« Il n’y aura pas le moindre spectateur. Tout le monde sera participant. La performance exige des gens spéciaux, des artistes spéciaux et une culture complètement nouvelle. »
– extrait d’une lettre du compositeur russe A. Scriabine
La clientèle du Moyen-Orient s’affirme dans la quête d’un luxe ostentatoire. Les réseaux sociaux, qui permettent ainsi à chacun de disposer et de contrôler son expression médiatique, entraînent une course effrénée aux logos et autres signes distinctifs. Une compétition s’installe au sein de multiples vitrines réelles et virtuelles, témoignant d’une nécessité des groupes de luxe de proposer une expérience phygitale* et esthétique en cohérence avec cette clientèle stratégique.
Le Moyen-Orient, l’eldorado des marques de luxe
Dans les pays du Moyen-Orient, tels que l’Arabie Saoudite, l’Oman, le Koweït, le Bahreïn, les Émirats Arabes Unis et le Qatar, le client est roi. En effet, de nombreux facteurs illustrent l’attrait économique que représente cette clientèle pour les grandes marques de luxe.
Constituée tout d’abord d’une population relativement jeune – les moins de 30 ans représentent plus de la moitié de la population totale du Golfe – celle-ci bénéficie d’un taux d’éducation élevé. Peu touchée par la crise économique, née avec un fort pouvoir d’achat provenant de la manne pétrolière, cette jeunesse ultra-connectée considère l’accès au luxe comme un dû, contrairement aux générations précédentes qui ont pu connaître une progressive augmentation de leur pouvoir d’achat. D’un appétit insatiable pour les produits mode et beauté, cette clientèle dépense en moyenne 2400 dollars chaque mois dans les secteurs de la mode et de la beauté, dont 8% sont des maisons françaises telles que Chanel, Dior, Louis Vuitton ou Chaumet.
Ce goût immodéré n’est cependant pas anodin : profondément optimiste, cette jeunesse plébiscite par le luxe son attrait pour l’innovation et la nouveauté. Selon l’institut Ipsos, 90% des Saoudiens et 86% des Emirates définissent le luxe comme « ce qu’il y a de plus pointu en matière d’innovation ». Ainsi, ces nouveaux consommateurs veulent avant tout participer à la dynamique florissante de leur région en en possédant les symboles les plus prestigieux.
Cet engouement se traduit par un exubérant enthousiasme pour la consommation, célébrée à l’intérieur de centres commerciaux commerciaux appelés « malls », où sont affichés en vitrines logos et monogrammes prestigieux, faisant acte de la richesse de chacun. Cette exubérance prend alors forme dans un enchantement de la consommation décuplé, dans des activités de divertissement sensationnelles voire excessives.
Mall of the Emirates (Dubaï, Emirats Arabes Unis)
The Mall Doha (Qatar)
Je consomme donc je suis — ou comment s’affirmer par le logo
Dans son ouvrage Le système des objets, Jean Baudrillard affirme que les objets ne sont pas liés à une fonction ou à un objet défini mais servent de champ mouvant et inconscient à la production de signification. De cette façon, les objets signifient prioritairement le statut de leur possesseur.
C’est pourquoi le monogramme devient la figure de proue du luxe ostentatoire : se matérialisant sur un contenu connu et visible par tous – le LV de Louis Vuitton, le G de Gucci, le double C de Chanel, initiales généralement gravées sur le produit comme signature – associé au prestige de la marque, il signifie la réussite économique et sociale de son propriétaire. Dans le luxe, c’est le sens qui fait vendre et la représentation s’est substituée au produit. La marque-spectacle permet ainsi à son propriétaire de se positionner socialement par rapport à son groupe de référence ou d’aspiration et en conséquence, de s’assigner cette nouvelle identité sociale attribuée par le logo.
Insta, insta, dis-moi qui est le plus riche
L’arrivée des réseaux sociaux à prédominance visuelle, à l’instar d’Instagram, n’a fait que renforcer une logomania déjà présente. Par le principe du like, des followers et commentaires, la compétition s’internationalise, constamment médiatisée. Le succès médiatique et l’intégration à une élite deviennent alors quantifiables tout en étant spectacularisés et amplifiés, au plus grand bonheur des marques de luxe.
L’ère de l’overlogo atteint ainsi son apogée avec l’omniprésence de marques fortement visibles et reconnues comme Louis Vuitton ou Gucci. La course aux images et aux symboles de prestige s’affiche comme une accumulation, illustrant le désir de se « brander*» de ces consommateurs statutaires.
Les particularismes locaux se voient parfois modifiés par cet engouement proche de l’obsession, comme lors du défilé Croisière de Chanel à Dubaï où la salle en moucharabieh a été intégralement modelée au logo de la marque. Parallèlement, à l’instar des nouvelles collections d’« abbayas » siglées Dolce & Gabbana, les maisons de luxe ont su créer des produits spécialement destinés pour les pays du Golfe.
Un logo qui ne fait pas l’unanimité
Certains spécialistes, tels que le Groupe Chalhoub, principal partenaire français du luxe au Moyen-Orient, affirme que ces comportements vont peu à peu s’effacer pour laisser place à une recherche d’expérience et de personnalisation des produits.
Parallèlement, on assiste à un retour en catimini du logo en Occident où il devient acceptable à cependant une condition : qu’il ait l’air faux. Lacoste affiche son crocodile en citant son influence dans le streetwear et Gucci le modifie dans des notes romantiques. En faisant mine de se détacher des codes classiques du privilège et d’opter pour la ré-appropriation de sa contrefaçon, le luxe ne fait que renforcer son ADN : qualité, savoir-faire artisanal, détails et rituels invisibles. « Regardez, nous pouvons nous imiter mieux que vous le faites », un rapport entre la mode et son public qui interroge sur les conditions d’infraordinarité* du logo. Ainsi, face à une contrefaçon assumée, il s’agit de s’approprier l’anti-establishment* revendiqué par la jeunesse occidentale.
À condition de bien cerner les attentes et l’usage à la perception de son public, le logo a encore de beaux jours devant lui.
