Où suis-je ? Le grand hall de la station Auber.
Et c’est quoi cet énorme écran en plein milieu du hall ? Ma foi, je me suis posée la même question. Musique, lumière et animatrices : il fallait au moins ça pour stopper les gens sur le chemin de leur foyer ce lundi soir de novembre.
Derrière tout ça : Orange. Voilà une marque qui s’est particulièrement démenée cette année pour ne pas se faire oublier pendant les fêtes. Le petit père Nöel en bougie, les rois mages, le lutin et l’ange sont arrivés à la télévision, à la radio, dans la rue, sur Internet, et dans les applications des smartphones depuis plus d’un mois. C’est ce qui s’appelle ratisser large.
Bref, du Orange, vous en avez vu et entendu, mais en avez-vous dansé ? Car c’était bien le but de cette opération lancée le même jour à Marseille et à Paris. Pour cela, Orange a tout simplement fait un partenariat avec Kinect et a installé un immense écran pour que l’on puisse bouger notre corps avec nos petits personnages préférés, et ce devant une foule d’étrangers.
Il y avait bien sûr un petit teaser…
Ainsi, ce soir là étaient présentes trois animatrices Orange qui dansaient et invitaient les passants à venir les rejoindre. Alors je suis restée non pas pour danser, mais pour voir si ça allait marcher…
Eh bien, oui, figurez-vous qu’au bout de 2 minutes, un homme de 40 ans, type cadre, pose son attaché-case et commence un magnifique dandinement sur une mélodie, cousine de Born to be alive en version Noël.
Donc pour le coup, c’était vraiment amusant de regarder tous ces gens, totalement différents les uns des autres, essayer un par un de suivre les mouvements d’un lutin. La magie de Noël, sûrement
N’empêche que tout cela était très bien pensé. Il est quand même beaucoup plus sympathique de danser avec un roi mage ou un bel ange blond qu’avec le logo d’une marque, et ça Orange l’a parfaitement compris. Devant nos yeux pendant l’animation, pas de mobiles dernière génération, pas de box, pas de gros mots du type « abonnement » ou « haut débit ». Les animatrices ne portent même pas le logo sur elles, vêtues simplement d’un manteau de couleur orange. Tout est organisé dans le détail pour adoucir la représentation que nous avons de la marque : une technique douce pour se rapprocher du consommateur. Et, effectivement, le but de l’opération était d’abord de faire passer un bon moment aux gens… Avec Orange, bien sûr.
A la fin de leur partie, les participants souhaitant apparaître sur la chaine Youtube de Orange étaient invités à signer une décharge. Rien ne se perd, tout se transforme : les petits malins ont enregistré continuellement pendant l’opération. Le passage du physique au numérique permet ici de faire durer les retombées.
Pendant tout ce temps, le mot Orange n’était en fait visible qu’une fois : à côté de l’animation, sur les affiches murales qui invitaient tous passants à aller voir les vidéos sur Internet…

Justine Brisson