METRO BOULOT PHOTO
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Métro, boulot, photo

Ceux qui ont récemment pris la ligne 4 à Saint-Michel ont sûrement remarqué les portraits de Marilyn Monroe, Salvador Dalí et d’autres encore accrochés au-dessus des tourniquets. Il s’agit là d’une des nombreuses manifestations à l’initiative de la RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens) sobrement intitulée « La RATP invite… ». Depuis octobre 2013, des photographies en grand, voire très grand format tapissent les murs de certains arrêts du métro parisien selon des thématiques constamment renouvelées. Et posent une question ancienne sous un angle inédit, celle du rapport entre l’art et le(s) public(s).
La tentation de l’art
La RATP met à disposition des espaces d’affichage sur son réseau ferroviaire pour y exposer des photographies. Elle s’associe à de grandes manifestations du monde de la photographie comme Photoquai, à de grands musées de photographie tels que le Musée du Jeu de Paume ou la Maison Européenne de la Photographie et à de grands noms : Guerogui Pinkhassov ou Bruce Gilden, tous deux membres de l’agence Magnum. Ces choix prestigieux permettent à l’entreprise de se positionner sur le terrain de la photographie d’art.
Elle va même plus loin en s’arrogeant un rôle de mécène. Les deux premières éditions de « La RATP invite… » se sont faites en partenariat avec Photoquai, dont le but est de présenter tous les deux ans 40 photographes du monde entier dont on estime qu’ils méritent d’être connus, et le festival Circulation(s), dont le but était de servir de tremplin à la jeune garde. En se faisant le relais de ces manifestations et en augmentant la visibilité des artistes, la RATP a affirmé sa volonté de servir la « cause » artistique, autrement dit de se faire mécène d’un nouveau genre.
Grâce à l’étendue de son réseau, son quasi-monopole en termes de transports urbains et à une régie publicitaire efficace, la RATP peut proposer un mécénat inédit à l’impact fort : la mise à disposition de lieux d’exposition au plus près du public. Les galeries souterraines du métro deviennent galeries d’art.
Nouvel espace pour une nouvelle vie ?
 

Ce qui se joue là est un rapport d’immédiateté dans lequel l’art va chercher le public et non l’inverse, comme dans un musée traditionnel. Il y a à la fois un phénomène de « descente de l’art dans les rues » et de sanctuarisation de nouveaux lieux publics. A cet égard, le choix de la photographie est extrêmement parlant. Isabelle Ockrent, directrice de la communication de la RATP au moment du partenariat avec Circulation(s), l’explique ainsi : « pourquoi la photo ? La photo c’est un art qu’on peut prendre à plusieurs niveaux, c’est un art populaire, c’est un art accessible et c’est aussi un art qu’on peut diffuser dans nos espaces ». La photographie serait donc la forme d’art qui se prêterait le mieux à l’hybridation des lieux d’exposition.
Par ailleurs, les galeries du métro se prêtent particulièrement bien à l’exercice. De longs couloirs où les gens peuvent déambuler, des cadres gigantesques, sobres ou même ornés, une culture de l’image ; le cadre ainsi décrit pourrait être celui d’une galerie d’art traditionnelle. Cet espace du quotidien de milliers de personnes présente ainsi les caractéristiques idéales pour créer un nouveau lieu d’exposition. Peut-être même est-ce le lieu ultime de démocratisation de l’art : accessible à tous, à tout moment, pour presque rien, ne demandant pas d’effectuer une démarche supplémentaire.
« Une image vaut mieux que mille mots » (c’est Confucius qui l’a dit !)
Il ne suffit pourtant pas de démocratiser pour rendre accessible. Le regard est une véritable problématique dans le métro. Le passant est habitué à la présence de publicités dans presque tous les lieux publics, il est dans le métro au plus près d’affiches aux formats énormes et au nombre conséquent. Tout en développant donc, chez les usagers une véritable culture de l’image, les publicités créent de la lassitude. On voit, plus qu’on ne regarde, les images qui tapissent les murs du métro. Dans ce contexte une image sans texte, dont le but est simplement d’être et non de servir, dans un cadre où on ne s’attend pas à la voir, constitue une respiration et pose une question. Xavier Canone, directeur du musée de la photographie de Charleroi, l’exprime ainsi : « il y a quelque chose là qui est non seulement de faire descendre des formes d’expression culturelle dans des lieux où tout le monde passe mais en plus d’avoir des photographies qui sont sans messages, des photographies sans mots ça oblige, je pense, à avoir une réflexion sur l’image. » S’exprimerait là une vocation d’éducation du regard de la part de la RATP.
Quand l’entreprise parle d’elle-même sans dire un mot

