Le dernier jour de 2017, alors qu’on pensait surement à autre chose qu’à la bêtise et l’horreur parfois abyssale que peut contenir internet, le YouTubeur Logan Paul a trouvé le moyen d’enfoncer encore un peu plus profond le clou de l’indécence, en nous faisant revenir sur la planète internet en 2018 la tête entre les mains, toujours plus indigné. Un bref rappel des faits.
Sushi, manga, cosplay et anime¹, la culture japonaise s’exporte en Europe plus que jamais et colore notre quotidien. Cette acculturation va même jusqu’à bouleverser les codes de communication associés au luxe et notamment du côté des égéries. Elles inspirent les consommateurs et incarnent les marques, mais doivent-elles pour autant être « réelles » comme nous le démontre le Japon ?
L’égérie entre lifestyles, imaginaires et représentations
En théorie, l’égérie symbolise une marque et crée une forte identification car elle représente pour le consommateur un modèle à atteindre, aussi lointain qu’accessible. Même si les plus grands acteurs et actrices appartiennent à l’univers des strass hollywoodiens, à certains égards leur quotidien peut sembler proche du nôtre. Ainsi, à la simple vue de Charlize Theron, on ne peut s’empêcher de penser au parfum J’adore de Dior. Et si vous croisez Keira Knightley, la publicité Chanel au chapeau melon recouvrant sa poitrine, apparaîtra spontanément dans votre esprit.
L’égérie se doit d’être un idéal à atteindre mais elle doit aussi correspondre par son style de vie et ses aspirations aux valeurs de la marque qu’elle représente pour rendre la collaboration cohérente et efficace aux yeux des consommateurs. Alors le plus souvent, quoi de mieux et de plus simple techniquement que de prendre une célébrité reconnue pour sa beauté, son charisme et, dans la plupart des cas, son engagement humanitaire ? Mais il semblerait que cet être idyllique puisse aussi être fabriqué de toutes pièces.
L’égérie made in Japan
L’innovation vient du Japon, où quotidiennement les personnages de manga prennent vie à travers figurines, cosplay, animes et même hologrammes. En effet, depuis une dizaine d’années, la chanteuse virtuelle Hatsune Miku² cartonne au Japon et aux États-Unis, où elle y a effectué une tournée. Alys, sa cousine française née en 2014, s’est produite en concert au Trianon le 17 décembre 2016. L’hologramme franco-japonais créé par l’équipe VoxWave est le premier de son genre en France. Alys possède une personnalité, une voix et se produit en concert sous forme d’hologramme aux cotés de musiciens et est même inscrite aux sélections françaises pour l’Eurovision 2017.
Ici on ne parle pas d’égéries mais bien d’artistes virtuels. Cependant, cette personnification digitale émettant des sons modulés artificiellement, en a inspiré d’autres. En 2016, Nicolas Ghesquière, le directeur artistique de Louis Vuitton, a choisi Lightning, célèbre héroïne du jeu vidéo Final Fantasy XIII, pour la collection printemps-été, Série 4. À savoir qu’en 2012, Lightning et ses compagnons masculins avaient aussi représenté Prada à l’occasion des vingt-cinq ans de la série.
Dans un autre registre, le Japon a désigné des personnages de jeux vidéo, d’anime et de manga comme ambassadeurs pour les JO de Tokyo en 2020 et vient d’intégrer ce mois-ci Sangoku³ dans l’équipe, le célèbre Saiyan à la queue de singe. Dans le cas du Japon, le choix de ces ambassadeurs atypiques peut s’expliquer par leur forte représentativité de la culture nippone et par leur capital sympathie dans le monde.
Pour ce qui est de la France, on observe ce phénomène à travers le parfum La Petite Robe Noire de Guerlain, un carton marketing qui se passe d’égérie et dont le visage du parfum n’est autre que La Petite Robe Noire elle-même. Cette illustration créée à l’encre de Chine par Kuntzel & Deygas est une véritable innovation en France, où les grandes marques de luxe et de beauté se disputent habituellement les peoples les plus en vogue.
