Rayonescence, fascinance, bombassitude et glamourisme, attractionnisme ou sublimitude.
Autant de néologismes que vous avez eu l’occasion de voir ces derniers temps avec la dernière campagne Sephora. Que ces barbarismes agacent, amusent ou étonnent, ils ne laissent pas indifférents et suscitent de vives réactions, aussi bien élogieuses que critiques.
Alors, « massacre de la langue française » ou créativité audacieuse ?
Néologismes barbares ?
Sephora invente un nouveau « langage de la beauté » avec six visuels pour le moins étonnants. « Glamourisme » remplace le trop édulcoré « glamourous », « bombassitude » peut évoquer le pendant féminin de la « bogossitude ». Tous les termes employés font référence à l’univers de la beauté et de la séduction. Regardons d’un peu plus près l’étymologie de ces néologismes pour tenter de comprendre le message que cherche à faire passer la marque. Les mots en « -isme » connotent la scientificité, ils font généralement référence à un dogme ou une idéologie (« Attractionisme », « glamourisme »). D’après le dictionnaire, le suffixe « -itude » est utilisé pour créer des mots impliquant l’idée d’une revendication ou d’une attitude (« bombassitude », « sublimitude »).

Le suffixe en « -ence » quant à lui se réfère au domaine de l’action (« fascinance », « rayonescence »). Il semblerait donc que Sephora donne ici une définition bien précise de la beauté, vue comme une manière d’être – voire comme une qualité morale. Il s’agit presque d’une revendication, qui a trait au domaine de l’action.
Cette provocation langagière a déclenché une vague de réactions critiques face à ces « atteintes à la langue française ». De fait, les français restent globalement attachés à leur langue et se montrent plutôt conservateurs lorsqu’il s’agit d’y toucher. Parmi les nombreuses critiques, on peut lire celle d’un certain NIKKO, qui écrit sur un blog : « Dommage, la méconnaissance de la langue par nos publicitaires conduit à la création de ces formes aussi barbares que ridicules ! » (17/02/2013). On peut aussi relever l’indignation de la rédactrice de « La plume à poil » qui s’insurge contre ces barbarismes et conclut avec perplexité : « Mais où vont-ils chercher tout ça ? »
Psychédélique !

Sephora innove, donc, et ses barbarismes inédits font parler d’eux. Mais au-delà de la critique facile, reconnaissons la créativité de la campagne, qui à mon sens a d’abord le mérite d’être surprenante. En effet, elle se situe en rupture avec l’univers très codé de la beauté, généralement lisse et figé. Ici, c’est une explosion de couleurs et de formes qui attirent le regard. D’après Florence Bellisson, directrice de création de BETC, l’ambition de la campagne est de retranscrire à travers les visuels l’expérience en magasin, celle-ci ayant construit le succès de la marque. Elle se différencie de ses concurrents dans la mesure où dans les magasins, la cliente a la liberté d’essayer les produits, qu’elle peut toucher, tester et sentir elle-même. C’est ce que la mise en abîme cherche à retranscrire : une expérience tactile, euphorisante, un sentiment d’excitation, ou du moins d’effervescence lorsqu’on pénètre dans ce temple de la beauté. D’après l’annonceur, l’expérience que vivent les femmes lorsqu’elles entrent dans un magasin Sephora est « si particulière, si difficile à décrire que BETC a choisi d’inventer un nouveau langage visuel et verbal ». Malgré tout, si Sephora regroupe un grand nombre de marques de beauté, elle n’est pas vraiment considérée elle-même comme une marque à part entière par les consommateurs. Le but à travers cette campagne est donc de créer une personnalité et un univers propres à l’univers Sephora.
La beauté à l’honneur
Les effets de mise en abîme mettent l’accent sur des regards scrutateurs et intenses. Ce procédé tend à créer un effet captivant et une perte de repères chez le spectateur. Ici, ce sont des plans serrés exhibant des visages de femmes de diverses origines, maquillés (peints) avec art et originalité. Hypnotiques, vertigineux, ces visages happent le regard et captent l’attention du promeneur distrait. Ils ne sont pas sans évoquer un univers mystérieux, celui d’une magie mêlant langage crypté et techniques artistiques. La beauté devient un jeu où chaque femme peut exprimer sa créativité propre, contre les diktats imposés.

Résolument festive, la campagne de Sephora propose donc une approche créative de la beauté. Qu’elle soit critiquée ou appréciée, elle attire les regards et fait parler d’elle. Face aux critiques des puristes linguistiques, apprécions l’originalité de visuels déroutants qui proposent une relation décomplexée à la beauté. La provocation des barbarismes pourrait même avoir un effet marketing positif et se transformer en un code fédérateur pour les clientes, une sorte de « dictionnaire » Sephora. La campagne surfe sur la tendance de l’hyperféminité, féministe et futuriste. Colorée et fantaisiste, elle propose une vision exubérante de la beauté qui apporte un souffle nouveau aux codes figés traditionnels.
 
Clara de Sorbay
Sources :
Laplumeapoil.com
E-marketing.fr
Darkplanneur.com
Archéologie du futur et du quotidien