L’année 2018 n’aura pas attendu longtemps pour nous offrir un premier bad buzz. Et la première victime n’est autre qu’H&M, épinglée par les internautes après avoir publié des photos de sa nouvelle collection. Les réseaux sociaux ont une nouvelle fois montré l’ampleur de leur puissance pour faire plier un géant du prêt-à-porter. Du côté d’H&M, difficile de croire que l’enseigne s’en sortira s’en y laisser des plumes.
Le 8 décembre 2016, le Sénat a adopté en deuxième lecture le projet d’enlever la publicité dans les programmes télévisés des moins de 12 ans, après une première lecture en janvier 2015 par l’Assemblée Nationale.
Cette législation a été proposée par l’écologiste André Catolin dans la volonté d’assurer « la protection et le devenir des enfants ». Pour cela, le sénateur envisage l’arrêt de la diffusion des messages commerciaux (sauf ceux d’intérêt général) quinze minutes avant et après les programmes pour enfants sur les chaînes publiques de France Télévisions et ses dérivés numériques.
Loi d’ailleurs votée en demi-teinte puisque les socialistes et communistes ont séché le vote. La France est loin d’être pionnière dans ce domaine puisque ce genre de loi est déjà appliquée au Royaume-Uni, en Suède, en Espagne, en Belgique et en Irlande, mais notre pays est-il prêt et le sénateur a-t-il bien étudié tous les enjeux de cette loi ?
L’Etat salvateur
En votant ce projet, l’Etat se veut protecteur des enfants. France Télévisions ne peut en effet se permettre de diffuser tout et n’importe quoi sur ses chaînes car l’Etat doit répondre à l’application des services publics ; depuis la loi de 1982 proclamant la fin du monopole des chaînes publiques, l’Etat a un mot d’ordre dans ses programmes télévisés : « informer, distraire, instruire » et encore plus quand il s’agit d’un public jeune. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, sous l’ère de l’ORTF, la loi du 16 juillet 1949 place le jeune public sous haute surveillance.
André Catolin veut diminuer l’influence de la publicité sur les enfants notamment dans le domaine alimentaire. Déjà à l’époque de l’ORTF et de De Gaulle, des militants traditionnels et catholiques mettaient en garde contre l’impact de la télévision sur la santé, la scolarité et la qualité de vie familiale et alertaient les parents sur le danger des valeurs véhiculées par les programmes télévisés.
L’enfant-consommateur perdu ?
A l’inverse des chaînes privées qui ne vivent que grâce à la publicité, les chaînes publiques de France Télévisions bénéficient d’autres moyens de financement comme la redevance (taxe prélevée auprès des téléspectateurs pour contribuer au financement des chaînes de télévision publiques), qui a d’ailleurs été déjà augmentée depuis la loi interdisant les publicités après 20 heures. Mais du fait notamment de cette interdiction, le groupe est en difficulté financière et économique. Alors, le projet voté au Sénat ne risquerait-il pas de fragiliser davantage France Télévision, déjà sur une pente glissante ? Obviously not selon André Catolin. Bien sûr, présentant le projet, le sénateur ne va pas hurler sur tous les toits les risques financiers qu’il entreprend pour le groupe. D’après lui, les pertes liées à l’application de ce projet ne ferait perdre à France Télévisions que dix ou onze millions d’euros. Mais, aurions-nous oublié quelque chose … ? Qu’en est-il des annonceurs ciblés sur le public enfantin ? Vont-ils accepter de continuer leur collaboration avec le groupe si ce dernier lui met des bâtons dans les roues ?
Ces questions ne doivent pas être prises à la légère par les votants car l’enfant représente un véritable consommateur potentiel.
Selon une enquête de Médiamétrie, un enfant entre 4 et 14 ans passe en moyenne 2h30 par jour devant la télévision et moins d’une heure sur les tablettes. Également, la multiplicité des écrans et les changements dans les pratiques d’usage et de consommation des programmes télévisés représentent une mine d’or pour les annonceurs, puisque les formats publicitaires se multiplient comme par exemple les vidéos sur Youtube.
Dès la deuxième moitié des années 1960, la télévision devient une culture transmédiatique et se tourne vers la promotion de l’enfant-consommateur. Fabrice d’Almeida et Christian Delporte disent dans leur ouvrage Histoire des médias en France : « Conscients que l’enfance constitue un important potentiel de consommateurs, le monde des affaires exploite le succès des émissions, en lançant des produits dérivés ou des journaux qui nourrissent l’identification des jeunes téléspectateurs à leurs héros préférés ». La télévision alimente un consumérisme croissant car elle use des héros de télé pour vendre des magazines, des jouets, ou encore des albums. La publicité devient alors un véritable relais aux programmes télévisés car elle permet de montrer les nouveaux dérivés puis les nouveaux produits susceptibles de plaire aux enfants.