L’égérie malmenée
Comment justifier un tel choix de la part des marques ? Les individus parviennent-ils à s’identifier à de telles égéries virtuelles qui semblent dépourvues de substance au premier regard ? Pour Nicolas Ghesquière, cela relève d’un choix esthétique : Lightning est le « symbole d’un nouveau processus artistique » qui met « en avant la beauté virtuelle des jeux vidéo ». Mais elle représente aussi la femme forte et courageuse bravant tous les obstacles car la femme de nos jours est « parfois si courageuse dans ses actions qu’elle en devient supérieure et iconique ».
Peut-être aussi parce que, d’une certaine manière, les égéries — bien qu’en chair et en os — semblent tout aussi « irréelles » que les virtuelles aux yeux des consommateurs. Se pose alors la question de la pertinence d’une égérie inaccessible faisant rêver au profit d’une égérie proche de ses consommateurs comme les ambassadeurs Mario Bros ou Sangoku pour les JO de Tokyo.
Ces exemples questionnent l’emploi d’égéries « réelles » souvent à des prix exorbitants au profit d’égéries digitales. Elles ont le mérite d’apporter un souffle nouveau à l’univers de la mode et du luxe bien que leur élaboration relève aussi d’une prouesse technique qui peut être également coûteuse, puisqu’il faut faire appel à des experts en graphisme et animation audiovisuelle. Pour Guerlain, l’égérie virtuelle sans visage permet à chaque femme de s’identifier à cette silhouette pétillante et virevoltante qui porte la pièce incontournable de chaque dressing, une robe noire. Même si paradoxalement, cette forme féminine peut représenter un frein à l’identification, par son corps longiligne aux jambes interminables.
Attention tout de même à ne pas tomber dans l’excès ou bien nous serons vite gouvernés par des égéries virtuelles dotées d’une intelligence artificielle. Les ingénieurs de la Silicon Valley auront eu bien raison de construire des bunkers pour se préparer contre la révolution « humanité versus IA » du XXIe siècle.
Flore Voiry
LinkedIn
Glossaire :
¹ Anime : une série télévisée ou un film d’animation japonais. Les animes sont souvent inspirés de manga.
² Hatsune Miku : ou Miku Hatsune, il faut préciser qu’il ne s’agit pas d’une chanteuse au sens classique du terme, mais d’une mascotte du logiciel de synthèse vocale pour artiste musicaux Vocaloid. Les chansons qu’elle interprète sont alors celles créées par les utilisateurs du logiciel. Une grande base de donnée de ces productions se trouve sur le site NicoNico Video, une plateforme d’hébergement de vidéos très connue au Japon.
³ Sangoku : il est le héros de la série Dragonball et appartient à la race des Saïyens. Ce sont les habitants de la planète Vegeta. Il s’agit d’une race de puissants guerriers à l’apparence humaine. Seule une queue de singe dans le bas du dos permet de les distinguer.
Crédits photo :
1 : Square Enix
2 : Dior
3 : Chanel
4, 5 & 6 : https://adrianongaming.wordpress.com/
7 : Japanese Olympic Commitee
8 & 9 : Guerlain
Sources :
Une campagne publicitaire sans précédent pour La Petite Robe Noire de Guerlain
Tendance-parfums.com
http://www.tendance-parfums.com/la-petite-robe-noire-guerlain-publicite.html
(pas de date ni auteurs)
Steve Ernis
Louis Vuitton : La pub de Lightning dans son intégralité en vidéo
07/01/2016
gameblog.fr
http://www.gameblog.fr/news/55864-louis-vuitton-la-pub-de-lightning-dans-son-integralite-en-vi
Tiphaine Thuillier, publié le 30/04/2015 à 15:06 , mis à jour à 15:18
ALYS, la première chanteuse virtuelle française
le 30/04/2015
lentreprise.lexpress.fr
http://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/alys-la-premiere-chanteuse-virtuellefrancaise_1676326.html
Sacha Ramtohul
Les personnages de FINAL FANTASY présentent la collection Prada Homme printemps/été 2012
le 04/04/2012
eu.square-enix.com
http://eu.square-enix.com/fr/blog/les-personnages-de-final-fantasy-presentent-la-collection-pradahomme-printempsete-2012
Le 30 novembre 2015, le bureau du mangaka Shigeru Mizekula nous annonçait sa mort. Connu et vénéré pour ses œuvres aussi exigeantes qu’innovantes, le festival d’Angoulême lui a attribué, en 2007, le prix du meilleur album pour NonNonBâ. Cet événement constitue une consécration du manga en France. Pourtant, ce média fut pendant longtemps sous-estimé. Comment se fait-il que des auteurs tels que Mizekula rayonnent aujourd’hui dans l’hexagone ?