Flore DESVIGNES
https://www.linkedin.com/in/flore-desvignes-b25470112/
Définitions
Se brander* : désir de se transformer soi-même en marqueInfraordinarité* : au sens de la définition de l’infraordinaire de Georges Perec, il s’agit d’interroger l’habituel, ce qui semble aller de soi, dont nous avons oublié l’origine car intégré dans nos pratiques sociales et notre inconscient. Pour approfondir : http://escarbille.free.fr/vme/?txt=ih
Anti-establishment* : opposition au pouvoir existant, en tant que société ou gouvernement.
Sources
CHAPUIS Dominique, “Le client du Moyen-Orient s’impose comme le roi incontesté du shopping”, Les Echos.fr. Paru le 9 juillet 2014. Consulté le 13 février 2017. http://www.lesechos.fr/09/07/2014/lesechos.fr/0203631280317_le-client-du-moyen-orient-s-impose-comme-le-roi-inconteste-du-shopping.htm
TOUMA Nadine, « Les jeunes et le luxe au Moyen-Orient par le groupe Chalhoub », abcluxe.com. Paru le 10 octobre 2011. Consulté le 13 février 2017. http://www.abc-luxe.com/actus/culture-events/article/les-jeunes-et-le-luxe-au-moyen-orient-par-le-groupe-chalhoub
MASSON Delphine, “Au Moyen-Orient, je consommé donc je suis”, Stratégies. Paru le 29 décembre 2015. Consulté le 17 février 2017. http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1027356W/au-moyen-orient-je-consomme-donc-je-suis.html
Le livre blanc du Groupe Chalhoub. Paru en 2014. Consulté le 17 février 2017. http://www.chalhoubgroup.com/uploads/downloads/Chalhoub_Group_White_Paper_2014_French.pdf
MOAWAD, Marie-Héléne, “Les facteurs explicatifs de la consummation ostentatoire des produits de luxe, le cas du Liban”, HAL archives-ouvertes.fr. Paru le 7 septembre 2009. Consulté le 17 février 2017.
https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00413921/document
HERNAEZ FOURRIER Françoise, “le luxe arabe: un luxe résolument tourné vers l’avenir”, Ipsos GAME CHANGERS. Paru le 7 octobre 2014. Consulté le 17 février 2017. http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2014-10-07-luxe-arabe-luxe-resolument-tourne-vers-l-avenir
PFEIFFER Alice, “faux real: le vrai faux logo”, Antidote. Paru le 29 novembre 2016. Consulté le 17 février 2017. http://magazineantidote.com/mode/faux-real-le-vrai-faux-logo/
Crédits images
Pinterest « Louis Vuitton » https://fr.pinterest.com/wendygail15/louis-vuitton/
UAEZOOM, Noor
TNT magazine
Quatar News, courtesy JK, http://www.qatarliving.com/forum/news/posts/doha-court-overrules-verdict-villaggio-fire
Marie-Hélène Moawad, les facteurs explicatifs de la consommation ostentatoire des produits de luxe – le cas du Liban
Instagram @perso_print_dubaï
Captures d’écrin du défilé Chanel Croisière, youtube Liri Simple and Beauty
Instagram @avanope, Antidote
Lancé le 15 septembre 2014 en France, Netflix débarquait dans le paysage de la VOD (vidéo à la demande) avec pour ambition de chambouler le paysage vidéoludique français. Deux ans et demi plus tard et de nombreuses campagnes promotionnelles déployées, Netflix a-t-il réussi son pari d’américaniser la consommation de SVOD en France?
Vous les connaissez, sûrement, vous les fréquentez, (sûrement) peut être : les sites pornographiques. Comme chaque entreprise, ces plateformes communiquent à coup de campagnes, de tweets et de buzz afin d’attirer plus de consommateurs. Mais le porno connaît la crise : dans un monde de démocratisation excessive via les plateformes gratuites, souvent illégales qui proposent le contenu des plateformes payantes, seuls deux producteurs du paysage X français subsistent : Marc Dorcel et Jacquie & Michel. Les enjeux communicationnels sont donc importants afin de tirer son épingle du jeu et résister à la pression du marché.
50 Nuances de X
La communication des acteurs du porno est très axée sur le buzz. Cependant, la communication sur le contenu pornographique correspond en tous points à celle du cinéma classique. On retrouve par exemple des sites comme die-screaming.com qui établissent des critiques de films pornos, des tops, des revues et suivent l’actualité des stars et des réalisateurs. Tout comme leurs homologues (un peu) moins dénudés, ces films et leurs castings sont présentés lors de cérémonies dans lesquelles ils reçoivent des prix et disposent même de bandes-annonces. Quid des acteurs et actrices ? Ceux-ci possèdent des comptes Instagram, réalisent des entrevues et font la promotion de leurs films sur des supports spécialisés.
Un passage un peu étroit
Ces entreprises de la pornographie ne disposent pas d’un contexte communicationnel très favorable. La crise du secteur et la difficulté de rentabiliser cette activité leur impose un budget limité alors que les objectifs sont grands. Il est indispensable de résister à la pression des sites gratuits, d’attirer de nouveaux consommateurs et faire connaître la marque et ses produits le plus largement possible. De plus, ils doivent faire face à la censure des médias en général et au puritanisme télévisuel, quand plus aucune égérie porno n’est admise sur les plateaux. En témoigne le blocage du compte Facebook de Marc Dorcel suite à la publication d’une photo d’une femme légèrement dénudée il y a 2 ans. D’autant plus que l’algorithme de censure de Facebook supprime automatiquement tous les tétons qui passent (quand bien même ils se trouvent dans une campagne de sensibilisation contre le cancer du sein). Un comble alors que la consommation de vidéos pornographiques (gratuites) ne cesse d’augmenter et représente des millions de pages vues chaque jour. Bien que le porno soit passé dans les mœurs et que les mentalités soient plus ouvertes sur le sujet, il existe néanmoins une forme de lobbying très prude qui pèse sur l’espace médiatique et restreint les possibilités de communication de ce secteur.
