Le Coachella Valley Music and Arts Festival se tient tous les ans depuis 1999 à la fin du mois d’avril, dans la vallée qui porte le même nom, dans le désert sud-californien. Ce festival se présente désormais comme une référence dans le domaine de la musique actuelle. Le gigantisme est au cœur de cet événement, avec une fréquentation estimée à 225.000 personnes sur les trois jours. Le festival rayonne à tel point qu’il se tient désormais sur deux week-ends, avec les mêmes artistes qui dupliquent donc leur performance. Cependant, cette affluence record n’est pas ce qui fait de Coachella un festival unique en son genre.
Une programmation alléchante
Cette année encore les moyens colossaux du festival ont permis de rassembler les plus grands noms de la musique actuelle. Ainsi, au cours des trois jours, il était possible d’aller écouter la reformation d’Outkast, Muse ou encore Arcade Fire en tant que têtes d’affiche. Le reste de la programmation était également très prestigieux, avec des découvertes qui n’en sont plus, comme Queens of the Stone Age, Ellie Goulding, Lana Del Rey, ou encore Pharell Williams. Avec six scènes dans tout le site du festival, chacun pouvait y trouver son compte musicalement parlant. Mais là encore, cette accumulation de têtes d’affiches n’est qu’un des éléments du succès de ce festival.
 
La médiagénie de Coachella
Quand on pense festival de musique, on peut avoir assez facilement en tête l’image peu glamour de la boue anglaise notamment à Glastonbury, qui est la version britannique moins outrancière de Coachella. Or, prévoir un festival dans le désert californien, c’est à la fois l’assurance d’avoir du beau temps – rien de tel pour des photos sous le soleil avec des tenues estivales – et une foule de jeunes californiens plus ou moins connus, ou qui désirent l’être et s’habillent donc en conséquence. Les photographies de ce festival présentent un caractère idyllique, avec les traditionnels couchers de soleil roses en fond sur les scènes où se produisent des artistes renommés. Elles viennent ajouter une image de carte postale dont beaucoup rêvent, à la réputation déjà positive du festival.
Mais en parcourant les actualités et photographies liées à l’édition 2014 du festival, il semble bien que les artistes dont tout le monde parle soient plus présents dans la foule que sur scène. En effet, la presse people fait étalage des différentes stars présentes dans le public, allant de Leonardo di Caprio à Justin Bieber en passant par Johnny Hallyday ou encore Beyoncé, qui a rejoint sa sœur Solange sur scène. Ces quatre noms ne sont pas représentatifs des célébrités qui se déplacent, puisque dans la majorité des cas il s’agit de jeunes acteurs et actrices ou célébrités issues de la télé réalité. Les photos d’eux sont reprises sur les réseaux sociaux, et désespèrent beaucoup de fans qui souhaitaient s’y rendre, entrevoyant ainsi la chance de les croiser.
Ce que ces fans ne prennent cependant pas en compte, c’est que, la plupart du temps, ces stars se rafraîchissent dans les espaces VIP et les pool party organisées par les marques, qu’il s’agisse des magazines Nylon, Harper’s Bazaar ou des marques de vêtements H&M ou Lacoste. Les stars y passent quelques instants au calme. Le contact avec la foule est donc limité au profit d’une véritable opération de communication. Les marques y trouvent du crédit – Lacoste aurait payé Lea Michele, la star de Glee, 20 000 dollars pour sa présence – et les stars paraissent quant à elles plus décontractées, ainsi qu’une certaine crédibilité artistique en affichant un tel intérêt pour la musique. Mais celle-ci demeure bien au second plan, notamment lorsque la présence d’une starlette fait le buzz, comme ce fut le cas cette année à l’occasion d’une photo volée de Justin Bieber et Selena Gomez ensemble.

La viralité est également bien au cœur du festival. L’organisation a même prévu des « social checkpoints » pour que chacun puisse à l’aide d’un bracelet affirmer sa présence sur les réseaux sociaux (Spotify ou Facebook). Les marques ne pouvaient pas se tenir à l’écart du phénomène. Ainsi, Forever 21 se lance en créant le hashtag #ForeverFest pour mettre en valeur les tenues qui relèvent de l’esprit du festival. La festivalière type est un brin hippie avec les éternels headbands à fleurs, les shorts ou encore les longues robes. Surfant sur le phénomène, la marque s’attache les valeurs de Coachella, devenant, dans l’esprit des consommateurs ciblés, aussi cool que les starlettes qui y assistent, sans qu’aucun partenariat explicite ne soit revendiqué, même si la marque a pu organiser une pool party privée comme les autres. Cette communication situationnelle, liée à l’événement que constitue le festival permet de faire vivre les réseaux sociaux de la marque et la marque elle-même, démontrant ainsi son adaptabilité, et en faisant de l’achat chez Forever 21 un événement à son tour.
Coachella se place donc, encore plus aujourd’hui, comme un festival de musique attirant les plus grands artistes du moment, mais aussi un festival de la viralité. Arcade Fire, groupe canadien qui faisait la clôture de l’édition 2014, l’a bien compris, faisant intervenir sur scène un duo casqué, répondant au nom de Paft Dunk (vous avez bien compris à qui ils font référence) et jouant un très court extrait en version ralentie de Get Lucky. Le public n’en savait rien, et s’est interrogé sur la présence réelle du duo si attendu. Comme un symbole, avec ce buzz relatif, la performance du groupe canadien a été légèrement éclipsée, masquée par l’aspect people et viral : les gens auraient adoré dire avoir fait partie des privilégiés qui ont vu les Daft Punk – si rares sur scène – à Coachella
 
Astrid GAY
Sources
20minutes
Coachella