Un média à l’aise sous le soleil levant
En tant que consommateurs, nous sommes destinés à nous concentrer sur les produits qui ont été spécifiquement créés pour nous. Les mangas n’échappent pas à cette règle. Or, lorsqu’on lève la tête, on observe une incroyable diversité de mangas. On peut distinguer des formats et des genres pouvant prétendre toucher tous les démographies d’une société. Le manga prend, tour à tour, la forme d’aventures trépidantes pour les enfants, d’histoires sentimentales à l’eau de rose et même de récits érotiques destinés à toutes les sexualités.
De manière générale, les étrangers vivant au Japon peuvent se répartir en deux catégories : ceux qui restent quelque peu perplexes face à la fascination suscitée par ce phénomène et ceux qui affirment que ce sont les mangas qui les ont poussés à apprendre le japonais. En tous cas, la culture japonaise ne laisse pas indifférent : les jeux télévisés japonais délirants et les serveuses de café déguisées en personnages de dessins animés participent à la formation d’un mythe autour de la culture japonaise.
Les mangas constituent un média sous-estimé et méconnu en France. Au Japon, ils sont très rarement édités directement sous forme de volumes reliés. Ils paraissent tout d’abord dans des magazines de prépublication. Les séries y sont souvent publiées par chapitres d’une vingtaine de pages. Ces magazines, bon marché, s’écoulent en millions d’exemplaires pour certains et se lisent partout : ils sont consommés de la même manière que les journaux. Le Weekly Shōnen Jump, magazine le plus influent, est vendu à hauteur de 3 000 000 d’exemplaires par semaine. Sa performance est fondée sur la publication de mangas à succès comme One Piece ou Assassination Classroom.
Si une série rencontre du succès, elle se matérialise en volume reliés ( appelés tankōbon ) vendus dans le monde entier.
Ensuite, elle peut entamer une troisième carrière en étant adaptée à la télévision sous la forme de dessins animés, autrement appelés « anime ». Le mot manga recouvre ainsi deux désignations distinctes : la version papier et la version animée d’une série. Cette constatation fait apparaître les déclinaisons qui font la spécificité de ce média. De cette manière, le contenu est communiqué de différentes manières et a de ce fait, plus de chance de toucher sa cible.
Aujourd’hui, le manga a trouvé sa place dans la culture française mais dans les années 90, un éditeur comme Glénat bataillait pour importer la culture japonaise en France. « J’étais un extraterrestre », se souvient Jacques Glénat. Aujourd’hui, l’éditeur affirme que cette tentative était trop avant-gardiste pour une époque où l’État français arrêtait les magnétoscopes japonais à Poitiers.
Mais alors, comment résoudre ce blocage ? Inébranlable, il décide de séduire les lecteurs plus en douceur avec un manga « occidentalisé ». Ainsi, il choisit de publier son auteur fétiche dans des albums cartonnés. Les onomatopées, propres au manga, sont traduites et les dessins sont coloriés. Par dessus tout, le sens de lecture est inversé. Malgré cet effort, le manga a toujours mauvaise presse.
C’est Goldorak puis Dragon Ball z qui réussiront à convertir les Français au milieu des années 90. Les autres éditeurs français lancent d’autres mangas pour concurrencer leur succès. Dans la foulée, le studio Ghibli commence à se faire connaître dans l’hexagone. De la publicité aux dessinateurs français, la société s’empare de ce nouveau phénomène.
Selon Glénat, le manga serait une passerelle vers des auteurs européens de bandes dessinée plus classiques dont les adolescents se détournaient. Ainsi, le média manga favorise le « cross-média », autrement dit, il met en réseau différents médias au sens où il a redynamisé le marché de l’édition.