Les années 1980 ont vu l’ouverture de deux musées, dédiés respectivement aux télécommunications et à l’électricité, sous la houlette des deux grandes entreprises françaises France Télécom et EDF. Depuis, l’Espace Fondation EDF a accueilli un grand nombre d’expositions d’art. Plus récemment, la fondation Louis Vuitton a fait construire un musée extravagant dédié à l’art contemporain au Bois de Boulogne. En s’associant à la culture, les entreprises se construisent une image de bienfaiteurs de la société. D’une part, ils ne s’intéressent pas uniquement à l’argent, d’autre part, ils apportent la culture au plus grand nombre.
Une des dernières expositions met en lumière le rôle de moteur de la société que la RATP veut également prendre. Du 24 novembre au 7 décembre 2015, des photographies de Salvador Salgado ont envahi les murs du métro. Elles étaient tirées de la série Genesis pour laquelle le photographe a parcouru pendant 8 ans le monde à la recherche des plus belles manifestations de la nature. Le thème ainsi que les dates de l’exposition ont été choisi pour faire écho à la tenue de la COP 21 à Paris. La mobilisation de la société civile a été le phénomène marquant de cet événement et la RATP y a participé par le biais de son exposition.
La force de la communication de la RATP réside pourtant ailleurs. En effet, le nouveau lieu de culture et de mobilisation coïncide avec les espaces exploités par l’entreprise. Cette superposition des espaces est inédite et particulièrement puissante : ce qui est promu et le dispositif ne font qu’un. Symboliquement la RATP va même plus loin. En remplaçant les publicités par des photographies d’art elle affirme son indépendance vis à vis de considérations « bassement matérielles ».
La force de frappe de cette initiative est donc double : elle est peut-être le lieu d’une nouvelle muséologie tout en étant une démonstration par l’exemple de la puissance de l’entreprise RATP.
Sophie Miljkovic
Sources :
Le site de la RATP qui propose des fiches sur toutes les expositions traitées ci-dessus
Benjamin, Walter, « Petite histoire de la photographie », Études photographiques,1 Novembre 1996, [En ligne], mis en ligne le 18 novembre 2002, URL : http://etudesphotographiques.revues.org/99. consulté le 28 décembre 2015
Davallon Jean, « Le pouvoir sémiotique de l’espace. Vers une nouvelle conception de l’exposition ?», Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 38-44, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-38.htm
Rasse Paul, Girault Yves, « Introduction. Regard sur les arts, les sciences et les cultures en mouvement, à travers les débats qui agitent l’institution muséale…», Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 11-16, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-11.htm
Wolton Dominique, « Les musées. Trois questions. », Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 195-199, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-195.htm
Crédits photos :
La RATP (le nom du photographe n’apparaît pas)
La RATP une fois encore (aucune indication n’est donnée dans la vidéo)
La RATP, une dernière fois

Publicité et marketing

ザジ* Dans le métro

(*)
 
La publicité dans le métro parisien donne parfois l’impression d’être laissée à l’abandon. Quelques écrans LCD rarement bien positionnés, les affiches géantes indigestes, les espaces vides.

La comparaison est impitoyable. La publicité s’est pleinement intégrée dans l’espace urbain japonais et Tokyo par exemple est submergée par une publicité omniprésente, visuellement très accrocheuse.
D’abord parce que l’espace du métro est le lieu de passage d’une énorme concentration de personnes ; à Tokyo c’est une audience potentielle de presque 9 millions de voyageurs par jour, le plus fréquenté du monde. Et puis dans le métro, l’attention est plus forte que dans un autre contexte. On peut changer de chaîne au moment d’une publicité à la télé, on peut installer Adblock sur Firefox, on peut passer les pages de réclame dans les magazines, mais les possibilités pour l’oeil dans le métro sont réduites. On ne peut s’empêcher d’être attiré par la couleur, une phrase d’accroche, un format ou un contenu singulier. Le temps d’une attente sur le quai ou le temps de quelques stations, l’attention, faute de choix, peut être soutenue, la distraction durer, pour finalement permettre l’assimilation du message publicitaire.
La publicité japonaise s’est réellement appropriée chaque espace du métro, en utilisant une large variété de supports. Finalement, il s’agit pour assurer une bonne transmission de s’adapter à la durée d’attention disponible, de déterminer ce que le consommateur désirerait voir à un certain moment et aussi à un certain endroit.

