L’explosion des réseaux sociaux, permettant à tous nos faits et gestes d’être à présent likés, partagés, commentés par nos amis, a contribué à faire de l’amitié une valeur omniprésente dans la société actuelle. Et les marques ont ainsi été les premières à chercher à devenir « amies » avec leurs consommateurs, parfois jusqu’à l’overdose… Serait-il temps pour elles de trouver de nouveaux moyens de se saisir de cette question de l’amitié virtuelle ?
Marques et consommateurs, une grande histoire d’amitié ?
Comme l’écrit Claire Bidard, sociologue au CNRS 1 : « L’amitié est perçue comme désintéressée mais aussi comme détachée des contingences sociales courantes et opposées en cela aux autres modes de sociabilité. Elle se fonde sur un engagement des seules qualités intrinsèques des partenaires indépendamment de leurs positions dans un système social impliquant pouvoir, utilité ou prestige. ». Ainsi l’amitié est investie d’un imaginaire de désintéressement, d’engagement ne dépendant que des qualités profondes de chaque individu. Il n’est dès lors pas difficile de comprendre l’intérêt, pour les marques, sans cesse accusées de malhonnêteté, tromperie et mensonge, de s’emparer de cet imaginaire pour créer du lien avec leurs consommateurs.
Et pour cela, quoi de mieux que les réseaux sociaux ? Présence continue, contenu varié, conversation, communauté… Bingo ! Les marques ont semble-t-il enfin tous les moyens de devenir nos nouvelles meilleures amies ! Les community managers se sont alors multipliés, avec plus ou moins de succès au départ, mais la professionnalisation toujours plus importante du métier laisse espérer que le community management sera toujours d’une plus grande qualité.
Malgré cela, cette « amitié » est pourtant loin de convaincre tout le monde. Ainsi le 21 avril 2013, Tom Evans, consultant en communication sur les médias sociaux, écrit un billet sans concession sur le site www.psfk.com intitulé « Pourquoi les marques ne sont pas vos amies », avec l’argument simple mais percutant qu’un vrai ami n’a pas pour objectif de vous vendre un produit. Il dénonce ainsi ces marques qui cherchent à agir comme un faux meilleur ami.
D’autant plus que sur les réseaux sociaux, sommes-nous vraiment amis même avec ceux que nous avons volontairement ajoutés ? Mon avis est que les internautes se laissent de moins en moins leurrer par cet idéal, et certaines marques comme Nescafé l’ont bien compris, en réussissant à se saisir de cet imaginaire de l’amitié avec un brillant second degré.
Tester ses amitiés virtuelles avec un vrai Nescafé
La campagne « Really friends ? », imaginée par Publicis Conseil, attaque ainsi cette question de l’amitié sur les réseaux sociaux de front en suivant, sous la forme d’une web-série, Arnaud, un jeune trentenaire qui part à la rencontre de ses amis Facebook à l’improviste, armé de deux tasses de Nescafé.

Le café Nescafé, à travers l’objet matériel et emblématique de la tasse rouge apparaît donc comme le moyen de créer ou recréer le lien amical de façon concrète. La marque réussit donc à se présenter comme un symbole de convivialité, tout en se dégageant avec humour de la vision légèrement utopique des réseaux sociaux comme plateforme joyeuse et gaie où nous retrouverions tous nos meilleurs amis pour partager encore plus de moments ensemble… En effet, ici, rien de tout cela. Arnaud part à la rencontre d’amis Facebook aussi variés qu’un pote du lycée « aussi génial que chelou », une fille dont il ne se souvient plus, ou encore une autre qui l’a supprimé sans raison… Des situations pas forcément glorieuses dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître, et qui font mouche.
Alors que les études montrent une fréquentation de Facebook toujours en baisse, notamment chez les jeunes, il me semble ainsi important que les marques sachent prendre le tournant d’une certaine distanciation dans l’utilisation des réseaux sociaux. Au risque sinon que cette distanciation s’applique également à la marque, et que l’amitié marque/consommateur perde définitivement toute crédibilité.
Judicaëlle Moussier
Note :
1 Claire Bidard, L’amitié, un lien social, Paris, La découverte, 1997
Sources :
/2013/04/brand-messaging.html
http://www.businessweek.com/stories/2008-05-09/how-to-build-brand-friendshipbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice
http://www.mediapost.com/publications/article/171199/#axzz2RUQ4o5KI

Really Friends ? by Nescafé