Publicité et marketing

Michel et Augustin ne sont pas dans leur assiette

Au cours de l’année 2016, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les deux dirigeants de l’entreprise éponyme Michel et Augustin, ont dû essuyer plusieurs polémiques. La dernière en date porte sur leur soutien indirect à la manif pour tous. La proximité des deux dirigeants avec les milieux homophobes et anti-IVG a suscité la fronde de certains consommateurs sur les réseaux sociaux qui ont appelé au boycott de leurs produits. Ces réactions publiques risquent à terme de ternir l’image de marque du groupe agroalimentaire.
Une erreur de communication
Jusqu’à présent, le duo ne s’était pas prononcé politiquement et était resté fidèle à la ligne stratégique de son modèle entrepreneurial, Ben & Jerry’s. Le groupe s’était investi essentiellement au niveau social et sociétal, et tout particulièrement sur le terrain de l’insertion professionnelle, comme le suggère une vidéo qui a fait le tour des réseaux sociaux montrant Anne-Claire Long, la Directrice des Ressources Humaines de Michel et Augustin, proposer aux passagers du métropolitain un poste de web designer au sein de l’entreprise ou la possibilité de préparer son CAP pâtisserie dans les locaux de la « bananeraie » (le siège social de l’entreprise). Ces deux initiatives mettent en exergue l’intention des trublions d’agir sur le marché du travail.
Cependant, les différentes prises de position politiques des deux dirigeants viennent porter atteinte, aux yeux de certains consommateurs, à l’image altruiste de la marque.
En mai 2016, Michel et Augustin ont fait parler d’eux en invitant à la « bananeraie », dans le cadre des rencontres « boire une vache avec… », François Fillon, personnalité politique choisie par le mouvement Sens Commun, lié à la manif pour tous. Ils avaient certes invité d’autres élus politiques de tous bords confondus, mais la rencontre avec François Fillon a marqué l’esprit des internautes dans la mesure où Augustin Paluel-Marmont, l’un des deux fondateurs du groupe, a ouvertement soutenu le candidat à la primaire de la droite et du centre en affirmant : « François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France. » .
D’autre part, une photo de Michel et Augustin en compagnie de membres de Gens de Confiance, une start- up proche du mouvement de la manif pour tous, a circulé sur Twitter. Cette photo n’a fait qu’attiser les accusations dont ils faisaient l’objet et a engendré de nouvelles réactions : certains consommateurs se sont organisés pour coller des post-it dénonciateurs sur les produits Michel et Augustin dans les supermarchés, tandis que d’autres ont appelés au boycott de la marque.

Pourquoi une polémique d’une telle ampleur ?
La dissonance entre les valeurs affichées par la marque (l’humanisme, le dialogue, la sincérité, l’humour), celles imaginées par une partie de ses consommateurs (la tolérance, l’esprit jeune, le cool) et les convictions des individus Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont (le libéralisme économique et le conservatisme social) est devenue patente.
La stratégie de communication de l’entreprise a agi comme une caisse de résonance suite à ces révélations, étant donné que la communication de Michel et Augustin s’appuie sur la notion de friendship marketing. Il y a à la fois une hyper-personnalisation des deux créateurs, qui deviennent eux-mêmes un argument de vente à travers l’outil du storytelling (leur scolarité commune, le vélo de Michel, la kangoo bleue d’Augustin, les plantes vertes de Michel, la fille d’Augustin…) et une place considérable prise par les consommateurs dans la communication digitale du groupe : le feedback est sans cesse sollicité pour mieux cerner les attentes du consommateur en l’interrogeant sur le format de tel produit, la couleur de tel packaging, ou encore sa recette préférée. La participation des consommateurs renforce l’attachement de ces derniers à la marque et leur donne l’impression de faire partie de
l’aventure Michel et Augustin. Les consommateurs prennent part, de fait, à l’identité de la marque et une véritable relation se tisse entre eux et le groupe, ce qui correspond à un dépassement du modèle de l’échange marchand traditionnel.
Or, comme l’a mis en exergue Paul Ricoeur dans Soi-même comme un autre, la relation avec
autrui implique une sollicitude critique qui tient compte de la morale, et de fait engendre une
affection pour l’autre et suppose, en filigrane, des similarités éthiques.
Il n’en demeure pas moins qu’une telle stratégie marketing peut se retourner contre ses géniteurs : lorsque l’identité de ceux qui incarnent la marque ne correspond plus aux attentes morales des consommateurs, ceux-ci ont le sentiment de s’être fourvoyés sur ce qu’ils pensaient être leurs semblables, ce qui engendre de l’amertume.
La communication de crise
Dans un premier temps, le community management s’est organisé sur les réseaux sociaux, en répondant aux différents tweets afin de mettre un terme aux polémiques. Le 14 octobre 2016, ne constatant pas l’arrêt des offensives, Michel, Augustin et la tribu ont pris la parole dans un premier communiqué de presse. Ils démentent d’emblée être homophobes et ré-contextualisent les rencontres qui sont à l’origine de la polémique en rappelant leur ambition d’ouverture et d’échanges.
S’en suit un deuxième communiqué de presse publié le 18 octobre, dans lequel le groupe réaffirme son leitmotiv, « #liberté, #différence et #fraternité » et ses valeurs : l’entrepreneuriat au sens très large, l’importance du savoir-faire manuel, l’attention à l’autre, le sens de l’effort, le respect de notre planète, le partage, le sport, la solidarité envers les plus démunis. Ils joignent au communiqué un lien de la vidéo du Palmashow, le duo d’humoristes qui avait fait une parodie de Michel et Augustin, « les internets » se jouant des haters. Ils confirment ainsi leur sens de l’humour et leur sens de l’autodérision. Un numéro de téléphone est aussi mis à disposition pour plus d’informations au sujet des valeurs de l’entreprise. Il s’agit, en définitive, de rétablir le dialogue et la confiance entre la firme et le consommateur.
Cependant cette stratégie de communication se retourne contre ses élaborateurs, puisque le communiqué de presse a été relayé par les médias traditionnels (Libération, Capital, 20
minutes, Europe 1 et l’Obs) qui ont remis le sujet sur la table et se sont davantage penchés sur les origines de la polémique plus que sur la plaidoirie des trublions du goût. Ils ont sorti le sujet de la sphère Twitter, quelque peu étriquée, pour l’exposer à la vue de tous. En somme, leur stratégie de communication a agi comme une caisse de résonance et n’a fait qu’envenimer la situation.
Judith Grandcoing
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Sources :
Taupin Benjamin. Michel et Augustin au-delà du « fun ». Le Monde, le 25.06.2015.                         Consulté le 29.10.2016
Le Roy Le Marrec Manon. Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos. Libération, le 22.10.2016. Consulté le 22.10.2016
Dancourt Anne-Charlotte. Michel et Augustin accusés de soutenir la Manif pour tous. Les
Inrockuptibles, le 18.10.2016. Consulté le 18.10.2016
micheletaugustin.com Consulté le 06.11.2016
Crédits :
webzinedemaelie.wordpress.com
yzgeneration.com
 

Société

The school of life: la philosophie est un business, le business une philosophie !

Dans le genre « on ne vous l’apprend pas (ou mal) à l’école », de nombreuses chaînes Youtube ont trouvé leur créneau : certains d’entre vous ont déjà cliqué sur une des vidéos du Nerdwriter, de Wisecrack, ou encore Crashcourse, mais connaissez-vous le concurrent le plus novateur en la matière, The School of Life ?

