Protagoniste : La firme Netflix est un service de vidéo à la demande avec abonnement âgé de 20 ans. Elle comptait, aux dernières nouvelles, environ 900 000 clients en France, soit le premier SVOD dans l’hexagone et 93 millions d’abonnés dans le monde.
Synopsis : Tout sourit à Netflix qui connaît un succès mondial retentissant, notamment grâce à sa communication… Mais quel est son secret ?
Depuis la mise en application de la réforme orthographique annoncée par le gouvernement, des voix s’élèvent pour défendre l’accent circonflexe. Le succès du hashtag « #JeSuisCirconflexe » révèle la polémique que suscite cette réforme. Mais pourquoi utiliser un hashtag pour réagir ou se battre ? Sait-on exactement ce que cela engage ? En réalité, beaucoup de personnes utilisent le hashtag sans le comprendre. Alors #utile ou #insupportable ?
#Késako
Le hashtag est composé d’un signe typographique, le croisillon, accompagné d’un ou plusieurs mots-clés. Appelé mot-dièse ou mot-clic au Québec, il est un marqueur de métadonnées. Autrement dit, c’est une donnée qui permet d’en organiser une autre. En effet, cet outil a un rôle centralisateur sur les réseaux sociaux : il trie les publications en fonction de leur thème.
Dans le cas du #JeSuisCirconflexe, si un utilisateur le place dans un tweet, ce dernier sera reconnu comme faisant réaction à la nouvelle réforme. De cette manière, le hashtag permet de relier entre eux des tweets relatifs à un sujet donné pour former l’équivalent d’une conversation. Cela permet de transformer des évènements disparates en résumé des réactions. Il y a dans cet outil une volonté d’unification et de rassemblement. Grâce à son affiliation, ce tweet sera ensuite susceptible d’atteindre un public virtuellement infini.
A l’origine, le croisillon sert à référencer des conversations sur IRC (protocole de communication textuelle sur internet) qui sont de cette manière retrouvables. Suite à la suggestion de l’un de ses utilisateurs qui voulait améliorer le filtrage de contenu, twitter a intégré cette fonction en 2007.
Il aura fallu attendre 2009 pour que Twitter commence à renvoyer le croisillon en liens hypertextes qui mène à une liste exhaustive des messages contenant le même hashtag. Facebook a suivi en 2013 et a été ensuite rejoint par Google+ ou encore Instagram.
Dans sa documentation, Facebook donne la définition suivante : « Les hashtags permettent de transformer des sujets de discussion et des locutions en liens « cliquables » dans des publications sur votre journal personnel ou votre page. Ils permettent de trouver plus facilement des publications sur des sujets précis. ».
Le choix du symbole est intéressant parce qu’il fallait en trouver un qui puisse être produit par n’importe quel appareil : il ne restait plus qu’à choisir entre l’astérisque et le croisillon. L’usage s’étant rapidement répandu sur Twitter, un autre utilisateur propose de nommer ce signe hashtag ( que l’on pourrait traduire par “étiquette marquée par le signe dièse”).
#Pourquoi ?
Aujourd’hui, le hashtag est devenu banal mais il ne faut pas oublier que ce n’est pas un simple élément de décoration. La définition du Journal Officiel de la République Française insiste sur les fonctions de ce hashtag : « suite signifiante de caractères sans espace commençant par le signe #, qui signale un sujet d’intérêt et est insérée dans un message par son rédacteur afin d’en faciliter le repérage ».
C’est la fonction essentielle du hashtag. Suivant cette définition, il devient évident que ce hashtag est intéressant dès que l’on souhaite faire de la veille sur internet ou dialoguer autour d’un sujet important. Mais ce n’est pas son unique fonction. Chirpify en a par exemple fait un système d’achat : en récupérant les informations sur ses utilisateurs, la plateforme disposait d’une base de données pour envoyer des échantillons aux intéressés. Le hashtag peut donc s’avérer très utile mais un néophyte aura de grandes difficultés à le comprendre et à rentrer dans cette communauté d’intérêt.
De surcroît, il ne faut pas confondre le hashtag avec les détournements ironiques auxquels il est sujet. Un hashtag repose avant tout sur sa capacité d’indexation. Quand une personne utilise le croisillon pour désigner une humeur, une situation ou un contexte, on ne peut plus parler de hashtag : le symbole est utilisé de manière humoristique ou informative mais ne peut plus être désigné comme un hashtag car il perd sa fonction première. Autrement dit, on utilise le mot hashtag à n’importe quelle sauce comme l’illustre parfaitement cette vidéo de Jimmy Fallon & Justin Timberlake.
