Publicité et marketing

Oculus Rift, rupture à 360°

 
Oculus Rift, bien plus qu’un simple gadget pour Nerds
Avec ses faux airs de masque de ski, l’Oculus Rift, conçu à l’origine comme un « simple » accessoire de gameur, permet une expérience de réalité augmentée qui séduit désormais bien au-delà du monde du jeu vidéo. S’il est peut-être moins esthétique que les Google Glass, ce dispositif offre tout de même de très belles perspectives notamment en termes de marketing.
Son principal atout : l’immersion totale
D’abord sérieusement courtisée par les plus grandes firmes du divertissement, cette nouvelle technologie séduit désormais le monde du marketing.

Parmi les nombreuses qualités offertes par Oculus Rift, il en est une qui n’aura échappé à personne, c’est sa capacité à couper l’utilisateur de tout ce qui l’entoure. Plongé l’espace d’un instant dans un nouvel univers, celui-ci ne peut plus porter son attention ailleurs. Et c’est précisément ce qui convainc les professionnels du marketing car à l’heure du double-screening, s’accaparer notre attention tout en éliminant toute distraction est devenu un luxe.
Réalité virtuelle et marketing
Pour autant, la réalité virtuelle n’est pas un fait nouveau. Cela fait déjà quelques années que ce concept défraie la chronique et que l’on parle d’une révolution à venir.
Aujourd’hui des appareils comme le Samsung Gear VR ou le Google CardBoard sont lancés et l’« Oculus [serait] pour la réalité virtuelle ce que la camera obscura a [été] à la photographie » analyse Christopher Heine dans ADWEEK. Effectivement, grâce à ce type d’appareils, les contenus de réalité virtuelle trouvent un support de diffusion sur-mesure que les professionnels du marketing commencent à assimiler.
Certaines marques ont tenté l’expérience à l’instar de l’office de tourisme de Colombie-Britannique, Destination B.C, qui a créé un spot publicitaire de trois minutes, filmé à 360° et diffusé sur une plateforme Oculus. Le magazine ELLE prévoit quant à lui de diffuser en live les défilés de mode et d’offrir, grâce à la réalité virtuelle, une expérience novatrice où l’on pourrait découvrir des endroits d’habitude interdits au public ou se retrouver assis à coté de célébrités.

 
En bref, l’Oculus et la réalité virtuelle adhèrent aux tendances digitales de cette année en offrant un nouveau type de contenu, plus innovant, plus engagé avec un public désormais en quête de jamais-vu. Les marques placent l’utilisateur au centre de leur stratégie et mettent l’accent sur l’aspect qualitatif de l’expérience proposée pour susciter l’adhésion.
Cliquez-ici pour un autre article sur la tendance Oculus Rift.
Clémence Chaillou
@Clemencechll
Sources:
Adweek.com
Crédits images:
Oculus Pinterest
Virtual experience Pinterest

Publicité et marketing

Opération « Saint-Valentin »

Si le mois de Janvier est synonyme de restrictions budgétaires post-fêtes de fin d’année, le mois de Février rime quant à lui, avec fleurs, coeurs et chocolats. Oui, la Saint-Valentin débarque dans notre quotidien pour rappeler aux vieux couples qu’il faut économiser pour la sortie annuelle et aux célibataires que le 14 février est un jour comme les autres: métro, boulot, dodo et surtout solo !
Mais la Saint-Valentin, kézako? La célébration de l’Amour avec un grand « A » ou juste un énième prétexte pour nous pousser à sur-consommer?
Le marché de l’Amour en pleine expansion
Aujourd’hui, la recherche de l’âme soeur est devenue un process totalement décomplexé: en témoigne le succès des nombreux sites de rencontres ou applications, mêlant nouvelles technologies et instinct de reproduction. En effet, Meetic, Tinder ou encore eDarling favorisent les rencontres d’une vie… ou d’une nuit tandis que d’autres proposent, sans se cacher, d’adopter un mec (sur fond de musique et de slow motion) et même de partir à la recherche de son amant ou sa maîtresse. Sans complexes, aucun.
Avec l’essor des smartphones et autres tablettes, le « date » ou la simple sortie en club se sont transformés en « match » (comprenez Tinder), les rencontres furtives sur un quai de métro en romance parisienne via un système d’hyper-géolocalisation (Happn) et les « one-night stand » en bulletins de notes (Hookbook).
Il semblerait, en définitive, que ces nouvelles technologies n’entretiennent les relations humaines que par une illusion de proximité. Et l’Amour dans tout ça?
Mais, l’Amour c’est quoi? Un sentiment, un « état d’être » ou un simple terme pour parler d’un « contrat à durée déterminée »? Parce que oui, « en toute chose, il faut considérer la fin. »  
La Saint Valentin, Opération « Marketing »
Pour une grande majorité, la Saint-Valentin n’est plus ni moins qu’une opération marketing: l’association des mots ‘Amour’ et ‘Marketing’ donne un réel aperçu antinomique de ce que représente cette fête souvent considérée comme has-been.
Mais au-delà de ce paradoxe, la similitude effrayante entre le process marketing et notre démarche de séduction est à souligner: phase d’analyse et de diagnostic, segmentation du marché, ciblage, positionnement différenciant, sans oublier le plan de communication cross-media (Facebook, textos et rendez-vous). Suivi d’une phase de fidélisation et d’une notoriété « top of mind ». (Comprenez notoriété de premier rang)
En véritable marqueteur à la recherche de l’âme soeur, on en oublierait presque que l’on alimente un filon très lucratif, une brèche dans laquelle les marques se sont engouffrées et qui, durant une période de plus en plus longue, déversent leur communication « cul cul-pidon » tout en nous faisant croire que nous avons besoin de montrer à notre moitié combien on l’aime de façon matérielle et futile.Cependant, certains annonceurs ont décidé, eux, de prendre le contre-pied de cette tendance en détournant les codes de la Saint-Valentin pour une communication créative et efficace.
A l’image de Wilkinson, qui reprend les symboles de cette fête avec humour.
Ou encore Eurostar, le plus créatif: print minimaliste, accroche courte et efficace.

