Société

Princesse au chômage recherche célébrité précaire

Le marketing genré s’affiche comme la formule magique des marques pour doubler les ventes. Cependant, face aux nombreuses critiques, notamment concernant les Disney Princesses, les marques tentent d’adapter progressivement leurs stratégies publicitaires, à l’image de Vaiana, nouveau film d’animation de Disney, au succès impressionnant. Actuellement, le marketing genré est-il toujours justifié ?
L’empire Disney Princesses
Créée en 1999, Disney Princesses, franchise de Walt Disney Company, vend toutes sortes de produits dérivés à l’effigie des princesses Disney, allant du simple dentifrice à la robe de mariée. Les héroïnes de ce clan très select – Blanche-Neige, Cendrillon, Aurore, Ariel, Belle, Jasmine, Pocahontas, Mulan, Tiana, Raiponce, Mérida et enfin Elsa – sont l’une des principales sources de rentabilité pour Disney.
La Reine des Neiges, film d’animation au plus grand succès, fait la fortune de Disney avec une licence à prix d’or, la plus chère sur le marché du jeu du jouet français en 2015. Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ?
Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015

Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ? Le marketing genré, formule magique ?
Exploitant le désir des femmes de se faire belles et d’exposer leur identité sexuelle, Disney le transforme en addiction. En témoigne l’omniprésence du mot « princesse » dans l’univers des petites filles grâce des techniques de marketing genré.
Le marketing genré ou gender marketing consiste à adapter la politique marketing en fonction du caractère masculin ou féminin de la cible, selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing.
Très employé pour cibler enfants et adolescents, il permet de doubler les ventes au sein d’une même famille. Par exemple, pour une famille comportant un garçon et une fille, les parents n’achèteront plus un seul vélo mais un vélo « pour fille » et un vélo « pour garçon » !
Afin de marquer des jouets désormais sexués, la couleur rose n°241, paillettes et princesses sont au rendez-vous. Bienvenue sur la planète rose !
La culture girly (1) a pour objectif de fidéliser le consommateur dès son plus jeune âge. Couplée aux techniques de marketing genré, Disney effectue un marketing par âge. La culture girly ne s’arrête donc pas à l’arrivée de l’adolescence avec des célébrités comme d’Hannah Montana, Violetta ou Soy Luna.
À chaque âge son personnage ! Ainsi, le parcours du consommateur type commence avec Winnie L’Ourson suivi de Mickey. Le marketing genré apparaît vers 3 ans chez les filles avec les poupées Animator’s, à 5 ans avec les Disney Princesses, puis c’est les W.I.T.C.H et les programmes télévisés au début de l’adolescence.
Cette poupée, ce cadeau empoisonné
Déjà évoqué par Roland Barthes dans ses Mythologies, le jouet ou jeu d’imitation (2) – la dinette – permet à l’enfant d’intégrer certains rôles sociaux et de renforcer les stéréotypes de sexe.
Même si chacun est libre de dicter à Cendrillon sa destinée dans la cour de récré, son rôle premier, celui qui est fixé à l’écran, reste cependant déterminant dans la construction de l’imaginaire. Dans la plupart des cas, la poupée se transforme en jouet d’imitation, d’où l’importance capitale des rôles donnés aux princesses et actuellement très controversés.
Coupez-lui la tête !
Le rôle réducteur des princesses est fortement remis en question.
Très souvent, le mariage avec le prince charmant apparaît comme seul moyen d’épanouissement. Leurs activités sont peu modernes voire sexistes : travail obsessif sur leur apparence, taches ménagères et attitude passive.
Les relations interféminines sont souvent stéréotypées, conflictuelles et manipulatrices. Les femmes de pouvoir sont les « méchantes » : qui ne se rappelle pas la reine de Blanche Neige et d’Ursula de la Petite Sirène ? Même Elsa, traitée de sorcière, renforce le stéréotype attaché au lien entre pouvoir et féminité.
Leur physique, qui leur permet d’être repérées par le prince charmant, est conçu selon des standards inatteignables (minceur extrême, grands yeux, petits pieds). Loryn Brantz, graphiste américaine montre l’écart entre leur physique et une allure plus « normale », accusant Disney de participer à la création de complexes chez les jeunes filles.