L’existentialisme à l’heure du web 2.0
Avec plus d’un million et demi d’abonnés, la chaîne publie avec succès une à trois vidéos par semaine en suivant le même concept : répondre à des Pourquoi et des Comment de grands enfants, depuis «Pourquoi vous vous marierez avec la mauvaise personne» jusqu’à «Comment trouver le job de sa vie». Cela vous rappelle sûrement les TedX et en effet, la chaîne en est ouvertement inspirée : c’est un peu comme ça qu’elle a commencé d’ailleurs, avant de se métamorphoser en vulgarisatrice de grands penseurs tels que Confucius, Sartre, ou Rawls, puis de se concentrer sur un recyclage plus « pop » des produits intellectuels de ces derniers siècles. Le tout est conté par la voix du fondateur lui-même, le suisse Alain de Botton, et illustré par différents artistes qui ajoutent une nette plus-value à la chaîne.
Cours de rattrapage (de vie) pour adultes
Là où The School of Life dépasse de loin ses concurrentes, c’est par sa stratégie de marque : la chaîne Youtube n’est qu’une extension d’un projet bien plus ambitieux, qui trouve sa réalisation concrète dans des boutiques disséminées aux quatre coins du monde : Sao Paulo, Melbourne, Séoul… et depuis mai 2014, Paris. Entre papèterie design et lieu de conférences intimistes, les « Schools of Life » prônent, voire prêchent un réapprentissage de l’intelligence émotionnel.
Et le concept fonctionne : à Paris, une quarantaine de personnes suivent trois ou quatre cours dispensés par semaine, et plus de 200 se réunissent pour un « Sunday Talk » un dimanche par mois. Les bases du programme sont élaborées à Londres, à la School of Life originelle, et adaptées « localement » pour mieux répondre à la demande culturelle. Sur place, les cours sont donnés par des « slasheurs », des personnalités dites atypiques ayant eu, à défaut de plusieurs vies, de multiples expériences professionnelles. Alors certes, le public y est homogène (plutôt féminin, entre 30 et 40 ans) mais à Londres, il s’est déjà diversifié et couvre jusqu’au monde entrepreneurial (« comment storytelliser une marque »).
Petites questions idéologiques
Ambitieuse donc, The School of Life risque pourtant de se faire « McDo de la pensée » comme le dénonçaient les magazines GQ ou Silverstripe. Des prêt-à- penser globaux, des importations intellectuelles où vulgarisation se confond avec simplification… la problématique n’est pas nouvelle.
Ce qui devrait interroger un peu plus, c’est l’ambivalence avec laquelle la marque assume son dogmatisme : bien qu’on vous assure que les vidéos comme les conférences n’apportent pas de réponses toutes faites mais sont au contraire les déclencheurs d’une réflexion personnelle, il suffit de quelques clics sur le site pour tomber sur la section « what we believe in ». Et à la lecture, difficile d’échapper au champ lexical du religieux qui sous-tend la pensée de cette faculté de la vie : croyances, sermons, foi… Alain de Botton lui-même a repris l’expression attribuée par les médias d’une « Église pour athéistes », une formule qui floute la frontière entre enseignement et propagande.
Et malgré cette assurance institutionnelle, The School of Life n’est pas à l’abri d’erreurs de communication : c’est ainsi que fin octobre, après plusieurs re-posts, une vidéo sur les « dick pics » (clichés pour la plupart non-sollicités des parties intimes de ces messieurs) a été définitivement retirée. Ayant tenté une approche associant exhibition et vulnérabilité, The School of Life s’était vue reprochée de défendre une pratique plutôt dénoncée comme du harcèlement. Un ratage passé – presque – inaperçu mais qui en dit long sur l’équilibre fin que doit garder la chaîne pour être à la fois innovante en terme de points de vue, sans perdre son public traditionnel.
De leçons en équations : un art de vivre irrésolu
Finalement, ce que nous montre l’histoire marketing de The School of Life, c’est l’opportunité commerciale notable qui réside dans le vide laissé par des institutions comme l’Eglise, l’Ecole, la Famille ou l’Etat, et toutes ces institutions aux grandes majuscules qui s’adaptent tant bien que mal au 21ème siècle.
Tandis que le web offre de nouvelles possibilités dans le domaine du capitalisme cognitif et revalorise les approches de développement personnel, on observe un net mouvement de réhabilitation de l’intelligence émotionnelle. Celle-ci s’oppose à la fois à un hyper-rationalisme qui n’a pas su résoudre la dure équation du sens de la vie, mais aussi à un certain sentimentalisme à l’eau de rose qui nie la complexité des émotions humaines et qui, selon Alain de Botton, continue d’imprégner la plupart des stratégies de communication.
Mais il reste présomptueux de juger de qui possède la légitimité d’enseigner cet art de vivre, surtout lorsque philosophie et business sont confondus.
Mélanie Brisard
Sources :
Le site de The School of Life (en français lorsque vous sélectionnez la localisation parisienne, mais moins fourni que la version londonienne)
La philosophie écrite de The School of Life, ses choix d’enseignements
Ruby Schwartz, doctorante sur le genre et la nature du cyber-harcèlement, analyse l’épisode des « dick pics » de The School of Life pour le Sunday Morning Herald
Alain De Botton fait le parallèle entre le sentimentalisme en stratégie marketing et le style victorien en peinture
Vincent Coquebert pointe dans GQ l’engouement renouvelé pour les conférences à l’échelle mondiale 
Un article pétillant quoiqu’un peu acide de Silverstripe sur la boutique parisienne de The School of Life
Crédits images :
weekendnotes.com
Capture d’écran de la chaîne youtube The School of Life
Devanture de la boutique The School of Life à Paris
Extrait photo de la vidéo en question, issu du Sunday Morning Herald
Carte postale de chez Plonk & Replonk

Politique

Le tabou, on en viendra tous à bout

Le tabou est un outil indispensable pour les annonceurs. Il est presque un truisme de dire que les publicitaires choquent et dérangent pour communiquer. Mais ce même tabou peut aussi être un poison. En ethnologie, le terme désigne une prohibition sacrée dont la transgression peut entraîner un châtiment surnaturel. Par définition, il est donc préférable d’éviter le tabou. Suivant ce conseil, l’esprit cherche automatiquement à l’occulter : le tabou finit par tomber dans les méandres de la non-pensée. Il appartient si l’on puit dire à l’ordre de l’immonde qui menace le nôtre par son impureté ou sa dangerosité. Son évocation ne suscite alors qu’une réaction de rejet rendant toute pensée impuissante. Communiquer à travers le prisme du tabou ne revient-il donc pas à limiter le dialogue aux sentiments ? Quelles sont les limites d’une telle communication ?
Le tabou : un garde-boue sociétal
Dans son acception commune, le terme « tabou » désigne un sujet qu’il est préférable de ne pas évoquer au risque de transgresser les codes de la bienséance. Sa forme varie en fonction du temps et de l’espace. On parlera moins de son salaire en France qu’aux États-Unis, on parlera moins de sexe en Arabie Saoudite qu’en Islande … Ainsi, l’être social obéit à des règles plus ou moins tacites qui pèsent sur son comportement et sur son langage.
Le tabou auquel Freud a consacré une œuvre entière structure nos pulsions en prohibant l’inceste et conditionne l’existence de la morale et l’émergence de la culture. Freud s’appuie sur l’hypothèse d’une société primitive -la horde sauvage- dominée par un père tout puissant disposant du seul droit d’accès aux femmes. Il explique la naissance de la société par le meurtre du père qui est paradoxalement devenu objet de vénération. En voulant libérer leur désir du pouvoir paternel, la rébellion a conduit à le contenir. La proscription de l’inceste et l’interdit du meurtre ainsi que du parricide assurent les liens familiaux et sociaux. Cette explication mythique structurerait notre inconscient.
Dans l’esprit polynésien, le tabou est lié au sacré et ne peut se concevoir qu’en relation au mana, équivalent très approximatif de l’esprit qui anime les êtres et les choses que l’on ne peut toucher ou dont on se protège car les forces peuvent être négatives. Ces notions participent d’un ordre que l’on doit absolument respecter. Mais dans l’usage courant, en dehors de l’univers magique et religieux, il renvoie à ce que l’on ne peut pas dire ou faire. Sur quoi dès lors repose cette interdiction ? Quelle justification peut-elle avoir ? Quels que soient nos univers d’appartenance, sommes-nous si loin de cet univers magique, nous qui appartenons à une culture privilégiant la raison ?
Les forces surnaturelles nous menacent sans cesse si nous transgressons le tabou en l’amenant à la communication. La croyance fait sa force dans le domaine mythique et religieux. Que peut-on craindre quand on appartient à un univers laïque et désacralisé ? Si on transgresse l’interdit, on suscitera la gêne ou l’on subira le rejet car on remettra en cause les valeurs fondamentales qui régissent la société. La crainte du tabou semble inscrite dans notre esprit. Au lieu d’avoir affaire à une puissance surnaturelle, c’est la société elle-même, tel un dieu, qui nous imposera tacitement le respect de limites à ne pas franchir. Le tabou est maintenu par un système dont nous sommes nous-mêmes les garants.

Les sociétés archaïques et les sociétés modernes ont-elles un but si différent ? Derrière l’interdit, il s’agit de préserver un monde constitué de valeurs communes au périmètre plus ou moins grand. Nos sociétés se distinguent en effet par l’importance qu’elles reconnaissent à l’individu et à sa liberté. Les sociétés anciennes privilégient la communauté par rapport à l’individu qui lui appartient complètement à l’inverse des sociétés modernes. A travers le tabou, la société nous rappelle aux valeurs communes qui la fondent. C’est une limite infranchissable par laquelle elle se défend comme un corps contre des agressions extérieures qui menacent sa cohésion. Ainsi, les menaces d’exclusion qu’elle nous impose perpétuent le tabou. L’individu peut se croire totalement libre – de communiquer – mais la pression sociale lui rappelle qu’il fait parti d’un monde qui lui reconnaît dans le meilleur des cas une liberté relative.
Y a-t-il encore des tabous dans la publicité ?
La publicité semble échapper à l’interdit. Elle n’hésite pas à le braver. Elle joue fréquemment avec lui. Dans un monde saturé de messages, les communicants n’hésitent pas à provoquer, à extraire le potentiel polémique du tabou pour mieux marquer. En fait, l’utilisation du tabou s’inscrit parfaitement dans une communication dite  » transgressive ».
 

