Société

Jacques a dit : tous mécènes !

 
Samsung, LVMH, Lagardère, Total…Tous ceux qui récemment se sont pressés au centre Pompidou pour assister à l’exposition Dali ont pu y apercevoir à l’entrée cette énumération de grands groupes, sobrement remerciés par la direction. Depuis quelques années, le mécénat d’entreprise est en plein boom. Alors quid de cette nouvelle pratique, à la fois manne financière pour les centres culturels et pain béni pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur image ?
 
Une association tout bénef 
Le principal avantage de ce type de mécénat est qu’il profite largement aux deux parties. Les uns bénéficient d’importants financements  sans contreparties ou presque, tandis que les autres se refont une virginité éthique à grands coups de généreux dons défiscalisés à 60% depuis la loi Aillagon de 2003. Donnant-donnant donc. A demi-mot, les entreprises reconnaissent souvent que le mécénat est d’abord attrayant car il équivaut à une campagne de communication prestigieuse et relativement bon marché. Ainsi, dans une étude de L’Admical (2012), les entrepreneurs déclarent s’engager dans le mécénat culturel d’abord pour renforcer l’identité de leur entreprise et se différencier (35%), viennent ensuite la volonté de participer à l’attractivité du territoire dans lequel leurs entreprises s’inscrivent (26%), puis le goût personnel du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise (26%).
 
Trop beau pour être honnête ?
Face à cette vision pragmatique, des voix s’élèvent parfois contre ce qui apparait comme une récupération mercantile et cynique de l’art. On crie au mélange des genres, on met en garde contre le risque de brouiller les frontières entre culture et opération marketing. Bref, on craint que le front de la Mona Lisa ne se retrouve bientôt tatoué du nom d’un des grands groupes du CAC 40. Cependant le mécénat d’entreprise reste, pour le moment, assez loin des reproches qu’on lui fait. Bizarrement, les entreprises ne communiquent pas tant que cela sur leurs actions de mécénat. Leur visibilité se limite souvent à l’association de leurs nom et logo aux supports de communication du projet soutenu. Serait-ce par peur qu’on les accuse de vouloir uniquement redorer leur blason ? De plus, à ceux qui craignent une collusion des intérêts économiques et artistiques, on rappelle que la loi interdit d’exploiter les actions de mécénat en vue de retombées commerciales, sans quoi on parle de sponsoring ou de parrainage.
Autrefois, le mécène faisait vivre l’artiste en lui commandant des tableaux. La coercition n’était-elle pas plus importante à l’époque? Désormais l’artiste a la liberté de représenter ce qu’il souhaite, et l’influence du mécène ne se manifeste guère plus que par la présence discrète d’une plaque au nom de l’entreprise  dans un coin du musée. Nuance importante : la mise en valeur ne se fait plus par l’œuvre elle-même, mais autour de ce qu’elle représente.  Le donateur ne cherche plus à bénéficier directement  de la création artistique,  mais des valeurs positives qu’elle véhicule, de l’enthousiasme qu’elle suscite, et du public qu’elle attire.
 
Marine Siguier

Société

Quel est le mot de l'année ? (Suite)

 
L’illustre dictionnaire Oxford a souhaité commémorer les 25 ans du GIF en le consacrant « mot de l’année 2012 ». Et pour cause : ce dinosaure des Internets est devenu à lui seul un moyen de communication numérique. Influencé par la culture Troll, le GIF transmet une image, un extrait de film, une situation qui parle à l’énonciateur et au destinataire. En somme, une situation simple retirée de son contexte et insérée dans un nouveau et le remplit d’une nouvelle signification. Le digital viral est aussi mis à l’honneur par l’American Dialect Society (association d’académiciens linguistes) qui choisit comme mot de l’année 2012, le hashtag !
Alors, après les professionnels présents lors du forum des entreprises du CELSA, à notre tour de s’interroger sur les mots de l’année 2012 et sur ceux de 2013.
 
Le Fantôme
2012 fut l’année du fantôme. Le fantôme c’est le double revenu du passé, l’artefact d’un temps que l’on préférerait oublier mais qui nous hante. C’est la manifestation physique de cette absence. On a découvert, en 2012 que le fantôme était une entité autant bénéfique que néfaste. Culturellement, l’année 2012 a laissé une grande place à l’ectoplasme, sous toutes ses formes. Après les vampires, ce fut au tour des zombies d’occuper le centre de l’actualité culturelle. Il y a bien sûr The Walking Deads, série américaine de plus en plus populaire. Le zombie symbolise ici la nécrose de la société, l’élément qu’il faut tuer pour pouvoir recommencer sur de nouvelles bases, miroir plein de sens du regard occidental sur la crise qui ne semble jamais finir. Le zombie, c’est l’avatar d’un problème économique qui se transforme en crise de la civilisation. Le zombie, mort revenu à la vie a aussi trouvé un écho bien particulier dans la sublime création originale de Canal +, Les Revenants, dont nous allons beaucoup vous parler dans les prochaines semaines : ici le zombie est un fantôme, les morts deviennent vivants… Et les vivants, eux, plongés dans leurs problèmes, deviennent des morts.   Un peu comme ces zombies-walk qui ont marqué l’année. Ce qui est en jeu c’est la conception que nous nous faisons de la civilisation : le fantôme c’est un objet foncièrement passéiste, c’est-à-dire qu’il nous rappelle un passé érigé comme idéal, et voilà son aspect bénéfique. Il nous renvoie le reflet d’une société ancienne, loin du pessimisme caractérisant 2012. Ce retour vers le passé définit l’ensemble de la société de 2012. Il y a eu les hipsters, ces individus que tout le monde adore détester, affublés de vêtements vintage sortis de fripes hors de prix. A Hollywood on fait des remakes, on fait des reboots, on fait des revivals. On prend des photos avec un appareil numérique mais on l’instagramme pour que ça fasse plus ancien (). Comment s’en sortir ? La publicité nous en offre la possibilité : en 2012, il fallait consommer pour vivre mieux. Pour être plus beaux. Pour voyager plus vite. Pour faire des économies.
Espérons que 2013 marquera une remontée d’espoir et d’optimisme – après tout nous avons survécu à  la fin du monde. L’année qui se présente est lourde d’innovations et d’avenir, signe manifeste d’un renouveau.
 