Toutefois, cela n’empêche pas de manier le hashtag suivant différents desseins. L’expression « hashtag activism », d’abord utilisée par The Guardian, désigne de façon péjorative l’utilisation militante de cet outil. Cette expression est née du décalage qui existe entre les réalités pour lesquelles se battent certains militants et l’a priori futilité de leurs actions virtuelles, ou plutôt, de leur utilisation prétendument utile du hashtag.
La manifestation n’est pas importante en soi, ce sont les rencontres humaines et réelles qu’elles provoquent qui le sont. Or, avec le « hashtag activism », il ne reste généralement que la manifestation. Dans d’autres cas, il n’est pas impossible que ce genre d’action mène à une médiation numérique. Il est trop facile d’accepter le raccourci habituel qui oppose « internet »/ « réalité » et « concret »/« virtuel ».
Pour ne citer que lui, le #BringBackOurGirls faisait écho à l’enlèvement de 200 écolières de Chibok au Nigeria par le mouvement insurrectionnel et terroriste d’idéologie salafiste djihadiste, Boko Haram. Utilisé par 2 millions de twittos dont Michelle Obama, ce hashtag avait pour but d’attirer l’attention internationale et d’empêcher cette histoire de subir l’amnésie médiatique.
Mais une question subsiste. Est-ce le signifiant ou le signifié qui reste dans les mémoires ? Est-ce le #JeSuisCharlie qui reste dans les mémoires en tant qu’objet ou bien les idéaux qu’il est censé porter ?
#Métamorphoses
Auparavant, le croisillon était immédiatement associé au dièse en musique ou à d’autres utilisations comme aux échecs. Mais le hashtag a vite pris le pas sur les usages antérieurs du croisillon en se démocratisant sur internet. Par le passé, le symbole est donc passé du hors-ligne à l’online.
Aujourd’hui, force est de constater que le symbole rebrousse chemin. Avec sa nouvelle e-réputation, il revient sous une nouvelle forme dans le réel. Ainsi, le croisillon est souvent utilisé hors-ligne pour faire référence au symbole numérique même s’il perd sa fonction d’indexation. Il devient ainsi un symbole qui renvoie au monde d’internet et des réseaux sociaux. Il revient vers le réel avec une nouvelle forme : on le retrouve sur le packaging de certains produits et même sur la devanture de magasins.
Le hashtag n’est pas un seulement un mot-clé, il est aussi le nouveau symbole de la culture Internet remplaçant le arobase et montrant par là même la prépondérance des réseaux sociaux. Au demeurant, l’American Dialect Society (société étudiant la langue anglaise) a fait du mot « hashtag » le mot de l’année 2012.
Il est devenu un outil de langage propre à une culture sociale et médiatique. Par ailleurs certains hashtags, tout comme les expressions de la langue, ne sont pas éphémères. Par exemple, le #FAIL est utilisé pour indiquer une erreur tandis que le #NSFW indique que le message contient des liens inappropriés aux mineurs. Grâce à ce symbole, on peut aussi identifier des Trending Topics récurrents avec le #TT.
Mais le hashtag a aussi pris d’autres formes puisqu’il est passé d’internet à la télévision. Les émissions utilisent le hashtag pour permettre aux téléspectateurs d’entrer en interactivité avec leur programme et d’interagir entre eux. « Réagissez sur Twitter » est aujourd’hui un leitmotiv pour rappeler la dimension participative de la télévision. Le hashtag s’organise ici en objet médiatique. Il est une nouvelle fois privé de sa fonction première : le couple hashtag-hyperlien n’existe plus. La télévision utilise le même symbole pour renvoyer à un imaginaire participatif sur les réseaux sociaux.
De cette manière, la télévision crée un lien avec les smartphones, les tablettes et les ordinateurs. Cette stratégie cross-média permet d’attirer le téléspectateur-internaute : une part non négligeable de téléspectateurs regarde la télévision en restant connectée à internet. Cette stratégie permet donc d’inclure cette part dans le processus télévisuel.
Le téléspectateur peut donner son avis et même parfois participer directement à l’émission. En effet, cet outil permet de répertorier facilement les participations et les contributions des téléspectateurs qui deviennent de cette manière acteurs de ce qu’ils voient. Le téléspectateur vote mais peut aussi proposer des changements dans son émission favorite.
Il y a un autre intérêt au hashtag. Le spectateur internaute promeut de manière indirecte le programme en live sur les réseaux sociaux. De cette manière, les émissions trouvent une publicité gratuite sur internet et augmentent leur exposition. Dans son émission quotidienne, Cyril Hanouna promet aux spectateurs de gagner des cadeaux en s’inscrivant à des tirages au sort via un hashtag. Ainsi, les spectateurs ont l’impression de toucher de près l’émission puisqu’ils doivent twitter pour participer, c’est-à-dire réaliser un acte effectivement. Avec leur post, ils peuvent également amener de nouveaux spectateurs en live.