À ces critiques s’ajoutent celles concernant la couleur de peau, l’absence d’ handicap ou de membres de la communauté LGBT. En mai 2016, les internautes s’étaient d’ailleurs mobilisés, via le hashtag #GiveElsaaGirlfriend pour qu’Elsa devienne la première princesse lesbienne.
Un vent d’ouverture apaise les tensions
Depuis quelques années, de nombreuses marques ont entrepris des initiatives innovantes, plus adaptées et à l’écoute des changements sociaux.
Ainsi, Mattel a modifié cette année ses Barbies en proposant des morphologies plus diversifiées et réalistes. GoldieBlox, entreprise américaine de jouets, propose aujourd’hui des jeux de construction pour filles. Et l’année dernière, les Magasins U ont lancé un catalogue de jouets sans distinction de sexe, avec des petits garçons jouant à la poupée ou une petite fille bricolant.

Parallèlement, une vague pro-féminine s’est emparée de certaines marques. À l’instar de Dove, Pantene, ou Always, la tendance est à l’empowerment, comme la campagne communicationelle d’Always « #CommeUnefille ». Certes, il s’agit toujours d’un marketing genré pour des produits s’adressant exclusivement aux femmes.

S’agit-il alors d’une avancée, ou seulement d’une régression déguisée sous des airs de « girl power » ?
Bientôt une nouvelle collection Disney Aventures ?

Le dernier film d’animation produit par Disney, Vaiana, est d’un tout nouveau genre. Pas de prince charmant à l’horizon, Viana n’a qu’un seul amour, l’Océan. Elle s’agrippe à ses rêves, prenant de nombreux risques pour vivre sa passion. Au physique bien plus « normal », Vaiana est authentique, franche et assumée.

Dans la même veine, le film franco-canadien Ballerina confirme cette tendance en mettant en scène une petite fille qui rêve de devenir danseuse étoile.

L’ambition est enfin à l’écran et cela plaît. Seulement quelques jours après sa sortie, Vaiana atteint déjà les 15.9 millions de dollars de recettes, devançant les résultats de la Reine des Neiges.
Avec ce virement stratégique prometteur, à quand une nouvelle collection Disney, avec de véritables métiers, pour que les petites filles d’aujourd’hui puissent se rêver en aventurières, astronautes, journalistes, avocates ou médecins ? Affaire à suivre….
Flore DESVIGNES
LinkedIn

(1) Culture girly : mouvement de mode, apparu au début des années 2000 qui désigne une attitude que les jeunes filles aiment se donner, obsédée par leur apparence et ultra féminine. C’est la culture du rose et des couleurs vives, des strass, des paillettes, de la fausse fourrure2, des jupes etc. Le mouvement girly se retrouve dans les séries de télévision, le cinéma, le maquillage, la musique, la mode, les blogs avec par exemple Hello Kitty, Katy Perry, Lolita, Disney Princesses.

(2) Jeu d’imitation : selon le Ministère de l’Éducation nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, le jeu d’imitation s’appuie sur la reproduction différée de scénarios de la vie courante.

Sources :

• DENJEAN, Cécile, “Princesses, pop stars & girl power”, Arte. Paru en 2012. Consulté le 29 décembre 2016.

• Princesses Disney, Wikipédia, Consulté le 29 décembre 2016

• L.D. “La Reine des Neiges ou : quand Disney avance d’un pas et recule de trois.”, Le cinéma est politique. Paru le 23 décembre 2013. Consulté le 29 décembre 2016.• SOTINEL, Thomas, “Chez Disney, la princesse a du mal à s’émanciper”, Le Monde. Paru le 19 novembre 2013. Consulté le 28 décembre 2016.

• LUCIANI, Noémie, “« Vaiana, la légende du bout du monde » : l’héroïne de Disney qui préfère la mer au prince charmant”, Le Monde. Paru le 25 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.
• HARRIS Aisha, “«Vaiana» ou la fin (tant attendue) des contes de fées chez Disney”, Slate. Paru le 30 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• LE BRETON, Marine, “Vaiana, la nouvelle héroïne Disney qui fait du bien aux petites filles”, Le Huffington Post. Paru le 27 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• CHARPENTIER, Aurélie, “Disney, le grand manitou du divertissement”, E-marketing. Paru le 1er avril 2007. Consulté le 28 décembre 2016.
• « Girly », Wikipédia. Dernière modification le 26 octobre 2016. Consulté le 7 janvier 2017.