La vie privée
2013 sera sûrement l’année de la vie privée. On l’a déjà bien segmentée cette vie privée. On râle contre Facebook, contre Google, contre Apple et plus récemment contre Instagram. La CNIL n’a cesse de nous mettre en garde [1]. La vie privée, concept inventé par Habermas dans les années 80 touche à sa fin. Créée par opposition à la vie publique, espace d’échanges avant tout politiques, elle s’est largement répandue lors de la démocratisation d’Internet. On y tient à notre vie privée, mais on poste des photos confidentielles sur Facebook pour avoir quelques moments de franche camaraderie. On ne veut pas se faire cambrioler mais on se géolocalise sur Foursquare pour montrer qu’on fréquente des lieux sympas. La problématique de la vie privée n’a rien de nouveau, mais 2013 y apportera son lot de changements. En France, l’arrivée de Poke – application célèbre aux Etats-Unis, permettant l’envoi de photos qui s’autodétruisent au bout de quelques secondes- va faire parler. Il y a aussi un modèle économique fondé sur la revente d’informations privées qui ne demande qu’à se développer. Facebook essaie en vain depuis des années. Et si ce modèle s’affirmait en 2013 ? Car il y a quelque chose qu’on regarde du coin de l’œil, ici, au CELSA : le Big-data. Ce concept, permettant le tri de la masse incommensurable de données que l’on crée en utilisant Internet, va s’ancrer peu à peu dans les mœurs. Le Big-Data c’est la psycho-histoire d’Asimov : on va pouvoir prédire les embouteillages, affiner les statistiques, mieux jouer sur l’élasticité des prix [2]. Mais on va surtout pouvoir prédire vos habitudes de consommation. Enfin, on détient la formule magique pour cibler individuellement et d’une façon terriblement efficace vos habitudes les plus secrètes. La vie privée sera, dans ce contexte, au centre des débats et polémiques de l’année qui vient de commencer. Jusqu’où iront les internautes dans le renoncement de la sacro-sainte vie privée pour bénéficier de nouveaux services révolutionnaires ? Nous verrons bien.
 
Le marketing sportif
Avec les Jeux Olympiques, en 2012 le sport a été à l’honneur dans le marketing. La mode pour les entreprises a été de promouvoir des valeurs calquées sur le sport. Elles ont été de plus en plus nombreuses dans ce cas.
Prenons par exemple la Société Générale qui suite aux scandales dont elle a fait l’objet (affaire Kerviel notamment) et à la crise de confiance dans les banques, a choisi dès 2011 de redorer son blason en misant sur le rugby et ses valeurs avec l’aide de l’agence Fred & Farid. Leur nouveau slogan « Développons ensemble l’esprit d’équipe » et leurs efforts de sponsoring poursuivis en 2012 en sont les symptômes. Ou encore, il est difficile de dénombrer tous les fournisseurs officiels des Jeux Olympiques ou les campagnes de publicités axées sur cet événement. (Vous pouvez avoir un aperçu des 10 meilleures campagnes autour des Jeux Olympiques ici)
En 2012, malgré les contractions des budgets, le marketing sportif est resté une cible privilégiée. Il faut dire aussi que les valeurs sportives tombaient à pic dans ce contexte de crise. Rien de plus efficace que de recentrer sa communication sur l’équipe et la solidarité dans ces temps difficiles. L’événementiel sportif ou encore le sponsoring étaient les bienvenus.
Mais 2013 n’est pas une année phare pour le sport en France et ailleurs. Il y a toujours les rendez-vous habituels (Grands Chelems dans le tennis, coupes de France dans le rugby et les autres sports) mais pas d’événement assez exceptionnel pour marquer le coup. Cependant, si 2013 est une année plutôt creuse, en 2014 les coupes d’Europe et du Monde de Football ainsi que le Jeux Olympiques d’hiver devraient redonner de l’énergie au marketing sportif.
 
Responsabilité sociale
On le sait bien, dorénavant le consommateur n’est plus un simple acheteur. Il est aussi un citoyen responsable et actif. En conséquence, les entreprises sont de plus en plus surveillées, elles doivent maintenant rendre des comptes sur leur techniques de production au nom de la transparence. Ce phénomène touche tous les domaines de la responsabilité sociale : le respect de l’environnement, le respect des droits de l’homme, des conditions de travail, « les bonnes pratiques dans les affaires » (comme le respect de la concurrence), les droits des consommateurs, etc. En 2012, les débats sur l’obsolescence programmée (avec les nouveaux équipements liés au nouvel iPhone par exemple), le nucléaire (Areva tente justement de communiquer sur la transparence pour rattraper ses bourdes), l’écologie ou le dumping social sont les symptômes de cette responsabilité citoyenne grandissante.
Dorénavant, l’entreprise se doit d’assumer sa responsabilité sociale pour se prévenir de scandales et donc sans cesse se légitimer au près de ses consommateurs. A ce propos, elles choisissent de plus en plus de faire de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise). Par exemple, elles sont nombreuses à choisir de répondre à la norme ISO 26 000. Son but est de donner un cadre à cette nouvelle responsabilité des entreprises. Elle a été créée pour répondre aux attentes des consommateurs en terme de transparence et récompense les entreprises s’engageant à lancer des démarches de développement durable, de protection de la santé des personnes et d’encouragement au bien-être de la société (En savoir plus sur la norme ISO 26000 : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm) Le fait que la RSE est maintenant institutionnalisée montre bien son actualité et son importance grandissante.
Si les phénomènes autour de la responsabilité sociale existent déjà depuis quelques années, ils seront plus que jamais au cœur des débats en 2013, comme l’annonce le récent scandale autour d’Apple  et les conditions de travail de ses employés. Désormais, les mythiques entreprises ne sont pas épargnées. Si la RSE est une démarche volontaire de la part des entreprises, aujourd’hui les grandes firmes ont du mal à y échapper. On peut penser qu’en 2013, le phénomène s’étendra aux entreprises de plus petites tailles.
 