 
Comme le tabou parle à l’émotionnel, il est difficile d’avoir une vision claire de la réaction suscitée par une pub exploitant un tabou. Toutefois, le bon communicant pourra anticiper les conséquences de son énonciation.
Il y a des règles à respecter. D’abord, il paraît évident qu’il faut prendre en compte le contexte socio-culturel dans lequel on souhaite développer une campagne. Ensuite, il ne faut pas confondre communication et provocation gratuite : il faut éviter que le choc du tabou phagocyte le message. Ce phénomène correspond à ce que les communicants les plus aguerris appellent sentencieusement « le risque de monopolisation mémorielle par le tabou ».
En 2009, une publicité distribuée au nom de Carrefour Discount était publiée sur le web avec comme titre : « J’aime pas Mamie ». Carrefour démentit aussitôt son affiliation à cette pub. La pub met en scène une famille qui mange tranquillement. Le téléspectateur s’aperçoit rapidement qu’il mange “Mamie”. Le tout est brillant puisque l’humour noir dédramatise le lien grossier fait entre précarité et cannibalisme. La pub amène à penser que Carrefour Discount est assez bon marché pour éviter de tomber dans le cannibalisme. Le message est clair !

La transgression, l’énonciation du tabou doit avoir un but. Les campagnes contre les MST sont à prendre en exemple : elles tentent de lever les tabous pour libérer la parole, oublier « la honte » pour mieux se soigner. Ici, le tabou est énoncé pour mieux dénoncer. Au contraire, la campagne « Unhate » (2011) de Benetton mettait en scène des visuels sans grand rapport avec les vêtements : on y voyait des chefs d’États ou des responsables religieux s’embrasser. Cet exemple montre comment la shockvertising relève de la pure vacuité. Le tabou doit être manipulé avec pertinence.

Le propre du tabou est de gêner, de repousser et même d’horrifier. Cependant, tout comme il existe une “licence poétique”, la publicité est un lieu où le tabou peut s’énoncer sans être suivi de châtiment. Il prend un autre sens sous la bannière publicitaire. L’absence d’un sujet déterminé de l’énonciation favorise la liberté que l’on peut prendre vis-à-vis de lui. Cela ne veut pas dire que la publicité peut tout se permettre : il faut éviter les interdits archaïques tels que le tabou de l’inceste fondé à la fois sur des lois ancestrales, morales, religieuses et scientifiques. Et au-delà de ce simple constat, il faut trouver le ton qui permette d’oublier le tabou pour mieux cerner le message.
En énonçant l’imprononçable, la publicité soulève des questions et modifient les mentalités. Elle habitue à l’inhabituel et dédramatise l’inconvenant. Malgré de nombreux jeux sur les clichés, la pub ouvre parfois le débat sur des sujets tels que la sexualité ou la sécurité routière. En provoquant, en jouant sur le sentiment, la publicité éveille celui qui la regarde. C’est le bon côté de ce genre de communication : elle pousse à la polémique et donc à la réflexion.
De l’utilité du silence dans la communication : une hypocrisie nécessaire
Le tabou provoque. C’est cette vertu que le communicant exploite. Quel intérêt y a-t-il à le braver si cet acte soulève l’indignation et empêche la communication ? Au contraire, le silence fracassant propre au tabou ne serait-il pas un bienfait pour la communication ?
L’interdit de l’inceste par exemple repose sur des explications et des justifications sociologiques voire scientifiques. Statistiquement, il est prouvé que l’endogamie entraîne des conséquences génétiques graves. Lévi-Strauss, un anthropologue contemporain, voit dans la prohibition de l’inceste – une loi fondée sur la nature et la culture – une condition nécessaire pour assurer l’existence sociale en élargissant les relations matrimoniales. Le tabou préserve ainsi la société des conséquences néfastes de l’endogamie. Le respect de la loi ne fait donc pas directement appel à la raison cependant il se justifie rationnellement. Certains comportements pour le dire autrement ne sont pas prohibés pour les bonnes raisons : on ne fait pas telle ou telle chose par sagesse mais par peur, par superstition comme si les dieux allaient se retourner contre nous.
Dans notre société certaines questions sont aujourd’hui taboues. La répartition ethnique en est un exemple. Quand on parle de tabou dans ce cas, il ne faut cependant pas voir seulement le fait qu’on écarte la question, il y va aussi d’un choix de valeurs et de principes. Le risque serait de résumer les individus à des appartenances et des explications biologiques.
Que cela ne soit pas un tabou aux États-Unis relève de raisons historiques. L’absence de ce tabou peut conduire à conforter les séparations entre les hommes. À ce niveau, le tabou est une façon de parler. Il y va en même temps d’une certaine dimension du sacré qui correspond au respect de principes fondamentaux. L’histoire du XXème a vu de surcroît le développement de l’idéologie eugéniste -théorie pseudo-scientifique d’hygiène raciale – qui a entraîné les pires monstruosités politiques.
Le tabou dans l’exemple précédent donnait un sens sacré vis-à-vis de ce qu’il représentait. On pouvait y voir conséquemment la marque d’un attachement à des valeurs. Peut-on conclure de ces observations à quelque possible vertu du tabou ?
Voltaire semble allègrement franchir ce pas lorsqu’il écrit dans ses Dialogues : « Je veux que mon procureur, mon tailleur, mes valets, ma femme même croient en Dieu ; et je m’imagine que j’en serais moins volé et moins cocu. » La croyance devient garante de la morale. C’est un moyen en sacralisant ses règles de conduire les hommes. Cette formule plutôt pessimiste sur la nature des hommes relève d’un acte de prudence sauvegardant nos intérêts. En devenant intouchables, les règles garantissent un ordre impossible de discuter soumis que nous sommes à la suprême autorité qui nous prive en passant de toute autonomie. On reste dans une société d’autorité, celle des anciens opposés aux modernes pour reprendre une distinction établie par Benjamin Constant. Est-ce une entrave à la communication que d’avoir des tabous dans une société ? Supprimer le tabou pour en parler librement suppose qu’il faudrait passer du superstitieux au rationnel. Cela suppose de laisser, peut-être naïvement, les tabous aux griffes de l’intelligence individuelle. S’il n’y a plus de règles de communication, le reste dépend de l’homme. Le risque évident est que l’interdit lié au tabou ne soit plus aussi fort s’il perd sa sacralité arbitraire et que l’homme transgresse sans réfléchir.
La modernité signe-t-elle la fin progressive des tabous ? Le tabou semble appartenir à un univers théologique. En entrant dans l’univers positif ou scientifique perd-il alors son sens ? Dans la mesure où le tabou fait partie du domaine du sacré, le fait de vivre dans une société et une culture caractérisées par la raison n’en fait-il pas pour le dire autrement une relique du passé ? Sans base rationnelle, le tabou demeure un interdit fondé sur des croyances surnaturelles. Il n’est pas le fruit de l’intelligence mais de la crainte superstitieuse. C’est notre peur qui fait sans doute sa force, l’absence de pensée. C’est l’analyse que développe Spinoza en particulier dans la préface au Traité théologico-politique. Rien n’est interdit à la libre pensée. C’est la condition essentielle de notre libération. Le tabou est une limite à penser pour en comprendre la nécessité et accéder au salut pour parler comme le philosophe.
De nombreuses choses restent taboues. « Le phénomène du tabou n’a pas cessé d’exister. Il existe toujours, aussi dans les sociétés modernes, comme il existait dans les sociétés primitives. Ce qui a changé, c’est seulement son caractère, les prémisses sur lesquelles il se base, les causes pour lesquelles il existe. » écrit Stanislas Widlak. Êtes-vous homosexuel ? Combien tu gagnes ? Êtes-vous dérangé par la présence d’une personne séropositive? Êtes-vous malade ? Ces questions gênantes traduisent nos peurs et notre besoin d’ordre, d’appartenir au monde commun. C’est l’expression archaïque de notre être dont nous avons gardé la mémoire ou bien le produit de notre culture.
Existe-il des moyens de communiquer sur un tabou sans heurter ? Pour chaque tabou, il y a un vocabulaire « politiquement correct » spécifique. Le tabou et l’euphémisme sont frères. Toutefois, les mots sont tellement aseptisés qu’ils ne semblent plus renvoyer à des réalités humaines. De plus, Il y a un réel paradoxe, si ce n’est une contradiction, à utiliser ce langage à l’heure où l’on parle de « minorités visibles », de « discriminations positives » ou bien d’ « égalité des chances ». On cache en même temps que l’on essaye de lever certains tabous. On peut peut-être y voir une volonté maladroite de manipuler les sujets tabous pour les exorciser sans dévoiler totalement leur arbitraire nécessaire. En effet, le silence que le tabou suppose empêche certaines minorités d’exister normalement, c’est-à-dire à l’intérieur de la norme, et entraîne parfois des contestations politiques légitimes.
Il y a donc des sujets dont « on peut » parler et d’autres non : la communication est donc encadrée par une « normalité », des normes qui se veulent assurément civilisatrices. Toutefois, il reste une volonté de savoir comme dirait Foucault. Remplacer cette norme par une autre changerait-il quelque chose ou bien la norme actuelle est-elle particulière, organisée et réfléchie, c’est-à-dire basée sur des critères civilisateurs et visant le bien commun ? À y regarder de plus près, les constructions sociales semblent arbitraire. Le philosophe explique entre autres que les normes sexuelles se seraient développées sous l’influence des États du 17ème siècle en partant du simple constat qu’il fallait encourager la natalité. Ainsi, ils auraient soutenu la sexualisation du corps féminin en marginalisant les autres sexualités.
Ameziane Bouzid
Linkedin
Sources :
« « J’aime pas mamie »: mais qui a fait cette fausse pub Carrefour ? », Le Poste Archives, 14/12/2009
 » Comment communiquer sur un sujet tabou en publicité ? « , Études & analyses, 30/03/2008 
« Les briseurs de tabou. Intellectuels et journalistes « anticonformistes » au service de l’ordre dominant », Sébastien Fontenelle, Paris, Éd. La Découverte, coll. Cahiers libres, Paris, 2012, 180 p.2016 
 » « Unhate » : la nouvelle campagne choc de Benetton « , Pure Médias, 16-11-11 
Crédits images :
BNP
AIDES
Reuters/Stefano Rellandini
 