Une communication léchée
Malgré des réseaux sociaux assez hostiles, la communication du porno se fait essentiellement sur internet. Il est impossible aujourd’hui de passer à côté de l’utilisation de la communication digitale ; c’est en effet un média très économique, adapté au manque de budget du secteur pornographique et indispensable afin d’être vu, connu et reconnu. Marc Dorcel dispose ainsi d’un compte Facebook, de comptes Twitter, Instagram, Snapchat et d’une chaîne Youtube. Comptes sur lesquels la marque propose des opérations drôles et originales qui deviennent rapidement virales. La campagne « Sans les mains » par exemple a connu un succès phénoménal devenant un des sujets les plus commentés dès sa sortie.
Les ressources de la marque ne s’arrêtent pas là. Elle utilise tous les outils et toutes les innovations à sa portée afin de se démarquer. Elle a par exemple lancé une campagne de financement participatif simplement pour faire parler d’elle. Elle se positionne également sur le secteur de la réalité virtuelle en teasant la possibilité de bientôt pouvoir regarder des films avec l’Oculus Rift et a lancé dernièrement le porno à 360°.
Marc Dorcel est aussi un habitué du détournement d’autres marques et rebondit continuellement sur l’actualité pour promouvoir ses services. Ces traits d’humour lui offrent une grande sympathie et une énorme visibilité auprès du public, les tweets étant largement repris.
Depuis peu, Marc Dorcel s’est acoquiné avec Marcel, agence de com très innovante, preuve du potentiel de la communication dans le secteur du porno et du défi qu’elle représente. De cette association est par exemple née un coup de pub sur Snapchat nommé Snaptisfyer et illustrant l’orgasme en seulement 20 secondes que promet le nouveau jouet de la marque. La story du géant du porno permettait donc de voir la démonstration, réalisée par une animatrice, de leur dernier produit. Et visiblement, ça fonctionne. MD a d’ailleurs reçu pas moins de 5 récompenses pour sa publicité si bien huilée ! C’est ainsi une union gagnant-gagnant, puisque Dorcel acquiert en visibilité, tandis que Marcel gagne en visibilité grâce à son travail avec un des géants du X.
Tweet de Dorcel à propos de #Snaptisfyer
Mais la concurrence est forte dans ce domaine et les sites ou les relayeurs de pornos ne cessent de se montrer plus inventifs les uns que les autres. Pour des plateformes telles que Marc Dorcel il peut donc être difficile de faire entendre sa voix et de sortir des codes afin de se démarquer. Autre problème pour ces sites payants, les plateformes gratuites utilisent la même communication originale qui est elle aussi largement relayée sur les réseaux sociaux. Comme Pornhub et sa vidéo spéciale Noël ou encore le coup de com autour de la recherche de vidéos grâce aux emojis. Deux campagnes très virales.
Le secteur de la pornographie rivalise d’inventivité en termes de communication; un peu dramatiquement, on peut dire que leur survie en dépend. Leur touche humoristique et leur originalité séduit le public malgré la censure à laquelle ils doivent faire face. Censure qui justement, les pousse à innover sans cesse pour attirer les consommateurs. Pourra-t-on assister bientôt à une communication du porno bien plus libérée ? Probable lorsque l’on sait que des publicités n’hésitent plus à utiliser les codes de la pornographie pour séduire les consommateurs. La pornographie est définitivement en train de passer dans les mœurs. Les langues se délient et les tabous tombent.
Alexane David
Sources :
• REES, Marc, Nextinpact, « L’éditeur Marc Dorcel bloqué 30 jours sur facebook pour une photo », publié le 15/07/14, consulté le 21/12/16
• ROPARS, Fabien, Blog du modérateur, « Interview : La stratégie digitale de Dorcel », publié le 19/08/15, consulté le 20/12/16
• PAULET, Samuel, FocuSur. « Interview : Grégory Dorcel, DG de Marc Dorcel, prince de la luxure et du X en France »,, publié le 16/11/2015, consulté le 21/12/15
• LE ROY, Sylvie, L’ADN. « Dorcel, toujours un coup d’avance », , publié le 24/11/2015, consulté le 20/12/2016
• BONNEMAISON, Romain, Paper Geek, « Pornhub : pour Noël, une pub encourage les gens seuls à regarder du porno », publié le 8/12/16, consulté le 22/12/16
• Pierre, auteur à journaldugeek.com, « PornHub : Un emoji contre une vidéo porno », Journal du geek., publié le 22/4/16, consulté le 22/12/16
Crédits :
• Marc Dorcel
• Photo censurée
• Mikadulte
• Capture Snapchat du compte twitter de Dorcel
• Vidéo youtube de la chaîne Dorcel, Anna Polina – #SansLesMains
• Screen de la page d’accueil de Marc Dorcel
Il n’était déjà plus nécessaire de se déplacer pour faire ses courses grâce à Internet.
Aujourd’hui, Amazon veut faire oublier l’étape de la sélection et de la connexion sur le site
en ligne grâce au Dash Button.
La promesse de simplifier la vie des consommateurs
Amazon lance le 15 novembre son « Dash Button » en France. Ce petit bouton intelligent existe depuis 2015 aux Etats Unis. Dans sa stratégie de commercialisation, Amazon insiste sur le caractère simple et intuitif du button. Une fois collé au lave linge, à la porte du frigo ou dans la salle de bain, il suffit d’appuyer sur ce dernier pour commander et recevoir le produit désiré en 24h (sous réserve de souscrire à l’abonnement Premium payant). Le Button est relié au Wi-Fi du logement et s’allume automatiquement à chaque utilisation. En cas de commande effectuée par erreur (comme par exemple dans le cas où les enfants jouent avec le Button), il est toujours possible de l’annuler via l’application smartphone. Pour la modique somme de 4$99, Amazon se vante de simplifier la vie familiale, d’éviter le stress de l’achat à la dernière minute car le Button s’occupe de tout. Il n’est plus nécessaire de se connecter à son compte Amazon, et encore moins de se déplacer au supermarché.