Less is more.

Une instrumentalisation séduisante
Si on parle d’instrumentalisation de l’amour par les marques, il ne faut pas oublier que les médias y trouvent aussi leur compte. L’amour et ses représentations sont omniprésents dans le système médiatique, qui entretient continuellement une vision édulcorée de l’amour.
En effet, au cinéma, l’amour reste le thème le plus populaire. Et il est souvent dépeint comme un sentiment merveilleux qui vous donne des papillons dans le ventre. Oui, ça c’est vrai. Mais la plupart du temps, ce n’est qu’une mise en scène : par exemple, le film américain Valentine’s Day (LA comédie romantique au casting digne du selfie d’Ellen Degeneres aux Oscars) qui met en scène différentes situations autour de la Saint-Valentin offre un large panel d’observation: la célibataire fragile dont la seule mention de la Saint-Valentin lui donne envie de vomir, le fleuriste, amoureux de sa meilleure amie, le couple gay, etc… L’amour y est présenté de manière romantique, pure et éternelle. C’est la représentation parfaite d’un Amour auquel on aspire. Dès notre plus tendre enfance, on nous scotche devant les contes de fées dans lesquels le prince charmant délivre sa princesse du sortilège de la vilaine sorcière.
Mais la réalité est toute autre et il se crée alors un décalage entre ce que sont réellement les relations amoureuses et celles auxquelles on aspire.
Problème : quand le décalage est trop important, le retour à la réalité est assommant mais on persiste tout de même à croire que cette amourette éternelle d’aujourd’hui sera l’amour éternel de demain. La Saint-Valentin serait donc peut-être le moyen, une fois par an, d’entretenir cette illusion commune, cette norme utopique.
Alors, si pour certains, la Saint-Valentin est l’occasion de raviver la flamme, pour d’autres elle reste un événement purement commercial pendant lequel marques et médias inondent les canaux de transmission de leur discours utopique.
En somme, l’amour est une notion très subjective que chacun se fait au gré de son vécu ; il nous donne des ailes parfois, peut faire mal aussi mais la recherche constante de ce climax a des conséquences dont on connaît les répercussions. Qu’à cela ne tienne, qui ne tente rien n’a rien.
Alizé Grasset

Sources 

Webmarketing-com, advertisingtimes.fr
Crédits Images
ddb-nantes.com, llllitl.fr, strategies.fr, tuxboard.com

Publicité Benefit
Publicité et marketing

Benefit, Too Faced, the Balm, Buly… : le rétro-marketing des cosmétiques

Le 1er avril 2014, Paris a vu renaître la boutique Buly (anciennement Bully) rue Bonaparte, près des quais de Seine. Ramdane Touhami, touche-à-tout du monde de la mode et de la parfumerie (qui a notamment créé une marque de parfum, deux marques de vêtements et a révolutionné l’univers de la bougie chez Cire Trudon) et son épouse Victoire de Taillac, blogueuse beauté de référence, ont fait renaître de ses cendres la très ancienne officine apothicaire du parfumeur parisien phare du XIXe siècle : Jean-Vincent Bully. Son travail en cosmétique et en parfumerie avait à l’époque fait de la France le centre de l’Europe en matière de beauté.
Selon ces (nouveaux) créateurs, l’objectif est avant tout de faire de très bons produits à l’aide des secrets de beauté traditionnels du monde entier : de la poudre de Yunohana japonaise à l’huile de fruit d’açai d’Amazonie, tout y est pour satisfaire les besoins du client qui cherche l’efficacité des produits cosmétiques contemporains mais sans parabens, phenoxyetanol ou silicone, et fidèles aux recettes anciennes. Ce phénomène est ainsi conforme à la tendance du marché qui promeut le retour à davantage de « naturel » dans les produits. Mais Buly se distingue surtout par un marketing vintage extrêmement pointilleux : des noms de produits surannés (pommade concrète, eau rectifiée, opiat dentaire) sur des flacons en porcelaine pastels et décorés de scènes bucoliques, aux tubes en aluminium dont le packaging, minutieux jusqu’aux bouchons, nous fait penser à nos (arrières) grands-mères, en passant par les étiquettes calligraphiées des flacons de parfum : tout semble venir droit du siècle d’or de la beauté en Europe. Et malgré le grand écart qui semble apparaître entre la commercialisation de produits exotiques mais d’origine naturelle, et le marketing très « chic à la française », on retrouve une certaine unité dans la démarche de la marque : la recherche absolue de l’authentique.

Et même la boutique semble d’époque ! Pourtant, il y a encore quelques mois, elle n’était qu’une galerie d’art aux murs et au sol entièrement vierges. Chaque détail du magasin a été minutieusement « marketé » vers une tendance haut de gamme : robinet en bec de cygne anglais chiné chez un collectionneur, grands comptoirs recouverts d’un marbre rare, pierres de Toscane au sol, meubles élaborés comme au XVIIIe, portraits de beautés anciennes prêtés par la famille de Taillac ornant les murs… Tout est fait pour que le client soit plongé dans l’authenticité de l’univers du haut de gamme cosmétique et chic à la française.