Pas de tabou, tout y passe : sols, portillons, escalators.
 
 
 
 
 

Alors oui, apparemment le QR est encore en vie au Japon.
 
 
 
 
 

La publicité est fréquemment filée sur tout un quai, ou tout un wagon.
 
 
 
 
 

Elle peut se fondre dans l’espace en happening, comme cette publicité pour une boisson énergisante dans la station de Shinjuku, ou bien pour Canon ci-dessus : le quidam retire un joli petit paquet contenant une brochure publicitaire, le tout dévoilant peu à peu une image sur le mur.
 
 
 
 
 

L’effet réel a pas mal la cote aussi.
 
 
 
 
 

La campagne publicitaire pour la sortie de la saga complète des Star Wars en blu-ray.
 
Après les espaces conventionnels, la station, le quai, le métro, un dispositif déjà en place à Tokyo, Budapest, Hong Kong ou encore Boston, s’attaque à l’espace vierge du tunnel. Des téléviseurs mis bout à bout diffusent à la manière d’un flip book une courte publicité à la fenêtre du métro. Le procédé est extrêmement efficace d’une part grâce à la force des images en mouvement et également parce qu’il s’empare du passage où l’attention du destinataire peut être entièrement captée, où il n’y a quasiment plus d’obstacle entre le message et son récepteur.
La publicité s’est en fait immiscée dans les rames japonaises depuis plus d’un siècle, dans les stations au début, puis sur les tickets de train des lignes d’Osaka et de Kyoto. Le redoublement de créativité qui s’en est suivi n’est alors qu’une conséquence logique du potentiel commercial énorme que représente cette masse de consommateurs empruntant le système de transport japonais ; on peut y voir un gigantesque terrain de jeu dont le design semble justement se fondre parfaitement avec les formes modernes de publicité. Par contre, les codes de cette publicité évoluent lentement et le marché publicitaire reste dominé par de grosses agences comme Dentsu et Hakuhodo ancrées dans la tradition, tandis que de plus petites agences, Tugboat notamment, cherchent à mélanger modernité et culture ancienne. Le spot TV traditionnel par exemple ne dépasse pas une quinzaine de secondes et se présente comme une forme de narration plutôt abstraite, enfantine souvent. Au contraire Tugboat propose des spots plus longs, jusqu’à une minute, jouant sur la combinaison d’éléments manga et d’humour anglo-saxon. C’est qu’un certain puritanisme est encore de mise dans la société japonaise.
Akane Nishii, interprète résidant au Japon, considère en tout cas que la publicité a totalement pénétré la vie quotidienne des Japonais, habitués à son omniprésence dans la rue autant que dans les conversations. Il est néanmoins intéressant de remarquer que l’utilisation intensive et si créative de l’espace urbain au Japon n’est possible que parce que les Japonais ne considèrent pas la publicité comme une agression, mais au contraire comme une forme de distraction, d’interaction même.
Marc BLANCHI
Sources :
Le monde de la pub : histoire globale (et inédite) de la publicité, Mark Tungate
5,110 Days in Tokyo and Everything’s Hunky-Dory: The Marketer’s Guide to Advertising in Japan, Sean Mooney
technabob.com
Crédits images :
mylifeinjapan49.blogspot.fr
blogs.lexpress.fr
flickr.com
japanese.search-marketing.jp
 

Publicité et marketing

20cm de pur bonheur !