La marque revendique un certain succès avec 3 achats par minute aux Etats Unis, pour 500 marques partenaires. Pour les distributeurs, le Dash Button est un moyen de rentrer sur le marché des objets connectés. Une façon d’affirmer sa modernité et son implication dans le domaine des nouvelles technologies. En prenant cette initiative, les marques accompagnent le consommateur vers l’apprivoisement de ces tous nouveaux objets. Elles créent ainsi une association dans l’esprit du consommateur entre leur marque et les nouvelles technologies. Une stratégie ingénieuse dans une période où des innovations apparaissent régulièrement et où le consommateur a besoin de repères. Le Dash Button semble, outre accroitre les bénéfices des entreprises, être un produit d’appel attractif mais aussi une façon d’imprimer leur image dans le quotidien des consommateurs.
Mais on voit rapidement apparaître quelques failles dans ce système. Des utilisateurs américains ingénieux recensent sur des sites internet les utilisations alternatives du Dash Button. On peut par exemple facilement le reprogrammer pour commander des bières, ou encore faire fonctionner sa machine à café à distance en appuyant simplement sur le Button. Amazon ne se réjouit pas de ce détournement qui le prive de bénéfices qu’il touche sur ses abonnements mais aussi certainement des accords commerciaux passés avec les distributeurs.
L’entrée d’Amazon dans le monde réel
Quoiqu’il en soit, le Dash Button rentre dans la grande famille des Objets d’Internet. L’Internet des Objets (IdO) représente l’extension d’internet aux objets du monde physique. Selon l’Union internationale des télécommunications, l’IdO est une “infrastructure mondiale pour la société de l’information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l’information et de la communication interopérables existantes ou en évolution ». Ce sont donc des objets qui ont leur propre identité numérique et qui sont capables de communiquer entre eux. Ils représentent une passerelle entre le monde physique et le monde virtuel d’Internet. Le Button se place dans le domaine d’application de la domotique, c’est à dire l’ensemble des technologies de l’électronique de l’information et des télécommunications utilisées dans les domiciles. On y retrouve les outils d’aide à la gestion de l’énergie, ou ceux qui assurent la sécurité du domicile.
En se reliant par lui-même à la sphère virtuelle d’internet, le Button, bien physique, semble parfaitement ancré dans l’ère d’un internet 3.0 vers laquelle notre société se tourne.
Mais on peut se demander si le Dash Button simplifie et améliore réellement la vie des consommateurs, comme Amazon s’en vante dans ses publicités. En effet, plusieurs critiques non négligeables quant à la soutenabilité et l’efficacité de son modèle peuvent être émises.
Une innovation à l’efficacité discutable
Gary Cook, de Greenpeace, déplore la déconnexion totale du Dash Button avec les politiques anti gaspillages que mettent en place les gouvernements européens. Avoir un seul Button pour chaque marque et chaque produit implique la fabrication d’une énorme quantité de produits à composante électronique. Or on connait l’impact de ces nouvelles technologies sur l’environnement, tant dans leur production qu’une une fois qu’ils sont obsolètes. Amazon répond pour sa défense qu’il compte payer le recyclage des buttons.
Le principe de la livraison n’est pas non plus un mode de consommation soutenable, comme le souligne Raz Godelnik, professeur à la Parsons School of Design de New York. Il faut imaginer que pour chaque commande ce sont de nouvelles dépenses de carburant, mais aussi un nouvel emballage en carton, lesquels s’ajoutent au bilan environnemental du produit. Un non-sens écologique quand on critique déjà les packagings souvent trop imposants des biens que nous consommons. Mais aussi quand on promeut une consommation plus responsable passant par une réduction des déchets et une consommation plus locale.
On peut également questionner les avantages fournis par le Dash Button. En effet, chaque Button étant spécifique à une marque et un produit, il réduit la consommation à une seule marque par produit. Ainsi, comment comparer les prix ? Adam Smith doit se retourner dans sa tombe ! Quid de notre homo economicus qui sélectionne le bien qu’il consomme par un minutieux calcul coût avantage ? Un consommateur averti, rationnel ne doit en effet pas acheter compulsivement sans avoir au préalable bien réfléchi sur les autres offres qui se trouvent sur le marché. Sans aller aussi loin, car il a été démontré plus tard que l’individu n’est pas aussi rationnel dans ses choix, on se rend aisément compte que ce Button ne permet pas au consommateur de faire coïncider son besoin avec son pouvoir d’achat du moment.
Finalement, le Dash Button est étonnant de contradiction : résolument moderne dans sa forme connectée, il promet de simplifier la vie de son utilisateur. Pourtant aujourd’hui tout est affaire de choix, de comparaison pour trouver le produit qui correspond le mieux à nos attentes. Les distributeurs eux-mêmes personnalisent les produits pour que chaque consommateur ait l’impression de vivre une expérience unique. Nous pouvons en constater l’essor dans le marché de l’automobile, un secteur industriel et standardisé par excellence en 2007 avec Fiat, qui avait lancé sa Fiat 500 personnalisable avec plus d’un million de combinaisons possibles entre la couleur des rétroviseurs, des pare-chocs, de
l’intérieur etc. Citroën a fait de même avec la DS3, et Mini en a fait son cheval de bataille.
Ainsi, le dash button bride le consommateur et pollue : il ressemble plus à un gadget néo-futuriste qu’une réelle innovation.
Louise Cordier
Sources :
Présentation du Dash Button par Amazon. Pas de date de publication, lu le 14/11/16
Définition = Internet des objets. Pas d’auteur ni de date. Lu le 14/11/2016
“Amazon Dash arrive en France”, Publié le 09/11/2016 par Morgane Coquais. Lu le 12/11/2016
“26 Amazon Dash Button Hacks You Probably Didn’t Know About” Publié le 16 juin 2016, pas d’auteur. Lu le 12/11/2016
“Amazon Dash: does the world really need more little pieces of plastic?” -Friday 2 September 2016 -Senay Boztas. Lu le 12/11/2016
Crédits photo:
Les Dash Buttons d’Amazon, photo des produits.
