« Boumchikawawa », ça vous dit quelque chose ? On connaît bien sûr tous, les déodorants Axe, leurs pouvoirs « attractifs » et leurs pubs sulfureuses dans lesquelles des hordes de mannequins aux jambes interminables se précipitent sur leur proie. Ces pubs mettent en scène les fantasmes des hommes de manière souvent caricaturale en maniant auto-dérision et fond de vérité. Et ça marche ! Axe est en effet le leader du marché de déodorants masculins, ses produits sont distribués dans plus de 60 pays et l’entreprise incarne aujourd’hui la marque de soin pour hommes la plus populaire au monde. L’orientation des campagnes Axe a permis au grand groupe de se forger une vraie identité, qui explique d’ailleurs son succès : le déodorant Axe est bien plus qu’un déodorant, il incarne la puissance séductrice des hommes. La raison d’un tel engouement ? Les noms des produits, toujours évocateurs (il suffit de se souvenir de la campagne pour le déodorant « Hot Fever » et son slogan « Qui a les plus grosses marracasses ? ») jouent pour beaucoup dans l’image de marque, mais ce sont les campagnes publicitaires qui mêlent tous les ingrédients clés de la réussite : le buzz, l’humour et le sexe. Les femmes sont toujours de superbes créatures de rêve, à moitié dénudées, qui révèlent leur instinct animal dès qu’elles se trouvent à proximité du déodorant miracle.
Les pubs Axe ont souvent été dénoncées par les organisations de défense de l’image de la femme ; la meute des chiennes de garde a ainsi déjà plusieurs fois dénoncé les campagnes de l’enseigne considérées comme « des publicités à caractère sexiste ». Elles sont même allées jusqu’à porter plainte auprès du « jury de déontologie publicitaire » en réclamant une modification du spot publicitaire « plus t’es clean, moins elles le sont ». Evidemment Axe joue sur le second degré : les pubs sont toujours caricaturales et ne se transposent jamais dans la vraie vie. Les femmes peuvent parfois se sentir blessées, mais dans la plupart des cas elles sont simplement amusées face au grotesque du fantasme masculin.
De toute manière cela a peu d’importance car mesdames, nous ne sommes pas la cible et Axe n’a jamais eu besoin du consentement des femmes pour vendre ses produits aux hommes.
Oui mais voilà ! Il y a eu récemment un brusque retournement de situation. Axe est arrivé là ou on ne l’attendait pas du tout : la marque de soin pour hommes par excellence change brusquement de stratégie et tente de conquérir le marché du déodorant féminin.

Pas question cette fois de présenter des femmes soumises au désir des hommes ! Non car pour la première dans l’histoire de la marque, l’avis des femmes est pris en compte et influence le scénario publicitaire. Le défi est incroyable : ne pas déstabiliser le marché masculin par une féminisation de l’image, tout en parvenant à lancer un message suffisamment positif envers les femmes pour qu’elles achètent le produit. Axe doit détruire son éternelle image virile et machiste. La nouvelle campagne publicitaire « Axe Anarchy » présente donc deux produits : un déodorant pour homme et un déodorant pour femme. La logique est la même que dans l’industrie du parfum avec la présentation symétrique « pour lui » et « pour elle ». La marque ne rompt pas totalement avec ses codes traditionnels : l’humour et le sexe restent les éléments fondateurs de la publicité. Il y a toutefois une différence de taille : il n’y a plus d’opposition homme / femme mais une logique de couple dans lequel les partenaires sont mutuellement attirés. Les femmes ne sont plus des proies mais des êtres humains à part entière. Exit les milliers de femmes pour un seul homme : place à l’égalité des sexes ! Image bien rangée pour une marque sulfureuse me direz-vous ? Axe reste tout de même dans le registre de l’excès en présentant l’attraction réciproque dans un cadre apocalyptique de fin du monde avec beaucoup d’humour. Le slogan « Unleash the chaos » (« libère le chaos ») associe l’idée d’attraction sexuelle à l’anarchie et au désastre. Ce qui aurait dû être un symbole d’harmonie devient alors la cause d’un chaos profond et irréversible. Défi pleinement relevé !
 
Charlotte Moronval
Crédits photo et video : ©Axe