D’un pays émergent à un pays « cool »
L’erreur originelle est de voir le manga comme un simple objet destiné aux enfants et aux adolescents prépubères. D’abord, il est important de comprendre les statistiques : elles prouvent que le manga est un média consommé par toutes les tranches d’âges. Au Japon, 88% des lecteurs sont des adultes. Autrement dit, le manga ne se destine pas à un seul pan de la société. D’ailleurs, il suffit d’observer une classification des mangas pour le constater. Les mangas visent des gens de tout âges, touchent aussi bien à la fantasy qu’à la pornographie et se déclinent sous différents formats.
En réalité, le manga est à analyser comme un outil essentiel de communication pour la culture japonaise. En effet, la « Cool Japan », dont le manga est un vecteur, est l’une des principales stratégies de communication du ministère japonais de l’Économie, du commerce et de l’industrie. Cette politique fut instaurée dans le but d’encourager le rayonnement culturel du Japon. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer le montant des subventions allouées aux chercheurs s’intéressant aux mangas.
La bande dessinée japonaise est un détour qu’utilise la culture nippone pour se faire connaître. C’est lui qui transmet le goût des Rāmen ou la vision idéale des cerisiers japonais. Dans les années 80, le Japon s’enrichissait en exportant des voitures et des appareils électroniques mais n’arrivait pas à se séparer de son image de « pays émergent ». Aujourd’hui, avec cette communication, on voit le Japon comme un pays à la pointe de la technologie. En fait, la « Cool Japan » est un moyen habile d’imposer l’image d’un Japon moderne, autrement dit elle est un « soft power ».
Les effets du « Cool Japan » se font ressentir jusque dans les relations diplomatiques. Par exemple, l’ancien Président de la République française, Jacques Chirac, s’est appuyé sur sa passion pour l’art du sumo pour se rapprocher d’un certain nombre de premiers ministres japonais. Les relations diplomatiques entre la France et le Japon ont ainsi été facilitées. Un centre d’intérêt commun est un lien communicationnel non négligeable.
Un genre codé mais non moins populaire
Après les catastrophes naturelles du 11 mars 2011, les médias japonais remplissaient leur rôle et s’en tenaient à l’information. En revanche, le manga, en tant qu’objet culturel, était un espace où il était possible de se reconstruire et de repenser la société nippone. À notre époque, le rôle de la culture est de créer une communication sur une autre mode que celui de l’entreprise ou de la nation. Pour Jacqueline Berndt, une sommité dans les études académiques sur le manga, il ne faut pas voir la bande dessinée japonaise comme un outil de l’impérialisme japonais mais comme un moyen de tisser du lien.
Si les Japonais considèrent le manga comme un simple média familier, il n’en n’est pas moins un incroyable objet de communication. Il fait partie intégrante du quotidien des Japonais et sa capacité à se faire oublier montre à quel point il a réussi en tant que média : sa valeur n’est pas à prouver.
Le manga est un média traditionnel au Japon. Mais sans devenir un objet quotidien, le manga s’impose dans d’autres pays. La France est le deuxième plus gros consommateur de manga au monde en termes de volume. Par quel enchantement la bande dessinée japonaise arrive à transcender les mentalités et les contextes culturels ?
À l’évidence, la lecture est un moyen de communiquer avec une pluralité d’individus. Or, la traduction permet une diffusion plus large de la bande dessinée japonaise. La disposition des cases et les lignes de vitesses sont autant de particularités cultivées par le manga. Elles lui permettent de se singulariser et de communiquer de manière originale et inimitable.
Ainsi, le manga fédère ses lecteurs autour de codes bien précis. En France, il existe une communauté de passionnés de mangas. Ce phénomène saute aux yeux lorsqu’on se penche sur le succès des expositions destinées à la culture japonaise : la Japan Expo ou bien le « Paris Manga & Sci-Fi Show » en sont de bons exemples. Ces festivals permettent de regrouper les lecteurs autour des mêmes codes. À l’époque d’internet, les échanges entre mangaphiles sont facilités. Ce n’est pas par hasard au demeurant que le manga est devenu global à ce moment précis.