Arthur Guillôme (pour Fantôme et vie privée)
Camille Sohier (pour marketing sportif et responsabilité sociale)

[1] On vous conseille chaudement la lecture du rapport sur la vie privée (http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-CAHIERS_IPn1.pdf)

[2]   A ce propos, un Américain a réussi à prédire les élections Américaines en devinant les résultats de 48 Etats sur 52. Pour plus d’informations lire cet article du Nouvel Obs (http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20130103.OBS4353/comment-le-big-data-va-revolutionner-2013.html)

Société

La fin du monde, décembre 2012

 
L’Apocalypse attendue pour le 21 décembre 2012
« La menace extraterrestre (…) est réelle et actuelle. Je maintiens que des communications ont bien eu lieu entre les deux groupes belligérants extraterrestres en présence de moi « . Aussi Jean-Pierre Delord, maire du désormais célèbre village de Bugarach, se voit-il submergé de lettres de ce type concernant la fin du monde présumée. D’après les rumeurs, le pic de ce petit bourg de l’Aude serait épargné par l’Apocalypse du fait de ses pôles magnétiques inversés. Face à cette notoriété soudaine et à l’afflux de visiteurs, l’accès au village a été interdit. En attendant, l’annonce de la fin du monde a fait grimper en flèche les ventes de vin à Bugarach. Des vignerons indépendants ont eu la bonne idée de créer des cuvées spéciales « Fin du monde », et leurs bouteilles ont connu un succès foudroyant. C’est notamment le cas de Jean Pla, négociant en vin à proximité du village. Il a su jouer avec les légendes locales, qui racontent que le pic de Bugarach serait le lieu de rendez-vous privilégié des extraterrestres, et a lancé « La Cuvée du Rescapé » le 22 décembre.
Les personnes qui croient et se préparent à l’Apocalypse sont appelés les « survivalistes ». Elles apprennent généralement des techniques de survie, construisent des abris et stockent de la nourriture en prévention d’une hypothétique catastrophe mondiale. Néanmoins, si les survivalistes qui se préparent à la fin du monde ont mauvaise presse et se voient qualifiés d’ « illuminés », la plupart se contentent d’anticiper des aléas plus quotidiens de la vie, tels que la perte d’un emploi ou une catastrophe naturelle. Leur but est davantage d’acquérir une autonomie afin de ne pas dépendre de l’Etat en cas de pépin. Avec l’annonce de la fin du monde, de nombreux sites de survie ont connu une hausse de fréquentation (voir par exemple Survivre.com ou encore Survivalisme-et-Survivaliste.fr).
La fin du monde, une opportunité marketing
L’annonce de la fin du monde constitue une opportunité marketing de choix, et les marques l’ont bien compris. Différentes stratégies sont mises en œuvre, majoritairement fondées sur l’opportunisme : il s’agit de jouer avec les peurs et les émotions collectives pour accroître la notoriété de marques ou de produits. C’est ce qu’explique Thomas Jamet, président de Moxie (du groupe Publicis) :  » L’émotion est un excellent stimulus pour générer une hausse des intentions d’achat ou augmenter l’affinité envers la marque. Le digital permet de vivre cela de manière plus intense. On est dans le pur « storytelling », dans la pure émotion. »
A ce sujet, il peut être intéressant d’analyser quelques exemples de campagnes publicitaires.
Le marketing de destination
Le Mexique a lancé une campagne axée sur la fin du monde afin d’attirer les touristes dans ce berceau de la civilisation Maya. A cette occasion, le site Mundo Maya 2012 a été créé afin de promouvoir des destinations Mayas, avec un compte à rebours du temps restant avant l’Apocalypse. Le pays attend donc environ 52 millions de visiteurs.
Protéger ses proches
De nombreux slogans du type « Protéger sa famille avec un abri atomique, c’est possible » prolifèrent sur internet. Sur ce thème de refuge pour survivalistes, le fort de Schœnenbourg, situé en Alsace, s’est offert un coup marketing de taille. Il s’agit d’un fort comportant des caractéristiques exceptionnelles : trois kilomètres de galeries, une série d’appartements permettant de vivre à plus de 500 à trente mètres sous terre dans un air filtré, un abri antiatomique. Autant d’atouts qui en feraient un refuge idéal en cas d’Apocalypse. Accessible tout au long de l’année, le fort a ouvert ses portes la nuit du 20 au 21 décembre, créant à cette occasion un formidable coup de pub et attirant un grand nombre de visiteurs.
Une fois les proches réfugiés en lieu sûr, il s’agirait de penser à la suite. C’est ce que propose l’entreprise Costco, qui offre toute une gamme de produits pour survivre à la fin du monde, comme une étagère pouvant contenir 6 mois de nourriture en conserve ou encore des denrées suffisantes pour un an de survie.
Dans la même veine, l’agence mexicaine Menosunocerouno a créé un kit de survie pour la fin du monde. Il s’agit d’un produit qui n’est pas mis en vente, mais qui sert à promouvoir l’image de l’agence auprès des clients et de faire une démonstration de sa créativité, avec des slogans humoristiques tels que : « The perfect gift for friends and clients (only the ones we want to keep). »
Les canulars
Les éditions Edilivre se proposent d’éditer et protéger vos mémoires en cas d’Apocalypse avec la formule « Fin du monde ». Pour la modique somme de 6000 euros, le client peut choisir les packs « Immortalité » ou « Eternité » afin d’écrire et mettre à l’abri ses mémoires dans un bunker. Un canular qui a malgré tout piégé quelques 10 000 personnes, ces dernières ayant essayé d’acheter les packs proposés..!
La marque LDLC, spécialisée dans la revente de matériel informatique, a quant à elle lancé une opération humoristique sur son site. Elle propose de vendre des places limitées pour un bunker, vantant la résistance de la forteresse et « l’accueil chaleureux ».

Mais lorsque l’internaute clique sur la réservation, il tombe sur cette page :

La méthode semble fonctionner puisque le nombre de visites en ligne pour la marque a augmenté de 25%.
C’est la fin du monde, profitons-en !
Les marques exploitent largement la thématique de l’hédonisme fataliste dans leur communication. C’est notamment le cas de Pepsi ou encore de Shock Top, qui invitent à jouir de la vie tant qu’il en est encore temps.

Le créatif Daniel James Evans a conçu une campagne publicitaire pour les préservatifs Durex axée sur la fin du monde. La campagne est largement diffusée sur internet et louée pour son originalité.
La marque Axe quant à elle propose une vision de l’Apocalypse fidèle aux valeurs de la marque à travers un film publicitaire qui promeut une édition 2012 « spéciale fin du monde ». On y voit un homme fabriquant une arche de Noé, destinée à accueillir des centaines de femmes attirées par l’odeur du déodorant Axe.
La faim du monde
 
Alors que de nombreuses marques détournent avec humour le thème de l’Apocalypse, des organisations humanitaires invitent à se préoccuper de la faim dans le monde qui constitue, elle, une menace réelle. Elles lancent des appels aux dons, avec par exemple la campagne de l’Aide médicale internationale, qui rappelle que plus de 870 millions de personnes souffrent de la faim dans le monde.

