Dans des temps ancestraux, l’Homme reléguait la machine et son intelligence au rang de chimères de science-fiction. La robotique n’était alors qu’un vaste sujet qui nourrissait des films d’anticipation aux allures de fin du monde. En ces temps-là, l’imagination et la création étaient d’irrationnelles vapeurs qui ne pouvaient émaner que de l’esprit de l’Etre humain.
30 mars 2016 : on apprend que l’équipe japonaise de l’agence McCann est la première à compter un membre d’un genre particulier. Celui-ci répond au doux nom de « AI-CD β » (pour Artificial Intelligence – Creative Director). Robot entièrement créé par l’équipe McCANN Millennials et issu du projet Creative Genome, il occupe le poste de Directeur de la Création. Bien qu’on s’y attendait un jour ou l’autre, cette nouvelle a pu dérouter plus d’un professionnel de la communication.
Imaginez cinq minutes le bazar dans l’open-space…
L’art, le propre de l’Homme ?

La question de l’interaction entre l’Homme et la machine alimente un débat de longue date en sciences de l’information et de la communication. Dans les années 1950, le mathématicien Norbert Wiener fonde la cybernétique, science qui se penche sur les processus de l’interaction par phénomène de rétroaction entre l’homme et la machine, et recherche in fine l’optimisation des systèmes de communication. Très peu de temps après, Alan Turing reprendra les travaux de Wiener et mettra au point un test destiné à déterminer si la conscience peut être simulée par un ordinateur. Avec ses travaux sur l’intelligence artificielle, Alan Turing jette les bases de l’informatique telle que nous la connaissons aujourd’hui.
Chercheurs comme artistes se saisissent de la question d’un art optimisé par la robotique, comme l’atteste par exemple l’exposition « Art Robotique », présentée à la Cité des Sciences et de l’industrie, à Paris en 2014.
Optimiser l’imagination ?

L’art robotique est-il un oxymore ? Professeure de philosophie, Charlie Renard traite justement de ce sujet dans l’un de ces articles, et s’interroge sur la question suivante : « que reste-t-il d’humain dans la création quand ce ne sont pas seulement les moyens mais le processus lui-même de création qui s’autonomise, s’automatise ? ». Derrière la prouesse technologique, c’est donc bien d’optimisation de la création qu’il s’agit. Mais peut-on réellement rationnaliser, optimiser l’imagination?
Les exemples de robots artistes sont bien nombreux. En 1973, Harold Cohen, professeur à l’Université de Californie, créé et développe AARON, un programme informatique capable de créer des œuvres d’art abstrait. Ses travaux ont fait l’objet de nombreuses expositions à travers le monde. Pour autant, la question de l’imagination de ce programme dans le processus créatif de ses œuvres reste à déterminer.
L’intelligence artificielle au service de la création touche tous les domaines artistiques. Par exemple, David Cope, musicologue et chercheur à l’Université de Californie, a créé dans les années 1990 un programme informatique compositeur de musique classique, nommé Emily Howell.
Plus récemment, une équipe de chercheurs japonais de l’université d’Hakodate a mis au point une intelligence artificielle capable d’écrire une nouvelle, grâce à des paramètres préétablis formant un algorithme. Celle-ci, intitulée tout bonnement « Le jour où une machine a écrit une nouvelle » a même été nominée à un prestigieux concours littéraire nippon, les Nikkei Hoshi Shinichi Literary Awards.
Prouesse technologique ou marketing ?
Tu nous a bien eu, Kevin
Ces nouvelles techniques de création au service du marketing posent évidemment la question de la standardisation de la culture et de l’influence du choix des consommateurs ? Si l’on rouvre les travaux d’Adorno sur la culture de masse, la publicité et les médias, celui-ci affirme que la culture de masse uniformise les aspirations et les goûts des classes sociales. Les technologies au service de la création d’une culture de masse ne feraient-elles alors de nous qu’un vaste troupeau de moutons de panurge ?
Sans tomber dans une telle paranoïa, on sait que quelques entreprises utilisent déjà ces algorithmes afin que leurs créations collent au mieux aux choix du consommateur. Vous avez aimé les fameux monologues-regard-caméra du délicieux Kevin Spacey dans la série House of Cards ? C’est normal, les algorithmes ont choisis pour vous cet acteur. Tout comme pour sa récente série Marseille, Netflix a utilisé ces programmes informatiques lors de la production pour déterminer le casting. Objectif : être certain de nous plaire.
Quand à AI-CD β, nouveau Directeur de la Création chez McCann au Japon, ses créateurs auraient élaboré un large panel de publicités télévisées primées, que l’intelligence artificielle exploiterait afin de cerner les tendances en matière de transmission du message publicitaire.
Quel avenir pour les métiers créatifs ?
Je vous présente la Team Créa du futur
Finalement, si le nouveau Directeur de la Création de l’agence McCann au Japon est l’aboutissement d’une véritable prouesse technologique, on comprend que la question de la substitution d’un humain à ce poste créatif – et plus technique comme l’on a pu le voir jusqu’alors – puisse remuer certaines angoisses chez les professionnels de la communication. De la même façon, Narrative Science a développé en 2014 le logiciel Quill, une intelligence artificielle capable de transformer des données brutes en articles de presse. Ce procédé a notamment été utilisé par le magazine américain Forbes.
Ce renouveau des pratiques professionnelles est synonyme des bouleversements entrainés par le progrès technique dans les structures de production des industries de l’information et de la communication. Tout cela constitue un processus perpétuel et intemporel où le nouveau élimine l’ancien, qui nous rappelle la fameuse « destruction créatrice » déjà théorisé par Joseph Schumpeter dans les années 1940 pour expliquer les cycles économiques, à l’époque de profondes mutations industrielles et technologiques. Coïncidence ? Je ne pense pas.
Mathilde Dupeyron
Linkedin 
Sources :
Julien Bordier et Igor Hansen-Love, L’Express, 24/01/15 
Pierre Fontaine, BFM Hightech, 26/03/16 
Martin Gayford, Technology Review, 15/02/16 
Korben, 25/02/10 
Llllitl, 30/03/16 
Charlie Renard, IPhilo, 12/12/15 
Crédit photos :
Banksy, New York Daily News 
Liberation 
Iphilo 
Genetics and culture
Télérama 
Les Inrocks