Flops

Eye See You

 
Tremblez, pudiques, voici venir l’EyeSee !
Internet va peut-être perdre sa place de meilleur fournisseur d’informations aux marques sur leurs clients, face à ces mannequins dont un œil abrite une caméra et un logiciel de reconnaissance faciale. Cette technologie, initialement conçue pour intercepter des criminels en vadrouille dans les aéroports, a été reprise par l’Italien Almax. Elle a été ajoutée à sa gamme de luxueux présentoirs dans un tout récent modèle à 4000 euros (5130 dollars).
Les rapports varient, mais l’on parle de quelques douzaines d’EyeSee déjà commandés par une clientèle dont Almax préserve jalousement l’anonymat. Elle engloberait cinq marques de luxe, une américaine et quatre européennes.
Le constructeur précise à travers son PDG Max Catanese que les capacités de l’EyeSee se limitent à la collecte de données sur la tranche d’âge, le sexe et l’ethnie des clients qui passeront à sa portée. La vidéo elle-même, et avec elle l’identité des visiteurs, n’est pas conservée – ce qu’assurent des mesures de sécurité inclues à la fois dans le hardware et le software de la caméra. L’objectif serait précisément de protéger la vie privée des clients, tout en obtenant leurs profils pour des adaptations rapides des stratégies marketing, et plus directement de l’aménagement des boutiques. Rappelons que l’industrie du luxe n’a aucune raison de refuser un moyen de relancer sa croissance, divisée par deux depuis l’année dernière (selon des prédictions à 5% en 2012 par Bain & Co.). Almax cite ainsi l’exemple d’un gérant ayant remarqué grâce à l’EyeSee que l’une des entrées de son magasin voyait passer une clientèle pour un tiers asiatique après 16h. Il y a donc posté un vendeur sinophone pour mieux l’accueillir.
Enfin, il est prévu de donner une dimension auditive à la capacité d’observation du mannequin. Il pourra ainsi reconnaître des mots dans les commentaires faits sur sa tenue, et en faire un rapport exploitable.
Il est bien sûr beaucoup trop tôt pour parler d’un Flop avéré, malgré la tiédeur des premières réactions. Les commentaires de professionnels sont pour le moment à l’équilibre entre l’admiration devant les perspectives qu’Almax ouvre en matière de marketing – Uché Okonkwo de Luxe Corp. a par exemple encensé le procédé – et l’évidente inquiétude qui les accompagne. Luca Solca, chef de recherche sur les produits de luxe à Exane BNP Paribas Londres, a eu cette simple formule : « It’s spooky »(1).
Il n’est pas anodin que le groupe Benetton ait initialement nié avoir commandé des EyeSee chez Almax, prétendant s’être limité aux modèles plus conventionnels, pour ensuite reconnaître l’achat. Leur service de communication a probablement craint de provoquer le dégoût chez les consommateurs, comme c’est déjà majoritairement le cas sur Twitter.
Pourtant, la collecte d’informations est monnaie courante sur Internet. Mais chacun a le choix d’utiliser les réseaux sociaux et de renseigner ses informations personnelles, comme le souligne Christopher Mesnooh du cabinet parisien Field Fisher Warehouse, ajoutant que ce n’est pas le cas lorsque l’on se contente de déambuler dans une boutique.
Certes, les caméras de sécurité de la moindre épicerie sont bien plus à même de divulguer des identités que l’EyeSee. D’ailleurs, ce type de technologie a déjà été utilisé pour des caméras de plafonds sans causer d’émotion particulière. Mais reste le fait simple que ce mannequin regarde le visiteur en plein visage, relevant des données qu’il est absolument impossible de vérifier pour un particulier. Au reste, rappelons que ces nouvelles pratiques rencontreront plus d’obstacles dans l’Hexagone. En France, l’installation d’un dispositif de surveillance requiert une autorisation préfectorale, et un motif qui ne soit rien d’autre que l’amélioration de la sécurité du lieu. Cela étant, cette technologie peut très bien être justifiée comme un moyen de prévenir le vol à l’étalage.
Le plus marquant est simplement que dorénavant, les mannequins-espions existent, presque dans la même veine que l’androïde interactif du Dr. Hiroshi Ishiguro. Certes, Almax rassure sur sa capacité à éviter les abus de sa technologie. Mais rien ne dit que d’autres entreprises ne montreront pas de plus maigres scrupules. La fonctionnalité de mémorisation des visages par l’EyeSee est par exemple déjà opérationnelle – notamment pour identifier les employés et ne pas les confondre avec la clientèle. Elle requiert cependant l’autorisation des sujets.
Si abus il y a, ou si l’EyeSee génère effectivement un renouvellement du marketing sur le terrain, FastNCurious sera au rendez-vous pour examiner ce sujet avec plus de recul.
 