 
Vous marchez sur les quais du métro, et, il faut le dire, vous êtes blasé. Vous ne regardez rien en particulier, laissez errer votre regard : vous ne pouvez rater ces affiches de 4×3 qui vous encerclent. Laquelle retiendra votre attention et vous sortira de votre torpeur ? Les publicitaires ont leur petite idée sur la question : la plus provocante et la plus sexualisée.
Sur ce quai c’est probablement la saucisse Morteau affichée récemment dans le métro parisien qui aura arrêté votre regard. Rapide description : résolument minimaliste, la publicité met le produit en centre de l’image, opérant un « hyper focus » sur ce qui peut paraître trivial et peu glamour, une saucisse. Le message qui l’accompagne est concis : « 20 cm de pur bonheur ». Nul doute qu’il faut voir ici une allusion sexuelle pour le moins explicite. L’analogie est peu subtile, d’autant plus qu’elle est triple : la ressemblance sémiotique entre le produit vendu et l’organe sexuel masculin, l’allusion au « 20cm » qui fait également penser à ce dernier et le pur bonheur, qui associe la dégustation de la saucisse Morteau à un orgasme. Le Directeur commercial de la société « Morteau Saucisse », Thierry Belin, clame haut et fort qu’il en a assez de la mauvaise image de la charcuterie renvoyée selon lui par les médias. Son objectif est clair : revaloriser l’image de son produit dont la réputation n’est pourtant plus à faire. Un tel choix publicitaire s’avère alors surprenant. En effet, une telle publicité redore-t-elle l’image de la saucisse, déjà en disgrâce auprès des consommateurs parisiens ? On peut légitimement en douter, car une telle association, aussi osée que gratuite, n’a rien d’appétissant et instaure un certain malaise.
Qu’importe, le sexe en publicité, ça paye. Dans Le Neuromarketing en action, Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités est lié au sexe. Pourquoi ? Parce que le sexe fait vendre : « Pour le cerveau humain, le plaisir et la nourriture sont deux besoins fondamentaux, Tous les produits qui s’y référent se vendent plus facilement. ». En choisissant la technique de la provocation la publicité Morteau combine plaisir charnel et alimentation. La saucisse Morteau ne devrait s’en vendre que plus facilement.
Aujourd’hui le sexe est vendeur et le sexe se vend (cf cet autre article publié sur FastNcuirous/).
Cette alliance entre publicité, provocation et sexe peut s’expliquer ainsi : « La provocation en publicité est une stratégie de création, tout comme l’humour ou l’attraction sexuelle, utilisée par les concepteurs publicitaires dans le but d’attirer l’attention des consommateurs et de les choquer intentionnellement » soutient Richard Vézina qui a travaillé sur le lien entre publicité, provocation et sexe. Un cocktail explosif à l’heure où le sexe est omniprésent dans nos sociétés et fait frémir nombre de créatifs. Une tendance que le site Topito illustre parfaitement ici.
Mais revenons à notre exemple initial : vous êtes blasé. Un détail qu’il ne faut aucunement négliger. Car c’est ce fameux détail qui pousse à la surenchère publicitaire. De nos jours les entreprises bombardent les « consommateurs » de publicité. Concurrence extrême oblige, les compagnies se doivent d’innover afin de se démarquer, ce qui explique que la provocation soit devenue une tendance extrêmement populaire ces vingt dernières années. Les marques n’hésitent pas à provoquer, dépasser les limites et risquer un apparent « hors sujet » (cf Benetton) afin de remplir la finalité essentielle d’une campagne publicitaire : se faire connaître et attirer l’attention.
D’autant plus que « Les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image négative et de ne pas mettre l’accent sur leurs produits. Les concepteurs publicitaires savent très bien que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier. En général, l’image négative de la compagnie s’estompe lorsque vient le temps d’acheter », admet Richard Vézina. La provocation serait donc une technique gagnante sur le long terme, tant que le produit a déjà fait ses preuves par le passé et possède une qualité intrinsèque.
C’est finalement ce paradoxe qui doit nous étonner. Face à la lassitude des consommateurs et la montée de la publiphobie, il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention tout en emportant l’adhésion. Les publicitaires font alors un choix : attirer l’attention et augmenter sa notoriété, quitte à susciter la désapprobation du consommateur. Un phénomène que l’on pourrait appeler « le bad buzz programmé ».
Pas si illogique ?  Nous vivons dans une société où l’hégémonie du buzz est avérée. Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d’insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, faire parler d’un événement autour d’un événement, d’un nouveau produit. Le nouvel objectif du communiquant serait donc de faire du bruit… à tout prix.
La marque devient maîtresse de son « bad buzz », ce qui lui permet de mieux l’anticiper. Une tactique stratégique à l’heure où les twittos mènent de nombreuses vendettas contre les publicités qui leur déplaisent (cf la Pub LCL avec Gad Elmaleh) mais font néanmoins parler de la marque. Gleeden à surfé sur cette tendance avec brio en début d’année avec ses publicités amorales et provocatrices (cf cet article concernant Gleeden).
Une tactique qui n’en demeure pas moins dangereuse : difficile de déterminer où est la limite et ce qui braquera irrémédiablement un client potentiel.
Doit-on alors la féliciter pour son bad buzz ? Probablement, si l’on considère que le plus important dans l’expression « bad buzz », c’est que « buzz » il y a. La preuve en image:

 
Maud Espié
Sources
RIIFR
Vertone

Marre de la publicité dans le métro
Publicité et marketing

Touche plus à mon métro !