Publicité et marketing

Du pareil au mème

Ci-dessus, l’enfant qu’on ne présente plus. A l’origine un bébé sur une plage, il a fait le tour de la toile et a été baptisé « Success Kid ». Les plus pessimistes l’ont surnommé « I Hate Sandcastles ». Quoi qu’il en soit son histoire ne s’arrête pas là. En février 2012 il devient la star d’une campagne de publicité de la marque britannique Virgin Media. Vous avez vu l’avant, voici l’après :

Récemment, Yomoni a lancé une campagne de publicité basée sur la rhétorique du mème, posant ainsi la question de la pertinence d’une telle stratégie, de plus en plus discutée et parfois préconisée dans le milieu du marketing.
Je suis bilingue web, viens on parle !
Le mème est « un anglicisme utilisé pour décrire un élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur internet ». Il peut prendre la forme d’une vidéo, mais on le connait plus souvent sous celle d’une photo, reprise et détournée au moyen de phrases humoristiques surimposées. Il s’agit souvent d’images insolites ou drôles qui se prêtent à une multitude d’interprétations. Il ne tient alors qu’à l’internaute de faire preuve d’imagination, de créativité et d’humour. Ce dernier élément est essentiel au mème et constitue un des ressorts majeurs pour une campagne publicitaire. De plus en plus, les marques cherchent à établir une relation avec leurs publics plutôt que de vendre directement un produit. Passer par le rire ou le sourire est un moyen d’entrer en contact avec des publics potentiels ou déjà constitués. Le capital sympathie du mème est grand et favorable à la marque qui se le réapproprie.
Il est également pour la marque une manière de montrer patte blanche. Si elle s’adresse à un public plutôt jeune (les moins de 40 ans), l’utilisation du mème permet de lui fait comprendre qu’elle parle sa langue. En s’appropriant les codes de la culture web que ce public a en commun, la marque met en place les conditions d’une connivence qui ne peut que favoriser, ou même renforcer, le lien qu’elle entretient avec sa cible. En voici un exemple, qui repose sur l’utilisation du « Y U NO » Guy des Rage Comics, dont la popularité ne cesse d’augmenter.

Partage-moi…
Le mème dans une campagne d’affichage est l’irruption d’une rhétorique web dans un espace extérieur au web. C’est précisément cette hybridation qui constitue l’intérêt du phénomène : internet est en train de devenir le média le plus chronophage, reprendre ses codes semble être une évolution logique et évidente des discours publicitaires qui doivent s’adapter aux usages de leurs publics. Le mème permet de capter l’attention grâce à un effet de surprise double : le format d’une part – celui d’un panneau d’affichage dépasse largement celui d’un écran d’ordinateur et crée une impression de gigantisme amusante – et la présence encore rare des mèmes dans les espaces d’affichage. Sachant que la problématique principale pour les publicitaires est celle de capter et de retenir l’attention, les mèmes sont une réponse encore originale et pertinente.
Par ailleurs, le mème est un phénomène viral fondé sur la reprise et le détournement. En reprenant un même ou en créant un même, une campagne publicitaire incite à la reprise de son contenu et impulse une dynamique favorable à la marque. Celle-ci peut se reposer dessus pour créer le « buzz », une des façons les plus efficaces de faire parler de soi. Il s’agit de donner la parole à ses publics en les invitant à la réappropriation, tout en misant sur leur bienveillance du fait de la connivence instaurée.
De la pertinence de ce discours
En se reposant sur la réappropriation de son contenu par ses publics une marque s’expose cependant à l’éventualité d’un « bad buzz ». Il faut en effet accepter de perdre le contrôle sur le discours initial. Il faut également faire attention à ne pas faire du même pour du même (comme cela a été le cas pour Wonderful Pistachios… Faites-vous un avis :

 
Et de fait, les marques sont encore réticentes à l’utilisation des mèmes, surtout pour des campagnes d’affichage, en publicité. Pourtant, à en croire le nombre d’articles postés sur internet à ce sujet, le « memevertising » est une pratique qui prend de l’ampleur, surtout aux Etats-Unis pour l’instant, et qui commence à émerger en France.
Yomoni est un service de gestion d’épargne, exclusivement en ligne, qui s’est récemment fait connaître grâce à une campagne d’affichage dans le métro parisien, dont voici un échantillon :

Il s’agit d’une bonne illustration de la rhétorique du mème pour établir un premier contact (c’est la première campagne publicitaire du service) avec des cibles potentielles : humour, décalage, visuels, typographie, simplicité des messages. Par ailleurs, Yomoni fait ici preuve d’une très grande cohérence dans son discours. Etant un service exclusivement en ligne, l’utilisation d’un code du web apparaît comme naturelle et démontre ici son efficacité. Etant également un service de type nouveau, le recours à une campagne inhabituelle permet de démontrer par l’exemple son approche novatrice du monde de l’épargne.
Le même est une des évolutions que l’on peut observer dans le monde de la publicité. Il démontre la volonté de s’adapter aux usages des publics : le temps croissant passé sur internet et des phénomènes viraux qui démontrent l’appétit des internautes pour la réappropriation des contenus qui circulent. Cependant, les marques avancent avec précaution du fait de la difficulté de la mise en place d’une communication virale.
Sophie Miljkovic
Sources:
L’ADN, Yomoni, première campagne de communication. In : L’ADN. 18/01/2016
Bouilhot, Elodie, La réappropriation des mèmes internet dans la publicité est-elle légitime ? In Slideshare. Publié le 26/11/2014.
Cléry, Hugo, Quand la publicité récupère la culture internet. In : Blog du modérateur. 11/09/2012
Markowski, Jordan, The Best Examples of Meme Marketing. In : Sparksheet. 10/04/2013
Vaughan, Pamela, 10 Popular Memes Masquerading as Marketing Campaigns. In: Hubspot Blogs. 07/06/2012
Wikipedia, Mème internet
Crédits photo:
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33197/10-Popular-Memes-Masquerading-as-Marketing-Campaigns.aspx
https://www.yomoni.fr/blog/premi%C3%A8re-campagne-de-pub-pour-yomoni
http://knowyourmeme.com/memes/success-kid-i-hate-sandcastles