 
Clara de Sorbay
Sources :
L’Express
Slideshare.net
Adviso.ca
La Tribune
Blog Préparation Québec

1
Culture

Voir la communication et mourir

Du 11 octobre au 31 décembre 2012, se tient à la Gaîté Lyrique l’exposition HELLO™, par le collectif H5. Le principe en est simple, et pourtant déroutant : une marque créée de toute pièce, HELLO™, avec pour but d’explorer les outils et les stratégies marketing des marques et surtout d’interroger sur leur influence.
Il ne s’agit pas de dénoncer la société de consommation, comme l’a déjà fait le collectif dans un court-métrage d’animation anxiogène et déroutant, mais bien de recréer un acteur fictif du système et d’observer son influence.

Tout commence avec un nom, « HELLO™ », et un logo : un aigle inoffensif, simpliste et coloré. Vient s’ajouter une musique, « Hello inc. » composée par le producteur français Alex Gopher et agrémentée de plusieurs remixes.
L’image de la marque en devient presque infantilisante, comprendre plus insinuante.
Dans les locaux de la Gaîté Lyrique, pourtant, le malaise s’accroît. Tout commence par une voix féminine qui susurre à l’oreille des visiteurs des slogans publicitaires, dans une salle bleuté, sombre, aux murs recouverts de plumes stylisées en feutrine.

Plus loin, étalée sur un pan de mur, la figure d’un aigle en gros plan, un prédateur celui-là, dont les yeux se meuvent et laissent, à dessein, la désagréable sensation d’être surveillé.

Une longue table dans le plus pur style « conseil d’administration » avec de hauts sièges, des blocs-notes, des bouteilles d’eau, le tout parfaitement blanc, sans identité, désincarné. Et au fond, projetée sur le mur, une présentation façon PowerPoint, plus vraie que nature, plus convaincante que jamais. C’est ça la magie du PowerPoint.

Ce n’est pas HELLO™ qui y est à l’honneur, sinon toutes les marques aujourd’hui tant la présentation PowerPoint est devenue universelle et partout identique.
Bref, tout ce qu’il faut pour du story-telling poussé à son comble et redoutablement efficace. Voilà bien le point névralgique : HELLO™ est incroyablement cohérente, efficace et ludique. C’est une marque dans toute la puissance de son image que l’on vous donne à voir, et que vous aurez envie d’aimer. Pourtant, que produit-elle, que fait-elle ? Nous n’en saurons rien.
L’aspect créatif et ludique se suffit à lui-même, et vous suffira. On ne peut s’empêcher de repenser au Meilleur des Mondes d’Huxley, à 1984 d’Orwell, à Nous Autres de Zamiatine, face à cette séduisante absurdité, exclusivement superficielle. Mais vous ne trouverez, en fait, aucune critique chez le collectif H5. Rien ne vous indiquera quoi penser, comment réagir. On ne vous donnera à voir que cette marque créative et sympathique. Une marque qui veut tellement se faire aimer qu’elle obtiendrait de vous n’importe quoi.
Un peu comme les sympathiques Angrys Birds qui servent d’égéries au mastodonte Google via son navigateur Chrome, comme l’inoffensif et graphique oiseau de Twitter, comme autant de mascottes auquel on se remet sans vraiment s’interroger.
C’est là qu’apparaît toute la perversité d’une image si alléchante, si bien travaillée, si cohérente, et pourtant si désincarnée.
Tout est magistralement résumé dans l’intitulé de l’exposition : « Le marketing est-il un jeu d’enfant ? »
Mais il est parfois tellement inquiétant de se l’imaginer comme un jeu dangereux. Comment se méfier de Coca-Cola quand ses campagnes de Noël parviennent brillamment à faire renaître chez nous un brin de magie, d’Apple quand on observe son image si léchée, si sobre, de Total quand on voit ses publicités pleines de vie et de sentiments, de Danone, si attachée à notre bien-être ?
Finalement, ce que H5 nous rappelle et qu’il est sain de garder à l’esprit pour le consommateur comme pour les marques, même s’il ne s’agit là que d’une évidence, c’est qu’on a trop souvent tendance à confondre ce qu’une marque donne à voir, et ce qu’est l’entreprise qui l’a construite.
Oscar Dassetto

Culture

Recyclage habile, personnal-branding assumé, rap-game concurrentiel…

Le duc de Boulogne, le MC de la com.
Le jeudi 20 septembre, Booba, rappeur reconnu et reconnaissable des Hauts-de-Seine, a uploadé une piste de son futur album, Futur, sur son compte YouTube. Un décryptage poussé de l’artiste et de son oeuvre amène de nombreuses réflexions sur l’incursion furtive d’un marketing acerbe dans le cadre ultra-contestataire et contre-culture du rap.
 
Qui est Booba ? Un personnal-branding solide

 
Génie des mots, de la formule, de la métagore Booba va encore une fois titiller les charts français avec un sixième album, Futur, censé sortir fin 2012. Considéré comme un auteur respectable par Thomas Ravier dans la Nouvelle Revue Française, B20 aiguise des lyrics toujours sanglantes sur des instrumentales simplistes mais particulièrement efficaces. « C’est comme lorsque tu dessines la nouvelle Ferrari tu te prends la tête sur chaque courbe… » Cependant, sa capacité à manier habilement le buzz, le teasing, mais aussi le hard-selling décomplexé fait de lui un homme d’affaire efficace.
La critique sur ce teasing de Futur, libérée par le feedback 2.0, s’enjaille brutalement sur ce titre en avant première. Créateur d’un rap brutal, sanglant et profondément provocateur, Booba sait cependant monétiser son travail de manière transversale. La date, le thème et les paroles de Wesh Moray sont pensés, réfléchis, afin de provoquer l’habituelle guerre entre fans, rappeurs, et maisons de disques. La provocation est le fer de lance de la machine à vendre B20, il devient la signature d’un business-man mondialisé qui capitalise sur sa réussite. 
 
Rap-Game, vous-dites ?

