La récente annonce de la fermeture du Ringling Bros, considéré comme « le plus grand spectacle au monde », est révélatrice de l’accablante concurrence qui s’opère au sein du microcosme des arts du cirque. Le cirque traditionnel peine aujourd’hui à se frayer un chemin face à l’effervescence du « nouveau cirque » qui a su capter un nouveau public et actualiser sa communication en conséquence. Les dispositifs utilisés et les imaginaires invoqués dans les deux grands genres du cirque méritent certes d’être confrontés. Néanmoins, plutôt que de les opposer, ne devrait-on pas les envisager comme complémentaires ?
Différentes techniques d’approche
S’il existe un point sur lequel cirques traditionnel et contemporain se distinguent profondément, c’est bien leur communication externe.
Le cirque traditionnel use d’un marketing direct reconnaissable. En effet, l’arrivée du chapiteau est marquée par la déambulation d’un camion, dans lequel le directeur du cirque klaxonne et scande des appels au mégaphone. S’ajoute à cela la célèbre parade des animaux et artistes dont la forme nous invite à parler de ville-média. La ville est un espace à la fois vécu, en tant que point de rencontre, et investi, comme dispositif de teasing.

Le cirque contemporain livre quant à lui un charme beaucoup plus subtil. Il utilise notamment les réseaux sociaux pour communiquer et garder une relation privilégiée avec son public.

Les compagnies contemporaines profitent également de la publicité des organismes partenaires. À Paris par exemple, La Villette permet chaque année à des compagnies ou des écoles de proposer leur création.

Les campagnes d’affichage sont utilisées par les deux formes de cirque mais expriment des valeurs différentes.

Sur l’affiche du cirque traditionnel Pinder, les couleurs sont voyantes et percutantes, elles laissent apparaitre dans une police excessivement ornée le nom du cirque. Au premier plan, sont visibles les animaux, véritables stars du spectacle. Nous apercevons derrière le dompteur ainsi que les clowns, pièces maîtresses du cirque traditionnel. Les autres artistes tels que les trapézistes se situent au dernier plan et paraissent accessoires. En comparaison, l’affiche CirkaCuba, dernière création du cirque Phénix, conserve des couleurs gaies, mais la police reste sobre et le nom du cirque discret. Le schéma de lecture est inversé puisqu’ici, seul l’artiste est mis en avant. De plus, si l’on retire le titre de l’affiche, le visuel n’est pas spontanément compréhensible. En effet, il incite davantage à un voyage exotique qu’à un spectacle de cirque. C’est pourquoi le titre a un rôle fondamental puisqu’en tant que « message linguistique », il vient prendre, selon l’expression de Roland Barthes, la fonction de « relais ». Autrement dit, il ne vient pas seulement compléter le sens que l’image laisse transparaître (comme le ferait la fonction d’« ancrage »), il ajoute une information nécessaire à la compréhension de l’affiche.

Ces deux formes prennent néanmoins racine dans un même héritage de valeurs. Effectivement, elles cherchent à développer les notions de partage et de découverte, et n’hésitent pas pour cela à valoriser rencontres et festivals. C’est le cas du Festival International du cirque de Monte-Carlo et du Festival Mondial du Cirque de Demain.
L’imaginaire développé
Le cirque traditionnel se caractérise par une construction séquentielle de ses numéros avec, pour chaque artiste, une spécialité. Les prouesses spectaculaires de l’acrobate alternent avec le clou du spectacle, les animaux sauvages.

Au contraire, dans le cirque contemporain, c’est une œuvre totale, vectrice d’une véritable histoire, qui est donnée au public. La création des Étoiles du Cirque de Pékin, Le Petit Dragon, suit en effet une trame narrative. Toute la représentation repose sur le personnage principal, d’où la nécessité de la polyvalence des artistes. Le registre du spectacle est ainsi différent. Si d’un côté l’exploit technique et la prise de risque sont valorisés, de l’autre, on préfère la multidisciplinarité et le renouvellement fréquent des spectacles.

Le « nouveau cirque » encourage largement l’éclectisme artistique et c’est d’ailleurs pour cela que l’on parle aujourd’hui d’« arts du cirque ». La compagnie des 7 doigts de la main en est une belle illustration. Dans leur spectacle Traces, se chevauchent sur une base de cirque traditionnel, théâtre, danse, skateboard et même basketball. Le cirque se trouve alors à la portée de tous, ce n’est plus nécessaire d’avoir grandi sous un chapiteau. Cette démocratisation se traduit notamment par l’ouverture d’écoles de cirque partout dans le monde depuis les années 1970.

L’adaptabilité au public : une exigence
Dans L’Esprit du temps (1962), le sociologue et philosophe Edgar Morin livre une interprétation de la culture de masse que nous pourrions adapter au cirque. Ce dernier est en effet caractérisé par une tension permanente entre innovation et standardisation.
Les conventions circassiennes sont remises en question à tel point que les cirques traditionnels cherchent à assimiler certains codes contemporains, tant au niveau du fond que de la forme. Alexis Gruss construit notamment son spectacle Empreintes en deux parties. La première est destinée aux traditionnels numéros équestres tandis que la seconde est consacrée à une forme nouvelle plus théâtrale et tournée vers le music hall. Arlette Gruss a de son côté pris l’initiative de créer un compte Instagram pour augmenter sa visibilité. Deux questions se posent : est-ce efficace ? Cette communication est-elle en adéquation avec l’image du cirque traditionnel ?