Publicité et marketing

Ça se sent, ça se sent…: odorat et branding

« L’odorat, le mystérieux aide-mémoire, venait de faire revivre en lui tout un monde ». Dans Les Misérables, Victor Hugo soulignait déjà les facultés mémorielles de l’odorat, sens souvent délaissé, pourtant si déterminant dans notre manière d’appréhender et de se représenter notre société. Alors que notre vue est sans cesse sollicitée, saturée voire brouillée par un flot d’images en tout genre, entreprises, organisations, marques et collectifs misent sur un nouvel appât : notre nez.
À la découverte du marketing olfactif
Qui n’est jamais entré dans une boulangerie après avoir senti l’odeur de pain chaud et doré qui en émanait ? Quel citadin n’a jamais éprouvé une sensation de profond dégoût dans le métro puant à 9h du matin ? Notre odorat guide inconsciemment nos humeurs, nos affects, certains de nos actes : les professionnels du marketing olfactif l’ont bien compris. Depuis les années 1990, les marques ont développé une nouvelle manière de promouvoir leur univers ainsi que d’attirer et de fidéliser leurs clients. Elles utilisent une véritable signature olfactive, générant une odeur qui leur est propre et qui renforce l’identité singulière de leur enseigne. Nous avons tous à l’esprit l’exemple de la marque Abercrombie&Fitch, qui diffuse jusqu’à l’écœurement son propre parfum (Fierce n°8) dans chacune de ses boutiques. Le but étant principalement d’euphoriser le client et de stimuler l’achat étant donné que « les gens dépensent de l’argent quand ils se sentent bien », faisait remarquer Walt Disney.
La rationalité est alors laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain qui est interpellé de manière intrusive par le biais de ses sensations. Parce qu’il met l’accent sur le vécu des individus, le marketing olfactif joue sur le déclenchement d’un processus émotionnel à des fins commerciales. Dans le cadre de ces expériences, le consommateur, qui réclame une offre de plus en plus personnalisée, intègre des informations affectives et développe plus facilement de la sympathie pour la marque en question.
Cette stratégie de marketing sensoriel est souvent utilisée pour favoriser l’expérience client. De nombreuses marques y ont recours pour se classer dans la top liste des « originaux ». En 2014, par exemple, Burger King créait la surprise en mettant en place sa première opération de street marketing, alléchant les babines des passants. L’odeur du hamburger Whopper était diffusée dans un abribus de Madrid par nébulisation (diffusion d’un nuage sec, volatile et écologique).

Le marketing olfactif joue non seulement la carte de l’étonnement, mais aussi celle de l’interaction. L’individu n’est plus le simple spectateur de ce qui lui est donné à voir mais devient l’acteur même de la mise en situation du produit. Ce n’est pas uniquement son esprit mais bien son corps qui est intimement appelé à prendre part au processus communicationnel. En témoigne la création d’un guide touristique olfactif par la ville de York (Angleterre), qui recense les parfums emblématiques de la région. Chacun est invité à découvrir des senteurs de thé, de chocolat, de champs de lavande de rues ou encore de crottin de cheval en plongeant son nez dans le livret.

Le cas du parfum
S’il existe un secteur qui a su mettre à profit notre sens olfactif, c’est bien celui de la parfumerie. Tantôt accessible, tantôt hors de prix, le parfum est associé à un produit de luxe dans l’imaginaire collectif. Il renvoie le plus souvent à un idéal fascinant, que chaque consommateur est désireux d’approcher. Guerlain a su jouer sur cette ambivalence et cerner son client, tiraillé entre volonté d’affirmation de soi et désir de ressembler à cet autre qui n’existe pas.

Dans ce cas précis, le marketing olfactif est la condition même de l’existence du produit et se mêle jusqu’à notre peau. La diversité des flacons, des senteurs, des appellations pourrait nous faire croire qu’un des produits peut correspondre à notre identité et renvoyer aux autres le caractère unique de notre personnalité. Or, la seule odeur qui ne soit vraiment nous, c’est la nôtre.
Kalain, une entreprise normande, s’est emparée de ce constat afin de produire des parfums qui porteraient des odeurs corporelles uniques. L’idée est née du manque que la créatrice a éprouvé, suite au décès d’un être cher. Sur son site, la start-up propose des coffrets pour « combler une absence temporaire » ou bien « définitive ». La commercialisation de nos propres odeurs (le flacon est vendu à la modique somme de 560 euros) semble en dire long sur notre rapport au temps.
Nos sens sont alors quelque part instrumentalisés au profit d’actions communicationnelles et commerciales. Les marques ne vont-elles pas trop loin lorsqu’elles font de notre corps un nouvel outil marketing ? Gare à votre nez !
Émilie Beraud
LinkedIn
Sources :
France Culture, La Philosophie de l’odorat, 2010
Marketing Professionnel, Branding sensoriel, le nouvel atout des marques, 2009
Midis, Burger King diffuse l’odeur de son Whopper dans un abribus, 2015
http://www.visityork.org/first-smellyork.aspx
Huffington Post, Reconstituer l’odeur d’une personne décédée ou absente sous forme de parfum, le projet d’une entreprise normande, 2015
Crédits photo :
http://www.guerlain.com/fr/fr-fr
http://www.visityork.org/first-smellyork.aspx
http://www.midis.com/blog/burger-king-diffuse-odeur-de-son-whopper-dans-un-abribus
 

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Publicité et marketing

Publicité et marketing : la parole aux enfants

De la figure attendrissante du petit garçon et de Maurice son poisson rouge dans la publicité de Nestlé, à celle où le fiston vente la simplicité de la nouvelle voiture électrique de Renault, on ne compte plus les publicités dans lesquelles l’enfant joue un rôle central. Cependant, le statut d’enfant-acteur dans la publicité évolue avec son époque. Ces derniers temps, il semble qu’une légère tendance se dessine : les « publicités expérimentales ». En mettant en scène des témoignages d’enfants, elles soulèvent en creux des questions de société. Des questions sur lesquelles les enfants sembleraient avoir leur mot à vendre… euh, à dire.
Une expérience sociale à caractère scientifique
Interroger les enfants sur l’expérience qu’ils ont d’un produit, l’idée n’est pas révolutionnaire. Il suffit pour le constater d’aller voir du côté de la célèbre marque de petites briques de construction Lego, qui se définit comme un « prestataire d’expériences de jeu » (« provider of play experiences »). Mais en 2014, Lego bouleverse le statut de l’enfant dans la publicité en lançant une campagne d’un nouveau genre : « l’expérience créative ». Cette expérimentation joue sur la mystique de l’épanouissement par le jeu, en nous dévoilant l’envers du décor : par-delà la brique, l’expérience du jeu.

Le principe est simple : plusieurs enfants, entre 6 et 11 ans, sont interviewés chacun leur tour sur leur expérience des Lego. L’expérience consiste alors à démontrer aux mamans que le rapport des enfants aux Lego dépasse toute la profondeur de l’imaginaire créé par l’enfant autour de la brique.
Le cadre de l’expérience et la manière dont elle est filmée révèlent la volonté de dépeindre le caractère sérieux, expérimental et presque scientifique de l’expérience : fond neutre, atmosphère lumineuse, peu de mouvement, plans caméras alternés entre le visage et le corps … Par ces procédés, la marque cherche à prendre le spectateur à témoin et à le persuader de l’authenticité et de la conformité de l’expérience, comme le faisaient les scientifiques au XVIIème siècle. Le spectateur est incité à dépasser la matérialité du jeu pour le voir comme une expérience personnelle constructive, en combattant les a priori des mères – et seulement des mères – jusqu’alors « prisonnières de la brique ».
Quand la publicité fait de la télé-réalité
Plus récemment, le concept d’expérience dans la publicité a franchi une nouvelle étape. Alors que dans le cas de Lego, l’enfant révélait au spectateur les dessous de son expérience de jeu dans une démarche plutôt scientifique, on voit désormais défiler sur nos écrans des publicités dans lesquelles ce ne sont plus des pratiques qui sont en jeu, mais une certaine conception de la société, un point de vue sur des problématiques actuelles. C’est le choix de la publicité aux 10 millions de vues sur YouTube de la marque d’hygiène féminine Always. Dans une interview, Laureen Greenfield, réalisatrice du spot publicitaire « Like a girl », récompensé aux 67ème Emmy Award dans la catégorie « Oustanding Commercial », définit clairement son projet comme une « expérience sociale », une appellation qui fait écho au principe originel de la télé-réalité.

A la volonté de donner une dimension scientifique à l’expérience s’ajoute la prétention de la publicité à devenir un vecteur de prise de conscience et d’évolution sociétale. En dénonçant les représentations de la femme comme une figure de faiblesse et de fragilité, la marque fait le pari de mettre encore plus à distance le produit matériel afin de souligner davantage les valeurs véhiculées par la marque et son engagement social. Dans la continuité de cette publicité, la période de Noël a notamment vu les Magasins U s’emparer à leur tour de la délicate question du genre en utilisant le même principe d’expérience sociale qui met à bas les stéréotypes sociétaux.

