion pour les annonceurs de déployer des spots publicitaires aux scénarios inspirés des couleurs de Noël. Parmi eux, Coca-Cola a déployé une véritable narratologie autour de l’esprit de Noël dans le cadre de sa campagne « Raisons d’y Croire », qui marque sa nouvelle signature pour l’année 2014. Musique d’Elvis transposée sur fond de cloches retentissantes, effet vidéo slow motion, lumières scintillantes : le format publicitaire s’efface au profit d’une expérience quasi cinématographique et nous happe dans un univers fictionnel enchanteur.

Des larmes, un baiser fougueux, de la joie, des retrouvailles… Le scénario explore une palette d’émotions, avec au centre la figure de l’étoile filante dont les personnages sont témoins. On peut aisément interpréter celle-ci comme métaphore de la marque, veillant sur ses fidèles consommateurs et les accompagnant dans les grands moments de la vie.
C’est avec son slogan de clôture (« Moi aussi je crois en vous » – Le Père Noël) que Coca-Cola se meut sous les traits de Saint-Nicolas. Le récit allégorique déployé par la marque témoigne d’un mécanisme de détournement publicitaire : se décentrer de son produit pour mieux s’y recentrer, au moyen d’un message qui s’axe autour des valeurs de l’optimisme et du plaisir d’être ensemble.
A croire que la « magie de Noël » n’est opérante que si l’on boit une bouteille de Coca-Cola…
 
Alexandra Ducrot
Sources :
Stratégies.fr 
LaRéclame.fr 
Crédits photos :
Capture d’écran Coca-Cola.fr

Coca-Cola Journey
Les Fast

Coca-Cola Journey, voyage au cœur du brand-content

 
Jadis rares et estimés[1], les contenus web ont été considérablement désacralisés consécutivement à la naissance d’outils grand public permettant à quiconque de produire et de publier du contenu sur internet. Les utilisateurs sont désormais de plus en plus exigeants.
De nombreuses marques ont ainsi été amenées à revoir leurs stratégies de communication digitale, et donc leurs sites corporate. Le message axé sur le seul couple marque/produit n’étant plus jugé suffisamment intéressant par les internautes pour être consulté ou partagé, il convint alors de créer des contenus nouveaux, ne se centrant plus sur ce couple, mais l’intégrant au contraire dans un véritable « dispositif narratif ».[2]

Dans le sillon de Red Bull, expert en la matière, Coca-Cola se lance à son tour sur le périlleux terrain du brand-content, dévoilant le mois dernier son nouveau site corporate : Coca-Cola Journey .
Plus qu’un simple site corporate ne relayant que des informations relatives à la marque, Coca-Cola Journey se veut être un média à part, une véritable source de contenus, d’informations, faisant partie du quotidien des internautes, lesquels, trouvant les contenus intéressants, les partageront spontanément. Ce faisant Coca-Cola affirme avec ambition vouloir – et pouvoir d’ici 2020 – « tuer le communiquer de presse » et se constituer une plate-forme liant directement et intimement la marque à ses consommateurs auxquels elle pourra transmettre un message dont elle seule a le contrôle.
Ludiques et informatifs en façade, les articles publiés sur la plate-forme n’en restent pas moins avant tout des outils communicationnels permettant à Coca-Cola de tendre à la satisfaction d’objectifs de communication corporate, d’une part via le rappel par la marque de ses valeurs et de son engagement ou encore par la publication de contenus tendant à contrer des affirmations allant à l’encontre des intérêts de la marque. D’autre part – et la méthode employée est très habile – ils rendent possible la satisfaction d’objectifs de communication commerciale, via la promotion des sodas au travers de recettes publiées sur la plate-forme, ou encore celle des produits dérivés de la marque au sein de « guides cadeaux » les regroupant.
Si la firme a bien compris les immenses bénéfices qu’elle pouvait retirer de la production de contenu[3]. L’idée de se séparer des intermédiaires que sont les médias indépendants et les journalistes pour transmettre son message tel quel est certes séduisante sur le papier, pourtant, en pratique, le ton excessivement promotionnel associé au manque de confiance que placent les consommateurs dans les sites corporate par rapport à ceux des médias traditionnels risquent de miner les résultats de cette opération.
 
Teymour Bourial
Sources
CarrémentPlus
Illustrations : Coca-Cola Journey

[1] Voir étude Netcraft relative à l’évolution du nombre de sites internet enregistrés de 1995 à decembre 2013

[2] Plus de détails sur la notion de brand-content @ FrenchWeb

[3] Voir à ce sujet cet excellent article de thecatalyst.ca

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La machine Hug Me de Coca-Cola et Ogilvy située à Singapour dans le cadre de la campagne Open Happiness ou Que du Bonheur
Les Fast

Coca-Cola se met aux Free Hugs

 
Le 11 avril dernier, Coca-Cola et son agence Ogilvy ont encore fait parler de la fameuse bouteille rouge et blanche, source de bonheur intense. Vous vous souvenez sûrement du distributeur de boissons qui a fait tant d’heureux il y a environ deux ans à coups de cadeaux en tout genre.

Cette fois-ci, même pas besoin d’insérer quelques pièces, un câlin et le tour est joué. En effet, Coca-Cola continue de diffuser sa joie avec une nouvelle machine au message explicite (« Hug Me ») installée dans une université de Singapour. Le principe est simple, en échange d’un câlin à la machine on repart avec une cannette gratuite.

Cela laisse imaginer ce qu’un distributeur Durex pourrait nous demander dans le futur…
Get physical !
 
Marion Mons
Source : PSFK.com