Domadoo, le Dash Button
Parodie critique de l’Internet of things
Publicité pour la Mini de Peugeot illustrant la personnalisation des produits
Depuis juillet dernier, l’obsolescence programmée est un délit puni d’amende et d’emprisonnement par la loi, ce qui est censé favoriser la réparabilité du produit et augmenter sa durée de garantie légale de conformité. Retour sur un crime avec préméditation, complice de la communication.
L’obsolescence programmée : késako ?
C’est Bernard London, agent immobilier new-yorkais, qui donne naissance au concept en 1932 dans son article intitulé L’obsolescence planifiée. Pour en finir avec la grande dépression. C’est une stratégie d’entreprise qui, en programmant l’obsolescence, pousse le consommateur à remplacer le produit en achetant de nouveau : celle-ci permet une augmentation de la demande, donc de la productivité, donc du profit et enfin de la concurrence, engendrant surconsommation et répercussions écologiques. Ainsi, la communication, à défaut d’information, étouffe la possibilité de l’achat responsable du consommateur-citoyen: les consommateurs échouent à faire un bon choix, ou du moins conscient.
L’obsolescence programmée a trois formes principales :
– Technique : composants conçus volontairement de manière fragile ou irremplaçable voire inamovible (des collants ou des ampoules).
– Ecologique : jeter un produit encore en fonctionnement au profit d’un produit plus écologique (la prime à la casse).
– Culturelle ou psychologique : discours visant à démoder le produit avant même qu’il ne fonctionne plus : elle est une construction sociale écologiquement non durable qui s’appuie sur la stimulation communicationnelle de désirs artificiels orchestrés par la stratégie publicitaire, industrielle et commerciale.
La communication, l’âme culturelle des objets techniques ?
La communication donne tout son sens à la technique comme l’illustre le concept de surhistoricité employé par le philosophe Gilbert Simondon : il désigne la surdétermination de l’objet par des motifs non techniques tels que la mode ou le symbole social qui habillent la technicité. C’est révélateur du rôle essentiel que joue la communication dans la détermination de l’âme culturelle du produit technique : la stratégie marketing, les campagnes publicitaires, la création d’habitudes de consommation ou encore de besoins.
General Motors a ainsi permis à l’obsolescence culturelle de se diffuser : avec la Chevrolet, il applique pour la première fois le concept de mode aux automobiles (nouvelles couleurs ou nouveaux accessoires), enrichi par l’image et les valeurs que véhicule la publicité en plein essor. Il détrône ainsi le modèle de la Ford T d’abord uniforme, vendue en masse. Si aujourd’hui, par exemple, on voit encore des 2 Chevaux mais qu’on ne voit plus de Peugeot 305 c’est que le discours marketing est passé par là.
L’ingénieur : du créateur au destructeur ?
Au XXe siècle, General Electric communique sur la durée de vie volontairement amoindrie des ampoules électriques à travers une publicité sous forme de dessin animé où il vante les vertus de ce choix concernant la pérennisation de l’emploi. Mais à cette époque, on n’avait pas encore conscience des limites de notre planète puisqu’on la percevait comme une ressource inépuisable. C’est pourquoi, ce modèle économique et communicationnel s’est solidement ancré, à tel point que l’image de l’ingénieur se dédouble entre le créateur et le destructeur : le magazine des ingénieurs Design News décrivait les différents procédés techniques permettant de réduire la durée de vie des produits. Ainsi, les ingénieurs ont du revoir leur éthique et idéal face à cette conception de la surhistoricité du produit.
Halte aux discours euphorisants sur la croissance !
L’association HOP (Halte à l’Obsolescence Programmée) milite pour une législation responsable et un modèle économique qui fait sens puisqu’en effet, les chiffres ne laissent pas de place au doute : 40% des appareils électroménagers sont remplacés alors qu’ils fonctionnent encore et la durée de fonctionnement potentiel d’un téléphone portable hors batterie est de 10 ans alors que leur délai moyen de renouvellement en France est de 18 mois. Ceci est symptomatique de notre système économique qui repose sur l’idée de croissance linéaire par le renouvellement illimité des biens, renouvellement artificiellement dynamisé par l’obsolescence programmée qui s’est vue comme LE remède miracle à l’essoufflement de la croissance. C’est pourquoi ce modèle est dénoncé par Serge Latouche – penseur de la décroissance et du localisme – comme absurde, voulant « croitre pour croitre ».
D’une culture du jetable à une culture du durable ?
L’obsolescence programmée ne fait qu’accentuer les écarts du pouvoir d’achat : les produits peu durables de qualité moindre, moins chers, sont accessibles aux plus démunis, mais devant en racheter plus régulièrement, ils perdent leur pouvoir d’achat sur le long terme face à ceux qui ont les moyens d’accès aux produits durables souvent plus chers. Le produit incarnant le plus cette transition d’une culture du jetable à une culture du durable est la cup étant une excellente alternative économique, écologique, hygiénique et temporelle aux tampons et serviettes.
C’est pourquoi le développement de nouvelles économies alternatives prend alors tout son sens : l’économie de la fonctionnalité pourrait être le remède à l’obsolescence programmée. Dans ce modèle, l’usage prime sur la propriété de l’objet donc le producteur, autant que le consommateur, a intérêt à ce que le produit dure. Cela permettra aussi de concevoir de nouveaux types d’emplois dans la réparation, les services ou le développement durable.
Mais si en théorie cette loi rend possible la riposte, Nicolas Godfroy de l’UFC – Que choisir signale la difficulté de prouver l’obsolescence programmée dans les faits et met donc en doute les répercussions concrètes de cette dernière : la loi n’aurait qu’une faible portée bien que l’obsolescence programmée ait désormais un statut juridique. En fait, pour lui, cette loi est plutôt un moyen d’agir en aval pour les associations qu’une véritable protection des consommateurs en amont. Il faudra sûrement des mesures complémentaires pour donner corps au pouvoir d’action sur les processus en amont, tel qu’un affichage obligatoire de la durée de vie des produits. Affaire à suivre.
