L’exposition « Des jouets et des hommes » qui se tient actuellement au Grand Palais jusqu’en janvier 2012 présente  toutes sortes de jouets occidentaux de l’antiquité à nos jours. « Le joujou est la première initiation à l’art »  nous rappelle le site de l’exposition citant Baudelaire. Il semblerait  que le jouet soit aussi  dans quelques cas une initiation à la consommation. Lors du parcours de l’exposition, on observe ainsi quelques jouets de marque comme une ferme Nestlé du début du siècle ou comme cette miniature Citroën des années 30 :

Des 1922, André Citroën donna en effet son accord à l’entreprise Migault pour la fabrication de miniatures des voitures vendues par les Usines Citroën[1]. Partager le plaisir du jeu des enfants,  participer au développement de leur imaginaire, les initier au maniement d’un objet fascinant, en voilà une bonne idée pour sensibiliser positivement les futurs consommateurs… Les parents-acheteurs sont les associés volontaires de cette entreprise de promotion de la marque pour le futur. Dans l’immédiat, c’est aussi l’occasion d’assurer la présence de la marque dans un univers où on ne l’attend pas, de favoriser une image positive dégagée de l’intentionnalité trop évidente de la transaction et de sa  monétisation en lui substituant les valeurs du didactique et du ludique. C’est aussi l’occasion de rappeler l’importance d’une marque éminente, sur un marché en pleine expansion associé à l’innovation, à la modernité et aux promesses d’un nouveau mode de vie.
Ce petit exemple témoigne de l’ancienneté de ce que certains nomment « le brand content » qui consiste à promouvoir sa marque en lui donnant une posture d’acteur culturel, en faisant passer au second plan sa vocation commerciale.  On peut donner de nombreux autres exemples d’ambitions culturelles de marque perceptibles dès la fin du XIX° siècle et au début du XX° siècle : édition de Meccano magazine,  1erGuide Michelin , planches pédagogiques Poulain mises à la disposition des instituteurs,  Cinebana de Banania dans les années 40 qui permettaient de projeter des images avec un dispositf en carton etc.
Alors que les discours sur le marketing font de la nouveauté un argument fort, alors que l’évocation du « brand content » se généralise sans pour autant que le processus soit toujours  qualifié et défini, il n’est peut-être pas inutile de restituer ces processus de marque dans une perspective historique. Non pas que « tout soit comme avant », ce qui serait erroné du point de vue technique, culturel, organisationnel etc., mais l’observation du « geste  communicationnel » à un siècle d’intervalle témoigne d’une même dynamique de conquête des marchés et de certains invariants des représentations des acteurs de la communication et du marketing. Le glissement d’une posture commerciale à une posture culturelle a ainsi le mérite de rappeler que les marques sont des systèmes de signification dont la portée est  à la fois économique et culturelle.
 

Caroline de Montety
Maître de Conférences au Celsa Paris-Sorbonne et chercheur au GRIPIC
 

[1] Source : mesminiatures.com
Crédits photo : Philippe Lavieille