L’imaginaire de l’enfant dans les « publicités expérimentales »
Les propos de Monique Dagnaud, ex-directrice du CSA et actuelle directrice de recherche émérite au CNRS, apparaissent de nos jours difficilement contestables : « la publicité s’adresse directement à l’enfant, en fait un héros avec un comportement d’adulte, souvent plus impertinent et astucieux que ses parents ». Les spots publicitaires mettant en place de telles « expériences sociales » redéfinissent le statut de l’enfant dans la publicité. L’enfant est « surprenant de créativité » et de transcendance avec Lego, il prend conscience des stéréotypes sociétaux et en révèle les enjeux à ses parents avec Always, il éveille les mentalités et est vecteur d’évolution sociale avec les Magasins U.
Dans ces « publicités expérimentales », l’enfant ne joue plus seulement à l’adulte : il affirme son individualité et affiche des positions claires. De telles stratégies publicitaires font ressurgir l’imaginaire quelque peu oublié de l’enfant comme figure d’une innocence ponctuée de vérité.
Ces publicités ont majoritairement fait parler d’elles sur le contenu. Et c’est aussi cela leur force : pour atteindre leurs objectifs d’audience, elles réussissent à faire oublier leur nature commerciale en s’immisçant dans les conversations quotidiennes de fond.
A l’image de la publicité d’Always qui matérialise par des cubes les « cadres instituants » (Emmanüel Souchier) de la société pour mieux les détruire, il convient de mettre au jour les « cadres instituants » de ces publicités, qui, sous couvert d’une cause sociale de leur temps, utilisent la fibre émotionnelle et réveillent l’imaginaire de l’enfant comme figure de vérité, au service d’un objectif purement marketing.
Fiona Todeschini
@FionaTodeschini
Sources :
⁃ Lego – http://www.lego.com/fr-fr/aboutus/responsibility
⁃ Emmanuël Souchier (2012). La mémoire de l’oubli : éloge de l’aliénation Pour une poétique de « l’infra-ordinaire ». Communication & langages, 2012, pp 3-19 doi:10.4074/S0336150012002013
⁃ Emmy Awards – http://www.emmys.com/awards/nominees-winners/2015/outstanding-commercial
⁃ Interview Laureen Greenfield (« Like a girl ») – https://www.youtube.com/watch?v=u2wqxiq1nD8
⁃ CNRS – http://cems.ehess.fr/index.php?2639
Crédits images : 
– Capture d’écran de la vidéo LEGO – https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw 

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Publicité et marketing

Du gratuit dans nos vies

La gratuité, à quel prix ? 
Gratuité, « qui est fait, donné ou dont on peut profiter sans contrepartie pécuniaire » (Trésor de la langue française)
La notion de gratuité est aujourd’hui complexe. Difficile d’imaginer quelque chose sans prix. Le donateur et le bénéficiaire font toujours plus qu’il n’y paraît et le gratuit n’est en fait que le premier geste d’une chaîne d’opérations. Les promesses de gratuité sont nombreuses mais bien souvent fausses. Le web ne devait-il pas être un espace gratuit et ouvert à tous où la propriété n’aurait pas sa place et où l’information serait partagée sans contrepartie ? Si nous n’avons pas l’impression de donner quoi que ce soit lorsque nous accédons à un site, la contrepartie est ailleurs puisque les données que nous fournissons gratuitement sont revendues aux annonceurs. La nature est également un domaine où la notion de gratuité se heurte à des enjeux politiques et économiques qui transforment l’environnement en un bien profitable, l’air canadien se vend même à prix d’or … Il est donc difficile de légitimer la place de la gratuité dans un contexte où les mécanismes de la logique marchande sont appliqués à l’ensemble des sphères de la société. Le principe même de gratuité pose des problèmes éthiques. Le geste peut être associé à une forme de charité, le travail non rémunéré à de l’exploitation. L’argent est devenu, en plus d’un système d’échange, un moyen d’affranchissement et de lutte pour l’égalité. Alors même que la notion de marché fait partie de notre quotidien, l’idée d’un service gratuit nous semble étrange et soulève des débats virulents sur la nature humaine et le fonctionnement de nos sociétés.
Si la notion de gratuité est si complexe, c’est parce qu’elle porte en son sein la reconnaissance et la construction d’un lien entre les individus. L’échange non monétaire accorde une place centrale à l’autre. L’individu trouve dans le comportement de don une récompense, et sait que l’action est efficace seulement si les autres se comportent de la même façon. C’est ce sur quoi se fonde l’économie collaborative.
Boutique sans argent, magasin pour rien
On voit fleurir depuis quelque temps différentes pratiques d’économie collaborative à l’image des incroyables comestibles, potagers urbains où les récoltes sont mises à la disposition gratuite de tous, les repairs café où des réparateurs bénévoles aident à réparer certains objets, ou encore les donneries qui permettent aux individus de donner ou de prendre des objets gratuitement.
L’idée de monter une Boutique sans argent à Paris est née suite à la découverte du Magasin pour rien de Mulhouse, premier freeshop (officiel) de France. Tous les freeshop reposent sur un même principe : l’absence totale de transaction monétaire (même de monnaie alternative) ou de troc (on n’échange pas un objet contre un autre). La règle : on donne, on reçoit, rien n’est attendu de vous, vous n’attendez rien des autres. Théoriquement. Car si ce système fonctionne, c’est bel et bien parce que l’homme, consciemment ou inconsciemment, ne peut rester indifférent au don et ressent le besoin de donner en retour. La générosité est contagieuse. Alors oui, au Zigua-Zigua, on insiste sur le fait que ce n’est pas un échange, qu’aucune contrepartie n’est attendue, que c’est un don pur. Mais voilà, pouvoir prendre gratuitement, ça pousse à donner. Si dans un monde où l’argent est roi le manque génère une compétition dans laquelle « moins il y en a pour toi, plus il y en a pour moi », dans l’économie du don, la transmission est primordiale : « tu es gagnant, je suis gagnant, plus pour toi, c’est plus pour moi ». Les gens savent donc que leur don reviendra à eux un jour, sous une autre forme.
« Ce n’est pas du troc, c’est du don. Si vous n’avez rien à donner, vous pouvez tout de même faire un petit tour et peut-être trouverez vous votre bonheur… Tous les objets sont les bienvenus (vête-ments, livres, petits appareils électriques, accessoires, etc.), vérifiez simplement qu’ils soient en bon état, propres et transportables à la main. » (La Boutique sans argent.)
Après avoir développé plusieurs « zones de gratuités » dans différents évènements comme Le Festival des Utopies Concrètes ou le Free Market de Paname, l’association la Boutique sans argent a posé ses bagages dans le 12e arrondissement de Paris, au Zigua-Zigua. Un lieu idéal pour mener à bien leur projet : sortir le quartier de ses logiques égocentriques et consuméristes, créer un lieu à part, rempli de générosité et de partage, lutter contre l’exclusion sociale et économique, et créer une réelle communauté. Ces projets à première vue utopiques ont fait leurs preuves puisque le plus vieux freeshop à été créé au Canada en 1978 et qu’ils n’ont cessé de se développer depuis.
La Boutique sans argent, le magasin pour rien, deux structures qui prônent la décroissance. Mais dans quel but ? Questionner les dérives du système capitaliste, s’émanciper d’un pouvoir capitalisé, récupérer une autonomie d’action, et peut-être, prouver que la place accordée à l’argent n’est que le résultat d’une vieille idéologie, que l’essence des être humains est ailleurs.

Petites boutiques, grandes ambitions
Le projet de la Boutique sans argent s’inscrit plus précisément dans l’économie du don, dont le principe est de nouer des liens sociaux d’autant plus forts qu’ils sont construits sur le don désintéressé. Faire naître une importante reconnaissance vis à vis du donneur, qui va conduire la personne qui a reçu quelque chose à faire un don à son tour.
Dans A circle of gifts, Charles Eisenstein montre que la communauté est impossible dans une société monétisée, parce que la communauté est tissée de dons. Aujourd’hui, plus besoin d’un voisin maçon à qui demander service, puisqu’on a de l’argent pour payer un maçon. Nous n’avons plus besoin des personnes qui nous entourent, mais du savoir faire d’un tiers. Nous devenons donc rem-plaçables. Le Zigua-Zigua, en prenant en compte cette réflexion, va structurer son approche selon le modèle du « cercle de dons ». La boutique sans argent va mettre en place un programme de partage des savoirs et savoirs faire de chacun, et va, dans le même temps, favoriser la création d’une communauté plus forte. Cette communauté serait donc une solution à la fragilisation des liens sociaux. Nous devenons interdépendants à une échelle locale, et non plus dépendants d’inconnus ou d’institutions.
La volonté de recréer du lien social n’est pas la seule préoccupation de ces structures qui sont également impliquées dans la protection de l’environnement. Elles voient dans l’économie du don un moyen de réduire la production de déchet et de ralentir la croissance économique. En réduisant la croissance économique, on réduit les dégradations environnementales, et on protège les biens qu’il reste.
Ces structures veulent montrer qu’il est possible de développer un nouveau type de civilisation, où l’humain serait au coeur. Ces économies alternatives améliorent pour le moment à l’échelle d’un quartier la vie des habitants, s’impliquent pour la défense de l’environnement et remettent en question nos modes de fonctionnement. Trois principes : gratuité, réemploi, solidarité.
Victoire Coquet
Sources: 
Charles Eisenstein, préface au Moneyless Manifesto
Charles Eisenstein, A Circle Of Gifts
http://laboutiquesansargent.org
http://www.mcm-web.org
Crédits images :
http://laboutiquesansargent.org

Gluten
Publicité et marketing

Gluten : pourquoi tant de haine ?