Cosmétiques et vintage : une grande histoire d’amour
Le marketing vintage – ou rétro-marketing – n’est pourtant pas nouveau dans le secteur des cosmétiques. De nombreuses enseignes, telles que Too Faced, Benefit ou the Balm en ont fait un argument de vente, et même une part essentielle de leur identité de marque.
Palettes de fards à paupière Too Faced

Une partie de la gamme de produits The Balm
Si la nostalgie est clairement devenue un facteur marketing puissant, c’est qu’en période d’incertitude, elle renvoie le consommateur à des valeurs sûres. Buly choisit de s’inscrire dans la grande tradition de la parfumerie française du XIXe, alors que ses concurrents tournés vers le grand public font le choix de s’inspirer des années 50 et 60, des Trente Glorieuses, perçues comme une ère de prospérité et de bonheur. Dans un monde où l’inquiétude domine, la marque et son produit deviennent les symboles d’une époque plus rassurante. En outre, l’esthétique publicitaire et marketing de ces années est d’autant plus vendeuse aujourd’hui qu’elle est positivement connotée : très vite sont convoquées des figures emblématiques de la beauté et de la mode telles que Marylin Monroe ou Brigitte Bardot. On retrouve également ce type de représentations dans des séries telles que Mad Men, dont le dress code inspire de nouveau (les créateurs de Louis Vuitton autant que Mattel et la Barbie Mad Men). Ces codes esthétiques donnent à voir des couleurs pastels réconfortantes ou des couleurs vives symboles de joie et de bonne humeur – à l’exact opposé de la période « grise » que nous connaissons actuellement. Toujours au service de l’identité de la marque, le « rétro-marketing » est également mobilisé lors d’actions ponctuelles : Bourjois a ainsi réédité à l’occasion de son 150e anniversaire en 2013 sa mythique poudre de riz de java, s’ancrant à la fois dans cette tendance du marketing de l’authentique et réaffirmant dans le même temps sa légitimité dans le monde des cosmétiques.

Il reste cependant un élément important à souligner: comme l’explique Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos marketing France, « il y d’ailleurs une chose amusante : nous sommes nostalgiques d’une époque qui avait les yeux braqués sur nous. ». En effet, si nous nous tournons aujourd’hui vers les publicités et le marketing des Trente Glorieuses (au-delà même des cosmétiques : il suffit de voir que Perrier a rediffusé ses publicités les plus connues plus de 25 ans après leur création), il ne faut pas oublier que la publicité de l’époque s’efforçait alors d’imaginer le téléphone de l’an 2000, la voiture de l’an 2000, voire la ménagère de l’an 2000 ! Du futurisme publicitaire d’antan au rétro-marketing actuel, ou quand la communication retourne vers le futur…
Léa Lecocq
@: Léa Lecocq
Sources :
Le Supplément de Canal +
ispsos.fr
gestion.he-arc.ch
buly1803.com
next.liberation.fr
obsession.nouvelobs.com
Crédits images :
benefitcosmetics.com
d210vlyat54t3c.cloudfront.net
referentiel.nouvelobs.com
generationcosmethique.com
missbudgetbeauty.co.uk
bourjois.fr

VietJetAir
Publicité et marketing

Comment ruiner une image de marque avec un bikini

 
Une fois n’est pas coutume. Après avoir été condamnée à 800 euros d’amende en 2012 pour avoir utilisé la femme comme objet de marketing, VietJet Air a récidivé le mois dernier. La compagnie aérienne Vietnamienne, qui avait organisé un spectacle de danse tendancieux avec des jeunes femmes en bikini, s’était pourtant offusquée de cette peine, tout en jurant de ne plus jamais le refaire.
Or VietJet Air a remis le couvert dernièrement aux besoins d’une séance photo censée rester confidentielle. Le transporteur aérien a effectivement engagé une dizaine de jeunes femmes de l‘agence de mannequinat Vénus, et les a fait poser en bikini, talons aiguille et bas résilles devant et à l’intérieur d’un avion. Bien évidemment, certains clichés se sont retrouvés sur les réseaux sociaux peu de temps après le shooting. Attachez bien vos ceintures.

Une communication de crise qui bat de l’aile
La compagnie vietnamienne a donc dû faire marche arrière et s’est défendue tant bien que mal face au bad buzz qu’elle a déclenché, expliquant que c’était une séance photo d’essai et qu’en aucun cas ces photos n’étaient supposées fuiter. « Nous sommes désolés pour cet incident et faisons le nécessaire pour que ces photos inappropriées et en aucun cas officielles arrêtent de circuler », a commenté la compagnie dans un communiqué officiel.
Se posent alors plusieurs questions. Si les photos publiées sur les réseaux sociaux n’avaient jamais du être connues du grand public, à quoi donc servaient-elles ? Et si il s’agissait réellement d’une séance d’essai, pourquoi avoir fait poser ces filles dans cette tenue ? Se seraient-elles alors rhabillées pour la séance photo officielle ?
Deux hypothèses : soit les mannequins vietnamiennes se sont concertées le matin du shooting pour mettre les mêmes sous-vêtements et ont eu des bouffées de chaleur une fois à proximité des réacteurs, ce qui les a contraintes à se dénuder. Soit VietJet Air nous prend pour des jambons et comptait bel et bien utiliser ces photos pour sa prochaine campagne, mais ne l’assumait pas du tout – contrairement à son homologue irlandais Ryanair, qui admet clairement l’utilisation de femmes-objets dans ses calendriers.