 
« Réclamons un métro sans publicité »
Tous les habitués en auront fait le constat : difficile de prendre le métro sans remarquer les nombreuses publicités (affiches ou vidéos) présentes dans les couloirs, dans les escaliers, sur les quais, en géant sur chaque côté des rames (entre les panneaux des stations et quatre mini panneaux entre chaque rame) et même pendues au plafond de ces dernières.
Ce qui passe également de moins en moins inaperçu depuis quelques années, ce sont les actions anti-pubs dans le métro.
Depuis le mois d’octobre il est possible d’y voir des post-it et des affiches colorées des « reposeurs »* qui clament haut et fort que « la pub fait dé-penser » et réclament « un métro sans publicité ». Les derniers mois ont été marqués par des actions des « déboulonneurs »*, un collectif polémique qui n’hésite pas, quant à lui, à dégrader les affiches et à se retrouver devant les tribunaux. Ces derniers, accompagnés d’autres collectifs, ont par exemple vandalisé des écrans publicitaires type ACL le 30 novembre à l’aide de bombes aérosols. On pouvait y lire des messages tels que « La publicité pollue nos rêves », « Trop d’intérêts privés dans l’espace public », « Pollution visuelle et mentale » ou encore « Libérez nos regards ».
Ces nouveaux panneaux publicitaires vidéos sont les plus décriés : pour dénoncer leur présence à la station Montparnasse, une mise en scène de la RATP* représentait un Père-Noël qui « pédalait pour la pub », fouetté violemment par un homme déguisé en Séguéla.

Rien de surprenant à ce qu’à l’approche de Noël, – période traditionnelle de « matraquage publicitaire extrême »- les actions anti-publicitaires se multiplient. Une tendance assez spontanée : des passagers lambdas s’arment de feutres noirs pour taguer les affiches qu’ils rencontrent tous les jours…
Une manière de se réapproprier le métro parisien en marquant sa désapprobation face à l’omniprésence de la publicité et ainsi sortir de la passivité ?
Les contestations sont diverses. En premier lieu l’agression visuelle causée par la taille et le nombre trop important d’affiches et de panneaux publicitaires dans le métro, mais également la défense de la notion d’espace public, les stéréotypes véhiculés par la publicité, les campagnes de plus en plus décomplexées (cf. les violentes réactions face à la récente campagne du site de rencontre extra-conjugale Gleeden dans le métro et les nombreuses dégradations spontanées de ces affiches), le « bourrage de crâne » du consommateur et l’absence d’échappatoire… Difficile en effet de ne pas voir ces affiches géantes et omniprésentes. Dans le métro il n’existe pas, comme sur Internet, de petite croix rouge sur laquelle cliquer pour fermer une publicité, ni de logiciel Adblock, capable de nous prévenir de la pollution visuelle.
Bwin, le site de pari en ligne l’a récemment souligné, non sans malice :