Allison Leroux
LinkedIn
Sources :
Gilbert Simondon, Du mode d’existence des objets techniques. 1958
Serge Latouche, Survivre au développement. 2004
Prêt à jeter ou l’Obsolescence Programmée. diffusé sur Arte et disponible sur YouTube
Sensibiliser les citoyens par des campagnes de communication sur le site de HOP
Combattre l’obsolescence programmée par Fabienne Chauvière sur France Info
La lutte contre l’obsolescence programmée par Camille Dulong sur O Communication
Alternatives à l’obsolescence programmée sur obsolescenceprogrammee.fr
De l’obsolescence programmée du consommateur… et des entreprises par Julien Pouget sur L’Usine Digitale
Obsolescence programmée : Apple (re)fait le coup de la panne par Frédéric Bordage sur Terra Eco
iDiots : un film d’animation avec des robots sur l’obsolescence programmée et la dépendance au mobile par Benoît Chamontin sur geeksandco.com
Obsolescence programmée : la preuve impossible ? par Amid Faljaoui sur Trends.be
L’instauration d’un délit d’obsolescence programmée, un coup d’épée dans l’eau ? par Xavier Berne sur Nextimpact
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Baudelaire fustigeait le progrès : selon le poète, « cette idée grotesque » était le germe de la décadence, une funeste confusion de la matière et de l’esprit, ce qui finirait par avilir l’humanité au lieu de l’affranchir.
Du luddisme à la Silicon Valley
Bien avant l’arrivée des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), de la démocratisation d’internet et des smartphones, le sociologue Jacques Ellul parlait dès les années 1970 du basculement de la « société industrielle » vers ce qu’il appelait « la société technicienne ». Sa théorie : tout reposerait sur les réseaux d’information et non plus sur les circulations de marchandises. En somme : l’avènement de la société de communication, dont le plus grand promoteur est Jeremy Rifkin et sa notion de « Troisième Révolution industrielle », une nouvelle révolution qui se distinguerait par le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
A chaque révolution sa contestation. La technophobie contemporaine serait-elle une nouvelle forme de luddisme ? Au début du 19ème siècle, l’Angleterre connaît la révolution industrielle : les machines paraissent menaçantes. Les luddistes sont des artisans qui se réunissent pour briser les machines des manufactures de l’industrie textile, vecteur de déshumanisation et symbole du capitalisme. Deux siècles plus tard, les GAFA sont le nouveau visage de la classe capitaliste.
Un néo-luddisme apparaît en conséquence : destructions de Google Car, vols de Google Glass, immobilisation des bus des salariés de Google et Yahoo. Depuis l’année dernière, les militants de The Counterforce protestent contre les GAFA et la gentrification de San Francisco dont ils sont accusés. Le propriétaire capitaliste exploitant le prolétariat est dépassé, bienvenue au technocapitaliste qui exploite nos données.
Machine à textile, informatique… La « nouvelle » technologie présente toujours le même package de maux : aliénation, totalitarisme, déshumanisation. Est-ce réellement le destin de la société ultra-connectée ? Quelle vision adopter pour la société de demain ? Le clivage entre technophiles, ambassadeurs d’un monde meilleur connecté et technophobes, à la vision dystopique et craignant sans cesse l’ombre du grand Big Brother, fait de la technologie un enjeu politique.
L’innovation : une longue histoire
L’ectoplasme des « nouvelles » technologies plane sur nos esprits depuis au moins l’antiquité. Platon critiquait la technique de l’écriture en la présentant comme une menace pour la réflexion philosophique et la mémoire : « ce qu’il y a de terrible, c’est la ressemblance qu’entretient l’écriture avec la peinture. De fait, les êtres qu’engendre la peinture se tiennent debout comme s’ils étaient vivants ; mais qu’on les interroge, ils restent figés et gardent le silence. Il en va de même pour les discours. On pourrait croire qu’ils parlent pour exprimer quelque réflexion ; mais, si on les interroge, c’est une seule chose qu’ils se contentent de signifier, toujours la même. » En somme, l’écriture allait emmener la société vers un crash intellectuel.
Quelques siècles après, heureusement pour nous, la société continue d’évoluer, notamment dans une ère où les innovations sont marketées comme des symboles révolutionnaires, créant un clivage : il est ainsi de coutume d’opposer les technophiles, les « modernity enjoyers », aux technophobes, radicaux et réac, qui voudraient quitter le monde désincarné des smartphones en brandissant un Nokia 3310.
Homo connecticus
Cette idée de déshumanisation sociétale est prégnante dans nos médias. De multiples exemples, comme Stromae récemment, véhiculent l’idée selon laquelle le monde virtuel nous éloigne les uns des autres et arrache les individus du monde « réel ». Le progrès apparaît alors pour certains comme « subi ». La dernière tendance : la digital detox, proposée par des thalassos et des spas pour permettre un sevrage technologique en coupant toute connexion numérique pour « revenir à l’essentiel ». Le WIFI, l’empoisonnement 2.0 ?
Dans cette vision, Technologos, un groupe militant, a forgé sur le modèle du tabagisme passif le concept de « technicisme passif ». Leur manifeste mentionne : « Quiconque, dans son travail, se retrouve obligé d’utiliser un ordinateur pour exécuter des tâches futiles subit de plein fouet l’idéologie technicienne, qu’il le veuille ou non ». Le renversement économique qu’impliquent les nouvelles technologies correspondrait au bouleversement de l’équilibre moral de la société. Mais selon la vision antique grecque, la stabilité de l’univers est LA valeur intouchable, l’élément sacro-saint à préserver pour sauver l’humanité du chaos.
Bête noire
Ce scepticisme à l’encontre de l’avancée technologique ne date pas d’aujourd’hui. En 1840, l’historien Jules Michelet utilisait pour la première fois le mot « machinisme », qu’il assimile à la misère ouvrière et à l’appauvrissement intellectuel des foules. Platon es-tu là ?