On se demande alors si la marque n’a pas surfé sur la vague du bad buzz volontaire, également qualifié de « marketing de la honte », récemment alimentée par Zara et Urban Outfitters qui ont commercialisé des vêtements faisant référence à de tragiques épisodes historiques. Dans tous les cas, la compagnie aérienne est coupable et s’est d’autant plus embourbée dans le pétrin avec une communication de crise inefficace et un mensonge aussi crédible que celui de l’ancien ministre du budget Jérôme Cahuzac l’année dernière.
Quoi qu’il en soit, ce scandale a suscité de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux, particulièrement Twitter, réinterrogeant notamment la question de la femme-objet, débat intrinsèque à la publicité depuis ses prémisses.
La femme au service du marketing
Au XXème siècle déjà, l’évolution de l’électroménager profitait du statut de femme au foyer pour jouer sur la notion de délivrance de la femme, notamment la marque Moulinex avec sa signature « Moulinex libère la femme ». La mère de famille pouvait enfin jeter l’éponge et regarder du soap opera avec pour fond sonore le ronronnement de son lave-vaisselle. Que demander de plus ? Le mari quant à lui, en offrant ce petit électroménager à sa parfaite ménagère, la comblait et s’assurait de n’avoir plus qu’à mettre les pieds sous la table en rentrant du travail, s’accordant parfaitement à l’accroche « Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats ».

Au fil des années, la femme est devenue de plus en plus fantasmée, et la publicité s’en est emparée comme d’un réel argument de vente. La gente féminine, totalement déshumanisée, est alors devenue aussi désirable que le produit qu’elle mettait en valeur, de la voiture de luxe à la mousse à raser, en passant par le simple déodorant masculin – pour ne pas citer la célèbre marque dont les effluves, aussi nauséabondes qu’un mélange de Shalimar et d’alcool à brûler, sont censées faire accourir des milliers de femmes à la plastique de rêve. C’est ici le cas de VietJet Air, qui joue sur le physique stéréotypé de ses mannequins, pour promouvoir ses vols low cost.
On finit par toucher le summum de la dématérialisation de la femme dans des publicités où elle n’existe pratiquement plus. On n’y aperçoit plus que de petites parties des corps, comme sa bouche bien évidemment pulpeuse, ou ses jambes de gazelle – parfois même dans des postures assez érotiques, comme dans les publicités fréquemment controversées de la marque provocatrice American Apparel.

On assiste tout de même à une revendication féministe qui hausse la voix depuis quelques années, notamment via les réseaux sociaux comme nous avons pu le constater avec le scandale VietJet Air. Les publicités en jouent d’ailleurs de plus en plus, comme la marque de chaussures Eram avec sa campagne « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité ». D’autre part, la beauté naturelle des femmes s’impose de plus en plus face au culte du physique parfait, renforcé par le géant Photoshop. Tandis que certains artistes dénoncent ces pratiques en détournant des campagnes d’affichages, des marques comme Dove crient haut et fort la beauté naturelle des femmes, qu’elles mettent au cœur de leurs publicités.
Et pourtant, le combat des féministes contre l’utilisation de la femme-objet dans le marketing n’est pas gagné d’avance. En effet, les compagnies aériennes – surtout low cost – sont de plus en plus nombreuses à jouer sur le cliché ancestral de l’hôtesse de l’air sexy, que ce soit en Thaïlande (NokAir), en Russie (Avianova) ou en Grande-Bretagne (Virgin Atlantic).

 
Louise Bédouet
https://www.linkedin.com/pub/louise-bédouet/5a/665/761
Sources :
influencia.net
rue89.nouvelobs.com
huffingtonpost.fr
Crédits photos :
influencia.net
i2.irishmirror.ie
lesbonsprofs.com
webgirl.fr
vivelapub.fr
air-journal.fr

No way
Non classé, Politique

NO WAY

 
La campagne médiatique australienne anti-immigration «No Way» explose en 13 mois son budget de 15,7 millions d’euros prévu pour 4 ans. Des fonds titanesques au service d’une communication affolante.

Une politique anti-immigration solide
Le 7 septembre 2013, les élections fédérales australiennes sont remportées par la coalition libérale-nationale de Tony Abbot. L’argument majeur de la campagne est l’anti- immigration, le slogan : «Stop the boats». Le précédent gouvernement travailliste avait déjà négocié avec la Papouasie-Nouvelle-Guinée le transfert de tous les demandeurs d’asile arrivant en Australie. Ce Regional Settlement Arangement, est réglé par une aide au développement. Se débarrasser des migrants moyennant finance publique ?
Une fois élu Premier ministre, Tony Abbot lance l’opération «Sovereign Borders», qui engage l’armée dans la lutte anti-immigration. 800 militaires, 12 bateaux spéciaux, 12 avions : un budget fédéral de 2,9 milliards de dollars australiens. L’opération développe également sa propre campagne médiatique intitulée «No way» : une chaîne Youtube, une bande dessinée, des messages dissuasifs transmis régulièrement à la radio et à la télévision, l’affiche «No way» publiée dans le pays et traduit dans plus de 17 langues. Dans un contexte d’opération militaire, le surcoût de la campagne médiatique semble dérisoire, mais le climat de terreur qu’elle génère ostensiblement est inquiétant.
Une esthétique de la terreur
L’agence publicitaire TBWA/TAL, qui a conçu la campagne «No Way» revendique une approche «disruptive» de la communication. Le produit est en rupture avec les habituelles représentations de l’Australie. L’image «No Way» ne propose pas un paysage australien confronté aux migrants, mais un espace au large, pris dans l’obscurité, sans rivage. Rien qui engagerait, aux premiers abords, le sentiment patriotique du citoyen. C’est bien le rapport traditionnel du pays à son océan qui est figuré : mais à contre-courant. Voilà l’Australie sous un autre visage ; celui qu’elle réserve aux embarcations illégales qui s’approchent de son territoire. L’affiche «No Way» peut se lire à deux niveaux. Le message anti-immigration est destiné aux pays émetteurs de migrants, mais également programmé pour alimenter les craintes et la rancoeur sur le sol australien. Comment le réalisme et le symbolisme sont mis au service de l’annonce d’un danger ou d’un appel à la haine ?
Les nuages noirs de la tempête et les ténèbres de l’océan encadrent l’image. L’horizon est couvert mais s’éclaircit au loin. C’est donc l’embarcation qui prend la direction des eaux troubles et les passeurs qui conduisent les migrants à la noyade. Maîtriser la géométrie classique et utiliser l’inconscient des destinataires pour se disculper de ses responsabilités ? L’affiche «No Way» est exportée et traduite dans les pays d’où proviennent ces bateaux. Le danger de la traversée au coeur de la tempête est un argument ambigu, mais prôné encore implicitement par le double-sens possible du slogan : c’est la noyade qui rendrait impossible la traversée ?