Finalement, le hashtag nous montre comment un objet peut prendre différentes formes, fonctions et détournements tout comme les parties de la langue. Pendant combien de temps coulera t-il des jours heureux sur nos réseaux sociaux ? Telle est la question.
Bouzid Ameziane
Linkedin
Sources :
« Savez-vous parler le hashtag ? Les 20 hashtags à connaître sur Twitter », Giiks, Franck Lassagne, 7 mai 2014
» Hashtag et militantisme, entre existence en ligne et hors-ligne « , (Dis)cursives [Carnet de recherche], Anne Charlotte Husson,22/06/2015, consulté le 10/02/2016
#JeSuisCirconflexe, le hashtag qui agite la toile », GQ, Chloé Fournier, Pop Culture / Actu Culture, 04/02/2016
» Le hashtag, un outil au service des stratégies social média », CultureCrossmedia, Kevin
» Intégrer le hashtag dans campagne de communication », Comingmag.Ch, Renee Bani, 18/11/2014
» Comment le hashtag est devenu le symbole d’Internet », Le Figaro, Florian Reynaud, 04/08/2014
Crédits images :
– Twitter
– Westernjournalismcom.c.presscdn.com
– Nutribe
– Zakokor / Getty Images/iStockphoto
Un angle d’approche original pour approfondir ce dossier : celui de la recherche. Cinq rédacteurs ont spécifiquement travaillé sur le transmédia en abordant la problématique du « Vu à la Télé ». Le transmédia serait ce degré supérieur d’interactivité qui dépasse celui du crossmédia, qui nous amènerait vers une télévision connectée et une médiatisation nouvelle génération ?
Deux rédactrices se sont penchées sur une approche davantage culturelle et symbolique, en analysant les imaginaires liés aux questions du cross-média et du transmédia. En abordant notamment les problématiques de participation, d’interaction et d’interactivité.
Que nous dit l’essor des campagnes cross-média et transmédia de notre rapport aux médias ? La promesse d’interaction et de création de communauté est-elle tenue dans ces types de campagnes ? En effet, dans ces deux cas, les communicants recherchent une plus grande interactivité avec leur public. Ainsi, dans la campagne de Skip (1), la marque a voulu instaurer un dialogue avec les parents – et particulièrement les mamans – en leur proposant un jeu-concours photo. Skip met alors sur pieds une véritable histoire, à laquelle les parents sont invités à prendre part. Ces trois aspects, recherche d’interaction, gamification et interaction fondent le transmédia. Le cross-média, rappelons-le, est la superposition et l’interactivité de différents médias pour transmettre un message quand le transmédia crée un univers qui se déploie sur chaque média.
L’interactivité entraîne-t-elle de l’interaction ?
Pour éclairer la notion d’interactivité, étudions la définition de ce terme qui reste floue et pose problème (2). En revenant aux acceptions premières, on ne peut que constater la dimension technologique puisque le mot vient du monde informatique. « Interactivité » signifie premièrement les possibilités conversationnelles des technologies, liées à l’apparition des « machines à communiquer » de l’ingénieur et théoricien français Pierre Schaeffer. Le terme se rapproche du lien entre homme et machine, autrement appelé cybernétique.
Dans une campagne cross-média, les communicants recherchent, par le croisement des différents médias, le dialogue avec les consommateurs. Cela est rendu plus aisé avec l’apparition d’Internet qui accroît les possibilités d’interactivité entre l’homme et la machine, et donc entre le consommateur et la marque. En somme, il y a bien une interaction entre les différents médias, puisque ceux-ci sont liés les uns aux autres pour guider le consommateur.
Si aujourd’hui le terme d’interactivité a acquis un sens plus vaste, désignant également la coopération entre divers systèmes ou êtres, il n’en reste pas moins qu’il faut garder à l’esprit la connotation technologique de ce terme. Or, cette interactivité entraîne-t-elle un lien réel dépassant la « conversation » homme/machine ?
En somme, le lien recherché par les communicants permet-il une réelle interaction ?
Plus qu’interactivité, le terme d’interaction signifie une réciprocité des éléments les uns sur les autres, qui entraîne toujours des effets. En médecine par exemple, on peut citer les effets indésirables d’une interaction médicamenteuse. Pour le sociologue et philosophe français Edgar Morin, une interaction est « un échange entre deux entités sociales (…) modifiant le comportement ou la nature de ces éléments (…) en présence. ». La question est donc : lors de campagnes cross-médias ou transmédia, assiste-t-on à un réel échange, avec les effets qui s’ensuivent ?