Le manga est d’autant plus fédérateur qu’il ne crée pas de barrières. Les personnages de manga se sont développés sous l’influence de la bande dessinée américaine. Il suffit de les regarder pour constater qu’ils ne sont pas typiquement japonais. De cette manière, les barrières sont brisées : les personnages dépassent le cadre de la race, de la couleur, de la sexualité, des genres …
Cela n’empêche pas que le manga soit extrêmement codé. C’est d’ailleurs ce qui fait sa force. Des livres pour apprendre à dessiner à la manière des mangakas sont devenus incontournables lorsque le phénomène manga est devenu mondial. Le manga est ainsi un média accessible qu’il est possible d’imiter.
Bouzid Ameziane
Sources :
– Critique internationale 2008/1 (n° 38), P.37, Iwabuchi Koichi, « Au-delà du « Cool Japan », la globalisation culturelle…. » :
– « Le rôle du manga au titre de la « culture » », Nippon.com, Yata Yumiko, 15/06/2012 :
– « Mort du mangaka Shigeru Mizuki, raconteur de l’indéchiffrable », Frédéric Potet, Le Monde, 30/11/2015 :
– « Pourquoi le manga est-il devenu un produit culturel global », Jean-Marie Bouissou, Eurozine, 27-10-2008 :
– « Le manga en France », Xavier Guilbert, du9 l’autre bande dessinée, 07-2012 :
Crédits images :
– Photo de couverture : Shigeru Mizuki
– Weekly Shōnen Jump
– Sipa, Le Figaro
– Bleach
« Et moi, et moi, et moi » chantait mélancoliquement Jacques Dutronc en 1966. Qui aurait su que cet appel lancinant de l’ego trouverait un écho bien plus tard fin 2014, dans le monde surprenant d’Internet. « Me ! Me ! Me ! », court-métrage d’animation japonais issu de la série Nihon Animator Mihonichi n’a pourtant que le titre en rapport avec la chanson de Dutronc. La vidéo a ému les internautes du monde dès 2015, par son mélange d’ecchi (voire hentai), cet érotisme propre aux mangas, d’ultra-violence et de gore, ainsi que ses références claires au monde de l’animation. Les débats ont fait rage pour savoir quel était le sens caché de cette vidéo énigmatique, dont les spectateurs pressentent bien qu’elle signifie quelque chose. « Me ! Me ! Me » n’est en réalité qu’un exemple.
L’omniprésence du WTF
En réalité le What the Fuck est un élément bien implanté dans la pop culture, issu de l’usage immodéré de ce sigle par les nouvelles générations. Utilisé sans cesse, il est en passe de devenir une expression consacrée sur toutes les plateformes populaires. Internet est devenu pour de nombreux internautes un jeu de piste où il s’agit de retrouver la vidéo, le site, bref ce qui étonnera le plus ses connaissances. Et ce jeu n’a pas de limites, des snuff movies qui montre des scènes de violence réelle aux performances artistiques les plus étranges, nombreux sont ceux qui font leurs délices des pratiques les plus étranges. LE WTF est même le fond de commerce de nombreuses personnalités sur Internet. En France, c’est la marque de fabrique des chaînes d’Antoine Daniel (What the cut) et de Mathieu Sommet (SLG) pour ne citer que les plus célèbres parmi eux. Leur audience trouve un plaisir effréné et communicatif à contempler les extravagances d’un enfant qui s’amuse à embrasser tous les enfants à sa portée en les mettant sur ses genoux ou la propagande délirante des témoins de Jéhovah.
Les vidéos permettent alors à tous d’avoir accès à des phénomènes marginaux considérés comme étranges, comme la découverte des « looners », ces personnes sexuellement attirées par les ballons ; commence alors une course effrénée pour avoir accès à la vidéo la plus étrange ou au phénomène le plus méconnu. Cette curiosité insatiable permet à des sites comme Spion.com d’exister, gigantesque vidéothèque des phénomènes les plus étranges.
Le WTF est même en passe de devenir une certaine institution culturelle dans certains pays, et bien entendu en affirmant cela, on ne peut penser qu’au Japon. Loin des thèses culturalistes et historiques hasardeuses, la prépondérance des éléments dits étranges dans la culture nippone reste mystérieux. Toutefois, on peut simplement l’expliquer en affirmant que les Japonais ont un rapport bien plus décomplexé avec le surnaturel et l’étrange que les autres pays occidentaux, et que ce goût particulier s’est de plus en plus affirmé jusqu’à devenir le marqueur le plus important de leur pop culture. De la musique à la publicité en passant par les mangas, le WTF se décline sous tous les modes et sa particularité, ce qui choque généralement les étrangers, c’est que cette weirdness est tout public. C’est en réalité loin d’être le cas hors du Japon, où le bizarre est réservé à quelques happy few.