 
Le slogan imposant, aux couleurs rouges de l’interdiction, est là pour frapper le coeur de l’image. Considérons-le d’un point de vue australien : le but de la campagne s’affirme sans pudeur et ne dissimule pas sa lecture xénophobe : «No Way, vous ne ferez pas de l’Australie votre maison.» Le sigle du pays barré complète sans ironie le sens du message. Toute la violence de l’image s’inscrit dans une thématique ancienne : l’embarcation ne va pas seulement vers le danger, elle représente le danger. Les éléments qui se déchainent sont les prémices de l’arrivée indésirée des migrants ; comme si l’Australie, fille de l’océan indien et de l’océan pacifique, générait naturellement ses défenses contre ses ennemis. Un mur de tempête pour garder les «frontières souveraines», mais aussi et surtout, une tempête qui se lève à cause des migrants. Poésie guerrière : la dimension politique et militaire de l’image s’incarnent métaphoriquement dans les flots et les nuages menaçants. La solitude du bateau n’est pas anodine : il porte seul sa responsabilité d’embarcation maudite. Cette poétique insiste sur le naturel de l’opération. L’absence de rivage dans l’image, fini ici d’assurer qu’il n’y a pas d’autre issue à cette guerre du large que l’immigration zéro. L’encart le précise : ceux qui arrivent par la mer ne feront jamais partie de la nation australienne ; ni les migrants blessés, ni les enfants.

Les migrations de l’argent
En 2013, 20 000 réfugiés arrivés par la mer ont déposé une demande d’asile en Australie. Refusant catégoriquement de donner suite aux demandes, l’Australie cherche de nouveaux pays-partenaires pour évacuer les migrants et pour désengorger les anciens camps. Pour l’instant, seul le Cambodge a accepté, motivé par les 28 millions d’euros de compensation. Les organismes humanitaires s’alarment de ce transfert de personnes dans un pays pauvre et en proie à la corruption ; l’ONU y observant même en janvier 2014 des entraves aux libertés fondamentales. Pour 2014-2015, Canberra a voté l’une des plus hautes aides étrangères du Cambodge : 686 millions de dollars. Faut-il voir une pression financière, négociant, en dépit de tout, l’avenir des réfugiés ? Cette semaine, un président français s’est rendu pour la première fois sur le sol australien. La rencontre de François Hollande et du Premier Ministre australien Tony Abbott a misé sur une importante délégation d’entreprises françaises pour « renforcer les relations économiques ». Cette entente des gouvernements peut-elle conclure avec ironie les interrogations quant aux considérations humaines dans notre société ? Tony Abbot lancera à partir de juillet 2015 des permis de résidence permanents à tout individu pouvant investir plus de 15 millions de dollars australiens dans l’économie nationale. Finalement, il semblerait qu’il y ait un chemin.

 
Bettina Pittaluga
@PittalugaB
 
Sources :
 
courrierinternational.com
Youtube.com
australianimmigrationagency.com
Abc.net.au
Un.org
 
Crédits photos :
 
francetvinfo.fr
customs.gov.au
foreignpolicy.com

Publicité et marketing

Derrière ce beau ruban rose se cache un cancer

 
Pour la 21ème année consécutive en France, Octobre s’était à nouveau paré de rose pour vaincre le cancer du sein. Pour donner espoir aux femmes et favoriser la recherche, entreprises et personnalités s’engagent financièrement et symboliquement. Ba&Sh, Clinique, Bobbi Brown et Les Dieux du Stade entre autres s’impliquent auprès d’Estée Lauder, l’initiatrice du mouvement.

Les entreprises qui s’engagent à faire don d’une partie de leurs bénéfices à une association fondent leurs campagnes sur le soutien de personnalités comme Nathalie Rykiel, Estelle Lefebure, Pauline Delpech et Kate Moss qui sont les égéries et les porte-paroles éphémères de cette cause.
Mais au-delà de la visibilité apportée à la maladie, quelles sont les conséquences de ce « celebrity endorsement », qui bien qu’il soit devenu une sorte de rituel, n’en reste pas moins une action temporaire.

