Ah, la Responsabilité Sociétale des Entreprises ! Ce sujet dont on vous bassine les oreilles, soit pour vous dire combien elle est nécessaire, soit pour vous dire combien elle est négligeable pour les performances de l’entreprise. Certes, elle ne fait pas bondir le chiffre d’affaires à court terme. C’est pourquoi elle est souvent reléguée à un rang secondaire, ne faisant pas partie du core business de l’entreprise. Et pourtant…
Et pourtant-
Pourquoi Spanghero fut-elle plongée dans un tel cauchemar économique après la découverte de cheval dans vos lasagnes au bœuf ? Un problème de responsabilité vis-à-vis des consommateurs ? Et que dire vis-à-vis des employés eux-mêmes qui se sont sentis trahis ?
Pourquoi ce malaise chez Dove quand le mot Greenpeace est prononcé ? Serait-ce à cause de cette publicité détournée devenue culte sur la toile ?

Pourquoi, depuis la sortie de The Big One de Michael Moore, Nike a-t-elle fait appel à des organismes extérieurs pour contrôler les conditions de travail des salariés de ses entreprises sous-traitantes, et a promis de ne plus employer d’enfants ? Ces mots de Phil Knight, PDG de Nike jusqu’en 2004, n’y sont pas pour rien.
Enfin, pourquoi les entreprises s’investiraient-elles dans de nombreux programmes caritatifs depuis l’émergence de ces nouvelles préoccupations des consommateurs, si la question de la Responsabilité Sociale était vraiment négligeable à leurs profits ?
L’entreprise, on le sait, n’a pas vocation à la philanthropie… cependant, elle n’est jamais à l’abri du bad buzz, qui peut lui être parfois fatal. Si longue soit-elle à installer, il en faut peu pour qu’une image de marque flanche dangereusement en l’espace de quelques jours. Un phénomène encore plus rapide à l’heure des médias sociaux.
L’exercice de communication de crise revient alors à tenter tant bien que mal de recoller les morceaux, mais souvent le mal est fait.
La RSE : faire d’une vaste jungle…
La grosse difficulté en matière de RSE est de mettre en place en amont les réponses adaptées aux spécificités de l’entreprise, compte tenu de l’ampleur du sujet dont il est question : impact de l’entreprise sur l’environnement, sur la santé et le bien-être de ses salariés, de ses sous-traitants, de ses clients, prendre en compte le développement social… Aussi diverses soient-elles, l’impact sur toutes les parties prenantes est à considérer.
Le risque majeur en matière de RSE est de vouloir obtenir un effet trop rapidement. On demande un effet visible sur lequel on pourra communiquer, sauf qu’on prend alors le risque d’appliquer tel un vernis n’ayant qu’une utilité cosmétique, des politiques fragiles qui seront facilement dénoncées comme étant du greenwashing.
…un nouveau monde prometteur
Pourtant, les bénéfices d’une intégration adaptée de la RSE dans la stratégie globale sont énormes, et ce sur au moins 4 aspects :

Pour l’image de marque de l’entreprise : la confiance par la conscience. Au-delà des risques qui s’éloignent d’une attaque en règle sur le fonctionnement de l’entreprise, les clients accordent une plus grande confiance à ceux qui font preuve de responsabilité. Un exemple probant en la matière est la place d’Yves Rocher, premier incontesté du classement Pasternak/Ifop 2013 des entreprises préférées des Français (Stratégies n°1749-1750 19/12/13). A noter qu’Yves Rocher est deuxième du classement derrière Airbus, avec 78,5% d’opinion favorable auprès des détenteurs d’actions, alors qu’elle n’est pas cotée.

Pour les collaborateurs : une vision globale porteuse d’engagement et de fierté. 83% des collaborateurs souhaitent être impliqués dans la démarche RSE de leur entreprise, mais seulement 17% le sont (DDB OpinionWay 2009). Il y a donc une véritable demande de la part des employés, prêts à s’investir. Une ressource interne peu exploitée qui peut s’avérer extrêmement porteuse si elle entre en interaction dans la démarche de RSE. Quoi de plus fort qu’un réenchantement de l’objectif commun pour dynamiser ses collaborateurs ?

Pour la crédibilité politique de l’entreprise : avec la crise, les regards se sont tournés plus encore vers l’entreprise pour lui demander d’apporter des réponses aux problèmes économiques, sociaux et sociétaux. L’entreprise possède incontestablement un poids politique, à la fois international, national et local. Faire preuve de responsabilité sur les questions sociétales à l’heure où les citoyens désinvestissent leur confiance des pouvoirs politiques classiques, n’est-ce pas un bon moyen de capitaliser sur l’avenir dans une période où les repères traditionnels sont en pleine mutation ?

Pour la pérennité de l’entreprise : s’adapter pour survivre. La pérennité de l’entreprise est le point de convergence de l’ensemble des parties prenantes. L’investissement en matière de RSE n’est pas une réponse à court terme, mais un moyen de capitaliser sur l’avenir en anticipant les changements qui seront de toute façon nécessaires à la survie de l’entreprise. Tenir compte de la diversité des acteurs et de la complexité des enjeux et faire preuve de courage en prenant les décisions non pas au plus vite, mais au plus tôt, peut s’avérer salvateur pour demain.

Lorraine de Montenay
Sources :
Stratégies n°1749-1750 19/12/13
Lemonde.fr
Dailymotion.com
Opinion-way.com
Pour en savoir plus :
Jean-Marc Le Gall, L’entreprise irréprochable, Réciprocité, Responsabilité, Démocratie, Desclée de Brouwer, Paris, 2011
Iso.org