Un objectif affiché : faire bouger le consommateur
4h30. Il s’agit du temps moyen que les français auraient passé à traîner sur leur canapé chaque jour en 2014. C’est sur ce chiffre impressionnant que Vittel se base pour lancer une opération originale, déjà testée en juin 2014 et reconduite en 2015 : le Couch Converter Service. Le message principal est simple : il s’agit de lutter contre l’inactivité et d’inciter les consommateurs à faire du sport. Dans une vidéo humoristique disponible sur le site internet dédié, la marque explique vouloir s’attaquer à la source du problème, l’objet du mal, j’ai nommé : votre canapé.
Mais plutôt que de le mettre au rebut pour s’obliger à aller faire du footing ou de l’aquagym, comme dans la célèbre publicité du « Fauteuil », il s’agit cette fois de le transformer… en chaussures de sport. Oui, vous avez bien entendu. Il suffit pour cela d’envoyer un échantillon de tissu aux ingénieurs Vittel, qui se chargeront d’en faire une paire de running unique et directement livrée chez vous. 50 chanceux ont déjà pu bénéficier de l’offre en février 2015, qui sera renouvelée du 30 mars au 31 mai (vous pouvez d’ores et déjà commencer à découper vos coussins).
Si l’on excepte la question de savoir si vous avez vraiment envie d’ajouter les fleurs vintages de votre canapé à votre dressing, cette opération semble surfer sur plusieurs tendances très actuelles, et possède tous les ingrédients d’une campagne promotionnelle réussie : à la fois originale, drôle et étonnante, elle devrait parvenir à faire parler de la marque dans les mois qui viennent.

La tendance des « marques coach » : une aubaine pour Vittel
En lançant cette opération, Vittel s’appuie sur une tendance qui lui correspond parfaitement : celle des marques-coach. En effet, dans le marché concurrentiel de l’eau minérale, la firme a toujours défendu son image de marque dynamique, dont l’objectif est de pousser les consommateurs à être actifs, sportifs, bref, à se « reVitelliser ». Là où Evian promet la « jeunesse du corps », Volvic le naturel et le respect de l’environnement, et où Cristalline joue sur les prix, le bouchon rouge de Vittel affiche la couleur : elle est la marque énergique et pleine de peps qui va vous faire bouger.
Ce positionnement s’inscrit directement dans la mouvance des marques-coach, qui a pu se développer ces dernières années avec le basculement de la « marque de l’avoir » vers la « marque de l’être ». Comme le souligne l’agence Dagobert, les marques ne nous vendent désormais plus seulement un produit, mais avant tout du sens, une identité que le consommateur peut s’approprier. Voilà le terreau sur lequel se sont développées les marques-coach, qui proposent à leurs clients des objectifs de vie, de santé, et les aident à les réaliser. Nous pouvons penser ici au slogan de Garnier (« Prends soin de toi »), ou encore à Nike et son « Just do it », qui a notamment créé une application de running pour smartphone permettant de suivre sa progression, et d’atteindre plus facilement ses objectifs. En nous offrant d’éliminer le « couch potatoe » qui sommeille en chacun de nous, Vittel nous propose donc bien plus que de nous vendre des bouteilles d’eau : la marque devient notre mentor, et s’infiltre au cœur de notre intimité.

L’ultra-personnalisation : l’effacement des frontières entre identité individuelle et identité de marque
Et quoi de mieux pour motiver le consommateur que de lui proposer une opération inédite, aboutissant à un produit personnalisé et unique ? Comme Nutella, qui vous propose d’inscrire un message sur ses pots, Coca-Cola qui crée des canettes à votre nom ou encore M&M’s qui propose d’envoyer des cadeaux entièrement personnalisés, il s’agit pour Vittel de permettre au consommateur de se reconnaitre dans la marque. Personnaliser un produit, c’est s’engager, s’impliquer, et quelle meilleure manière de fidéliser un client que de l’intégrer dans le processus de conception ? En créant gratuitement des chaussures de sport uniques, Vittel s’assure de ne plus être uniquement dans vos verres, mais également à vos pieds, et dans votre esprit.
S’il semble bien sûr étonnant que des centaines de personnes se mettent à découper leur canapé simplement dans le but de recevoir des chaussures de sport (la rentabilité du processus a de quoi laisser perplexe), le but réel de l’opération est bien de créer du bruit et du commentaire autour de la marque. La plus grosse partie de l’opération étant lancée cette semaine, n’oubliez pas de jeter un œil aux pieds de vos amis dans les mois à venir : peut-être y reconnaîtrez-vous le bon vieux canapé sur lequel vous avez passé des heures à jouer à la console avec eux. Se ReVitelliser, c’est faire des choix.
Sarah Revelen
Sources 
couchconverter.com 
E-marketing.fr
Slideshare.fr
Crédits Images
golem13.fr
psfk.com
businesspme.com