Crédits:

• Alexsandro Palombo, Life is not a fairytale

• Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015, source panel Epsos, lsa-conso

• Loryn Brantz, graphiste et journaliste chez Buzzfeed

• Les Magasins U, Catalogue de Noël 2015

• GoldieBox

• Le Huffington Post, 27 novembre 2016

 

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Les Fast

Walt Disney retourné dans sa tombe

 
Si Walt Disney était encore en vie, il serait sans doute ravi de voir que la compagnie qu’il a fondée continue à produire des dessins animés à succès près de 50 ans après sa mort. Le dernier en date, La Princesse des Glaces, est encore un succès et trône sur le box-office américain en prenant la première place devant des concurrents tels que Le Hobbit : La désolation de Smaug et Hunger Games – L’Embrasement.
Peut-être aurait-il également aimé se voir en héros du biopic Saving Mr. Banks, qui lui est consacré car dans ce film sorti en 2013, le célèbre entrepreneur américain est incarné par Tom Hanks et montré sous un jour plutôt flatteur : on ne le montre jamais en train de fumer par exemple. De plus, le film a reçu une critique positive et Emma Thompson a même été récompensée pour son rôle d’un prix de la meilleur actrice décerné par la National Board of Review.
Néanmoins si Walt Disney était encore en vie, il est peu probable qu’il ait apprécié la mauvaise presse que lui a faite Meryl Streep lors de la cérémonie new yorkaise de remise des prix de la NBR. En effet, l’actrice ne s’est pas contentée d’une louange de sa collègue lors de son discours, elle a profité de ses 9 minutes de prise de parole pour qualifier Walt Disney de « sexiste sectaire », d’antisémite et dénoncer l’image flatteuse que le biopic donne de lui.
Geste déplacé ou engagé ? A vous de trancher. Cet audacieux discours se révèle en tout cas une opération de communication réussie car l’affaire n’a pas fini de faire parler d’elle.
Alexia Maynart
Sources :
Theguardian.com
Lemonde.fr
Image :
Gala.fr

Pixar
Les Fast

PixArt, since 1920

 
La cité de la mode et du design accueille depuis le 16 novembre un nouvel arrivant : le musée des Arts Ludiques. Lancée par Jean-Jacques Launier, la nouvelle institution se propose de mettre en avant les arts de « l’Entertainment », trop longtemps mis au ban par les acteurs du monde artistique traditionnel.
Afin d’ouvrir en grande pompe, c’est le travail de Pixar qui a été choisi comme exposition de lancement. Créée conjointement avec le MoMa de New-York, le studio y présente tous les travaux ayant été nécessaires à l’élaboration de ses 14 longs métrages et fait démonstration de sa puissance artistique. Plus qu’une exposition, Pixar monte une véritable opération de branding et travaille son image de marque.
Racheté par Disney en 2006 –date du lancement de l’exposition à New-York-, Pixar profite de cette exposition pour créer une image de marque tournée vers l’art de l’animation et se placer comme le véritable continuateur d’un Disney vieillissant et en perte de génie. Les petites-mains de Pixar présentent leurs travaux préparatoires, constitués de dessins et d’esquisses de grande qualité, rapprochant ainsi leur travail de celui de la maison mère et de ses films d’animations traditionnels. Tout est fait afin de créer une continuité entre les deux sociétés. Même John Lasseter, ex directeur créatif de Pixar et aujourd’hui patron de Disney, est présenté comme le digne descendant de monsieur Walt Disney, himself.
Pixar démontre la brillance de sa communication, utilisant de manière magistrale le médium de communication original qu’est l’exposition artistique. Ce medium, déjà présent dans le monde de la mode (exemple de l’exposition Chanel au Palais de Tokyo), va t-il lui aussi se développer dans d’autres domaines plus prosaïques ?
 