Cette publicité s’est répandue dans le monde entier ; ce qui marque l’internaute c’est qu’une publicité de ce genre soit réservée à un public enfantin (les chocoballs sont des friandises) et ait été diffusée à une heure de grande écoute, tout comme la pub Dole pour les bananes.
La musique n’est pas en reste : certains artistes comme Kyary Pamyu Pamyu ou Wang Rong Rollin ont d’ailleurs acquis une renommée internationale grâce aux partages de leurs clips étranges sur Internet.
Mode ou phénomène culturel ?
Ce phénomène WTF et toutes ses déclinaisons : « what did I just see ? », « I’m on that part of YouTube again… » ne semblent être qu’un phénomène de passage. Pourtant, ils sont des marqueurs de toute une génération d’internautes qui a grandi avec Internet et qui s’est formée avec. Les réseaux sociaux et les sites de partage (comme Reddit, 4Chan, 9gag) ou par extension les plateformes médias telles que YouTube qui laissent s’exprimer les internautes ont vu peu à peu triompher le sarcasme. Le cynisme est devenu un marqueur générationel en soi : on le voit à travers les figures d’Hitler et de Kim Jong-Un, reprises et parodiées à l’infini, les commentaires politiquement incorrects (« that post gave me cancer ») qu’on a tous croisés, l’usage des memes et des gifs pour tourner en ridicule ce que l’on a coutume d’appeler en France les « bien-pensants ». Finalement, cette acrimonie quasi sanctifiée aboutit à ce constat sans appel : « The Internet broke me ».
Ce constat en réalité résume deux courants qui constituent l’utilisation contemporaine populaire du média Internet. D’un côté, la conviction d’avoir tout vu sur Internet, même les choses les plus glauques – qui très généralement, sont en rapport avec la sexualité. Se crée alors le fantasme d’une sorte d’innocence perdue à cause d’Internet et d’avoir créé des utilisateurs irrémédiablement pervers (bien que ceux-ci en tirent la plupart du temps un sentiment de fierté.
Le constat que le WTF a émergé récemment dans certaines cultures est particulièrement frappant dans le cas de certains pays comme les Etats-Unis. Peu importe le nombre d’heures passées sur Google ou Youtube à chercher désespérément des weird ads par exemple, aucun résultat probant ne pourra être trouvé. Cette culture de l’étrange et du bizarre n’affectait pas du tout l’Amérique pre-Internet, et cela est visible notamment dans les publicités pour les années 80, où tout semble être au premier degré : les publicités reprennent alors des éléments populaires comme des chanteurs ou des séries connues en y instillant une image idéale donnant l’impression que la publicité se déroule dans une perfect America.
Les publicités les plus anciennes sont par contre très souvent évoquées sur Internet pour leur racisme et leur sexisme qui paraît aujourd’hui inenvisageable. C’est une nouvelle forme de WTF, dans le sens où cela ne correspond politiquement correct qui est alors recherché.
La différence entre les générations pre et post WTF est d’ailleurs le fonds de commerce de la chaîne youtube Fine Brothers Entertainment ou l’on voit des individus d’une catégorie d’âge définie visionner les plus grands (et les plus bizarres) succès sur Youtube. La chaîne aux 13 millions abonnés a un succès qui ne se dément pas depuis des années, au point que les deux créateurs de la chaîne ont voulu agrandir leur chaîne en demandant aux internautes de leur envoyer leurs propres vidéos de réactions. Cette idée a été énormément critiquée, au point de faire un gigantesque bad buzz momentané à la chaîne, puisque les deux créateurs ont été accusés de vouloir s’emparer d’un concept. C’est dire à quel point le WTF et tout ce qui y touche est aujourd’hui perçu comme un élément essentiel de la culture Internet.
