Après être apparue dans de nombreux pays (dont 11 en Asie), c’est en France que la version masculine d’ELLE a été lancée en octobre. Mais si ce magazine est un des seuls bimestriels, il ne lui sera pas aisé de s’imposer dans un marché qui compte près de 2 500 titres. D’autant plus que son positionnement semble soulever quelques interrogations sinon craintes qu’il est bon de résumer.
Parlez-moi d’Eux…
Des articles sur la politique (Manuel Valls et Bill Clinton), sur le viagra et la taille du pénis, sur le nouveau GTA, des photos de mode mettant en scène de grosses cylindrées, des contributeurs presque exclusivement masculins… pas de doutes, ce nouveau magazine est avant tout une affaire d’hommes ! D’ailleurs, a l’inverse de nombreux autres pays restés proches de la version féminine, la couverture affiche ici fièrement « MAN » en gros caractères, reléguant sur le côté et en plus petit le fameux « ELLE ». Le magazine se veut donc original et centré sur un homme s’assumant à la fois comme gendre idéal et jeune papa branché. Mais attendez. Tout cela semble un peu trop simple !
Reprenons depuis le début.
…et je vous parlerai d’ELLE(s)
Des articles sur les grands créateurs de modes, sur Hillary Clinton, sur des séducteurs comme Manuel Valls ou Matthias Schoenaerts (couverture), sur les dangers de l’amour 2.0 (de Tinder notamment), une équipe de rédaction à 80% féminine… pas de doutes, ce nouveau magazine est avant tout une affaire de femmes !
Oups ! On a dit « femmes » ? C’est là que tout se complique.
Une chose est sûre, c’est bien la marque Elle qui porte le magazine et lui assure sa visibilité. La patte du magazine féminin se retrouve en effet partout, imposant ses traceurs de référence. Aussi, une comparaison s’impose :
–       La publicité d’abord (environ un quart des pages), qui est très axée sur les cosmétiques pour la version féminine et se veut donc exclusive, s’articule au contraire pour la version masculine autour de marques et de produits plus mixtes : lunettes, casques audio, prêt-à-porter (Adidas, Zara, Celio…), petites voitures citadines, etc.
–       La culture ensuite, deuxième traceur majeur, concerne environ un tiers des articles. Malgré une rapide allusion au rap, ELLE MAN s’adresse là encore, comme sa grande sœur, à une population « hype » plutôt indifférenciée.
–       Le thème « lifestyle » est celui ou les lecteurs d’Elle se reconnaitront le mieux. Il s’articule immanquablement autour de bon plans restos, cuisine, déco et de problématiques sur le sexe et l’éducation, pour un public bobo et citadin de 25-50 ans.
–       L’information enfin, qui correspond aux articles les plus longs (3-4 pages) sur les faits sociaux et la politique, est le traceur le plus dérangeant. Alors qu’Elle traite clairement de la place de la femme entre domination subie et portraits de celles qui prennent le pouvoir, la version masculine ne parvient pas pour sa part à mettre l’homme en avant. Deux exemples pris dans ce premier numéro le montrent.
Le premier, un article s’intitulant « Bill Clinton first lady », est en fait centré sur Hillary, imaginée comme future Présidente des Etats-Unis en 2016. Bill n’est ici qu’un prétexte, l’auteur de cette fiction écrivant que sa femme « tient sa revanche sur toutes ses années où elle a réprimé sa colère et sa honte ».
Le deuxième exemple est donné par l’interview de Manuel Valls. Celui avec qui près d’un quart des Françaises souhaiteraient avoir une aventure y apparaît plus mannequin qu’homme politique dans une description ou les termes de « fort » et « viril » sont envahissants. Pas de politique donc mais une approche très fantasmée !

Quel public et pour quel succès ?
Quid du discours officiel ? Le rédacteur en chef d’ELLE MAN est Edouard Dutour, chroniqueur mode féminine de l’émission Comment ça va bien ? sur France 2. Il annonce dans l’édito de ce premier numéro qu’ELLE MAN est le magazine « d’un garçon qui assume son style, qui dépasse son genre », d’un « rétrosexuel ». Avant d’ajouter : « C’est l’histoire d’un mec. Alors, qui est-il ? Il n’en sait rien et il s’en fout ». Troublant n’est-ce pas ?
Ce que l’on peut deviner c’est que si le magazine drague avant tout les hommes qui représentent 20% du lectorat d’ELLE, l’analyse préalable indique que les femmes sont plus qu’invitées à la lecture. L’édito annonce d’ailleurs la couleur : « l’ultime plaisir serait de voir une femme lire ELLE MAN ». Pour cause, n’oublions pas que si ce premier numéro a été tiré à 200 000 exemplaires et espère en vendre la moitié, la version féminine en écoule en moyenne 400 000 par semaine. Le lectorat féminin risque donc bien d’être l’issue de secours d’un magazine qui va devoir affronter sur le créneau des masculins, la domination de GQ et l’arrivée de LUI. Il n’est malgré tout pas certain que la renommée d’ELLE suffise. Il y a une quinzaine d’années déjà, le magazine avait lancé, sans succès, un supplément masculin alors baptisé Il.
Alors, fausse gémellité ou simple schizophrénie ?
Il semblerait pour résumer que le magazine ne parvienne pas à masculiniser sa posture assumée de féministe, se laissant aller à une caricature d’hommes, souvent introduite par le biais d’une caricature de femmes. Pas sûr donc qu’ELLE MAN apporte un regard neuf sinon nécessaire. Alors, peut-être s’agit-il d’abord d’un magazine pour les femmes qui veulent entrevoir l’idéal masculin, comme ELLE peut être un magazine apprécié d’hommes en manque de beautés parfaites. Notons d’ailleurs que la plupart des pays étrangers titrent ELLE MEN là où la version française se contente d’user du singulier. Ce ne sont donc pas les hommes mais bien l’Homme, idéal type ou type idéal, que l’on cherche ici.
Ce qui est sûr, c’est que ce magazine atypique aime brouiller les pistes en cherchant à plaire à tout le monde. Mais à ne pas vouloir choisir dans un marché du magazine où les succès se font avant tout sur le partage d’identités particulières pour des groupes définis, il est à craindre qu’ELLE MAN ne rencontre pas son public.
Toutefois rassurez-vous messieurs, ELLE reste encore là pour nous.
LARRIEU Grégoire
 
Sources
ELLEMAN
Lesblogsmédias
Inaglobal