Il faut sauver l’enfant Ryan
Chaque enfant serait exposé à 2000 signaux commerciaux par jour. Cette loi viserait alors à éviter la surexposition publicitaire et le consumérisme à outrance. Le sociologue américain John Hartley parle de « pédocratie », c’est-à-dire que l’enfant doit être protégé de « la contamination par la culture de masse ».
L’influence de la publicité sur les enfants, on le sait, peut avoir des impacts sur les pratiques voire même sur les comportements sociaux. La publicité a tendance à rendre naturel ce qui était à l’origine culturel, pour citer Roland Barthes et ses fameuses Mythologies. Alors, les filles s’identifient « naturellement » à la couleur rose de leurs Barbies préférées tandis que les garçons s’orientent vers les voitures ou les pirates.
Selon le psychiatre et psychanalyste Serge Tisseron, les enfants de moins de sept ans reçoivent « le programme publicitaire comme une vraie information ». Et ne font pas la différence entre ce qui est montré et ce qui est bon pour eux.
Du fait de ce risque d’identification des enfants aux images diffusées à la télévision cette loi permettrait de seconder le rôle des parents c’est-à-dire : apprendre aux enfants à appréhender les images télévisées non pas comme une reproduction véridique de la réalité, mais comme des constructions.
Alors, pour ou contre cette loi ? La suite, au prochain épisode…
Maëlys Le Vaguerèse
@lvgmaelys
Sources :
– Sonia Devilliers, L’instant M, France Inter, 9/12/2016
– Eugénie Bastié, Le Figaro, 8/12/2016
– Mégane Gensous, e-marketing.fr, 9/12/2016
Crédits photos :
– Joanna Zielinska, fotolia.com, 6/03/2016
– Maxim Kabb, 4/02/2014
– Chouchou Brandley, 2/12/2012
« Now can we stop talking about my body? » D’un revers de sa main de plastique, Barbie balaye les questions relatives à sa … plastique, en Une du magazine Time. Le groupe Mattel l’annonce dans l’hebdomadaire américain : Barbie fait sa révolution, et se refait une, ou plutôt des beautés. Après des mois d’études de marché, de tractations en interne et de tests auprès de ses (très) jeunes client(e)s, Barbie accueille dans son monde merveilleux trois variations de la fameuse sylphide blonde et longiligne créée en 1959, ainsi qu’une multitude de nouvelles carnations et textures de cheveux.
Figurant parmi les principales causes de mortalité dans le monde¹, le cancer est devenu depuis quelques années un enjeu majeur de santé publique à l’échelle planétaire. Les cancers infantiles font largement partie de ces préoccupations, puisque chaque année en France environ 1700 enfants de moins de quinze ans sont atteints par ces pathologies cancéreuses², constituant ainsi la principale cause de décès de l’enfant après les causes accidentelles. Face à ce constat, la Swedish Childhood Cancer Foundation – une organisation suédoise luttant contre le cancer infantile – a récemment fait parler d’elle en sensibilisant la population au sujet du cancer infantile avec une vidéo poignante d’un peu plus d’une minute diffusée dès le 5 octobre dernier dans le métro de Stockholm.
Une vidéo percutante
L’histoire commence en février dernier lorsque la marque de shampoing Apotek Hjärtat réalise une opération marketing en utilisant un panneau publicitaire digital sur le quai d’une station de métro de Stockholm. Cette campagne met en scène une jeune femme aux cheveux longs, face caméra. Jusque-là, rien d’exceptionnel. Toute l’originalité du dispositif prend sens alors que le métro démarre, lorsque les cheveux de la jeune femme se mettent à voler dans tous les sens, comme emportés par l’appel d’air créé par le passage de la rame.
Ce dispositif interactif a été réutilisé par la Swedish Childhood Cancer Foundation dans l’objectif de créer leur propre version. Si le principe est le même, ce n’est cette fois-ci pas une jeune femme aux cheveux plein de vitalité qui apparaît, mais Linn, 14 ans, tout juste remise d’une chimiothérapie. Si ses cheveux se mettent ainsi à voler dans un premier temps, ceux-ci finissent par s’envoler et disparaître de l’écran, comme soufflés par le passage des wagons. Ce qui distingue le spot vidéo de la Swedish Childhood Cancer Foundation de celui de la marque de shampoing, c’est la conclusion que le spectateur en tire : la jeune fille mise en scène cheveux au vent n’est pas là pour faire vendre un produit, mais bien pour sensibiliser. Le message est clair et percutant : « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant ».