Le mythe de l’interaction fonde les actions dans le cadre d’une campagne de cross-média. Les communicants cherchent à être en lien avec le consommateur le plus régulièrement possible. Ainsi, des relations sont créées entre les différents médias pour suivre le potentiel consommateur tout au long de sa journée. L’interactivité entre les différents médias prend donc le pas sur l’interaction entre le consommateur et la marque. L’interaction n’est donc pas recherchée pour elle-même mais simplement pour mieux connaître les envies du marché. En somme, les publics ne sont pas perçus comme des entités douées de réflexion mais bien comme des parts de marché à conquérir. Il s’agit davantage de susciter l’intérêt que d’engager un réel dialogue. En ce sens, on ne peut pas réellement parler d’interaction.
Le cas du transmédia est différent. Puisqu’il invite le fan d’une série à interagir avec la plateforme de jeu et à faire avancer l’histoire à son rythme, on peut parler d’interaction. L’échange entre l’homme et la machine a des conséquences, parfois même jusqu’à influencer la suite de la série. Notons enfin que les fans peuvent se réunir autour du jeu qui fait partie de la « recherche d’univers fictionnel complet » (3). Cela peut donc nous amener à nous demander si ces fans ou ces publics visés composent de véritables communautés.
Publics ou communautés ?
Transmédia et cross-média sont souvent désignés par l’expression de stratégie 360°. Une référence pertinente à la vision circulaire qu’impliquent ces deux pratiques. Il est tout à fait plausible d’imaginer l’individu au centre, entouré de ses différents terminaux en prolongement de son corps. Ceci dans un souhait de délinéarisation des contenus et d’interactivité.
Transmédia et cross-média passent, certes, par des moyens technologiques qui semblent, toutefois, tenir à se faire oublier au profit d’un contenu amélioré et de plus en plus personnalisé. Par ailleurs, ces mêmes moyens, par leur diversité, constituent différents points d’entrée qui permettent d’élargir les cibles et d’apporter un regard neuf voire complémentaire. En effet, chaque média est caractérisé par un contrat de lecture particulier, négocié avec son destinataire, une manière d’être regardé, consommé, utilisé.
Là où traditionnellement la télévision, à titre d’exemple, se destinait à être regardée dans un contexte familial, organisait les espaces domestiques et s’efforçait à fidéliser un presque public, non attentif, insaisissable, détenant le pouvoir au bout de sa télécommande. Cet usage de la démultiplication de supports s’applique, désormais, à susciter de l’implication et de l’engagement jusqu’à la création de communautés. Le simple public est encouragé à réagir, participer, interagir et relayer. Parfois, il est amené à faire tout ceci simultanément. En ce sens, les moyens technologiques à disposition de la plupart d’entre nous augmentent ces possibilités et nous y exposent, soit régulièrement, soit de manière plus ponctuelle.
Henry Jenkins, l’un des premiers observateurs de ce changement, tout d’abord survenu dans les cercles de fan-fiction, désigne cette tendance de « culture participative », portée par des communautés de consommateurs invitées à participer activement à la création et circulation de nouveaux contenus (la création étant plus adaptée au cas du transmédia) – des communautés sans co-présence, déverticalisées et virtualisées au même titre que les contenus. Celles-ci se distinguent du public également par la dimension dialogique qu’elles entraînent : on peut y retrouver de la sociabilité ou de l’entraide. On assisterait même à l’émergence de certains codes de comportements sensés organiser les relations au sein de celles-ci.
L’interactivité est le maître-mot sensé convertir le spectateur en spec’acteur, inspiré des pratiques marketing appliquées aux marchandises. Les produits culturels tentent, en outre, de s’imposer de la même manière, l’objectif étant toujours d’impacter le plus largement possible, de susciter l’intérêt, de le conserver, de le nourrir et éventuellement de le transformer en viralité.
Cependant, cette promesse d’interactivité est-elle toujours tenue ? Cette sur-sollicitation, renforcée par la diversité des supports ne se risque-t-elle pas d’entraîner de la saturation ? Nombreuses sont les marques qui s’évertuent à développer du contenu participatif, déclinable sur tous supports, téléchargeable, adaptable, consultable de partout.
Faire partie d’une communauté d’amateurs d’un produit culturel ou de consommation est certes un sentiment apprécié. Encore faut-il que l’appartenance à des dizaines de communautés selon les différents centres d’intérêt ne soit pas une source de quémandage constant de participation, susceptible d’être lassant. Ce fantasme du tout participatif nourri par les créateurs de contenus, représente une réelle aubaine : des utilisateurs comme travailleurs d’un nouveau genre, sans rémunération !
Un article à quatre mains,
Salma Bouazza et Mathilde Vassor
(1) « Communiqué – Nouvelle campagne Skip : une opération de cross media entre Lagardère Publicité et TF1 Publicité »
(2) GUÉNEAU Catherine, L’interactivité : une définition introuvable, Communication et langages, n°145, 3ème trimestre 2005, pp. 117-129
(3) PAGNOL Rémi, « Le transmédia, ou la simultanéité de la réalité et de la fiction », 11 février 2014