Ainsi, à travers les siècles, les « nouvelles » technologies, particulièrement les médias, ont toujours représenté des dangers immenses pour le bien-être des sociétés. Cinéma, téléphone, télévision, internet : à chaque mode de communication sa prophétie. Pourtant, les dangers s’avèrent toujours les mêmes : les gens ne vont plus lire, les gens ne vont plus se voir, les gens s’abrutissent… A croire que l’humanité est menacée depuis des siècles.
Pour François Jarrige, maître de conférences en histoire contemporaine, « le progrès est idéologie ». Dans cette perspective, des journalistes ont comparé Apple à une religion, Google à un régime totalitaire. Le mythe orweillien de Big Brother n’a jamais été aussi présent qu’aujourd’hui : la technologie serait un instrument de pouvoir, de surveillance et de contrôle social. Mais un outil de communication reste un outil. Comme le couteau, la dangerosité d’un outil repose sur l’usage qu’on en fait. En réalité, personne ne craint les nouvelles technologies. C’est leur impact sur la société que l’on fantasme.
Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources :
Mythologie et intertextualité, Marc Eigeldinger
elimcmaking.com
gizmodo.com
technologos.fr
internetactu.blog.lemonde.fr
britannica.fr
Crédits photos
I Robot, Twentieth Century Fox
Tara Jacoby
Ex Machina, Universal Pictures
Le mois dernier, le Centre d’Études et de Recherche sur la Philanthropie (CerPhi) publiait une étude sur « Les financements innovants des associations et des fondations », en analysant l’état des lieux de ce secteur et les perspectives à venir et à explorer.
Cette innovation apparaît dans un premier temps comme “une nécessité, une urgence et une opportunité” pour ces associations, porteurs de projets ou fondations. L’appel à la solidarité du public, réelle nouveauté permet d’augmenter les chances de ces associations de récolter plus d’argent et ainsi d’asseoir leur légitimité en diffusant plus largement leur image. Enfin, cela répond également à l’évolution de notre société, maintenant majoritairement connectée.
Or, pour des raisons multiples, comme le manque d’implication des gouvernances des associations, l’absence de la prise de risque et de budget pour la Recherche et le Développement, une non-habitude à l’expérimentation en matière de financement, l’innovation est quasiment absente du monde associatif et philanthropique, principalement dans les grosses structures dont les administrations sont verrouillées et peu ouvertes à l’extérieur.
Pourtant, une dynamique d’innovation s’est développée, avec l’émergence de nouvelles démarches et outils qui ont souvent prouvé leur efficacité : le micro-don dit “indolore” (avec des cartes de paiement solidaires, des cartes de dons, des arrondis sur salaires ou en caisse) qui permettent, au quotidien de démocratiser et de banaliser ce geste solidaire.
Mais c’est surtout avec l’omniprésence d’Internet, des réseaux sociaux et le perfectionnement technologique que l’innovation en matière de financement des associations s’est particulièrement développée. De plus, elle s’est ancrée dans le paysage de la philanthropie individuelle, en donnant à co-construire ensemble des outils performants entre les porteurs de projet et les donateurs.
Avec les plateformes de crowdfunding comme My Major Company ou Ulule, nous assistons à une nouvelle pratique de donation, en faisant de celle-ci un challenge et une expérimentation aussi bien individuelle que collective.
Un réel changement s’est donc opéré depuis quelques années. Selon le CerPhi, “Le don change de nature et de registre, l’expérience du don se diversifie”. Le processus, est non seulement dédramatisée, mais il est également banalisé. Les offres, (en même temps qu’elles) se multiplient et sont désormais plus accessibles au quotidien. L’offre est grandissante, et l’information circule plus rapidement et plus efficacement, permettant à ces donateurs de choisir plus pertinemment les projets qu’ils décident de soutenir. Ainsi les associations visent, plus que des “donateurs”, une “communauté de supporters” et ce dans une logique de mobilisation, “de recherche de visibilité et d’adhésion”.
La diversification et la multiplication des opportunités d’actes de générosité sont manifestes, mais on constate également une émergence concrète d’une nouvelle habitude solidaire des jeunes générations. La plateforme de financement participatif, Kiss Kiss Bank Bank a ainsi récolté 12 500 000€ grâce à plus de 243 000 donateurs, à partir d’un système de démultiplication des réseaux depuis sa création.
Toutefois, comme pour les problématiques du mécénat, l’impact de ces nouveaux outils et de leurs retombées financières sont difficiles à évaluer. C’est pourquoi le CerPhi pointe du doigts le manque d’études sur le sujet afin de créer et de mettre en place des opérations plus viables. La fin de cette analyse propose des pistes pour favoriser l’innovation dans le domaine du fundraising, à savoir :
la co-construction des outils et ce à plusieurs échelles : celle des associations, des donateurs et des entreprises.
la mise en place d’action de lobbying et les moyens de mutualiser ces approches auprès des entreprises.
la sensibilisation des administrations et des gouvernances des associations, souvent trop rigides et réticences à l’innovation en matière de financement et dont les budgets Recherche & Développement sont moindres
le développement d’une culture de l’innovation et de son financement, afin d’engager une prise de risque et une meilleure transversalité des actions.
Ces nouveaux outils et démarches participatives ont bousculé le paysage philanthropique. Ils ont ainsi eu de véritables effets notamment sur les donateurs, mais également sur l’image des associations. Enfin, c’est principalement le rapport du public à la solidarité qui a évolué, avec une assimilation de la notion de don à celle de participation citoyenne ou “réflexe de participation”, presque plus qu’à un acte de générosité.
Joséphine Dupuy-Chavanat
Sources:
Cerphi
Jadis rares et estimés[1], les contenus web ont été considérablement désacralisés consécutivement à la naissance d’outils grand public permettant à quiconque de produire et de publier du contenu sur internet. Les utilisateurs sont désormais de plus en plus exigeants.
De nombreuses marques ont ainsi été amenées à revoir leurs stratégies de communication digitale, et donc leurs sites corporate. Le message axé sur le seul couple marque/produit n’étant plus jugé suffisamment intéressant par les internautes pour être consulté ou partagé, il convint alors de créer des contenus nouveaux, ne se centrant plus sur ce couple, mais l’intégrant au contraire dans un véritable « dispositif narratif ».[2]
Dans le sillon de Red Bull, expert en la matière, Coca-Cola se lance à son tour sur le périlleux terrain du brand-content, dévoilant le mois dernier son nouveau site corporate : Coca-Cola Journey .