Léo Fauvel
(1) « c’est sinistre »
Sources :
Bloomberg
Twitter
Le Monde – Big Browser
La plaquette du EyeSee sur le site d’Almax
Crédits photo : © Almax

Miss Dior Cherie
Edito

Mais où est donc passé le Chérie ?

 
En ces derniers jours de soldes, alors que les Français se ruent dans les magasins les poches vides mais l’espoir bien vivant, une certaine curieuse s’aventure au rayon Dior Parfums. Quelle ne fut pas sa surprise quand elle s’aperçut que le « chérie »  du « Miss Dior Chérie » était introuvable. Interloquée et agitée, elle se mit à chercher sur chaque étiquette, chaque flacon, chaque emballage. Pas un seul n’y a échappé, le « chérie » semble s’être fait la malle. Curieuse qu’elle est, la voilà qui interroge la représentante désireuse de venir en aide à sa cliente transformée en Sherlock Holmes (mais en un peu plus féminin quand même).
A coup de questions, elle apprend qu’en effet la marque Dior opère une fusion de ses deux marques et parfums « Miss Dior » et « Miss Dior Chérie ». La Chérie a grandit, elle est plus toute jeune maintenant et de fait elle ne s’adresse plus à la même cliente. Il semblerait que la cadette attirait une cible plus âgée que celle qu’elle visait avec ses arômes de bonbons et ses nœuds roses. Donc la marque Dior a choisi de réadapter son produit à cette cible en faisant disparaître à la fois les notes sucrées et le « Chérie » jugée trop gamin. Le parfum se fait plus riche en jasmin pour gagner en sensualité et en maturité alors que la gamme se recentre sur une ligne directrice empreinte de patchouli.
Prise de risque ou pas ? Il y a de quoi se poser la question. Tout d’abord, il est intéressant de souligner que la marque s’exprime très peu à ce sujet. L’eau de parfum fut la première à vivre un changement, courant 2011, qui aura déçu plus d’une admiratrice des ses essences édulcorées, et pourtant l’information fut peu relayée voire complètement tue. D’ici aout 2012, le « Chérie » aura totalement disparu et encore une fois personne n’en parle comme si la marque Dior tenait à ce que cela passe inaperçu. Y aurait-il là le désir de pouvoir faire marche arrière, ni vu ni connu, en cas de fausse route ? Enfin ceci est hypothétique, mais ce qui pose vraiment question c’est la pertinence de ce repositionnement délicat d’une gamme bien implantée. Si l’on en croit les études sur la projection de soi, les plus jeunes ont tendance à se voir plus vieux mais passé un certain âge on procède à une inversion. Ainsi une femme ayant la trentaine aura tendance à se voir environ dix ans plus jeune, et par la suite verra le phénomène augmenter avec les années. Sachant cela, est-il véritablement pertinent de vieillir le produit pour l’adapter à sa cible acheteuse ? Surtout si ce que celle-ci en aime est l’image de la jeune fille aux nœuds pastel qui danse sur la voix de Brigitte Bardot (« Moi je joue »).
Autre paradoxe, celui d’un repositionnement vers l’aînée quand tout le monde cherche à toucher des cibles plus jeunes et souvent sans succès. Dans le cas du luxe, il faut reconnaître que l’acheteur se doit d’avoir un portefeuille capable de suivre l’offre mais ne dit-on pas aussi que les jeunes filles jouent parfois un grand rôle de prescripteurs auprès de leurs mères ? Et si les mamans veulent jouer à l’adolescente inconsciente, ne faut-il pas justement garder ce filon là, si peu exploité ailleurs. Tant de questions, si peu de réponses.
Une petite dernière quand même pour la route : si « Miss Dior Chérie » devient « Miss Dior », que devient le « Miss Dior » actuel avec son look – il faut le dire – assez démodé ?

