Ah les fêtes ! Temps d’amour, de réconciliation, de paix, de communion, de présents et… d’ennui profond. Ne le nions pas, nous avons tous regretté un jour de n’avoir plus six ans pour aller jouer dans la neige et échapper ainsi à Tatie racontant à Mamie les problèmes d’Albert, son pékinois préféré depuis la mort de Pachou, splendide bichon maltais écrasé par un conducteur de poids lourd peu scrupuleux. Heureusement, est arrivé un jour sous le sapin un nouveau jouet, le téléphone intelligent aka smart phone, grâce auquel nous pouvons désormais profiter de la vue déclinante de nos aînés pour discrètement retrouver, en plein dîner, notre espace transitionnel préféré: le Web !
D’ailleurs, le moment est propice. L’année se termine et blogueurs et médias la fouillent frénétiquement afin de nous attirer à eux à coups de rétrospectives, bilans et classements. Le besoin de sens génère du trafic, et ce jusque chez les publicitaires. Ainsi, Adweek propose depuis le 20 décembre un classement des campagnes virales de grandes entreprises ayant rencontré le plus de succès sur le Net, où les géants des télécommunications trustent presque parfaitement le podium et ses environs. Google y est premier, Apple troisième, Microsoft quatrième et Motorola cinquième. L’hégémonie serait totale sans la présence de Nike sur la deuxième marche.
Mais au fait, qu’est-ce que le viral ? De la publicité tout simplement, dont la spécificité et l’intérêt est d’être diffusée par ses destinataires eux-mêmes, sur les réseaux sociaux principalement. Pas d’espaces publicitaires à acheter pour les annonceurs mais une séduction devenue par contre impérative. En effet, il ne s’agit plus de profiter de temps de cerveau rendu disponible par les médias mais d’attirer ces cerveaux vers soi, ou plutôt vers ses annonces. Google a donc engagé Lady Gaga, Nike l’équipe de Retour vers le Futur et Microsoft un type assez inconscient pour se lancer du haut d’un tremplin savonneux dans une piscine de jardin en plastique placée vingt mètres plus loin. Motorola a lui été plus intellectuel et choisi la satire, avec une savoureuse référence au fameux clip réalisé par Ridley Scott pour Apple en 1984 : « 2011 looks a lot like 1984 ».
Et, qu’en est-il d’Apple justement ? Il parle de lui, ou plutôt de la dernière déclinaison de lui : l’iPhone 4S. L’égocentrisme n’est rien de bien séduisant a priori, mais ici ça marche. Plus de 60 millions de personnes ont été voir la vidéo présentant la dernière version de l’iPhone, bien que celle-ci soit 5 fois plus longue que ses concurrentes. Cela soulève nécessairement des questions, sans réponses définitives bien entendu. Parmi les hypothèses avancées : l’amour. C’est la théorie de certains neuro-marketers, popularisée par le reportage Apple, la tyrannie du cool, diffusée le 13 décembre sur Arte. Les utilisateurs entretiendraient avec leur petit engin un rapport fait de crainte d’être abandonné et de jouissance de le retrouver à chaque fois qu’il se signale à leur attention. Certains en viendraient même à le caresser…
Mieux encore, cette relation n’est pas seulement bilatérale, elle est aussi communautaire. La pomme croquée serait en fait le symbole d’une nouvelle religion. A l’heure où les croyances traditionnelles déclinent, les marques prendraient le relais et chercheraient à répondre à leur place à nos besoins de liens horizontaux et verticaux. Du coup, rien d’étonnant à ce que la simple présentation d’un nouveau produit rassemble les foules. Si nous adorons la nouveauté, nos reliques doivent être des innovations. Les queues à l’entrée des Apple Stores les jours de lancement ressemblent d’ailleurs assez furieusement aux processions religieuses d’antan.
Vous ne savez pas à quoi ressemble une procession religieuse ? Demandez donc à Tatie et Mamie, elles se feront une joie de vous l’expliquer.
Romain Pédron