Plus qu’un simple site corporate ne relayant que des informations relatives à la marque, Coca-Cola Journey se veut être un média à part, une véritable source de contenus, d’informations, faisant partie du quotidien des internautes, lesquels, trouvant les contenus intéressants, les partageront spontanément. Ce faisant Coca-Cola affirme avec ambition vouloir – et pouvoir d’ici 2020 – « tuer le communiquer de presse » et se constituer une plate-forme liant directement et intimement la marque à ses consommateurs auxquels elle pourra transmettre un message dont elle seule a le contrôle.
Ludiques et informatifs en façade, les articles publiés sur la plate-forme n’en restent pas moins avant tout des outils communicationnels permettant à Coca-Cola de tendre à la satisfaction d’objectifs de communication corporate, d’une part via le rappel par la marque de ses valeurs et de son engagement ou encore par la publication de contenus tendant à contrer des affirmations allant à l’encontre des intérêts de la marque. D’autre part – et la méthode employée est très habile – ils rendent possible la satisfaction d’objectifs de communication commerciale, via la promotion des sodas au travers de recettes publiées sur la plate-forme, ou encore celle des produits dérivés de la marque au sein de « guides cadeaux » les regroupant.
Si la firme a bien compris les immenses bénéfices qu’elle pouvait retirer de la production de contenu[3]. L’idée de se séparer des intermédiaires que sont les médias indépendants et les journalistes pour transmettre son message tel quel est certes séduisante sur le papier, pourtant, en pratique, le ton excessivement promotionnel associé au manque de confiance que placent les consommateurs dans les sites corporate par rapport à ceux des médias traditionnels risquent de miner les résultats de cette opération.
Teymour Bourial
Sources
CarrémentPlus
Illustrations : Coca-Cola Journey
[1] Voir étude Netcraft relative à l’évolution du nombre de sites internet enregistrés de 1995 à decembre 2013
[2] Plus de détails sur la notion de brand-content @ FrenchWeb
[3] Voir à ce sujet cet excellent article de thecatalyst.ca
Londres, Paris, Berlin et Stockholm sont en compétition pour décrocher le titre de « Tech City », ville numérique de demain. La concurrence entre Paris et Londres semble accrue : les capitales cherchent à dynamiser leur image et valoriser leur attractivité. Après la large couverture médiatique dont Londres a pu bénéficier avec les JO de l’été 2012 et dont les marques se sont servies pour communiquer, la ville elle-même se lance dans la communication et se fait de plus en plus remarquer par les médias en matière d’innovation.
Le métro londonien revu et sponsorisé
Le sponsoring, qui désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement, débarque à Londres. Burberry, Virgin, Nike et d’autres sont sur le point de conclure des sponsoring avec le métro londonien. Cette formidable opportunité va permettre à la ville de se démarquer des autres et notamment de rapporter jusqu’à 200 millions de livres sterling, soit 243 millions d’euros. En donnant la possibilité aux marques d’être visibles sous-terre, Londres pourra également bénéficier d’un transfert d’image positive d’une ville qui innove. Les Londoniens ont déjà eu un aperçu du principe de sponsoring avec Barclays et son Cycle Hire Scheme : un Vélib’ à l’anglaise et avec Emirates et son téléphérique au-dessus de la Tamise qui attire de nombreux touristes.
Cerise sur le gâteau, pour le 150e anniversaire du métro, le fabricant Lego a reconstitué cinq cartes du métro londonien, qui retracent les différentes évolutions du métro depuis 1927. Les cartes sont réparties à South Kensington (1927), Piccadilly Circus (1933), Green Park (1968) et Stratford (2013). Une cinquième carte exposée à la gare de King’s Cross St Pancras montrera les plans de la gare de 2020. Cette opération très remarquée reste dans la ligne directrice de la communication autour du thème de l’innovation.
« Technology is GREAT Britain »
Paris n’a qu’à bien se tenir, Londres s’est également affichée par de nombreuses campagnes de communications « Technology is GREAT Britain », le slogan qu’elle reprend et décline sous plusieurs formes depuis que le site officiel du tourisme avait lancé : « You’re invited. Bond is Great… Britain ». Dans ce cas, il s’agit de démontrer que la technologie réside en Grande Bretagne et qu’elle est naturellement attirée par ce pays. Le but ultime de cette stratégie est d’inciter d’autres start up à venir s’installer à Londres.
Le quartier numérique de l’est londonien, qui accueille plus de 150 entreprises et une dizaine d’incubateurs (1300 start up), a annoncé en décembre un investissement de 50 millions de livres. Le site Internet de Tech’City pousse les internautes à « imagine, start and grow a business » et cela fonctionne. « Technology is GREAT Britain » compte déjà plus de 9350 likes et 6640 followers et est très active sur les réseaux sociaux. Chaque jour on peut voir l’innovation d’un entrepreneur britannique ainsi que des résultats de recherches de scientifiques.
De l’autre côté de la Manche, Paris semble en perte de vitesse. En effet la Ville Lumière a créé Paris Innovation Amorçage, un dispositif financier, doté de 21 millions d’euros, qui a permis de multiplier les pouponnières (26 incubateurs municipaux presque tous remplis et abritant 550 start-up), et a inventé le concept d’incubation sur mesure pour les industriels. Elle a aussi convaincu Aéroports de Paris, Sodexo Prestige et Amadeus de monter le premier incubateur dédié à la thématique de l’entreprenariat social technologiquement innovant et qui sera inauguré en 2014. Cependant il manque au « Silicon Sentier » de Paris la british touch de marketing.
Félicia de Petiville
Sources :
Stratégie : Le 13H de la Com
Les Echos
BBC News
Le Figaro
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202809017301-la-tech-city-de-londres-inspire-le-reste-du-royaume-uni-572601.php