C’est le cas édifiant de Carlos Boyero, critique cinéma d’ El Pais (l’équivalent espagnol du Figaro) auquel ses collègues font regarder des vidéos d’ElRubius, gamer survolté qui ne s’interdit rien devant la caméra. Alors que le jeune homme est une véritable célébrité en Espagne, ses vidéos rassemblant autant de spectateurs que le plus grand succès au cinéma de l’année 2015 (Ocho apellidos vascos, une sorte de Bienvenue chez les Ch’tis espagnol), Boyero avoue n’y rien comprendre. Il s’avoue même choqué, et trouve tragique et incompréhensible que toute une génération puisse trouver drôle ce genre de gesticulations. Le critique se désespère alors que les amateurs du genre s’agacent de voir quelqu’un aussi peu réceptif à une nouvelle forme de divertissement et faire preuve d’une ignorance profonde à ce niveau. Les commentaires sur YouTube s’en prennent d’abord généralisations de Boyero, rappelant qu’il s’agit d’un type bien particulier d’humour auxquelles toutes les productions des Youtubeurs ne se rattachent pas, loin s’en faut.
« (…) Il ne faut pas oublier que ces vidéos sont destinées à un public très jeune et non pas à des adolescents ou à des adultes »
D’autres s’irritent de l’incompréhension totale du critique face à des œuvres nées grâce à Internet et qui restent imperméables à l’éclatement des schémas médiatiques traditionnels.
« Demander à un critique de cinéma son opinion sur les Youtubers revient à interroger un jardinier sur son opinion sur la théorie quantique de la gravité. Bienvenue sur YouTube, un nouveau monde audiovisuel de divertissement totalement différent du cinéma et de la télévision, et qui accueille des milliers de personnes par jour ! »
Boyero est en tous cas symptomatique de cette différence profonde qui existe entre les familiers des réseaux sociaux et ceux qui ont grandi dans un monde où ils n’existaient pas. Pour le vérifier, mettez vos parents devant l’épisode spécial Japon d’Antoine Daniel et guettez leur réaction horrifiée. Avec un peu de chance, ils vous jetteront des regards consternés à chaque fois que vous rirez devant la vidéo, s’interrogeant sur la santé mentale de leur progéniture.
Myriam Mariotte
Sources :
http://verne.elpais.com/verne/2015/02/17/articulo/1424187974_312017.html?id_externo_rsoc=FB_CM
http://www.1001web.fr/youtube-polemique-autour-du-copyright-react-des-fine-bros-134547.html
(*)
La publicité dans le métro parisien donne parfois l’impression d’être laissée à l’abandon. Quelques écrans LCD rarement bien positionnés, les affiches géantes indigestes, les espaces vides.
La comparaison est impitoyable. La publicité s’est pleinement intégrée dans l’espace urbain japonais et Tokyo par exemple est submergée par une publicité omniprésente, visuellement très accrocheuse.
D’abord parce que l’espace du métro est le lieu de passage d’une énorme concentration de personnes ; à Tokyo c’est une audience potentielle de presque 9 millions de voyageurs par jour, le plus fréquenté du monde. Et puis dans le métro, l’attention est plus forte que dans un autre contexte. On peut changer de chaîne au moment d’une publicité à la télé, on peut installer Adblock sur Firefox, on peut passer les pages de réclame dans les magazines, mais les possibilités pour l’oeil dans le métro sont réduites. On ne peut s’empêcher d’être attiré par la couleur, une phrase d’accroche, un format ou un contenu singulier. Le temps d’une attente sur le quai ou le temps de quelques stations, l’attention, faute de choix, peut être soutenue, la distraction durer, pour finalement permettre l’assimilation du message publicitaire.
La publicité japonaise s’est réellement appropriée chaque espace du métro, en utilisant une large variété de supports. Finalement, il s’agit pour assurer une bonne transmission de s’adapter à la durée d’attention disponible, de déterminer ce que le consommateur désirerait voir à un certain moment et aussi à un certain endroit.
Pas de tabou, tout y passe : sols, portillons, escalators.
Alors oui, apparemment le QR est encore en vie au Japon.
La publicité est fréquemment filée sur tout un quai, ou tout un wagon.
Elle peut se fondre dans l’espace en happening, comme cette publicité pour une boisson énergisante dans la station de Shinjuku, ou bien pour Canon ci-dessus : le quidam retire un joli petit paquet contenant une brochure publicitaire, le tout dévoilant peu à peu une image sur le mur.