 
Marion Mons

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Pub parfum Miss Dior Chérie avec Natalie Portman en 2011
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Jacques a dit que les stars sentent bon

Parmi les succès de ces cadeaux de fin d’année, il en est un indémodable qui s’est trouvé au pied de nombreux sapins. Je veux bien entendu parler des parfums, produits luxueux que l’on se plaît à offrir, et encore plus à se faire offrir. Les publicités pour ces parfums attirent particulièrement les consommateurs que nous sommes. En effet il est désormais de coutume de faire figurer les personnalités les plus reconnues du cinéma, de la mode voire de la musique pour nous vendre ces produits.
Ces publicités semblent avoir peu de choses en commun avec celles des objets plus classiques. Évidemment, promouvoir un parfum à la télévision ou sur le net ne peut pas se faire en vantant les aspects techniques du produit comme cela se fait pour une voiture ou un téléphone. Et même s’il est désormais possible de regarder un film en 3D dans son salon, on ne peut pas (encore ?) sentir les odeurs à travers l’écran de sa télévision ou de son ordinateur. C’est pourquoi l’accent est porté sur un autre aspect important du parfum: son imaginaire. Le pari porte maintenant sur l’image glamour et sensuelle des célébrités.
De nombreuses actrices se sont ainsi prêté au jeu de la publicité. Le charme de Natalie Portman a représenté Miss Dior, Nicole Kidman Chanel n°5 et Keira Knightley a associé son image à celle de Coco Mademoiselle de Chanel. Ces messieurs ne sont pas non plus épargnés. On a pu voir récemment Jared Leto dans la publicité du parfum Just Different de Hugo Boss ou Jude Law dans celle de Dior Homme.
Cette dernière publicité a par ailleurs été réalisée par Guy Ritchie, à qui l’on doit notamment le film Sherlock Holmes. Une version longue de celle-ci est visible sur internet et dure plus de 5 minutes. On peut également relever la publicité du Bleu de Chanel réalisée par un autre pilier du cinéma : Martin Scorsese.

Aujourd’hui, ces publicités relèvent plus du court métrage réellement artistique que du simple spot destiné à faire vendre. Noir et blanc, costumes, musique : tout est là pour créer un véritable film et tout se doit d’être symbolique.
La présence d’une célébrité est donc devenue indispensable pour fabriquer l’image d’un parfum et par là même, les conditions de son succès. A l’inverse, si l’actrice d’une publicité n’est pas vraiment connue, cette apparition permet souvent de devenir enfin une célébrité. Ainsi Florrie Arnold, qui apparait et chante dans la publicité de L’Elixir de Nina Ricci se fait aujourd’hui connaître en tant que musicienne. Une véritable attente est créée  par ces marques qui aiment former un suspense autour de leur prochaine « égérie », terme qui à l’origine désigne en fait l’inspiratrice d’une personne mais qui aujourd’hui désigne ces femmes célèbres vendant leur image  au profit de ce produit. Il semblerait donc presque que ces stars soient à l’origine du parfum. Cela révèle bien le fait que ces personnalités sont au cœur des publicités pour les parfums, faisant presque passer au second plan le produit lui-même.
Il ne fait plus de doute qu’un parfum doit avant tout refléter une image, une symbolique, un imaginaire. Sans connaître l’odeur du parfum, il est possible de se souvenir de la célébrité figurant dans la publicité. Reste à savoir si le prix de vente de ces produits résultent de leur qualité effective ou du coût de la création de ces courts-métrages publicitaires.
 
Manon Levavasseur
 
Crédits photo et vidéo : ©Dior – ©Chanel – ©Hugo Boss

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