« Est ce que c’est sans-gluten? » : ou comment résumer en 6 mots, dont un composé, la tendance qui sévit dans nos assiettes depuis quelques années. Car oui, nous avons tous, dans la file d’attente d’une boulangerie, à table dans un restaurant et même en attendant notre BigMac (ressentez le vécu qui s’exprime) entendu cette question. Mais comment la mode du gluten-free a-t-elle pu se répandre au point de s’intégrer complètement dans nos quotidiens ?
Gluten, qui es-tu?
Le gluten est une des protéines contenues dans le blé. Son intolérance, prouvée scientifiquement, est appelée « maladie coéliaque » et détruit progressivement la paroi de l’intestin grêle. Cependant, il existe également une forme d’hypersensibilité au gluten, c’est-à-dire que l’on observe une amélioration de l’état de santé des individus qui stoppent ou réduisent la consommation de cette protéine, sans pour autant que ceux-ci ne soient atteints de la maladie coéliaque. Aucune preuve absolue n’a aujourd’hui été apportée à cette thèse, ce qui n’empêche pas 5 à 10% des Français de s’auto-déclarer hypersensibles.
Il y a quelques années encore, les partisans du sans-gluten étaient assez marginaux, et pourtant, à voir la multiplication des enseignes de restauration et les marques qui se targuent de proposer des produits « gluten-free », un constat s’impose : le sans gluten est devenu un argument de vente solide et aguicheur, au même titre que le bio ou le local. Bien qu’aucune étude n’ait pu démontrer de façon indubitable que réduire ou stopper notre consommation de gluten ait une incidence positive sur notre santé, il faut bien l’avouer : le sans gluten, niveau marketing, a fait ses preuves. Le nombre d’intolérants au gluten est estimé à 1% de la population Européenne et Nord-Américaine et le marché génère plus de 2 milliards de dollars par an aux Etats-Unis. Autrement dit, c’est un marché bien foisonnant pour si peu de véritables intolérants au gluten …

 
Le gluten: partout sauf dans nos assiettes
Pourtant, malgré le flou scientifique qui plane sur la question du gluten, on retrouve le label « sans gluten » dans de plus en plus d’endroits, toujours plus insolites. Qu’il s’agisse de marques célèbres comme Cheerios, qui a lancé une gamme de céréales gluten-free, ou de toutes jeunes marques spécialisées dans le sans-gluten. C’est évidemment le secteur alimentaire et les cosmétiques qui sont les plus touchés par cette tendance. Plus surprenant, on la retrouve également sur des sites de rencontre comme Glut’aime, ou encore dans the Gluten Free Campaign, un projet dont le but est de réunir assez d’argent pour pouvoir acheter une île paradisiaque (oui, oui) où le gluten n’aura pas sa place.

 
Less is more…
Pour expliquer ce succès, il faut le lier à une tendance plus générale qui est celle du « sans » : la chimiste Ni’Kita Wilson explique au magazine Pure Trend : « Nous sommes dans une ère du marketing « sans » : sans parabens, sans parfum, sans huile, et maintenant, le petit dernier de la famille, le sans gluten ». Il semble que nos produits du quotidien ne peuvent devenir sains que par un retour aux sources. Il faut donc qu’ils se débarrassent de tous ces additifs qui ont été intégrés dans l’imaginaire collectif comme néfastes. Les marques ont bien compris qu’une grande partie des consommateurs (et généralement celle qui dispose d’un plus grand pouvoir d’achat) choisit ses produits en fonction de cette nouvelle variable. La santé et le bien-être sont les nouveaux critères de sélection de notre société d’abondance occidentale.
Comment le gluten-free vous envahit
Comment toute cette histoire a-t-elle commencé ? C’est en 2011 que le docteur Peter Gibson publie une étude, affirmant l’existence d’une forme d’hypersensibilité au gluten, créant maux de ventre et autres migraines. A partir de ce moment, c’est l’engouement et on voit se multiplier les formes de régime qui excluent la méchante protéine, notamment chez les people … Gwyneth Paltrow, guru du « healthy lifestyle » n’hésite pas à partager sur les réseaux sociaux ses nouveaux choix de vie (elle crée d’ailleurs la polémique en affirmant avoir supprimé les pâtes et le pain de l’alimentation de ses enfants). Elle finit même par publier un livre de recettes sans gluten, permettant aux intolérants et hypersensibles de se régaler en prenant soin de leur santé. Et c’est surtout ce type de personnalités, avec une forte présence médiatique, qui a pu donner de l’importance à ce mouvement. Novak Djokovic (qui a d’ailleurs sorti un livre sur son régime sans gluten), Oprah Winfrey, Lady Gaga ou encore Victoria Beckham sont tous adeptes de cette tendance et n’hésitent pas à le partager … A chacun la figure people qui le convaincra peut-être de franchir le cap de l’alimentation gluten-free.

Une chose est sûre : quand bien même la tendance s’essoufflerait (notamment à cause de son prix relativement élevé), une autre prendrait sa place et le cycle merveilleux des modes et tendances de consommation continuerait… Après le sans gluten, who’s next ?
En attendant : bonus !

Sana Atmane
Sources : 

http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/faut-il-ceder-a-la-folie-du-sans-gluten_1106427.html
http://okmagazine.com/get-scoop/gwyneth-paltrow-shares-how-going-gluten-free-changed-life-her-family/
http://www.puretrend.com/article/des-cosmetiques-sans-gluten-pour-quoi-faire_a80429/1
http://www.lsa-conso.fr/gerble-et-novak-djokovic-s-associent-autour-du-sans-gluten,170541
Vanity Fair n°26 (août 2015)

Crédits images : 

– Cheerios
– Gerblé
– Alimentation Générale

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Johnny Harrington Lancôme
Société

Rhoooo la barbe … !