Kate Moss pour la Fondation Linda McCartney, 2014
L’imposture du ruban, le pinkwashing
Malgré cette mobilisation, comment expliquer ces propos formulés sur le blog du Nouvel Obs par l’une de ces femmes frappées par le cancer : « J’ai le cancer du sein, votre marketing me rend malade ! J’ai le sentiment d’avoir été instrumentalisée. Aujourd’hui, j’ai envie de dire : « Laissez mon cancer du sein tranquille! »
Au-delà de l’image lisse qu’Octobre rose s’est construite, les campagnes mises en œuvre sont de plus en plus souvent dénoncées comme un marché marketing dont la médiatisation à grande échelle aurait pour objectif principal d’offrir aux entreprises partenaires une revalorisation de leur image. Parmi ces critiques, on trouve le manque d’informations sur la mammographie, l’excès d’objectifs commerciaux, les éléments cancérigènes contenus dans les produits vendus et la transformation du cancer en un véritable combat.
Ainsi, l’association UFC Que-choisir dénonce l’injonction à la mammographie comme solution de dépistage unique. Elle met en valeur l’utilisation d’arguments émotionnels parmi lesquels la culpabilité et l’absence d’explications concernant d’éventuels effets indésirables pour la patiente. Elle critique également le manque de statistiques liées au phénomène de surdiagnostic qui entrainerait la détection puis le traitement de tumeurs non dangereuses.
De plus, l’argument de vente « cancer du sein » est un levier important dans l’acte d’achat. Une étude du cabinet Cone Communication démontre que ces engagements orientent les choix de 79% des consommateurs.
En effet, le ruban rose attire de nouvelles cibles et augmente les profits tout en valorisant l’image d’une marque présentée comme « responsable ». En comparaison, les impacts sur la recherche sont moindres : les fonds récoltés sont donc peu communiqués, souvent limités par un montant maximal. La visibilité porte donc plus sur l’engagement de la marque plutôt que sur les actions de recherches ou de soins soutenues, lesquelles demeurent obscures pour les consommateurs.
Par conséquent, l’argument « cancer du sein » s’en trouve surexploité et certains produits vendus sous l’égide du ruban rose sont dénoncés comme cancérigènes (lait, essence, et produits cosmétiques notamment).
En réponse à ce phénomène et pour avertir les consommateurs, le groupe américain Breast Cancer Action, a lancé en 2013 la campagne « Think before you pink » dans le but de dénoncer « l’industrie du cancer du sein ».

« Stop the Distraction. It’s Breast Cancer Industry Month and the pink floodgates have opened. And again we ask: what have all these pink ribbon products and promotions done for women living with and at risk of breast cancer? »
« Arrêtez de faire diversion. C’est le Mois de l’Industrie du Cancer du sein et les robinets roses se sont ouverts. Et, encore une fois nous demandons : que font tous ces produits roses et ces campagnes promotionnelles pour les femmes qui vivent avec un cancer du sein ou risquent d’en avoir un un jour? »
Les conséquences de ce détournement sont nombreuses, à commencer par un changement dans les représentations véhiculées autour du cancer du sein. A l’image du slogan de l’association Le cancer du sein, parlons en : Ensemble, portons le Ruban rose et gagnons ce combat ! Ensemble, nous vaincrons !, le cancer est présenté comme un véritable combat plus que comme une maladie. Selon Léa Pool, réalisatrice du documentaire L’industrie du ruban rose, « tout est pensé au niveau marketing : on parle du cancer mais il faut que cela soit joli, élégant, féminin, que le discours dominant véhicule l’énergie et l’optimisme (…). Dans le cas du cancer du sein, c’est la féminité, la maternité. On enrobe le cancer dans quelque chose qui dilue le drame, on vend l’espoir. Ça ne se vend pas le désespoir, la laideur». Cet objectif se retrouve dans les visuels des campagnes qui présentent des bustes de femmes bien portantes sur un fond rose, des visages rieurs et en bonne santé. En réponse à ce détournement, Léa Pool dénonce les entreprises engagées dans la lutte contre la maladie et menant en parallèle des actions favorisant son augmentation. Ce pinkwashing (terme dérivé du greenwashing) fait du cancer un produit de consommation et permet aux entreprises de se bâtir une image bienveillante.
Des solutions différentes : écoute et soins

Reprise du tableau intitulé Gabrielle d’Estrées et une de ses sœurs pour la revue Rose Magazine (Projet Du cancer à l’œuvre)
Quel est l’objectif de ces critiques ? Elles appellent surtout à la mise en place de soins dans les hôpitaux et d’accompagnement quotidien des malades dans le processus de reconstruction. On pense par exemple à la revue Rose Magazine ou à la Fondation Mimi, dont la campagne (Leo Brunett France) a été récompensée de neuf Lions au dernier festival international de la créativité de Cannes. La fondation Mimi propose des lieux où des coiffeurs, psychologues, masseurs, esthéticiennes peuvent s’occuper des malades. Et leur campagne immortalise la joie de femmes devant leur visage métamorphosé par le maquillage et la coiffure.

In fine, Octobre rose s’impose donc comme un moment éphémère mais crucial pour des entreprises avides de revaloriser leur image. Que reste-t-il à la fin du mois ? Sans doute des femmes en mal de soutien et d’actions concrètes.
Clarisse de Petiville
Sources
Lemonde.fr
Slate.fr
Blog.mediapart.fr
Cancerdusein.org
Rosemagazine.fr
Youtube.com
Bcaction.org
Thinkbeforeyoupink.com
Crédits Photos:
Katy vue par la fondation Mimi, Campagne Fondation Mimi par Leo Brunett
Cancerdusein.org
Stellamcmaccartney.com
Thinkbeforeyoupink.org
Reprise du tableau intitulé Gabrielle d’Estrées et une de ses sœurs pour la revue Rose Magazine (Projet Du cancer à l’œuvre)