Adrien Torres
Sources :
Lemonde.fr
France3.fr

Archives

Jacques a dit que c’était le bon temps…

 
La nostalgie est de mise ces derniers temps. Les anciennes stars remontent sur scène et font salle comble, les films parlent de stars décédées pour raconter leurs vies… Tout est bon pour fuir la crise et ce monde bien compliqué qui oblige à réfléchir sur l’essentiel. Les gens sont submergés de problèmes, le chômage monte, la délinquance est partout et la peur s’installe vite. Et si on reproche aux politiques de ne pas parler assez de la crise, on ne reproche en revanche pas aux publicitaires de tout faire pour nous en éloigner (ce qui est après tout leur rôle). Par exemple, le métro se couvre depuis quelques jours d’affiches sur la (re)sortie au cinéma du Roi Lion, mais en 3D cette fois. Disney est l’un des maîtres de cette publicité de la nostalgie, ressortant notamment en DVD remastérisé tous les Disney un à un, replongeant les enfants et les anciens enfants devenus parents dans la douceur d’un monde où la fin est toujours heureuse.
Un autre exemple, le dernier en date, est celui d’Hollywood chewing-gum. Si vous avez allumé votre télévision dernièrement, vous n’avez pas pu manquer cette publicité qui commémore 60 ans de pubs télévisuelles de la marque.

On commence par voir un amoncellement de vieux postes TV sur lesquels défilent toutes les publicités des fameux chewing-gums depuis la création de la marque. Puis, au moyen d’une mise en abîme, la caméra nous fait entrer dans l’un des écrans et nous présente un paquet de chewing-gums Hollywood mentholés, les plus classiques qui soient. Ce paquet reviendra ensuite entre chaque extrait publicitaire durant les 30 secondes du spot, à la manière d’un message subliminal : moins d’une seconde à l’écran, seul élément visible sous la forme d’un de ces « freeze » d’image qu’avaient les anciennes télévisions. Ce vieil écran un peu détraqué dans notre télévision HD moderne, ainsi que ce paquet vert reconnaissable entre tous, sont les premiers éléments nostalgiques de la publicité et présentent la cible : ceux qui ont connu ces grosses et lourdes télévisions, bien avant les écrans plats et les dimensions extravagantes. Un petit retour dans le passé donc, tant par la forme que par le thème, et qui est récurrent grâce à ce « freeze » que l’on retrouve tout au long du spot publicitaire.
Ensuite, différents moments se suivent ponctués par les dates des différentes pubs : 1985, 1988, 91 et 99, 2006 puis 2009 et enfin, bien que la date ne le mentionne pas, la dernière image est celle d’aujourd’hui avec le nom de la marque et le sigle des 60 ans. L’idée de « toujours là » est parfaitement véhiculée, et en 30 secondes Hollywood chewing-gum parvient à faire revivre aux anciens enfants, désormais adultes d’une quarantaine d’années, les différents moments de vie qui ont accompagné ces différents concepts publicitaires. Pour ma part, la première fois que ma zapette m’a amenée sur ce spot, j’ai senti une bouffée nostalgique m’envahir en voyant la statue de la Liberté jeter sa culotte et plonger dans la baie de New-York : combien de fois ai-je pu voir cette publicité étant enfant ? C’est d’ailleurs l’extrait le plus long de la courte vidéo (7 secondes contre 2 à 5 secondes pour tous les autres), ce qui montre bien son impact à l’époque de sa sortie. Le retour du slogan musical « fraîcheur de vivre » à la fin est un autre rappel de ce temps qui passe et de la mémoire qui accompagne les slogans publicitaires (et donc de leur efficacité !).
Cette célébration médiatique est ainsi parfaitement adaptée non seulement par rapport au contexte mais aussi dans sa forme même. Nombreuses sont les publicités qui ont traversé les âges et que l’on évoque entre amis ou en famille (la marmotte qui emballe le chocolat notamment, qui est un grand classique). Par ce moyen, Hollywood chewing-gum aide ces réminiscences et s’ancre dans le temps médiatique comme une marque inébranlable et incontournable, mais aussi ancrée dans le présent car les trois derniers extraits sont les plus longs, comme pour bien montrer que l’évolution a été positive et que ces publicités sont les plus importantes. Il y aurait beaucoup à dire sur l’évolution des concepts publicitaires, mais un regard rapide sur la forme cette publicité nous apprend déjà  beaucoup à propos d’une stratégie communicationnelle qui fonctionne et qui dure.
 
Héloïse Hamard