Quel est le topo ? Jobsintown, agence d’emploi allemande, a lancé l’an dernier une campagne publicitaire au slogan fatidique « Life’s too short for the wrong job », autrement dit, enfin autrement traduit : « La vie est trop courte pour se tromper de métier ». S’il est intéressant ici de revenir sur une campagne pourtant vieille d’un an, c’est qu’elle introduit une problématique ou plutôt un art de faire pub de plus en plus prisé chez les publicitaires du 21ème siècle, le guerilla marketing. Mais avant de revenir sur ce concept quelque peu flou et ténébreux, détaillons un peu plus les images. Zoomons.
Ce sont des affiches créées par l’agence Scholz and Friends (dont le siège social est basé à Berlin), faites pour tenir sur le côté de certaines machines de service (machine à café, juke box, machine à fabriquer les glaces et autres folies robotisées). Elles en révèlent l’intérieur fictif, où une personne logée à l’étroit œuvre sans relâche pour faire fonctionner l’appareil. La représentation de l’esclavagisme moderne, en somme. Les affiches ne manquent bien sûr pas de mentionner l’URL de jobsintown.de, site web où les visiteurs peuvent consulter des centaines d’offres d’emploi dans des secteurs divers et variés afin de trouver Le métier, the One, celui de ses rêves les plus fous. Le slogan prend alors tout son sens, la cohérence interne du message fonctionne, c’est bien, mais il n’est pas question de s’arrêter là pour notre analyse.
En effet, ces affichages colorés soulèvent la problématique tant actuelle de la publicité, qui se voudrait invisible dans une atmosphère de publiphobie ambiante : de nos jours, on n’aura jamais assez dit que la pub est capitaliste, image d’une consommation à gogo et de l’ère du « tout-tout de suite » etc. A l’image des « Reposeurs » masqués qui sévissent dans les métros de paris, la foule en a marre : trop de pub tue la pub.
D’où la naissance du concept ô combien guilleret du guerilla marketing (remarquez l’allitération en « gue »). Comment la publicité peut elle continuer à nous publiciser sans qu’on ne le remarque, comment peut elle agir tout en masquant ses rouages, comment la fin peut elle être possible sans les moyens ?
Le guerilla marketing semble être la solution à ce chiasme « fins visibles/moyens invisibles ». De plus en plus en vogue, le Guerilla marketing, c’est avant tout un concept lancé par le livre de Jay Conrad Levinson, qui y décrit un marketing créatif non conventionnel, aux méthodes peu conformistes, qui fait appel à des stratégies innovantes et peu onéreuses. Tout est dit. Ici, il prend son expression à travers le street-marketing afin de sortir des sentiers battus de la communication mais surtout, nous sortir de notre quotidienneté publicitaire. « Tout nouveau tout beau », la maxime est bien connue : les récepteurs n’y voient pas tant de la pub qu’un divertissement, tout en ingérant, avec les mêmes délices, la stratégie communicationnelle de l’annonceur. La pub se banalise, grâce au street marketing, elle opère dans la rue, au travail, au supermarché … vous l’aurez compris en un mot : dans nos environnements quotidiens. Ce melting-pot entre la publicité et la réalité urbaine, qui fonctionne assez bien si l’on en croit l’ascension croissante de ce mouvement tout neuf, est donc l‘avenir de la pub dépublicitarisée* de demain.
Enfin, tout ça est bien joli mais venons en au point clé de l’interprétation, celui là même qui permet de relier guerilla marketing et insertion voire carrément intrusion de la pub au creux de notre « intimité urbaine », oxymore si il en est. En effet, ici, double enchâssement qui renforce cette dissolution sémiotique de la publicité dans la réalité jusqu’à un effacement parfait des frontières entre ces deux domaines.
Primo, premier enchâssement dont j‘ai déjà parlé et reparlé, celui de la publicité au cœur de notre quotidien via le guérilla marketing.
Mais secundo, (et c’est là que ça devient intéressant), une mise en abîme du premier enchâssement dans un deuxième enchâssement : le quotidien doit dorénavant composer avec des particules de publicité ça et là qui se veulent « cachées », afin de ne pas brusquer le spectateur dans sa clôture communicationnelle. Ici donc, la vie quotidienne est capturée via le cadre de l’affiche qui se trouve inséré dans la machine : telle une radiographie, la pub nous révèle l’intérieur de la machine par effet de fausse transparence, elle capture notre quotidien au sein d’un cadre qui n’est autre que les délimitations de l’affiche pour mieux le faire fondre avec la réalité. Tel un effet caméléon qui s’ignore, l’affiche s’affiche dans un déni d’anachronisme urbain.
La guérilla marketing se trouve alors étagée à deux niveaux pour deux fois plus de transparence. Ou du moins illusion de transparence. La publicité n’est plus pub mais acte de notre quotidien. Le guérilla marketing est opérationnel.
Avec Scholz and Friends, vous ne regarderez plus vos distributeurs préférés de la même façon …
 
Claire Lacombe
* Concept inventé par Valérie Patrin-Leclere