Il semble, de plus, important de rappeler que les dispositifs publicitaires dans le métro ne rapportent à la RATP que 100 millions d’euros par an, soit seulement 2% du chiffre d’affaires.
Ces actions sont d’autant plus intéressantes qu’un très récent sondage exclusif du CSA nous apprend que 48% des franciliens utilisant tous les jours les transports en commun remarquent une augmentation du nombre d’affiches et de dispositifs publicitaires. Parallèlement, 40% de ces franciliens considèrent que ces dispositifs constituent une « agression visuelle ». Le CSA en conclue donc que « les franciliens ne sont pas intrinsèquement opposés à la publicité dans le métro mais peuvent occasionnellement ressentir une gène quand celles-ci deviennent trop intrusives par leur nombre ou leur dimension ».
Rien d’étonnant donc à ce que 57% des franciliens réclament une réglementation de l’affichage dans le métro en limitant le nombre d’affiches et leur format (à 50x70cm).
Le matraquage publicitaire comporte des risques : selon une étude publiée par Australia & TNS Sofres en octobre 2013, la publiphobie a gagné 8 points en 10 ans (33% des français sont publiphobes en 2013) et 85% des répondants déclarent qu’il y a trop de publicité.
Pourtant, selon 52% des franciliens, certaines des publicités que l’on trouve dans le métro sont encore « dignes d’intérêts ». Il est vrai que face au « trop plein », les franciliens se font plus exigeants et intransigeants. Néanmoins, ils ne sont pas totalement hostiles à la publicité dans le métro. En effet, elles apportent de la couleur, distraient le passager et l’instruisent sur l’actualité culturelle à travers les nombreuses affiches pour le cinéma, les concerts, les spectacles, les pièces de théâtres et autres expositions…
A défaut de pouvoir vous émanciper des publicités qui vous plaisent le moins, vous pourrez apprécier certaines actions originales des collectifs anti-pub qui deviennent de nouveaux « créatifs » (parfois adeptes du « brandalisme », une nouvelle sorte de street art engagé) au service d’une communication d’un autre genre.
Rue 89 : « Quand les casseurs de pubs sont plus créatifs que les créatifs »
Quant à la publicité chez les plus idéalistes des « curieux » de fastNcurious, on l’espère globalement plus drôle, surprenante, esthétique et inventive que jamais en 2014 !
 
Maud Espie
Quelques pubs qu’on a plaisir à pub-lier

Publicité Jack Daniel's
Publicité et marketing

Jack V.S. Daniel’s

 
Lorsqu’une marque de whisky s’empare de la station Saint Lazare (ligne 3), ça donne ça :

Si le format surprend, le design se veut sobre, correspondant à la fois à cette tendance des visuels épurés et à l’image même de la marque. Par l’affichage de ses différentes liqueurs et de leur composition, Jack Daniels transforme ici les murs du métro en une sorte d’interface digitale à fond noir, où il suffirait de cliquer pour acheter.
Tout aussi inattendu, la marque a tout juste lancé, la semaine dernière, un court métrage, « Independent Lynchburg », de 11 minutes pour promouvoir ses valeurs et son savoir-faire authentique. Par ce (long) métrage, Jack Daniels prend finalement le contre pied de l’actuelle tendance du bref, et ce alors que ce visuel vise les réseaux sociaux adeptes du format court. Initiative d’autant plus surprenante qu’elle rompt avec l’image « chic » donnée par l’affichage en effectuant un retour sur ces origines pittoresques du fin fond du Tennessee. Et ce coup de poker semble pour l’instant payer.
Cela ne nous empêche cependant pas de nous interroger sur les motivations d’un tel pari. Si les fêtes de fin d’année peuvent bien évidemment justifier ces coups de publicité, on peut également se demander s’il n’y aurait pas un quelconque lien avec le récent lancement d’une nouvelle campagne par l’un de ses concurrents, à savoir le Clan Campbell, lui aussi jouant sur son savoir-faire en affichant des photos des employés.
En ces périodes de cadeaux, qui, de l’authentique Daniels ou du viril Campbell, choisirez-vous pour votre oncle James?
 
Eugénie Mentré
Sources
=Influencia

Publicité et marketing

Jacques a dit : restons civils !

 
« Restons civils ! » La RATP a lancé une nouvelle campagne publicitaire depuis quelques jours. Nouvelle, parce que nouvelles images et nouveaux slogans, mais pas innovante, parce que la thématique et le format ont été repris de l’année précédente.

Le slogan
Le présent utilisé dans le slogan l’ancre dans notre réalité : ce mode l’actualise sans cesse. En effet, les panneaux traitent d’une banalité quotidienne que chacun endure dans les transports en commun, tout particulièrement lors des heures de pointe. Qui n’a jamais eu les pieds écrasés ? Qui ne s’est jamais fait bousculer ? Lorsque l’on sait que de nombreux parisiens passent 1 h par jour minimum dans les transports en commun, on comprend bien à quelle point cette campagne s’adresse à tous.
Plus qu’un présent, ce slogan est un impératif présent : le slogan ne dit pas, mais il invite, voire exige. La RATP ne lance pas une campagne publicitaire mais bien une campagne de sensibilisation, de civilisation. En effet, il ne s’agit pas de vendre un produit mais bien d’inviter les usagers à adapter leurs comportement aux lieux qu’ils fréquentent.
Ce slogan est à la troisième personne du pluriel : il ne s’agit pas de toi, de lui, d’eux mais bien de NOUS. Si l’on râle parce que l’un parle trop fort, il faut bien se rappeler de ce jour où l’on téléphonait dans le métro… Tout cela n’est pas sans rappeler le fameux : « la sécurité, c’est l’affaire de tous ».
Enfin, le slogan repose sur des rimes et un jeu de mot: un jeu s’établit avec le destinataire et peut quelquefois amener un sourire sur les lèvres. « Restons civils sur toute la ligne » c’est rester civils jusqu’au bout mais aussi rester civils dans la ligne de métro/bus/tram.

