La chaîne HBO est une chaine américaine câblée payante proposant des émissions qui se veulent critiques, ainsi que des films, séries, talk show…(similaire à Canal+).
Si elle se targue de proposer une certaine indépendance. Il existe des nuances qui nous amènent finalement à nous poser la question de l’illusion de l’indépendance médiatique ou de la neutralité des médias.
Le succès d’HBO
HBO communique sur son absence de publicité, elle est financée via des abonnements. Elle prône la qualité de programme à la différence des networks et critique sans complexe les autres chaines qu’elle considère comme non libres de leurs choix et qui fabriquent une télévision de masse plutôt qu’une télévision de qualité. En utilisant le slogan « it’s not TV. It’s HBO » elle accentue, entretient sa distinction et encense ses séries en oeuvres d’art. Elle légitime les séries télévisuelles comme un domaine culturel noble qui permet à son public de se distinguer du reste des téléspectateurs en affirmant sa position économique et sociale ainsi que la valeur culturelle et intellectuelle de ses programmes. En regardant cette chaine, le public se cultive et n’est plus sujet à la consommation de masse des autres chaines. HBO crée une frontière entre les téléspectateurs : grâce à la chaine ils seront au dessus de la « populace » qui ne fait que consommer la télévision. HBO se distingue de ses concurrents en narrant le fait que les téléspectateurs ne sont plus des « temps de cerveaux disponibles pour les annonceurs ». En créant cette frontière entre les différents médias et les téléspectateurs elle renforce les abonnés à croire en sa différence et en sa qualité.
Le storytelling d’HBO réside dans un concept simple: la politique culturelle de l’entreprise est une façon d’instaurer l’image de marque, de crédibiliser les programmes, et surtout de masquer aux consommateurs qu’elle est une industrie florissante en coulisse. Le merchandising permet de faire croire aux téléspectateurs à un niveau supérieur de l’appréciation du programme.
HBO justifie son prix par la qualité de ses séries : la particularité des réalisations de la chaine réside dans le choix des sujets abordés. La ligne éditoriale de la chaine est de montrer le jamais vu à la télévision. Les séries sont donc très réalistes dans le déroulement de l’histoire, comme dans la psychologie des personnages. HBO a décidé d’inviter en guest star dans les épisodes de leurs séries, rendant ainsi l’épisode exceptionnel et permettant un large buzz. Ce qui garantit une grande audience et permet aux acteurs de promouvoir leurs films. Ce schéma repose sur le modèle « boutique télévision » qui propose des programmes faits pour un certain type de public uniquement, et pas pour une cible familiale à la différence des chaines gratuites.
La chaine a lancé de nombreuses campagnes publicitaires sur les chaines gratuites qui sont sur le ton de la disruption : osées, drôles, impertinentes, provocatrices, personnalisées en fonction du sujet de la série afin d’obtenir un maximum d’abonnés.
Les stratégies de communication agressives de la chaine ont permis d’ancrer l’image de marque dans la culture populaire des Américains, ce qui a permis l’installation de sa réputation et de son succès. Pour satisfaire les abonnés de la chaine, elle a misé sur la création de plusieurs avantages pour les clients : cartes géographiques, interviews, bonus, service de replay…
L’illusion de l’indépendance
Cependant malgré l’image de marque que souhaite donner la chaine, beaucoup de séries contiennent du placement de produits. Situation paradoxale puisque ce sont ces mêmes séries qui font une critique de la consommation, du capitalisme et de l’indépendance. Cette indépendance relative permet l’émergence d’émissions critiques sur la chaine comme le talk show Last Week Tonight avec le célèbre humoriste John Olivier.

En effet ce talk show nous donne à voir une réalité peu abordée par les médias américains, notamment le sujet sur la neutralité d’Internet. A ce sujet la FCC (Federal Communications Commission) souhaite instaurer un Internet à deux vitesses: une vitesse de connexion optimale pour ceux pouvant la payer et une vitesse de connexion plancher pour les autres.
John Olivier a remporté le pari de sensibiliser les téléspectateurs à un problème de société et a réussi à déclencher 45 000 commentaires, faisant exploser les serveurs de la FCC.
Il s’avère que la chaine HBO avait déjà eu une querelle judiciaire avec la FCC, ce qui expliquerait peut être le choix de son sujet. En effet, lors de sa vidéo de présentation, John Olivier mettait en avant son concurrent Netflix. Si HBO avait à ce moment-là des problèmes de connexion, le choix du sujet relèverait plutôt d’une d’une stratégie de lobbying, de communication afin de faire valoir ses revendications, ce qui peut changer la donne.
Nous pouvons donc nous interroger sur l’indépendance médiatique : n’est-elle pas qu’une illusion ?
Alexandra Montaron
@AlexandramontarSources
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