Le 16 décembre dernier, le rendez-vous à ne pas manquer c’était gare Saint-Lazare, à Paris.
L’inauguration d’une nouvelle ligne TGV ? Un défilé de mode dans un endroit original ? Rien de tout cela, mais l’ouverture du premier « Burger King » parisien, qui a suscité ce jour-là pas moins de 100 000 recherches Google! Pour l’occasion, une scénographie digne des endroits les plus sélectifs avait été mise en place : tapis rouge, cordons de sécurité, vigiles et nuées de caméras pour filmer les courageux prêts à attendre plusieurs heures pour être les premiers clients …

L’art de susciter l’impatience
Il faut dire que depuis sa disparition du territoire français, en 1997, le retour du « roi du Burger » était attendu comme le Messie ! Chaque année apportait d’ailleurs son lot de rumeurs et de campagnes directement inspirées par cette attente (comme ce fut le cas en 2012 pour Eurostar).

En choisissant, pour son grand retour en France, de s’implanter d’abord en province (via un partenariat avec AutoGrill), on peut imaginer que la marque souhaitait surtout faire patienter ses fans parisiens. Mais il faut aussi rappeler que l’une des raisons de l’échec de Burger King en France à la fin des années 1990 était justement sa concentration trop importante en Île de France.
Une direction qui verrouille toute communication
La direction n’a fait aucun commentaire, ni avant, ni pendant, ni après l’ouverture et ne communiquera d’ailleurs aucun chiffre. La date d’ouverture a été avancée d’un jour (initialement annoncée et prévue le 17 décembre) sans même que la société AutoGrill, en charge de la marque en France, n’en ait été informée ! Lorsque les réseaux sociaux s’enflamment à chaque rumeur, (notamment le 21 mars 2012, jour de l’inauguration de la Gare Saint-Lazare à Paris, où nombre de journalistes s’étaient déplacés, croyant à l’ouverture d’un restaurant Burger King) la marque ne dément jamais les faits, profitant d’un buzz gratuit. Aucune publicité ou quelconque campagne de communication n’a d’ailleurs été mise en place pour annoncer le retour du « roi » à Paris, aucune interview dans les médias n’a été donnée, ni aucune prise de parole officielle sur Internet. Quelques rares interventions ont été faites sur les réseaux sociaux, bien qu’aucun compte Facebook français ni aucun Twitter officiel n’ai été accrédité pour l’heure.
L’enseigne devait se douter que les médias allaient relayer l’information au maximum : reportages dans les JT, interview des clients dans la file d’attente, nombreux articles de presse et couverture maximale sur Internet.
Des « fans » prêts à tout
Avant même l’ouverture de ce premier restaurant parisien, les « fans » de l’enseigne avaient pris les choses en main : pétition en ligne signée par plus de 16 000 personnes, nombreux groupes Facebook « Pour un retour de Burger King en France »… Et depuis le 16 décembre, des centaines de personnes sont capables de faire la queue pendant des heures pour goûter leur hamburger préféré ! Une communauté très soudée et prête à tout pour son fast-food favori. Un phénomène propre à Burger King.
Mais alors, qui sont ces fans ? On peut scinder le cœur de cible de Burger King en deux : d’un côté les nostalgiques qui ont connu la marque en France ou qui ont goûté ses produits à l’étranger et de l’autre, les adolescents et jeunes adultes qui en ont entendu parler depuis longtemps et qui veulent absolument pouvoir surfer sur la vague « hype » créée par l’enseigne et dire à leur tour « J’y ai goûté ! »
Certains internautes se sont mêmes amusés à prendre au piège ces « fans » en leur proposant de goûter le fameux
« Whooper » en exclusivité en échange d’un gage, pour voir jusqu’où ils seraient prêts à aller… Mention spéciale à la jeune femme léchant le sol de la gare pour déguster son faux « Whooper ». Il s’agissait en réalité d’un « Giant » du concurrent Quick…

Un futur qui semble bien prometteur
A présent, la marque souhaite ouvrir plus de 400 restaurants sur le territoire français et vise 20% du marché du hamburger en France. Alors, le buzz passé, la chaîne de fast-food continuera-t-elle à faire autant parler d’elle ? Rendez-vous dans quelques années. D’ici là, il faudra être patient pour déguster son premier « Whooper », le burger phare de l’enseigne, puisqu’on dénombre encore plus d’une centaine de personnes chaque jour devant l’unique restaurant parisien.
 
Elsa Mahouche
Sources :
RTL.fr
LaTribune.fr
Nouvel Obs.com
A titre de comparaison, le numéro un mondial de la restauration rapide Mc Donald’s compte 1 200 établissements en France. Quick en comptabilise quant à lui 370.