Atout de la sexy-attitude ou au contraire objet « has been », la barbe est devenue aujourd’hui un enjeu communicationnel. Comment ? Permettant à celui qui la porte de s’affirmer et d’être identifié par les autres, la barbe et les barbus deviennent une véritable cible marketing pour des marques comme Philips, mais elle vient aussi se placer au cœur de problématiques sociales puisque pour certains elle est synonyme de précarité voire de misère.
La barbe comme marqueur identitaire
La barbe a pendant longtemps été le reflet des différences de statuts. Néanmoins, ses représentations dans l’imaginaire collectif ont évolué et semblent davantage s’attacher à la personnalité d’un individu. On la porte pour se faire remarquer, plaire ou simplement pour soi à présent : propre à chacun, libre court est donné à sa forme et sa taille.
Ci-dessus on peut voir le mannequin britannique Johnny Harrington posant pour une pub Lancôme. Les photographies reflètent l’évolution de l’image du barbu dans la pub : lors d’une interview donnée pour le site « La Belle et la bête », ce dernier affirme que la barbe lui donnait l’air plus âgé, plus viril. Considérée comme ringarde au début de sa carrière, elle redevient branchée quelques années plus tard. Normal, la mode semble être un éternel recommencement. Mais à quoi est dû ce renouveau de la barbe dans notre société ? Selon le Journal of Marketing Communications : « Les barbus ont l’air fiables et sérieux » et dégageraient alors une aura rassurante dans une société en crise.
Ce « magnifique cache-sottises » dont parlait Victor Hugo, permet à tous ceux qui trouvent des imperfections à leur visage, d’améliorer, d’un certain point de vue, l’image qu’ils ont d’eux-même. 53% des hommes se sentiraient plus désirables avec une barbe : un moyen de se démarquer donc, mais aussi de séduire. Avant même de parler avec un barbu, nous avons tendance à nous identifier d’une certaine manière à lui : il peut nous sembler agréable, confiant ou alors trop rustre. La barbe convoque des imaginaires différents en fonction de la personne. La communication ne passe pas seulement par le langage : c’est aussi du métalangage, et le fait d’arborer une barbe peut en dire bien plus sur la personne qu’un long discours.
Pourtant la barbe ne fait pas l’unanimité, et quoi de mieux qu’un défilé de mode pour démasquer la position des marques : certaines préfèrent des mannequins barbus qui donnent une impression plus rock et plus virile, tandis que d’autres vantent une beauté pure et immaculée de leurs égéries, quasi nubile.
De l’huile et des crèmes pour ces messieurs je vous prie
Mais de nos jours être barbu ce n’est pas être qu’un hipster écolo laissant une barbe hirsute et non entretenue. Non le barbu c’est aussi celui qui la soigne et la coupe, que ça soit chez un barbier, ou à domicile avec son propre coffret de professionnel.
En peu de temps, les marques que l’on avait l’habitude de voir pour des produits destinés à un public féminin comme les crèmes rajeunissantes Clarins, les laits Nivea ou encore Bioderma, se sont mises à lancer des soins spécialement réservés aux hommes. La barbe est alors devenue un enjeu marketing important sur le marché des cosmétiques.
Le bar à barbe devient tendance  et les opérations marketing originales se multiplient, à l’instar de Philips qui nous avait déjà fait sourire avec sa campagne publicitaire il y a 2 ans. La marque est revenue en force cet été avec son concours « La barbe la plus cool du web » : lors du Festival Rock en Seine en août 2015, la marque avait installé un stand, le « Barber shop » où les festivaliers intéressés pouvaient se faire tailler la barbe. Pour participer à la web série de Philips et gagner des places pour le festival, les participants devaient se prendre en selfie, poster leur photo sur une plateforme réservée et c’était au tour des internautes de voter pour « la barbe la plus cool du web ». Les 30 participants qui avaient obtenu le plus grand nombre de votes se voyaient offrir un rasoir électrique Philips : un bon coup marketing pour réunir la communauté des barbus l’instant de quelques jours.
Des barbiers branchés aux défenseurs de causes
Tandis que la barbe est pour certains un marqueur identitaire, pour d’autres elle renvoie à une situation sociale difficile, à une estime de soi au plus bas. Elle représente alors un enjeu social : en rasant et en coupant les cheveux de ces personnes, les barbiers du dimanche leur permettent de retrouver une dignité qui jusque là leur était étrangère.

D’autres encore utilisent leur barbe comme œuvre d’art et d’expression, comme ces deux amis, Brian Delaurenti et Jonathan Dahl, qui y accrochent fleurs et motifs végétaux. A travers leur projet « The Gay Beards », les deux hommes souhaitent sensibiliser leurs fans à la cause LGBT.

 
Certains la trouvent démodée, plus franchement singulière, d’autres hype, cool et rock ; de nos jours la barbe est un élément interprétable sous de multiples rapports. On voit d’ailleurs qu’il ne s’agit plus uniquement d’un objet esthétique mais bien d’un objet communicationnel qui permet de s’exprimer de manière plus originale. Et puis, le Père Noël porte bien une barbe non ?
Ludivine Xatart
Sources : 
– Madame Figaro : « La barbe, stop ou encore ? »
– Konbini : « Des barbes pour sauver l’humanité »
– L’Express Styles : « Ma barbe et moi »
– YouTube : « Philips SensoTouch 3D- Pub Tv 2013- Barbe de 3 jours (30s) »
– Philips : « Jeu concours Philips »
Crédits images : 
– L’Express Styles : Johnny Harrington pour Tush Magazine
– Konbini : « Les barbiers des rues, ces hommes au grand cœur 
– « Les Gays Beards, une bromance de barbus créatifs »

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Publicité et marketing

Le cobranding : une nouvelle pratique de marketing marital

Qui veut épouser ma marque?
« Stretcher » sa marque en lançant un produit cosigné semble être une pratique marketing largement adoptée par nos grandes industries pour innover à moindre frais. La créativité de nos marques n’a pour ainsi dire aucune limite. Toutefois le projet de cosignature comporte des risques non négligeables. Plus complexe qu’un lancement de produit classique, le cobranding, telle une forme de conjugalité marketing et industrielle, peut présenter des failles et conduire à un double échec pour les deux marques. Quelles seraient alors les vertus d’une telle pratique ? Du bonheur et beaucoup d’enfants ? Une guerre des roses ? Un divorce ?
D’un Philadelphia goût noisette labellisé Milka, d’une brique de soupe Liebig plaisir de potimarron au Kiri, jusqu’à la carte de crédit Best Western Platinium poinçonné de l’insigne Motor Harley Davidson Cycles, le cobranding, stratégie marketing qui consiste à lancer un produit sous deux marques, connait aujourd‘hui une réelle accélération. Dans l’industrie agroalimentaire, la pratique est déjà largement banalisée. Depuis les plats cosignés Gerblé et Fleury Michon aux produits snacking jusqu’aux solutions repas produites par Bonduelle et Andros, les industries de la grande distribution misent sur des alliances crédibles pour développer de nouveaux produits toujours plus originaux.
Les produits « cobrandés » fleurissent dans les supermarchés, alternant les rayons, investissant le territoire du frais, du yaourt, du biscuit, du plat préparé, sans modération. Les formes de cobranding se déclinent à l’envie. Certaines reposent sur une union d’ingrédients entre marques « ingredient branding » d’autre sur des associations avec des packaging et des jouets, chez Kellog’s notamment.
L’offre à succès Pasta Box de Fleury Michon lancée en 2011 avec La Vache qui rit -dont tout étudiant a forcément abusée – peut parfaitement illustrer les différents objectifs atteints, sur le long terme, par le cobranding. En effet cette stratégie a permis de mettre sur le marché un nouveau produit doublement élaboré sans avoir besoin de lancer un produit ex nihilo. Marier deux marques qui font référence dans leurs domaines doit aussi logiquement donner lieu à une augmentation du prix de vente. Eenfin on y voit l’avantage de la conquête d’un nouveau marché. L’offre Pasta Box de Fleury Michon a inspiré quantité d’autres associations notamment le développement plus osé d’une gamme de plats cuisinés dits plus « sains ». L’enjeu est double pour les marques. Quand Fleury Michon développe un Risotto de Saint Jacques aux « poireaux et lentilles » signés Gerblé, il s’attribue une caution plus diététique ; en contrepartie, Gerblé propose une offre plus gourmande.
Un cobranding consanguin?
Le cobranding n’est pas uniquement une synergie marketing. Il peut être une solution pour innover tout en évitant le risque d’étendre une marque sur un segment qu’elle n’aurait jamais investi seule. Néanmoins, les industriels ne font pas nécessairement le choix d’une association avec une marque extérieure. Certains magnats pratiquent le cobranding interne en mariant deux de leurs marques propres. : La marque de chocolat Milka notamment et ses tablettes aux incrustations d’OREO et de DAIM parmi tant d’autres. Cette stratégie de cobranding consanguin permet dans ce cas particulier de minimiser les risques et de maximiser la marge de profit de la marque en vendant un produit pour le prix de deux.

 
 
D’aimer ou de haïr, telle est la question
Choisir la marque avec laquelle s’associer n’est pas chose aisée. Certaines associations peuvent, comme certains mariages trop arrangés, conduire au désastre. A ce titre, l’importance de la définition du concept en amont de l’association est décisive. L’association de la marque de desserts Senoble avec Haribo pour une gamme de desserts, pour exemple, a mené à un échec marketing total tant les deux images de marques étaient incompatibles. En revanche, en s’associant avec la marque de jus de fruits Oasis, Haribo a retrouvé un créneau sur lequel il peut faire évoluer ses produits sans difficulté.

Quel que soit le cas de cobranding, le produit censé émaner de l’association est toujours élaboré par les deux marques qui détiennent chacun un droit de regard sur la fabrication. L’exemple des bâtonnets de surimi Fleury Michon au Kiri a permis d’atteindre une nouvelle cible de consommateurs, plus jeune, et d’élargir la notoriété des deux marques.
Certes le cobranding n’est pas une pratique aisée et une cohérence reste à élaborer en termes de choix de signature et de fabrication. Trouver la bonne association et faire un beau mariage procèdent, comme nous le rappelle un sens commun trop romantique, d’un coup de foudre inattendu. Comme le Doux Plaisir de Liebig et le Kiri, pour une belle union de marques, laissons ses chances à l’amour.
Johana Bolender
Sources :
Adrien Cahuzac in L’USINE NOUVELLE N°3394
« Le cobranding pour innover moins cher »
 
 
Credits photos :
Foodly.fr
Carrefour.fr
Dreamstime.com