Intégrer le cancer au quotidien : le rôle de l’émotion
Face à un sujet aussi sensible que le cancer chez l’enfant, comment s’y prendre pour sensibiliser sans choquer ? Recourir à l’émotion est une des solutions utilisées par les fondations pour parvenir à cet objectif. Les images, la musique, le cadre occupent ainsi une place de choix dans la vidéo, où rien n’est laissé au hasard.
Dès le début, le spot met en scène des passants dans le métro, lieu du quotidien et de l’ordinaire par excellence. Le cancer, thème du clip vidéo, est quant à lui loin d’être considéré comme quelque chose de quotidien et d’ordinaire par la plupart des individus. Le parallèle est ici assez intéressant, puisqu’en mettant le focus sur des individus ordinaires dans un lieu ordinaire qu’est le métro, on peut penser que la Swedish Childhood Cancer Foundation tente d’intégrer le cancer dans la vie quotidienne afin de donner une meilleure visibilité au quotidien de Linn, et à travers elle des autres enfants atteints de cancer.
Le déroulement de la vidéo se poursuit en nous présentant en image la mise en place du dispositif publicitaire interactif, avec moult fils, boîtiers et branchages de câbles qui ne sont pas sans nous rappeler le matériel médical nécessaire au traitement du cancer.
Concentrons-nous maintenant davantage sur l’aspect sonore du spot. A partir de 20 secondes, des tic-tac se font entendre. Lorsque ces tic-tac débutent, nous pouvons lire « Nous avons utilisé la même technique et créé notre propre version pour montrer la réalité à laquelle nous faisons face chaque jour », nous rappelant que dans cette réalité qui est celle des enfants atteints de cancer, le temps est précieux et souvent compté. Les tic-tac s’arrêtent ensuite pendant le temps d’interrogation lié à la disparition de la chevelure de l’enfant, avant de reprendre sur la phrase « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant », une façon de nous rappeler encore que le temps presse.
La vidéo se termine sur le visage de la jeune Linn, 14 ans, atteinte du cancer. L’accent est ainsi mis sur le côté humain, en mettant un nom et un âge sur le visage de l’adolescente que l’on observe tout au long de l’animation. La personnalisation n’est ici pas laissée au hasard, appuyant le côté émotionnel, puisque cette jeune fille pourrait très bien être votre fille ou votre sœur, votre cousine ou votre amie. De plus, ce visage neutre, résigné voire presque triste qui nous fixe après le message nous invitant à faire un don nous laisse subtilement entendre que Linn compte sur nous, ainsi que tous les autres enfants atteint de cancer.
Un dispositif original
Le dispositif utilisé pour cette campagne de sensibilisation se distingue des habituels supports auxquels ont recours les agences de publicité. En effet, si en temps normal la publicité s’impose à son public, ici, on remarque que les individus viennent volontairement s’exposer au message en faisant délibérément le choix de porter attention à la jeune fille. Cette marque d’attention est visible dans la vidéo, où les voyageurs apparaissent concentrés et attentifs suite à la disparition de la chevelure de Linn.
Ainsi face au réalisme du dispositif, la plupart des voyageurs sourient. Mais lorsque la perruque de Linn s’envole soudainement en nous dévoilant son crâne chauve, les visages se figent. De cette façon, en regardant d’un peu plus près les réactions filmées en caméra cachée, on constate que rires et sourires laissent ensuite place à l’étonnement et à la surprise. Une chose est sûre : la campagne ne laisse pas indifférent.
¹ : 14 millions de nouveaux cas et 8,2 millions de décès liés à la maladie en 2012 selon les données de novembre 2014 de l’OMS.
² : En France, le nombre de nouveaux cas de cancers chez l’enfant de moins de 15 ans est estimé à 1 700 par an, et 700 chez les adolescents entre 15 et 19 ans selon les données de l’Institut National du Cancer au 1er décembre 2014.
Pauline Flamant
@_magnetique
Sources:
e-cancer.fr
who.int
huffingtonpost.fr
Crédits images:
Barncancerfonden
Crédits vidéo:
Barncancerfonden