1
Culture

Le street, c'est pas automatique

 
S’il y a encore un mariage qui fait débat, c’est naturellement celui de la publicité et du street-art. La tendance à cette association contestée n’est, certes, pas inédite mais elle poursuit sa systématisation et sa normalisation. Loin d’être encore perçu comme une expérimentation originale et périlleuse de la marque, le recours aux codes du street-art est désormais tristement banal. L’underground acéré s’est fondu dans la masse, à grands coups d’édulcoration et de censure. Exit les contenus politiques et sociaux contestataires, bienvenue dans le joli monde marketé du street-art gentillet.
Un mariage arrangé contre-nature
« J’essaie de faire de belles peintures et je m’arrêterai le jour ou la publicité ne m’agressera plus dans les rues » , nous dit le street-artist Lenz. Que penser aujourd’hui quand le street-art prend part au mécanisme de « pollution visuelle » qu’il prétend combattre ?
Le street-art et la publicité entretiennent originellement une relation conflictuelle, aux limites de l’antagonisme. Les Pixadores, groupe de graffeurs de São Paulo, appuient cette idée en présentant le street-art comme « une forme de protestation, de révolte idéologique ! » . Précisons que, ironie du sort ou appât du gain, ces mêmes défenseurs de l’art sauvage finiront par collaborer avec Puma en 2012 (Puma x ASOS dans « OS PIXADORES »).
L’acte originel de la profanation de l’espace publicisé (ou simplement urbain) a aujourd’hui ouvert la voie à son contraire. Le contre-dispositif qui se met en place depuis quelques années investit la publicité non plus comme victime du street-art mais bel et bien comme instigatrice et mécène de celui-ci. Le mouvement audacieux et subversif est devenu un enjeu économique, tombé dans la production à la chaîne et instrumentalisé à des fins marchandes.
Le street-art pour tous ?
La question majeure qui se pose est celle de la légitimé et de la pertinence d’une marque à communiquer via les codes esthétiques et culturels qui sont ceux du street-art. Se dessinent alors plusieurs cas de figure, que l’on peut distinguer en fonction du degré de cohérence entre l’ADN de la marque et les valeurs portées par l’art de rue (la transgression, la contestation…).
Les « vrais » de la street

Keith Haring pour Reebok (à gauche) – Modèle Toki de Nike (à droite)
Ces « vrais de vrais » sont à chercher parmi les marques qui, à l’instar de Reebok ou de Nike, ont fondé leur image même sur cette « culture de la rue ». Les collaborations avec des street-artists ou les featurings avec des rappeurs se justifient par le fait qu’ils coïncident avec la volonté de la marque de se positionner en tant que pseudo « sub-culture » revendicatrice.

Le street-artist Niark à l’œuvre dans le métro pour la campagne
« Shoes are boring, wear sneakers » de Converse
Dans cette même catégorie, on retrouve les marques qui exploitent le filon de la provocation et de l’anticonformisme. Converse, avec sa campagne « Shoes are boring, wear sneakers » , dont les affiches ont été « vandalisées » volontairement par des street-artists, ou avec l’aménagement de son pavillon (au bord du canal de l’Ourcq) par l’artiste Supakitch propose une véritable collaboration entre l’art de rue et la publicité.
Les surfeurs superficiels
Ce phénomène de « street-artification » a particulièrement le vent en poupe chez les marques de boissons : on ne compte plus le nombre de bouteilles collectors en édition limitée issues des collaborations Marque/Street-Artist (Hennessy, Perrier, Malibu, J&B, Kronenbourg…). Le mouvement a également trouvé un écho dans la fashion sphère, où les marques de vêtements de luxe et semi-luxe ont toutes plus ou moins exploité les codes graphiques du street-art (Kongo x Hermès, Honet x Lacoste…).

Le manquement fondamental de ces marques est d’envisager le recours à ces « arts décalés » comme une formule magique à même de satisfaire leur aspiration à s’inscrire dans l’air du temps et à toucher un public jeune et branché.
La directrice marketing France de Perrier souligne en effet, dans le cadre de la collaboration « Inspired by Street-art » , la volonté de « parler à des gens avec lesquels [la marque] ne parle pas d’habitude », entendons « les jeunes urbains ».
Or, dans le monde de la communication, les échecs retentissants provoqués par ce type de raccourcis maladroits sont légion. Si peindre un 4×4 en rose n’en fait pas pour autant une voiture destinée aux femmes, si parler verlan n’est pas la garantie de toucher un public jeune, « faire à la manière» du street-art ne suffit pas à transformer une marque en the brand to be.
Le risque encouru, via ce genre de raisonnement littéral, est de tomber dans la gratuité de l’esthétique et dans l’absence de discours de marque au-delà. Le rapport entre le street-art et la marque devient indéniablement superficiel au sens où cette dernière est davantage dans l’imitation de codes visuels que dans l’incarnation de valeurs fortes.
La journaliste Catherine Cochard le formule clairement : « L’art est soumis aux règles de la tendance et celle-ci est actuellement urbaine » . Les marques, dans leur désir d’actualité et d’attractivité, sont ainsi les premières à surfer sur cette vague.
Les opportunistes illégitimes

La Collection Street-art de Monoprix, lancée en cette rentrée 2014, symbolise la dénaturation et la négation la plus complète du mouvement artistique qu’est le street-art. La marque a banalisé au plus haut point la tendance et a destitué l’œuvre d’art pour en faire une pure marchandise. L’absence de signature d’un artiste en particulier, au profit d’un englobant « Collection Street-art », marque l’apparition de biens de consommation sérialisés et anonymes, dont seule l’esthétique désincarnée évoque vaguement les graffitis urbains. Dans ce lieu de distribution grand public qui propose la customisation de produits domestiques (torchon, gant de cuisine, culotte…), l’art a disparu, le street aussi.
Monoprix, qui s’est démarqué sur d’autres collaborations bien plus réussies, a malheureusement endossé le mauvais rôle cette fois-ci. Alors que le recours au street-art se limitait, jusque-là, à des campagnes publicitaires et des produits de niche, l’initiative malhabile de la marque fait jouer au mouvement artistique urbain son dernier acte : celui de sa néantisation.

