Sidération, atterrement, dégoût… Autant de sentiments qui ont parcouru l’opinion publique, tant française qu’internationale, après la diffusion des images extrêmement violentes de la Direction d’Air France malmenée par certains syndicats. À l’annonce de la suppression de 2900 postes au sein de la compagnie aérienne française le 5 octobre dernier, les négociations entre les différentes parties prenantes ont rapidement tourné court, donnant lieu à des scènes de déchaînement ahurissantes.
Un atterrissage médiatique brutal
Pour le géant français, espérant représenter l’élégance et le charme de l’Hexagone à l’étranger, c’est un coup dur. Ces images donnent à voir le spectacle grotesque d’une compagnie qui n’a pas su endiguer la profonde crise sociale interne qu’elle subit et l’échec des syndicats à représenter pacifiquement l’intérêt des salariés. Le bilan est lourd : Air France a échoué à rester maître de sa propre communication. Les images des D.R.H. et Directeur d’Air France à Orly, fuyant la foule enragée, la chemise déchirée, l’honneur mis à mal, resteront probablement un traumatisme pour l’ensemble d’un groupe qui aura du mal à se défaire d’une publicité si désastreuse. Ces clichés choquent, en même temps qu’ils interpellent : la compagnie aérienne est-elle capable de gérer les conflits sociaux inhérents aux restructurations ?

Le problème est ici moins économique que communicationnel. Si le bilan financier d’Air France devrait être positif cette année, on ne saurait en dire de même de sa réputation. Après la grève des pilotes au sujet de Transavia l’an passé, ces photos prouvent à nouveau le triple échec du dialogue social, de la stratégie de communication de crise et des processus de négociation. Autant d’impairs qui fragilisent la notoriété de la compagnie auprès de l’opinion et des investisseurs étrangers qui ne comprennent pas de tels débordements, à en croire les unes des journaux européens. Comment ne pas leur donner raison ? Ajoutez à cela l’imaginaire populaire d’une France qui séquestre ses patrons, de travailleurs fainéants dont la manifestation est le sport favori depuis des générations, et vous aurez tous les ingrédients d’une méfiance internationalisée.

 La réactivation du « French bashing » dans les médias européens
Ces débordements donnent du grain à moudre aux pourfendeurs du « French bashing » (comprenez « ressentiment antifrançais »). Outre Atlantique, si les qualificatifs péjoratifs ne manquent pas pour critiquer le caractère pédant ou arrogant du Français moyen, les Britanniques préfèrent quant à eux pointer du doigt l’inefficience et la « flânerie » des travailleurs hexagonaux (n’en déplaise à Adam Smith).
D’après Patricia Blanchard-Bouvelot, spécialiste en stratégie de communication et gestion de crise, « cette image va alimenter cette petite musique qui consiste à dire que la France n’est pas une terre d’accueil pour les entreprises. » D’autant plus que le « French bashing » fait rage dans la presse étrangère, à nos dépends. L’agression des dirigeants d’Air France a profondément secoué les médias internationaux et les réseaux sociaux, comme en témoignent les Unes des principaux journaux européens et américains : El Pais, The Guardian, The International New York Times, Handelsblatt et tant d’autres réactivent les clichés sur la France. Un tel lynchage public fait invariablement penser à un fait divers. Pour le journaliste allemand Thomas Hanke, « en France, on sait faire la révolution, mais on ne sait pas réformer. » De tels constats consternent ce journaliste, puisqu’ils s’inscrivent selon lui dans une vieille tradition des stéréotypes sur les Français.

Comment ne pas s’inquiéter d’une telle réputation à l’extérieur de nos frontières, quand la répétition et la non gestion des conflits sociaux peuvent nuire à l’image de la France dans l’accueil d’investisseurs ?
Un tremplin vers de nouvelles techniques communicationnelles ?
Cependant, ne laissons pas le pessimisme nous gagner. Malcolm Forbes nous apprend qu’un « échec est un succès si on en retient quelque chose ». Comment Air France pourrait-il transformer ces bévues en victoire ? Aussi simple que cela puisse paraître, le dialogue social est la pierre angulaire de toute stabilité en entreprise. Les images dont nous avons été les témoins pourrait avoir l’effet d’une secousse qui pousserait les syndicats et le patronat à faire un pas en avant vers un processus de négociation apaisé. C’est d’ailleurs ce qui est ressorti de la rencontre entre les parties prenantes du 9 octobre, au lendemain de la diffusion des photos de l’agence Reuters. La Direction doit avoir le courage de parler clairement et sans tabou, de tous les aspects de ce plan social, la communication interne étant primordiale dans des situations aussi critiques que celles-ci.
Pour métamorphoser cette crise en une nouvelle chance, le service de communication de la compagnie pourrait réfléchir à la mise en place de nouvelles stratégies d’urgence. Certaines approches préventives existent pour limiter les débordements sociaux. Ces méthodes s’appuient principalement sur des outils psychologiques. Le but est de maintenir constamment le lien entre les employés et les dirigeants afin d’empêcher toute rupture de communication menant au déchirement. Air France sera-t-il en mesure de saisir au vol cette nouvelle opportunité qui s’offre à lui ?
Les issues de secours étant situées à l’avant, au milieu et à l’arrière de l’appareil, espérons qu’Air France suivra le marquage lumineux qui le mènera à la confiance des passagers et des partenaires commerciaux. Bon voyage !
Céline Viegas
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Sources : 
http://www.lefigaro.fr/societes/2015/10/06/20005-20151006ARTFIG00171-air-france-ces-images-vont-alimenter-le-french-bashing.php
http://www.courrierinternational.com/article/air-france-en-france-sait-faire-la-revolution-mais-ne-sait-pas-reformer
http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/quand-une-chemise-arrachee-fait-renouer-la-france-avec-le-french-bashing-511313.html
http://www.liberation.fr/futurs/2015/09/08/pourquoi-tant-de-haine_1378303 
Crédits : 
RFI
Le Figaro 
Le Parisien 
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