 
On assiste un badinage insensé entre productivisme musical, préservation de l’audimat, marketing débridé entretenant le culte de l’image, de l’apparence, de la personnalité. Le rappeur commercial se doit d’être attirant, bad-boy, provocateur, voyou, homme d’affaire. « Homme d’affaire, j’ai ralenti le teu-chi » / « Boss du Rap-Game » / « Du biff veux-tu, du biff t’auras » /  « Crapaud devenu Prince, cheval cabré sur le capot ».
Le hip-hop se base principalement sur le loop, l’instrumental basé sur la boucle qui revient sans cesse et de façon entêtante. Un tel motif de composition musicale s’est retrouvé dans les textes.  Là aussi la répétition est une marque de fabrique et certains thèmes, certaines images sont omniprésents. Le rap commercial actuel se caractérise par l’obsession de l’argent, des armes, du sexe, des berlines allemandes, mais aussi par le rejet permanent de l’autorité. Booba s’est d’ailleurs lui-même couronné de « boss du Rap-Game » dans Lunatic en 2010. « Avec des gros billets, comme ça qu’on pèse, boss du rap-game, 240 en moyenne, Porsche Cayenne, brolic dans le short, chemise Hawaïenne. »
 Le rappeur impose, fier de sa réussite, fier de ses affaires, de son argent, il se doit de le prouver. « Pas de milieu aisé, j’ai grandi au zoo ». Cet esprit permet d’entretenir une concurrence violente avec les autres grands de la scène hip-hop en France. Le clash entre rappeurs, par textes interposés, permet d’entretenir le buzz, de créer un esprit de clan, de famille chez les fans. Diviser pour mieux régner, B20 l’a bien compris et enfile souvent son costume de gladiateur du rap en multipliant les attaques. On ne les compte plus, Sinik, Rohff, Kyzer,, MCJeanGab1, Matt Pokora, Kamaro, Diam’s, Alpha 520, IAM, NTM, MC Solaar… Le clash est suivi, les réponses attendues, les paroles décryptées afin d’en déterrer les attaques parfois bien cachées.
On est donc bien loin des premières valeurs du hip-hop, du rap contestataire, de la revendication sociale des premiers. Le ghetto de New-York est bien loin du swag assumé et du bling bling revendiqué. On assiste véritablement à une transformation du discours. Le rejet du consumérisme s’est transformé en un matérialisme hardcore. Comme dit le Roi Heenok, « Les berlines de luxe sont un moyen pour le jeune entrepreneur noir de se montrer ».
 
L’omniprésence des marques

 
Booba est surement le publicitaire le plus inventif. Les marques se cachent dans les textes. Nouveau média pour les annonceurs, les lyrics jouent sur la métaphore, l’allégorie, la métonymie pour rendre implicite le produit visé. Le Jack Daniels devient donc « bouteille carré sec au goulot », une Ferrari se définit par son « cheval cabré sur le capot ». Les métaphores sont précises, presque chirurgicales. Ainsi, une voiture devient automatiquement une Lambo, Bentley ou MercoBenz tandis que les armes sont automatiquement décrites par les marques, UZI, ou « Desert-Eagle te blesse »
Le duc de Boulogne fait aussi la publicité de certains produits en les rapprochant de son mode de vie : « j’ai rendu magique les BBM » / « pour m’endormir, je compte les diamants sur ma Breilting » / « J’voyage beaucoup, j’ai des Miles » / « Coke, pas de Pepsi » / « Quoi de neuf ? Tout est neuf, rolex neuve, mercedes neuve… » / « Que des big-booty-girl dans mon Blackberry Curve ».  
 
Découvrez Booba, apprenez à décrypter. Installez vous, bouteille de JackDaniels à proximité, casque sur les oreilles, et écoutez B20. Deux trois chef-d’œuvres se cachent derrière les muscles, les swag, et le bling-bling. Le bitume avec une plume se révèle être particulièrement touchant « depuis les chaines et les bateaux j’rame t’inquiète aucune marque dans le dos, man, je les ai dans le crâne » tout comme Au bout de mes rêves avec « Mon fils, à l’école, tu seras imbattable, mais si tu échoues et si je pars avant toi, prends mes sous, jette ton cartable ».
Admirez les jeux de langages, les sonorités travaillées « Des plaques et des plaques, si c’porc d’Chirac était black » / « Y’a plein d’trucs à prendre, et puis t’apprends, avec les coups, revient avec des c**illes, tes potes, frappe avec les coudes. » Booba fait clairement vivre la langue française, de façon différente, en la disséquant, en lui ouvrant les veines. Je fus plaqué au mur, tabassé par des raccourcis, des rapprochements qui n’ont pas lieu d’être, des images, brusques, brutales, impossibles à se retirer de la tête. Je croyais mettre un disque, j’ai ouvert une vie, un album photo, un livre de passions, de son, de verbe, de langue, de mots, de sang, une boite de pandore.
 
Emmanuel de Watrigant 

7
Publicité et marketing

Le goût du vin

 
Nous avons tous (ou du moins la plupart d’entre nous) cinq sens bien distincts… L’ouïe, la vue, le toucher, l’odorat, et le goût. Ces deux derniers sont ici ceux qui nous intéressent puisque nous parlons de vin, et le vin, ça se sent et ça se boit !
La « fabrication » du vin, est un travail qui demande du temps et de l’assiduité. Pour qu’un vin soit bon, deux facteurs majeurs entrent en jeu : la qualité du terroir et du raisin, mais aussi, le travail de l’homme, travail de vinification. Il est alors possible de juger de la qualité intrinsèque du vin, et depuis plusieurs siècles maintenant des dégustateurs les notent et les classent afin que l’on puisse savoir lesquels sont les meilleurs. Qui n’a jamais vu sur une bouteille la mention « 1er Cru », « Grand Cru », ou même « Appellation d’origine contrôlée » ? Chacune de ces mentions participe de la hiérarchisation qualitative du vin qui a pour but de donner au consommateur des repères, et également, d’une certaine manière, justifier les prix.
Seulement, ne peut-on pas également dans une certaine mesure analyser l’effet inverse, prendre les choses dans l’autre sens ? Et ainsi ne pas simplement analyser ce rapport comme univoque mais réciproque ?
Une forme de cercle vertueux (vicieux ?) se dessine alors progressivement, car si la qualité même du vin influence sa place dans une hiérarchie, le classement et l’image qui pourvoient un certain gage de qualité, ne peuvent-ils pas altérer de manière concrète notre perception du vin ? Un vin de très bonne qualité pourrait acquérir une renommée et une place dans les classements qui donnent au goût du vin une dimension supplémentaire. L’importance de cette dimension dans le vin ne peut pas être négligée.
Au fil du temps, par ce cercle vertueux, certains vins acquièrent une aura quasi-légendaire, je pense notamment aux grands châteaux du Médoc, tels que Lafite ou Latour, dont les prix dépassent l’entendement. Ces vins sont certes intrinsèquement d’une qualité exceptionnelle, mais proportionnellement de nombreux châteaux du Médoc font des offres plus intéressantes. Il est aisé de voir ici que ce n’est pas cette qualité intrinsèque qui est exclusivement prise en compte. Un verre de vin peut offrir des goûts et arômes par milliers, et son histoire s’étend sur des milliers d’années.
C’est l’histoire ici qui nous intéresse, ce n’est pas simplement le raisin qu’il faut cultiver, mais l’histoire. La légende de nombreux vins ne se construit pas uniquement sur la qualité qu’ils produisent, mais aussi sur l’imaginaire qu’ils ont réussi à construire autour de la bouteille.
Le siège du goût est dans notre système cérébral, or la culture et l’imaginaire y ont eux aussi fait leurs quartiers.  Le goût est un phénomène culturel, or le vin qui procure du goût, offre à étudier une culture qu’aucun autre aliment ou boisson ne saurait offrir. L’histoire, les terroirs, les cépages, la couleur, les paysages… Le vin se prête de par sa nature même à l’évocation d’imaginaires, de légendes et d’histoires. Lorsque l’on connaît l’histoire d’un vin dont on tient un verre entre les doigts, lorsque l’on prend conscience de son histoire, sa réputation et même son prix, on ne boit pas la même chose que si c’est le même sans la connaissance artificielle, certes, que l’on peut en avoir. Cet artifice apporte beaucoup au vin. Vous ne ressentirez pas la même chose en buvant une flûte de Krug en sachant que c’en est que sans le savoir. Vous le savourerez beaucoup plus. Il est possible de jouer là-dessus.
C’est à ce moment que la communication et le marketing entrent en jeu. La mise en valeur, voire même la construction d’un patrimoine historique s’avère importante dans la production d’un vin.
Il s’agit de développer la marque, l’image et le nom de par une association forte à l’histoire et au patrimoine d’un producteur.
Il s’agit d’en faire un art, une fabrication humaine complexe à la fois technique et créative. A la fois sensible et intellectuelle.
Ce n’est plus simplement boire pour s’abreuver, mais bien goûter pour pénétrer un monde offrant de multiples paysages, cultures, et source d’émerveillements sous-estimés.
Ceci n’est qu’une simple introduction qui ne se veut d’aucune manière d’une quelconque forme de prosélytisme, je souhaite simplement rendre compte d’un domaine d’analyse de la communication très intéressant qu’est le vin. Il est notoire que le goût est culturel, mais il est toujours bon de le rappeler, et de souligner que le vin plus que tout autre chose se prête à une telle assertion.
Gardez bien en tête, cette idée qui justifie et résume tout ce que je viens de dire. On ne boit pas pour oublier, on goûte pour se souvenir.
 