L’effet réel a pas mal la cote aussi.
La campagne publicitaire pour la sortie de la saga complète des Star Wars en blu-ray.
Après les espaces conventionnels, la station, le quai, le métro, un dispositif déjà en place à Tokyo, Budapest, Hong Kong ou encore Boston, s’attaque à l’espace vierge du tunnel. Des téléviseurs mis bout à bout diffusent à la manière d’un flip book une courte publicité à la fenêtre du métro. Le procédé est extrêmement efficace d’une part grâce à la force des images en mouvement et également parce qu’il s’empare du passage où l’attention du destinataire peut être entièrement captée, où il n’y a quasiment plus d’obstacle entre le message et son récepteur.
La publicité s’est en fait immiscée dans les rames japonaises depuis plus d’un siècle, dans les stations au début, puis sur les tickets de train des lignes d’Osaka et de Kyoto. Le redoublement de créativité qui s’en est suivi n’est alors qu’une conséquence logique du potentiel commercial énorme que représente cette masse de consommateurs empruntant le système de transport japonais ; on peut y voir un gigantesque terrain de jeu dont le design semble justement se fondre parfaitement avec les formes modernes de publicité. Par contre, les codes de cette publicité évoluent lentement et le marché publicitaire reste dominé par de grosses agences comme Dentsu et Hakuhodo ancrées dans la tradition, tandis que de plus petites agences, Tugboat notamment, cherchent à mélanger modernité et culture ancienne. Le spot TV traditionnel par exemple ne dépasse pas une quinzaine de secondes et se présente comme une forme de narration plutôt abstraite, enfantine souvent. Au contraire Tugboat propose des spots plus longs, jusqu’à une minute, jouant sur la combinaison d’éléments manga et d’humour anglo-saxon. C’est qu’un certain puritanisme est encore de mise dans la société japonaise.
Akane Nishii, interprète résidant au Japon, considère en tout cas que la publicité a totalement pénétré la vie quotidienne des Japonais, habitués à son omniprésence dans la rue autant que dans les conversations. Il est néanmoins intéressant de remarquer que l’utilisation intensive et si créative de l’espace urbain au Japon n’est possible que parce que les Japonais ne considèrent pas la publicité comme une agression, mais au contraire comme une forme de distraction, d’interaction même.
Marc BLANCHI
Sources :
Le monde de la pub : histoire globale (et inédite) de la publicité, Mark Tungate
5,110 Days in Tokyo and Everything’s Hunky-Dory: The Marketer’s Guide to Advertising in Japan, Sean Mooney
technabob.com
Crédits images :
mylifeinjapan49.blogspot.fr
blogs.lexpress.fr
flickr.com
japanese.search-marketing.jp
Vendredi, un nouvel événement est venu tendre les relations diplomatiques des géants d’Asie. Yoshitaka Shindo, ministre des affaires intérieures et de la communication japonais s’est rendu vendredi au sanctuaire de Yaksumi, mémorial dédié aux victimes japonaises de la guerre. Une visite des plus normales peut on penser, pourtant, dans un contexte de tensions diplomatiques entre le Japon, la Corée et la Chine, ce geste a été mal perçu. La revendication des îles Senkaku, l’installation de missiles longues portées en Corée du Nord constituent la toile de fond d’une Asie sous tension. Honorer ses morts, plus qu’un droit, un devoir, devient alors un affront diplomatique. En effet, l’ajout en 1978 de généraux reconnus comme coupables de crime des guerres par les Alliées, au sanctuaire de Yaksumi irrite considérablement les plaies laissées par le japon impérial en Chine et en Corée. La réputation sulfureuse du premier ministre Shinzo Abe, ne fait qu’amplifier ce type d’événement. Le Japon s’est enfermé dans une communication agressive au point de ne plus pouvoir agir sans paraître suspect. Bien que Yoshitaka Shindo ait répété son désir d’apaisement, il semble que le devoir de mémoire empêche toute forme d’oubli. Après 70 ans, tout rappel du passé ne devient qu’erreur communicationnelle. Entre intransigeance et maladresse, le chemin du pardon semble encore long et semé d’embuches en mer de Chine.
Arnaud Faure