L’auteur : la RATP
« Restons civils » est un slogan large qui pourrait s’appliquer à de nombreuses situations et qui devrait être exigé dans tous les espaces publics : dans la rue, dans les magasins, avec ses collègues, il faut savoir se tenir et être civil. Notons d’ailleurs, que civil vient de civitas, c’est-à-dire la cité en latin. Rester civil c’est savoir se comporter en ville, entouré de personnes.
Ce slogan toutefois s’applique à un espace précis et bien délimité : celui des transports en commun gérés par la RATP. Tout rappelle qui est l’auteur de ces campagnes. En effet, chaque slogan reprend un numéro de ligne de métro : ce numéro est entouré d’un rond de couleur. Le rond rappelle les stations sur les plans, la couleur est associée à une ligne bien particulière. De plus, les scènes se passent dans le monde souterrain : métro, bus et escalator sont les témoins de bien des incivilités

Le voyageur-bête ?
Nous l’avons dit ci-dessus, les voyageurs sont tous impliqués par le slogan. Cependant, sur les images, celui qui dérange est toujours un animal : les perroquets bloquent les escalators, le buffle brusque les autres en entrant, la tortue donne un coup avec son sac à dos…
Ce sont donc les animaux qui posent problèmes aux humains : on invite le voyageur à rester civil mais de manière indirecte, comme si on cherchait à ne pas l’accuser trop explicitement. Passer par des animaux a un autre atout : parce que l’on n’associe pas de visage humain à celui qui gêne, on peut appliquer le message à tous types de situations. Les perroquets peuvent aussi bien être un couple de collégiens que des personnes âgées.
Tout cela n’est pas sans rappeler les Fables de Jean de la Fontaine : grâce aux animaux, la critique est mieux perçue et acceptée, car on ne se sent pas agressé ou accusé. Les animaux donnent aussi une dimension universelle, qui transcende temps et lieux, pour atteindre chaque personne.
Ainsi, cette campagne, assez réussie, s’inscrit bien dans le contexte actuel où la tolérance est prônée en tout. Reste à savoir si cette invitation civile s’avérera suffisante pour améliorer les comportements des voyageurs. Une campagne plus énergique sera-t-elle nécessaire ?
 