Pour ce faire, il est aussi proposé aux étudiants du CELSA d’être initiés à la dégustation et à la découverte du vin, que l’on soit déjà érudit ou bien que l’on présente la curiosité et l’intérêt nécessaires à l’apprentissage. C’est en tout cas la mission que s’est donné Wine Not ?, un groupe formé d’étudiants du CELSA avides de découverte pour certains, et enthousiastes à l’idée de partager et faire partager leur passion pour d’autres, qui tâche de se réunir régulièrement afin de déguster des vins.
Ce club de dégustation est ouvert à tous ceux qui témoignent l’envie de découverte et d’apprentissage, dans le respect du vin et du patrimoine culturel qu’il constitue.
La prochaine dégustation aura lieu le mercredi 28 Novembre dans la salle de dégustation de l’agence SOWINE. Les places étant limitées, l’événement est déjà complet, mais tous les intéressés peuvent contacter Wine Not ? pour être sur liste d’attente ou/et pour plus d’informations au sujet de futures dégustations.
N’hésitez pas à vous joindre à nous !
 
François Philipponnat
 
Crédits photo : 

Pack de Flamby King Size Nestlé
Politique

Flanby, on a tous à y gagner

 
Il y a eu Le Général, il y a eu VGE, il y a eu Tonton, il y a eu Chichi, il y a eu Sarko puis il y a eu… Flanby. On ne choisit pas son surnom, on choisit encore moins ceux qui vous le donnent. Pour l’anecdote, c’est le socialiste Arnaud Montebourg qui, le premier, a affublé François Hollande de ce sobriquet si sympathique. C’est l’inconvénient d’organiser une primaire: les coups bas partent plus tôt, et sont susceptibles d’être recyclés par le camp d’en face. Les militants de droite ne se sont d’ailleurs pas gênés. On aurait du mal à le leur reprocher.
Flanby c’est excellent. Flanby, c’est exquis. Quel meilleur moyen de discréditer un candidat à la magistrature suprême que d’associer son image à celle d’un flan retourné dégoulinant de caramel. Très honnêtement, on ne voit pas. Tout y est, le gras synonyme d’oisiveté, la texture flasque pour la difficulté à choisir et à s’affirmer et enfin le caramel, péché de gourmandise et donc faiblesse dans notre morale chrétienne. Comme en plus Flanby est d’abord un produit pour les enfants, le surnom connote de surcroît l’immaturité. Une chose du coup est certaine, si le remuant Arnaud est  nommé ministre, il ne l’aura pas dû à des courbettes.
Tout cela n’a néanmoins pas empêché le candidat socialiste de gagner cette élection présidentielle. Chose intéressante d’ailleurs, il n’a jamais protesté contre ce surnom, ne s’est pas insurgé, n’a pas menacé de traîner qui que ce soit en justice. C’était intelligent. Rien de pire pour la victime de railleries que de protester contre les railleurs. Cela vaut aveu de faiblesse et attire au mieux la pitié, au pire de nouvelles salves de moqueries. Il aurait pu par contre répondre, pour tenter de réorienter les rires vers son adversaire. Si l’idée lui est venue, il a eu assez de lucidité pour en voir le danger. François Hollande a cherché pendant ses deux campagnes, pour l’investiture socialiste et la Présidence de la République, à être à la hauteur juste, c’est-à-dire à bonne distance des conflits partisans. Il ne pouvait donc se permettre de descendre sur un terrain si glissant, même par l’intermédiaire de ses militants.
Ne lui restait donc plus qu’à accepter, où à feindre d’ignorer ce surnom peu enviable. La chose peut sembler dure. Pourtant, si l’on y regarde de plus près, cela en valait sûrement la peine. En ne disant rien, François Hollande a montré de la force, de la solidité. Au lieu d’être démonté par de basses attaques ou de s’abaisser à leur niveau, il a hissé sa stature en ne leur accordant pas la moindre importance publiquement. Plus loin, les premières connotations attachées au désormais célèbre produit laitier sont peut-être en train de se faire oublier, du moins en partie. Ainsi, Flanby pourrait bien se transformer en force pour le nouveau Président, le sobriquet devenant finalement un atout en forme de capital sympathie.
Et la marque Flanby dans tout ça ? Elle s’est tout simplement payé un buzz à l’œil. Comme le dit la directrice marketing des produits frais du groupe Lactalis-Nestlé : « les gens entendent ou lisent très souvent le nom de notre marque et, avec un peu de chance, ils le gardent à l’esprit » (1). En paquet, sur assiette, sur buste, planant au-dessus du palais de l’Élysée ou en rayon à côté d’un certain camembert, on aura de plus beaucoup vu le produit en question, sans qu’il soit, lui, jamais réellement mis en danger. Si au marketing de Lactalis-Nestlé, on la joue prudent et on dit ne pas s’attendre à des hausses « impressionnantes » (1), difficile de nier qu’il s’agit là d’une belle affaire. La marque enregistre évidemment un beau gain de notoriété, sans coût financier ni d’image en outre.
Faut-il dès lors penser que Flanby, on a tous quelque part à y gagner ? L’ambitieux Arnaud sera en mesure de répondre à cette question mercredi.
 