Détournement des codes visuels des packagings Monoprix par Martin Parker, adepte
de urban hacking, pour dénoncer la « Collection Street Art »
Le divorce radical entre l’annonceur et l’urban-artist n’est pas nécessairement souhaitable. Il serait simplement bon que certaines marques osent fermer leur porte et laisser le street-art à la rue.
Tiphaine Baubinnec
http://www.linkedin.com/pub/tiphaine-baubinnec/75/76/995
Sources :
slate.fr
digitalhunter.fr
allcityblog.com
fabula.org
midilibre.fr
Crédits photos :
street-rules.com
buzzly.fr
fraisfrais.com
monoprix.fr

Publicité et marketing

MARKETING "GAY FRIENDLY" POUR TOUS!

 
Dans le but de promouvoir ses journées portes ouvertes, la SPA lance une nouvelle campagne print. Cette dernière, en faisant un pied de nez aux militants de la « Manif pour tous », met en exergue la représentation de la communauté homosexuelle dans la publicité.
On a pu observer dans les couloirs du métro parisien la nouvelle campagne de communication de la Société de Protection des Animaux. Ces affiches mettent en scène un couple gay rassemblé autour d’une adorable boule de poils. Rien d’incroyable jusque-là .Pourtant, pour une fois, l’entreprise a choisi de représenter cette communauté sans utiliser de stéréotypes et cela dans un contexte social houleux qui oppose « mariage pour tous » à « manif pour tous ». La publicité aurait-elle également comme objectif de mieux intégrer la communauté homosexuelle ou est-elle seulement intéressée par l’impact que ce type de message peut apporter aux marques ? Il semblerait que cette campagne ne soit finalement pas si anodine que cela …

Always
Publicité et marketing

#Commeunefille : Quand le féminisme fait vendre !

 
Face caméra, on demande à de jeunes gens (femmes, hommes, enfants) de courir, frapper, jeter la balle “comme une fille”. La réponse se traduit par des mouvements caricaturés, ridicules et exagérés. En revanche, la même demande est formulée à de petites filles, qui, elles, affranchies de toute idée préconçue, ne décèlent pas le côté péjoratif et se comportent tout à fait normalement.

Always a fait le choix d’une campagne publicitaire choc, à contre sens des stéréotypes qui sont généralement plus fréquents et même plus tolérés dans les publicités. Les traits sont souvent appuyés et les rôles sociaux conservés afin de correspondre à l’univers du consommateur.
Ici, la marque de produits féminins sent le changement de pratiques et des mentalités et se veut en rupture une fois pour toute  avec l’image négative accolée au mot “fille” dès qu’il s’agit de compétences ou exploits particuliers. La vidéo souligne le fait que ce sentiment d’infériorité finit par se distiller dans l’esprit des jeunes filles et se traduit par une perte de confiance en elle dès la puberté.
C’est sur ses valeurs égalitaires que la marque Always mise pour booster ses ventes de serviettes hygiéniques et s’offrir une image d’une entreprise responsable et attentive aux droits et au statut de ses consommatrices.
Même si le message véhiculé est louable, on pourrait se demander s’il appartient à des entreprises de les endosser et de les promouvoir, leur objectif étant, en fin de compte, purement commercial. Dove avec sa campagne Oneslaught (voir vidéo ci-dessous) avait suscité le même engouement et avait de ce fait réussi un beau coup de communication.

De la même manière que des entreprises peuvent miser sur des publicités provocantes, voire sexistes, d’autres comme Always prennent le contre-pied. Néanmoins l’objectif reste le même, celui de gagner en notoriété auprès de ses consommateurs et de susciter le plus de réactions. Cette vidéo peut être considérée comme une opération réussie. Déjà 2 millions et demi de vues comptabilisées sur Youtube, en plus de plusieurs reprises sur de nombreux sites d’information et de divertissement.
Par ailleurs, si l’initiative a été largement appréciée, quelques internautes mécontents se sont tout de même exprimés, la vidéo pour eux ne faisant qu’appuyer des clichés, ne traitant uniquement d’exploits physiques et ne posant pas les bonnes questions.
Qu’elle utilise l’ironie, l’humour, ou la sensibilisation, la publicité révèle quelque chose de nos sociétés. L’égalité homme/femme, entre revendications et acquis, reste au cœur de la nôtre.
Salma Bouazza
Sources :
Slate.fr
Lesechos.fr

Orangina
Publicité et marketing

La canette Anti-Foot d’Orangina

 
La marque de soda light Miss-O d’Orangina vient de lancer une canette “Anti-Foot” destinée à celles et ceux qui se désolent à l’idée que les médias ne parleront que de la Coupe du Monde pendant un mois. Alors que les marques (mais aussi les hommes politiques *) profitent de la Coupe du Monde pour redorer leur communication à moindres frais, Orangina a pris le contrepied en déclarant vouloir contrer la “dictature du ballon rond”.
 La marque de sodas est partie du principe que plus de 37 millions de Français et près de 4 milliards de personnes sur Terre ne regarderont pas la Coupe du Monde, soit une majorité. Ce point de départ a mené à la création d’une canette à part, capable de capter les fréquences des télévisions : il suffit ainsi d’appuyer sur un bouton pour mettre fin aux matchs indésirables.
C’est avant tout une opération marketing (réalisée par l’agence Fred & Farid), mais l’objet magique existe réellement. Pour accentuer le buzz, la canette n’est pas en vente mais à gagner sur Facebook ou Twitter – ce qui permet aussi à la marque de resserrer le lien avec ses fans.
Le choix d’un positionnement “anti” est original, tout en étant en parfaite adéquation avec le discours de la marque qui s’était déjà mobilisée contre le foot en 2008. Orangina s’offre par la même occasion un plaisant pied-de-nez à son concurrent Coca-Cola, sponsor officiel de la Coupe du Monde.
L’opération pleine d’humour crée du buzz autour de la marque, qui profit donc aussi de la visibilité de l’événement…
Lucie Detrain
 
*
Sources :
https://www.facebook.com/Orangina