Aujourd’hui, ce n’est pas tout à fait d’un bide que nous allons parler. Mais plutôt d’une certaine vision de la communication qui me semble juste, et d’une autre qui, à mon avis, est maladroite.
On m’a toujours appris qu’en matière de communication, il fallait dégager une atmosphère positive. Ainsi, dans une publicité, il vaut mieux montrer des gens heureux et dire « mon produit vous rendra comme ces gens », et non pas montrer des gens malheureux et dire « mon produit ne vous rendra pas comme ces gens » (évidemment, je schématise), parce que la personne qui reçoit la publicité se souvient de l’ambiance générale qu’elle a vue, des images, du ton, et c’est l’image négative qu’elle retient alors, quel que soit le message derrière.
Attention, je ne dis pas ici que les consommateurs sont idiots et ne sont pas capables de comprendre le message qui leur est adressé, mais inconsciemment, nous assimilons ce que nous voyons, et ce que nous associons à la marque c’est la tonalité générale de la publicité. On associe des émotions positives à une publicité qui nous montre un visage souriant, et des émotions négatives à une publicité qui nous montre un visage en pleurs. Bref, vous m’aurez comprise.
A ce sujet, je trouve la série de publicités du Crédit Mutuel plutôt maladroites.
Déjà, l’une de ces publicités avait fait un peu de bruit. En effet, elle révélait que le Père Noël n’existait pas, chose un peu gênante pour un spot passant à la télévision et donc susceptible d’être vu par des enfants … d’autant plus que la publicité avait été diffusée juste avant le dessin animé Ratatouille ! Le Crédit Mutuel s’était justifié en disant que le spot passait à des heures tardives, puis avait finalement opté pour une version raccourcie du spot, pour ne plus heurter les enfants et surtout embarrasser leurs parents.
Mais ce n’est pas uniquement de cette pub en particulier que je veux parler, car il y en a toute une série. Vous les connaissez probablement, on voit un jeune adulte et son père se disputer au sujet de la banque. En voici une, par exemple, pour vous les remettre en tête :

Ce dont je veux parler ici, c’est bien du ton général de ces publicités. Spot après spot, on nous montre un père et son fils en désaccord, incapables de se comprendre. Le fils est sans cesse excédé de ne pas arriver à convaincre son père têtu. Cela a pour moi plusieurs conséquences. Non seulement cela génère un climat général de dispute et d’incompréhension qui marque les esprits et qui met mal à l’aise, mais en plus, on voit un personnage qui, malgré les nombreuses tentatives de son fils, ne se laisse jamais convaincre, et n’adhère toujours pas au Crédit Mutuel. Bien sûr, la publicité veut que l’on s’identifie au fils et non au père et que nous soyons convaincus, mais cela ne prend pas vraiment.
De plus, à une heure où de nombreuses marques tablent sur la solidarité familiale intergénérationnelle (il n’y a qu’à allumer la radio pour s’en rendre compte : de nombreuses pubs pour des supermarchés ou des magasins d’ameublement mettent en scène une mère et sa fille se refilant le bon plan du moment), je trouve étonnant que le Crédit Mutuel persiste à montrer ces deux individus d’une même famille qui n’arrivent pas à communiquer. Miser sur le conflit générationnel pour nous convaincre et nous donner envie me semble une démarche étonnante.
Evidemment, si pour moi ces publicités véhiculent une atmosphère négative plutôt déplaisante, elles doivent cependant avoir une retombée satisfaisante (dont la raison m’échappe), sinon le Crédit Mutuel ne persisterait sûrement pas dans cette lignée !
Si quelqu’un a la réponse, qu’il m’éclaire, car voilà en tout cas la leçon que j’en tire, et qui corrobore ce qu’on m’a enseigné depuis bien longtemps : en publicité, et plus largement en communication, c’est une image en tous points positive qu’il faut associer à la marque que l’on veut vendre, afin que le consommateur ait envie de s’y identifier.
En ce qui me concerne, quand je pense « pub Crédit Mutuel », je pense « Père et son fils qui s’engueulent », et non « offres avantageuses ».
 
Claire Sarfati
Crédits photo et vidéo : ©Crédit Mutuel