Romain Pédron
(1) – streetpress.com

pain dans du plastique
Publicité et marketing

Au secours, mon boulanger est devenu transparent !

 
Comme tout le monde, l’apprenti communicant fait sa vaisselle, ses courses et son ménage. Légère différence avec tout le monde, la bouteille d’eau de Javel ou l’emballage de son goûter préféré sont susceptibles de l’amener à de longues et fastidieuses méditations. Je passai ainsi pour un être fort étrange ce matin en allant acheter ma baguette de pain quand, au lieu de passer ma commande, je me trouvai éberlué par la vue d’un mitron travaillant au four juste derrière la vendeuse.
Plus précisément, ce n’était pas ce mitron qui était en cause, ni son travail, ni même le four, mais bien autre chose. Tout simplement en fait, je venais de réaliser que la boulangerie en bas de chez moi avait été convertie au culte de la transparence ! Quand on pense transparence, on pense bien sûr  plus facilement à la finance ou la politique qu’à l’artisan du coin. Pourtant, la chose est ici indéniable, mon boulanger est devenu transparent.
D’une certaine manière, ça tombe bien. Ça permet de voir un peu mieux ce qu’est ce fameux concept, comment il circule, fonctionne et surtout dysfonctionne. Par exemple, je vois bien le mitron faire du pain, mais qu’est-ce qui me garantit que c’est bien le pain qui se trouve dans les panières devant moi ? De même, l’ouvrier est propre sur lui, son four a l’air nettoyé, le reste de son matériel aussi, pourtant rien ne me garantit qu’il suit les règles d’hygiène à la lettre et, ça je serais bien incapable de le voir.
Mais, quel est le rapport de tout cela à la communication, pensez-vous peut-être ? C’est justement que tout cela est de la communication. La transparence est un discours, un discours visuel ici, c’est-à-dire une mise en scène. On nous donne à voir le travail de l’artisan et on sous-entend ainsi : « on ne vous cache rien donc vous pouvez avoir confiance. » Problème, on ne peut pas ne rien cacher, il y aurait trop à montrer. Impossible de faire voir la semence de chaque grain de blé, la moisson de chaque épi, la mouture de chaque élément, toutes les étapes du travail du boulanger, etc. La transparence est impossible. Mieux ou pire, elle est un excellent moyen de ne montrer que ce que l’on veut montrer. Si je « joue la transparence » la journée dans mon atelier, il est plus facile d’y faire ce que je veux la nuit, puisque j’ai la confiance de mes consommateurs.
Le déplacement de la transparence vers des univers bien connus et relativement simples nous permet ainsi de comprendre comment elle fonctionne dans des mondes plus complexes. Fantasme de notre temps, peut-être né de la défiance, elle en génère à son tour. On n’a pas confiance en les institutions, alors on leur demande de nous montrer tout ce qu’elles font, mais elles sont incapables (et pas forcément désireuses) de le faire, et la défiance s’en trouve aggravée : « on ne nous dit pas tout ».
Un des défis des communicants de demain, et donc des apprentis communicants d’aujourd’hui, ce sera peut-être d’aider à sortir de la transparence et donc à rétablir la confiance. Sans prêter de pouvoirs magiques à la communication, on peut penser qu’elle aurait sa place dans une telle entreprise. Et, ce ne serait pas simplement l’occasion de se faire belles âmes mais aussi d’éviter de passer pour d’éternels vendeurs de vent.
 
Romain Pédron

2
Miss Dior Cherie
Publicité et marketing

Mais où est donc passé le Chérie ?

 
En ces derniers jours de soldes, alors que les Français se ruent dans les magasins les poches vides mais l’espoir bien vivant, une certaine curieuse s’aventure au rayon Dior Parfums. Quelle ne fut pas sa surprise quand elle s’aperçut que le « chérie »  du « Miss Dior Chérie » était introuvable. Interloquée et agitée, elle se mit à chercher sur chaque étiquette, chaque flacon, chaque emballage. Pas un seul n’y a échappé, le « chérie » semble s’être fait la malle. Curieuse qu’elle est, la voilà qui interroge la représentante désireuse de venir en aide à sa cliente transformée en Sherlock Holmes (mais en un peu plus féminin quand même).
A coup de questions, elle apprend qu’en effet la marque Dior opère une fusion de ses deux marques et parfums « Miss Dior » et « Miss Dior Chérie ». La Chérie a grandit, elle est plus toute jeune maintenant et de fait elle ne s’adresse plus à la même cliente. Il semblerait que la cadette attirait une cible plus âgée que celle qu’elle visait avec ses arômes de bonbons et ses nœuds roses. Donc la marque Dior a choisi de réadapter son produit à cette cible en faisant disparaître à la fois les notes sucrées et le « Chérie » jugée trop gamin. Le parfum se fait plus riche en jasmin pour gagner en sensualité et en maturité alors que la gamme se recentre sur une ligne directrice empreinte de patchouli.
Prise de risque ou pas ? Il y a de quoi se poser la question. Tout d’abord, il est intéressant de souligner que la marque s’exprime très peu à ce sujet. L’eau de parfum fut la première à vivre un changement, courant 2011, qui aura déçu plus d’une admiratrice des ses essences édulcorées, et pourtant l’information fut peu relayée voire complètement tue. D’ici aout 2012, le « Chérie » aura totalement disparu et encore une fois personne n’en parle comme si la marque Dior tenait à ce que cela passe inaperçu. Y aurait-il là le désir de pouvoir faire marche arrière, ni vu ni connu, en cas de fausse route ? Enfin ceci est hypothétique, mais ce qui pose vraiment question c’est la pertinence de ce repositionnement délicat d’une gamme bien implantée. Si l’on en croit les études sur la projection de soi, les plus jeunes ont tendance à se voir plus vieux mais passé un certain âge on procède à une inversion. Ainsi une femme ayant la trentaine aura tendance à se voir environ dix ans plus jeune, et par la suite verra le phénomène augmenter avec les années. Sachant cela, est-il véritablement pertinent de vieillir le produit pour l’adapter à sa cible acheteuse ? Surtout si ce que celle-ci en aime est l’image de la jeune fille aux nœuds pastel qui danse sur la voix de Brigitte Bardot (« Moi je joue »).
Autre paradoxe, celui d’un repositionnement vers l’aînée quand tout le monde cherche à toucher des cibles plus jeunes et souvent sans succès. Dans le cas du luxe, il faut reconnaître que l’acheteur se doit d’avoir un portefeuille capable de suivre l’offre mais ne dit-on pas aussi que les jeunes filles jouent parfois un grand rôle de prescripteurs auprès de leurs mères ? Et si les mamans veulent jouer à l’adolescente inconsciente, ne faut-il pas justement garder ce filon là, si peu exploité ailleurs. Tant de questions, si peu de réponses.
Une petite dernière quand même pour la route : si « Miss Dior Chérie » devient « Miss Dior », que devient le « Miss Dior » actuel avec son look – il faut le dire – assez démodé ?

