Jacques a dit que les stars sentent bon
Parmi les succès de ces cadeaux de fin d’année, il en est un indémodable qui s’est trouvé au pied de nombreux sapins. Je veux bien entendu parler des parfums, produits luxueux que l’on se plaît à offrir, et encore plus à se faire offrir. Les publicités pour ces parfums attirent particulièrement les consommateurs que nous sommes. En effet il est désormais de coutume de faire figurer les personnalités les plus reconnues du cinéma, de la mode voire de la musique pour nous vendre ces produits.
Ces publicités semblent avoir peu de choses en commun avec celles des objets plus classiques. Évidemment, promouvoir un parfum à la télévision ou sur le net ne peut pas se faire en vantant les aspects techniques du produit comme cela se fait pour une voiture ou un téléphone. Et même s’il est désormais possible de regarder un film en 3D dans son salon, on ne peut pas (encore ?) sentir les odeurs à travers l’écran de sa télévision ou de son ordinateur. C’est pourquoi l’accent est porté sur un autre aspect important du parfum: son imaginaire. Le pari porte maintenant sur l’image glamour et sensuelle des célébrités.
De nombreuses actrices se sont ainsi prêté au jeu de la publicité. Le charme de Natalie Portman a représenté Miss Dior, Nicole Kidman Chanel n°5 et Keira Knightley a associé son image à celle de Coco Mademoiselle de Chanel. Ces messieurs ne sont pas non plus épargnés. On a pu voir récemment Jared Leto dans la publicité du parfum Just Different de Hugo Boss ou Jude Law dans celle de Dior Homme.
Cette dernière publicité a par ailleurs été réalisée par Guy Ritchie, à qui l’on doit notamment le film Sherlock Holmes. Une version longue de celle-ci est visible sur internet et dure plus de 5 minutes. On peut également relever la publicité du Bleu de Chanel réalisée par un autre pilier du cinéma : Martin Scorsese.
Aujourd’hui, ces publicités relèvent plus du court métrage réellement artistique que du simple spot destiné à faire vendre. Noir et blanc, costumes, musique : tout est là pour créer un véritable film et tout se doit d’être symbolique.
La présence d’une célébrité est donc devenue indispensable pour fabriquer l’image d’un parfum et par là même, les conditions de son succès. A l’inverse, si l’actrice d’une publicité n’est pas vraiment connue, cette apparition permet souvent de devenir enfin une célébrité. Ainsi Florrie Arnold, qui apparait et chante dans la publicité de L’Elixir de Nina Ricci se fait aujourd’hui connaître en tant que musicienne. Une véritable attente est créée par ces marques qui aiment former un suspense autour de leur prochaine « égérie », terme qui à l’origine désigne en fait l’inspiratrice d’une personne mais qui aujourd’hui désigne ces femmes célèbres vendant leur image au profit de ce produit. Il semblerait donc presque que ces stars soient à l’origine du parfum. Cela révèle bien le fait que ces personnalités sont au cœur des publicités pour les parfums, faisant presque passer au second plan le produit lui-même.
Il ne fait plus de doute qu’un parfum doit avant tout refléter une image, une symbolique, un imaginaire. Sans connaître l’odeur du parfum, il est possible de se souvenir de la célébrité figurant dans la publicité. Reste à savoir si le prix de vente de ces produits résultent de leur qualité effective ou du coût de la création de ces courts-métrages publicitaires.
Manon Levavasseur
Crédits photo et vidéo : ©Dior – ©Chanel – ©Hugo Boss