En 2015, Coca-Cola se veut vert et sain.
Après le coca light, le coca zéro ou encore le coca cherry, la famille de la bien connue entreprise d’Atlanta s’agrandit en France avec la commercialisation du Coca-Cola Life. Un nouveau soda dit naturel qui depuis 2013 fait déjà ses preuves en Argentine et au Chili. Mais quelle est sa différence ? Plus léger qu’un Coca classique, plus calorique qu’un light, cette nouvelle gamme est composée de stévia, une plante dont l’extrait se substitue à l’aspartame, célèbre pour son aspect néfaste sur notre santé. Un nouveau Coca qui en fera sourire plus d’un au vu de la réputation peu écologique de la marque américaine. Alors soif d’avidité pour la multinationale ou bien réel intérêt pour la santé du consommateur ? Cette nouveauté parviendra-t-elle à se hisser au même rang que ses sœurs light et zéro ou figurera-t-elle dans la déjà longue liste des innovations peu convaincantes de la marque et déjà oubliées de tous ? (Quelqu’un se souvient-il du Coca-Cola BlāK corsé intense ?)
Dorénavant pour Coca-Cola, green is the new red.
Se diversifier, toujours
Depuis maintenant deux ans, les ventes de produits Coca-Cola connaissent une baisse de régime. Si en 2012 celles de la gamme classique progressaient de 3%, en 2013 elles n’atteignaient que 1% en moyenne. Face à ce déclin, Coca-Cola innova avec la campagne « Partagez un coca avec » : Un véritable succès qui reboosta les ventes. Qui n’est pas déjà parti à la recherche de son prénom dans les rayons d’un commerce de proximité ? Coca-Cola Life se présente alors comme un nouveau moyen de relancer les ventes et ainsi conquérir un public jusqu’à présent peu exploité sur ce terrain.
Ces derniers temps la tendance voulait que les consommateurs dépensent moins en sodas classiques pour davantage se focaliser sur ceux « naturels ». Un nouveau segment marketing qui commence à gagner de l’ampleur et où Coca-Cola, avec sa nouvelle boisson, pourrait s’imposer comme première référence. Coca-Cola Life apparait donc comme une décision avant tout très stratégique. Un réel intérêt de Coca-Cola pour ses consommateurs ou bien une action purement marketing dans le but de valoriser le sien ?
Pour que chaque goutte compte
Coca-Cola a toujours réussi à s’adapter à la demande de ses consommateurs: une version light pour les femmes ou encore une zéro calorie pour une cible davantage masculine. Mais avec cette nouvelle version, qui est principalement visé par la multinationale ? Une cible plutôt compliquée à définir sachant que l’étiquette Coca-Cola ne se marie pas très bien avec celle du bio ou du vert. Un challenge pour la firme qui s’aventure dans ce marché où les consommateurs font attention à leur corps, à leur environnement et se méfient des produits chimiques ajoutés aux produits alimentaires industriels. Coca-Cola Life permettrait également d’améliorer son image en Europe, affectée par les campagnes anti-aspartame plombant les ventes de son Coca-Cola Light. Coca-Cola s’adapte alors aux transformations de la consommation tout en conservant les plus fidèles à la marque. Une idée d’adaptation qui se retrouve notamment dans les spots publicitaires argentins « Primer Beso » et « Ser Padres »

La compagnie nous propose ainsi de « découvrir notre nature » aux travers d’étapes marquantes de la vie, le premier baiser, devenir parent. Des publicités remplies d’émotions jouant sur les codes classiques de Coca-Cola tels que la famille, les joies du partage ou la réunion des générations.
Reste à savoir si à présent les réticents aux produits du géant d’Atlanta souvent perçus comme mauvais pour la santé seront séduits par cette boisson naturelle.
Coca-Cola Life, le prochain New Coke ?
A peine son nouveau produit lancé, Coca-Cola semble d’ores et déjà faire quelques erreurs qui pourraient lui être fatales. Commercialisées depuis le 4 décembre, les bouteilles de Coca-Cola Life se font rares dans nos rayons ainsi que sur nos écrans de télévision. Coca-Cola communique certes sur sa nouvelle boisson, mais cette communication demeure assez restreinte. Il faudra alors attendre le 22 décembre pour voir apparaître un premier spot très sobre d’une vingtaine de secondes pour Coca-Cola Life.
Quant à son élaboration, Coca-Cola Life a le mérite de se vouloir sain, mais cela traduit une erreur dans son message, une tromperie marketing. En Europe, l’usage de la stévia pure étant interdit, il s’agit en réalité de l’usage de sa substance édulcorante, la rébaudioside, dont l’extraction n’a en définitive rien de naturel…

Quelques points noirs qui pourraient faire préjudice à l’entreprise américaine qui dans le passé a déjà eu à faire à des échecs commerciaux qui lui coutèrent cher. L’exemple le plus emblématique est évidement le New Coke qui devait concurrencer Pepsi mais qui, finalement, fut l’une des plus grandes erreurs de Coca-Cola. Cette quasi absence de communication pourrait donc être vue comme une décision venant de la multinationale afin de limiter un possible échec et ainsi ne pas tomber de haut.
Comme le dit l’entreprise avec son slogan, les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, mais le seront-elles encore plus avec de la stévia ?
Félix Régnier
@filgato
Sources :
leplus.nouvelobs.com
rtl.fr
lefigaro.fr
dailymail.co.uk
huffingtonpost.com
cocacolaweb.fr