Le public désormais averti, ses attentes sont plus exigeantes et cela concerne notamment le débat sur la présence ou non des animaux sauvages dans les cirques traditionnels. Suite aux plaintes des associations telles que People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), certains cirques les ont retirés de leur spectacle. C’est le cas du fameux Ringling Bros il y a deux ans. Un problème est à souligner : même si les fauves ou les éléphants sont source de polémique et tranchent l’opinion publique, c’est une des grandes différenciations dont le cirque traditionnel peut se vanter. Est -ce alors la bonne solution de supprimer les animaux des cirques traditionnels et se rapprocher ainsi de l’esprit contemporain ? Dans ce dernier, la concurrence est déjà rude, le cirque traditionnel doit certes innover mais pour cela, il serait plus ingénieux qu’il trouve son propre positionnement sans calquer celui du cirque traditionnel.
Cirque du Soleil : une machine du marketing
Le Cirque du soleil peut être considéré comme le summum du cirque contemporain. Pour de nombreux professionnels du marketing, c’est un cas d’école dans la mesure où il est parvenu à créer les codes de son marché grâce à une stratégie fondée sur l’innovation de rupture : « l’océan bleu ». Le Cirque du soleil a eu la brillante idée de tout miser sur la différenciation de son offre. Le nombre incalculable de spectacles, dont le thème diffère à chaque fois, et ce dans le monde entier, en font sa particularité. Il produit 18 spectacles dans 60 pays différents et emploient 1200 artistes dans le monde entier. De plus, l’entreprise de divertissement n’hésite pas à collaborer avec d’autres marques telles que Lipton pour la machine à thé T.O lancée par le groupe Unilever.

La mort du cirque traditionnel ?
La popularité du cirque contemporain ne signe pas la mort du cirque traditionnel puisque ce dernier s’inscrit dans un héritage de valeurs et de pratiques qui sont encore appréciées du public. Le « nouveau cirque » peut être envisagé comme un moyen de susciter l’intérêt porté au cirque en général et ainsi une façon d’engendrer de la curiosité envers les valeurs authentiques du cirque.
Pauline Baron
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Sources:
Huffington Post, « Le cirque américain Barnum, qui a inspiré une expression de la langue française, ferme ses portes », 15/01/17, consulté le 04/02/17
ARNOUX Patrick, « Alain Pacherie et David Dickens, Cirque Phénix : « Le nouveau cirque doit étonner, surprendre, séduire, émouvoir“», Le Nouvel Économiste, 14/11/16, consulté le 1/02/17
BRUN Raphaël, « Quel avenir pour le cirque ? », L’Observateur de Monaco, 23/01/14, consulté le   08/02/17
ARNAUD Jean-François, « Le Cirque du Soleil multiplie les talents », 23/01/14, consulté le 02/02/17,
RICO Freddy, « La stratégie Océan Bleu : Comment créer une différenciation ? », 25/01/17, consulté le 11/01/17
MUSNIK Isabelle, « Le Cirque du Soleil fait danser T.O by Lipton », Influencia, 01/11/15, consulté le 07/02/17
Crédits photo :
Blog Le Figaro, K. El Dib,  « Le théâtral art de la piste de la famille Gruss », 27/12/11, http://blog.lefigaro.fr/theatre/2011/12/le-theatral-art-de-la-piste-de.html
EJuggle, International Jugglers’ Association, « Juggling in fashion – the changing attire of performers and juggling festival attendees », 12/01/16, http://ezine.juggle.org/2016/01/12/juggling-in-fashion-the-changing-attire-of-performers-and-juggling-festival-attendees-2/
Ouest France, « Evénement à Quimper. Le cirque Medrano est arrivé », 13/04/15, http://www.ouest-france.fr/bretagne/quimper-29000/evenement-quimper-le-grand-cirque-medrano-est-arrive-photos-3331038
Cirque Pinder, http://cirquepinder.com/programmes/17006-programme-pinder-2015.html
France Net Infos, « CirkaCuba du Cirque Phénix à Paris et en tournée 2017 », 03/12/16, http://www.francenetinfos.com/cirkacuba-cirque-phenix-154308/
Like Monaco, « Le 41e Festival International du Cirque de Monte-Carlo », 25/01/17, http://likemonaco.com/41e-festival-international-cirque-de-monte-carlo-2/
Sortir à Paris, « Le Festival Mondial du Cirque de Demain 2017 », 08,01/16, https://www.sortiraparis.com/scenes/spectacle/articles/47896-le-festival-mondial-du-cirque-de-demain-2017
Chaîne Youtube Cirque d’Hiver Bouglione de Paris, « Surprise, clip officiel au Cirque d’Hiver Bouglione », 18/10/16, https://www.youtube.com/watch?v=1gW36_OD6r4
Chaîne Youtube Cirque Phénix, « Le Petit Dragon – Teaser – Spectacle 2015 », 12/12/14, https://www.youtube.com/watch?v=BiSpoe3Z9GE
Chaîne Youtube Regent Theatre Dunedin, « Traces – Les 7 Doigts de la Main », 09/06/16, https://www.youtube.com/watch?v=0trzAVA_KO8
Chaîne YouTube Cirque du Soleil, “TORUK – The First Flight by Cirque du Soleil – Trailer”, 19/12/2016, https://www.youtube.com/watch?v=0c3mnVPkwhM
Capture d’écran Facebook Akoreacro
Capture d’écran Instagram La Villette
Capture d’écran Instagram cirquearlettegrussofficiel