Avec E. Leclerc, Marks and Spencer partagent la tête d’affiche de l’ouverture du nouveau centre commercial de l’ouest parisien : So Ouest, l’occasion de revenir sur l’histoire française du groupe anglais.
 
2001, quand Marks & Spencer filent à l’anglaise
 
Après 25 ans de présence sur le territoire français, la marque avait brutalement fermé ses 18 magasins, laissant un souvenir médiocre dans l’hexagone. 1700 salariés avaient alors été licenciés par l’envoi d’un simple e-mail de la direction. Une méthode peu glorieuse qui a nécessairement entaché l’image de la marque. Le retour de M&S en France, n’est pas tant l’occasion de se remémorer la déception des salariés de l’époque. Les nouveaux dirigeants préfèrent s’étendre sur le manque éprouvé durant toutes ces années par leurs pauvres consommateurs, amateurs de l’English way of life. Malgré ce triste départ au goût de chômage et de lutte salariale, la marque serait restée ancrée dans l’esprit des français.
 
The English touch
 
Si la majeure partie de l’activité de Mark and Spencers  se réalise dans son berceau, la marque a conscience de l’importance de s’ouvrir à l’étranger. S’exporter rend le groupe moins dépendant du marché d’un seul pays. De plus, qui dit exportation, dit exportation de la culture anglaise comme argument de vente auprès des étrangers. La marque a tout intérêt à jouer de son English style dans les 42 pays qu’elle a investis.
Marks and Spencers, pour beaucoup de consommateurs, c’est un peu d’Angleterre à la maison. Il est vrai que l’île n’est pas réputée pour sa gastronomie et est souvent moquée pour sa Jelly (dessert translucide non identifié). Pourtant, la marque a su tirer partie de son origine et profite encore des amateurs de scones, thés et marques emblématiques telle que Mc Vitie’s. Elle attire également par ses vêtements réputés classiques mais bien coupés, et de bon rapport qualité-prix. L’efficacité anglo-saxonne en somme!

 
Une image de Marks & Spencer bien soignée
 
Marks and Spencer, c’est d’abord le nom d’une société qu’on devine riche en histoire. On imagine la montée de ces deux immigrés en Angleterre, qui en 1884, ont bâti les bases solides de la firme qui n’a cessé de se développer ensuite. Mais c’est aussi un acronyme : M&S, de plus en plus utilisé par la firme elle même. Une signature qui s’impose parmi d’autres marques de grande notoriété (H&M, J&B, D&G). L’utilisation d’un camaïeu de vert pour le logo parait judicieuse, surtout lorsqu’on propose un large choix en alimentation (McDonald’s l’a bien compris il y a quelques années). Bref, l’image de M&S est moderne, simple, épurée, donc efficace.
Rayon vêtements, Marks and Spencer proposent, ce qu’ils appellent eux-mêmes différentes “marques” aux ciblages différenciés. Autograph est, par exemple, la marque plus jeune qui s’exporte le mieux à l’étranger, tandis que Classic est ostensiblement orientée seniors. Créer ses propres marques permet à M&S de mettre en valeur la variété et la cohérence de son offre. La firme semble être présente sur tous les fronts et se suffire à elle même. Pourquoi aller dans d’autres magasins puisqu’on peut tous manger M&S, s’habiller M&S et décorer sa maison M&S ?
 
Le Come Back
 
Il y a un an, la marque faisait son retour remarqué sur, ce qu’on n’a cessé de rappeler alors,  “la plus belle avenue du monde”. La soirée d’ouverture du magasin conviait de nombreux journalistes chez leurs voisins de pallier, le Fouquet’s, au 99 avenue des Champs Elysées. On peut dès lors se permettre d’établir un rapprochement entre cette invitation et l’enthousiasme des médias pour le retour de la marque en France. Le jour de son ouverture, une file d’attente de presque mille personnes s’étalait devant le nouveau magasin. C’est peu comparé aux disciples Apple, mais il n’y a pas de quoi rougir tout de même. L’objectif des dirigeants était alors d’atteindre une forte visibilité, plus que de réels résultats commerciaux (sur lesquels ils sont assez discrets, sauf quand il s’agit de rappeler leurs ventes exceptionnelles de sandwichs). Ce magasin a parfois déçu les consommateurs car il était incomplet. Et pour cause, il a surtout servi de vitrine, de teaser, avant l’ouverture de ses grands frères. Il annonçait également l’ouverture du site de vente par internet en français. La société aime rappeler qu’elle table sur une stratégie “Brick and mortar”.
 
M&S à l’Ouest
 
Fort de ses 7000 mètres carrés, le Marks and Spencer, qui a ouvert dans le nouveau centre commercial de Levallois Perret, est le plus grand du groupe en Europe continentale. So Ouest est sans doute un bon écrin pour la marque avec un emplacement avantageux, peu éloigné de la capitale. La marque bénéficie également de la communication importante du centre commercial (aux 54 314 “j’aime” sur facebook à l’heure actuelle).
Aux nombreuses publicités annonçant l’arrivée d’un nouveau centre commercial “4 étoiles” dans les couloirs du métro, se sont donc ajoutées celles de Marks and Spencer. La marque britannique communique sur ses deux activités principales : le prêt à porter féminin et l’alimentaire. Les affiches 4 par 3 mettent en scène des mannequins féminins aux physiques très variés, rhabillées pour l’hiver. D’autres jouent sur un genre de photos très en vogue en ce moment : de gros plans sur des plats ou des muffins alléchants. Le style et simple, moderne, en cohérence avec l’image de la société britannique. Ajoutez à cela des recettes de “cuisine British” sur le site internet de la marque, l’Angleterre passerait presque pour le pays de la gastronomie !
Marks & Spencers souhaite continuer son expansion en île de France avec l’ouverture prochaine de magasins dans le 15ème arrondissement et dans les Hauts-de-Seine. On est encore loin des 18 magasins d’avant 2001, mais un retour par étapes est conseillé pour éviter d’autres traumatismes.
 
Agathe Laurent
Sources :
MarkandSpencer.fr, ici et là
Le Monde
Courrier International
Stratégies
L’Express
Wikipedia
Le Nouvel Obs
Les Echos
Bondy Blog
LSA
Crédits photo : © Marks & Spencer