Quand il s’agit de créer sans cesse de nouveaux vêtements, chaussures et accessoires, les marques de streetwear (Supreme, Nike) comme les maisons de mode (Yves Saint Laurent, Gucci) redoublent d’originalité. Cependant, ces dernières perdent cette folle créativité pour ce qui est de leur logo.
Une infographie récente présente et analyse les typographies de différentes marques de streetwear et de haute couture, et met en évidence une similarité étrange dans les polices de caractères utilisées dans leur logo. Les marques de streetwear utilisent majoritairement les variations de police FUTURA, quand les maisons de coutures plus haut-de-gamme s’aventurent dans les variations HELVETICA.
D’où viennent ces choix ? Cela n’engendre t-il pas une uniformisation critiquable ?
« L’art du typographe est de rester inaperçu »
Prenons un peu de distance, et repartons dans le passé. En 1952, le théoricien de la typographie Maximilien VOX met en place une catégorisation des différentes polices alors existantes en 10 familles. Chaque famille de typographie se définit par les liens et déliés, la forme des empattements, l’axe d’inclinaison, ou encore la hauteur d’œil.
La famille LINEALE, qui réunit les polices sans empattement (sans sherif), est celle de la FUTURA et de l’HELVETICA, les deux polices qui nous intéressent ici. Les polices composant cette famille se développent après la Première Guerre Mondiale dans un contexte de banalisation des imprimés publicitaires (affiches, catalogues) et de recherche du Bauhaus au début des années 1920. Les travaux des artistes du Bauhaus bannissent tout esthétisme et tendent vers le fonctionnalisme, mélangeant architecture et typographie, qu’ils traitent de la même manière en adoptant des modèles qui leur semblent dénués de caractéristiques culturelles.

La famille des LINEALE, initialement employée pour les affiches publicitaires, n’existait qu’en lettres capitales. Les polices issues de cette famille ont pour caractéristique principale la sobriété : elles sont directes et simples. La FUTURA s’oppose à une tradition typographique de la continuité, ses travaux se distinguent par l’affirmation de nouveaux modèles d’écriture, notamment basés sur des formes géométriques, comme l’atteste le dessin de la lettre « O ». L’HELVETICA « ne devait pas avoir un sens à soi. Le sens est dans le contenu du texte et non pas dans les caractères », explique le designer graphique Wim Crouwel.
On comprend alors mieux l’utilisation de chacune de ces typographies par les différentes marques de vêtements. Une marque streetwear a besoin d’affirmer sa modernité, son dynamisme, et participe à ce mouvement fonctionnaliste. À l’inverse, les marques haut-de-gamme doivent laisser leur propre univers intégrer leur logo, les créateurs se succédant et chaque client(e) devant pouvoir projeter son imaginaire dans celui de la marque. Le logo vise la neutralité.
Pour une réintroduction des risques créatifs
 
On peut cependant regretter cet état de fait. Une véritable uniformisation typographique s’opère dans ces micro-milieux marchands. De grandes agences artistiques, telle que Petronio Associates, ont énormément utilisé ces polices, créant une micro-tendance alors créative mais qui a été véritablement pillée par de nombreuses marques.
Logo Yves Saint Laurent dessiné par Cassandre
Ainsi, on peut regretter que le nouveau logo de Saint-Laurent Paris, commandé par Heidi Slimane, remplace celui originel de Yves Saint-Laurent dessiné par Cassandre, graphiste de renom. Il disposait de sa propre identité, sans pour autant en imposer une trop forte. Un véritable rythme existait dans ce logo grâce à sa typographie particulière, qui demeure, encore aujourd’hui, d’une véritable modernité. Faire le choix d’un tel changement est important et confirme une tendance d’uniformisation typographique qui semble sans limite.
De fait, un nouvel élan de logos, basés non pas sur des typographies créées uniquement dans le cadre d’un logo mais avec de véritables choix graphiques osés prenant sens vis-à-vis des valeurs de l’enseigne, serait intéressant et permettrait une nouvelle identification de marque.
 
Adrien Torres
Sources :
Slamxhype.com : « Streetwear & Fashion Houses Arn’t Very Creative With Their Fonts »