 
Marion Mons

12
Lana Del Rey
Culture

Lana Del Rey, ou la disgrâce de la nouvelle reine du net

 
Lana Del Rey, c’est le dernier phénomène musical américain tout droit venu du net qui s’apprête à prendre ses quartiers d’été dans votre radio, en admettant que vous en ayez encore une. L’héritière des Adèle, Amy, Gaga et autres popstars qu’on monte en épingle, avec toujours la même certitude d’avoir trouvé LA perle, l’Artiste qui révolutionnera le genre, c’est elle, et beaucoup promettent monts et merveilles à cette starlette aux allures hollywoodiennes. Du moins, c’était encore le cas ces dernières semaines…
Dans son dernier clip, « Born to die », la chanteuse à mi-chemin entre la madone remasterisée version 2012 et une Brigitte Bardot des 60’s piquée au botox affirme sa facture, style que l’on a pu découvrir cet automne grâce au clip de son single « Video Games » (visionné plus de 15 millions de fois sur Youtube). L’ensemble se veut conceptuel, esthétique et iconographique mais n’échappe pas aux critiques. Depuis quelques jours, Internet est le théâtre d’une cabale contre celle que les internautes s’étaient pourtant choisis comme Madone.
 
De la chanteuse lambda au produit marketing…
 
Derrière Lana Del Rey se dessine le spectre d’Elizabeth Grant, une new-yorkaise de 25 ans, qui n’était encore qu’une anonyme à la rentrée. Auteure des opus « Kill Kill » (2009), « Lana Del Ray » (2010), passés plutôt inaperçus, Lana Del Rey n’était encore qu’une artiste banale qui galérait pour se faire connaître. Pourtant la starlette détonne à l’automne avec le désormais célèbre « Video Games ». La clé de ce succès ? Un univers. En effet un triptyque relativement basique peut résumer ce nouveau concept : des lèvres, du vintage, un nom.
Parmi la multitude de prétendantes, la clé de la réussite réside dans une identité forte. Une offre abondante, des jolies filles qui rivalisent de sex-appeal et accessoirement de talent ; dans l’industrie musicale, qui ressemble de plus en plus à un hypermarché, c’est à celui qui offrira les meilleurs attributs. L’enjeu ? Le droit à la tête de gondole. De ce petit jeu, Lana a su tirer son épingle, et illustre cette nouvelle tendance des artistes « marketés ».
Stefani Germanotta alias Lady Gaga est un autre exemple de cette réification en marche des artistes.  Après des débuts difficiles, elle connaît le succès dès lors qu’elle endosse le costume de Gaga et embrasse un univers pour le moins atypique.
Dans un registre moins choc, Lana Del Rey opte pour le chic hollywoodien, s’inscrivant en icône glam’ et sensuelle. Son nom n’est en rien laissé au hasard : double référence à l’actrice Lana Turner et à une Chevrolet des années 50, elle devient héroïne d’un autre temps, vintage comme on aime. Son look travaillé -ses lèvres refaites affolent la toile- finit de nous séduire.
Jusqu’ici, c’était donc un sans-faute.
 
Un concept qui fait « pchiiitt » ?
 
Mais voilà, depuis quelques jours, fin de l’état de grâce. La blonde vénitienne essuie critiques et railleries, et si l’engouement atteint aujourd’hui les médias papier et radio ; Internet qui avait pourtant permis et accéléré l’avènement de la star réclame aujourd’hui la tête de sa reine.
Lana Del Rey ne serait-elle ni plus ni moins qu’un vulgaire produit marketing ?
La cosmétique de son travail est indéniable, mais peut-on pour autant dire que l’esthétique est son seul atout ? La belle chercherait-elle à masquer ses insuffisances avec fards et vernis ?
Pourtant les louanges pleuvaient : un album salué par la critique, des clips faits par l’artiste elle‑même grâce au logiciel iMovie qui font beaucoup parler, tout semblait rouler pour la belle.
Ajoutons à cela un ultime atout, son statut d’auteur-compositeur, qui donne, comme à Lady Gaga d’ailleurs, crédibilité et légitimité à celle qui semble en manquer au milieu de cette profonde crise de confiance. La cause ? Des prestations live jugées plus que limites par les internautes et particulièrement sa performance au Saturday Night Live considérée comme la pire prestation jamais vue sur le plateau de l’émission. Dur. Pour se défendre, Del Rey avoue à la chaîne musicale Fuse qu’« [elle] pense que les gens qui écoutent [s]a musique depuis quelques temps savent qu'[elle est] plus une auteure, une chanteuse de studio. ». Tout allait bien donc, tant que la chanteuse restait dans l’ombre et se contentait de distiller, entourée d’une aura de mystère, vidéos et compositions. Mystère éclairci par les lumières de la scène, au grand dam de la principale intéressée.
De là, il n’y a qu’un pas pour taxer la jeune femme d’imposture et de n’être qu’un produit marketing façonné par des professionnels de l’industrie musicale sachant quoi vendre, et à qui. Pourtant il n’est pas dit que cette mauvaise presse, encore cantonnée au net, ne plombe vraiment l’envol de la star. La critique contribue à faire parler de Lana Del Rey, et de fait, lui assure une visibilité sur la toile. D’autres avant elle en auront essuyé de plus virulentes, et font néanmoins toujours partie du star system. Lana Del Rey, écran de fumée ou réel phénomène musical ? Le temps nous le dira…
 
Marie Latirre
Crédits photo : ©Polydor/Universal Music

4