Le 13 janvier dernier, lors d’une croisière de 7 jours en Méditerranée, le Costa Condordia, navire de croisière de la société Costa Croisières, faisait naufrage au large de la Toscane, entraînant la mort et la disparition de nombreuses personnes.
Ce n’est pas le drame en lui-même qui m’intéresse aujourd’hui, mais les dommages communicationnels de l’événement.
Tout d’abord, le naufrage d’un de ses navires est évidemment une très mauvaise image pour Costa Croisière. En matière de publicité, la compagnie aura dorénavant du mal à se doter de slogans et de spots qui, en plus d’attirer la clientèle, réussissent à faire oublier la tragédie du Costa Concordia.
Le groupe Costa a d’ailleurs annulé toutes les communications publicitaires qui avaient été programmées. Ainsi par exemple, une nouvelle émission présentée par Mireille Dumas intitulée « La Croisière des Idoles » devait suivre des passagers et des chanteurs sur une croisière de luxe et être diffusée sur France 3 les 23 et 30 janvier, mais, par respect pour les victimes et les familles, Costa a dû annuler la diffusion de cette émission.
Récemment, la marque avait également lancé une grande campagne de spots télévisés dont le slogan annonçait fièrement la couleur : « Le paradis sur mer ». Quand on découvre ces publicités rétrospectivement, elles paraissent de très mauvais goût, puisque le paradis s’est transformé en enfer, à l’image du Titanic. On ne peut pas reprocher à la marque d’avoir voulu vanter les mérites de son produit, ce qui est tout de même le but de la publicité. Cependant, on peut quand même souligner que les choix du groupe Costa n’ont pas toujours été judicieux.
Ainsi, dans un de leurs spots, la voix off disait : « Quand vous avez goûté à une croisière Costa, c’est difficile de revenir à la vie de tous les jours. ». L’actualité donne à cette simple phrase un aspect morbide, et on imagine l’amertume des familles de victimes face à un tel slogan. Evidemment, Costa Croisière ne pouvait pas prévoir qu’un de ses bateaux allait faire naufrage, mais on peut tout de même exiger d’une marque de transport qui porte un certain pourcentage de risque (idem pour les compagnies aériennes) qu’elle choisisse des thèmes qui ne menacent pas de lui faire du tort par la suite ou de porter à confusion.
Le travail du publicitaire est donc délicat : il n’est pas seulement de donner au produit une belle image mais également d’envisager toutes les éventualités pour que sa pub, qui promet le paradis, ne devienne pas en un rien de temps le reflet amer d’un souvenir cauchemardesque.
Costa Croisière devra attendre un certain temps avant de pouvoir reprendre un vrai travail de publicité, le temps de réinstaurer un certain climat de confiance, impossible actuellement, alors même que les recherches des corps se poursuivent sur l’épave du navire.
 
 
Claire Sarfati
Crédits photo : PAUL HANNA/REUTERS