Clothilde Varenne

Campagne Illettrisme DDB Paris
Publicité et marketing

L'hôpital et la charité

 
C’est une histoire qui pourrait commencer comme une fable. Le rôle de l’hôpital serait tenu par une agence qu’on appellerait DDB Paris, et la charité, la bonne cause, ce serait l’illettrisme. Imaginez à présent des affiches, une femme sur une plage superbe, un tour de poitrine avantageux, un sourire espiègle, les ficelles de toujours pour nous vendre de la crème solaire, ce maillot de bain dont rêvent les dames, ou je ne sais quoi encore. Là, c’est un maillot de bain, ici c’est un club de vacances, un peu plus loin du mascara, une voiture, un film. Les suspects habituels donc.
D’un autre côté, la charité. C’est l’Agence Nationale de Lutte Contre l’Illettrisme, les « trois millions de français » qui ne savent pas lire ou très mal, et qui ne comprendront pas ce qui se joue sur ces affiches.
Le ressort est simple. Il y a des lieux communs de la publicité : comprendre, les femmes à poil, les cils ultra recourbés, la voiture façon packshot. Ces publicités sont partout : dans vos magazines, au coin de la rue ou à travers les fenêtres du métro. Quand on ne sait pas lire, ce qu’on voit c’est l’image du texte. La seule énonciation qu’on est à même de comprendre, c’est l’image. Cette même image d’Epinal qui sert de moule à la plupart des productions publicitaires. DDB (l’hôpital) s’amuse du moule (son gagne-pain) pour défendre sa bonne cause (l’illettrisme). Le regard réflexif est de bon aloi en ces temps de publiphobie, et en prime une belle morale : pauvres illettrés, si facilement trompés, et voilà la population française sensibilisée à ce problème.
Mais une fable n’est jamais simple. Car la mise en situation est intéressante : imaginer l’écart de sens perçu par ceux qui savent lire et ceux qui ne savent pas, entre celui qui comprend et celui qui ne comprend pas, entre celui qui est dupé et celui qui ne l’est pas. Pour achever sa démonstration, l’hôpital (DDB) a assigné à son affiche publicitaire une fonction singulière, et pour le moins étrange : berner (même un instant) celui qui la regarde. Une publicité pourrait-elle donc mentir ? Mais passons, puisqu’ici cela sert le propos.
Autre fiction. Imaginons à présent qu’au lieu du texte contre l’illettrisme on ait un autre genre de faux texte : « plus de 3 millions de françaises croient sincèrement que leurs cils ressembleront à ceux de la dame sur la photo avec notre produit » ou « plus de 3 millions de français croient sincèrement que ce smartphone est vraiment différent de celui qu’on a sorti il y a 1 an ». La ligne de démarcation se fait toujours entre ceux qui comprennent et ceux qui ne comprennent pas. Il n’est plus question de lecture mais d’intelligibilité. DDB (l’hôpital) avec ses affiches amorce une mise en situation à même d’introduire un soupçon de lucidité dans nos cerveaux.
Si la publicité a pu nous tromper pour faire passer son message sur l’illettrisme, que pour cela elle se sert des ressorts coutumiers dont elle a le secret, le reste du temps que fait-elle ? Pourrait-on donc nous tromper si facilement ?
L’hôpital se serait-il foutu de la charité ?
 
Rui Ferreira

Publicité et marketing

Soyezsurpris !

 
Une campagne d’affichage est actuellement visible dans le métro. Une campagne d’affichage parmi d’autres ?
Voici l’essentiel de l’affiche : en grand et en noir sur fond blanc, on peut lire une grande lettre par panneau. Sous celle-ci, la mention « soyezsurpris.fr » ne fait que nous conforter dans notre premier mouvement d’interrogation. Payer de grandes affiches pour n’exhiber qu’une grande lettre, voilà sans doute la surprise, non ? En fait, il y a quatre affiches qui ne diffèrent de l’une à l’autre que par la grande lettre qui couvre l’essentiel de l’affiche. Sans vouloir parodier la Cité de la Peur (film de saison s’il en est !) : A, U, B et E ? Qu’est-ce que ça peut bien vouloir dire ? Dans cet ordre, la question est stupide. Mais si on voit un U puis plus tard un E sans jamais croiser de A ni de B comme ce fut mon cas, on se pose des questions… Bref, c’est bien une campagne publicitaire pour l’AUBE, le département de la région Champagne-Ardenne.
Laissez-vous donc surprendre par le département n°10, voilà le message de l’affiche. Et pour vous accompagner dans votre étonnement l’affiche vous propose un QR code à flasher avec votre smartphone. Ainsi, vous avez un accès direct au site « soyezsurpris » qui propose des vidéos, un concours et des petits sondages mais surtout : un espace de partage et d’échange à propos de la région de Troyes. Le site cherche à créer une communauté internet d’amoureux de l’Aube en invitant à raconter ses « anecdotes », ses « secrets », ses « rencontres » et ses « surprises ».
En somme la campagne d’affichage « soyezsurpris » est un aiguillage vers le site Internet qui lui-même a pour fonction de créer une relation entre la région et le potentiel futur touriste. Audacieux et malin. Dommage que la sauce n’ait pas encore pris malgré une campagne d’affichage de cette ampleur…
 
Thomas Millard
Site :

Campagne pour Lyon en 4x3 dans Paris 2012
Politique

Et vous, vous voulez Metz ou only Lyon ?

 
Voici des affiches du métro parisien que vous avez pu voir, revoir ou que vous allez découvrir sous peu lors de votre trajet quotidien.
Leur point commun ? Ces affiches ne vantent pas les mérites d’un produit régional ou d’une richesse culturelle à découvrir lors d’un petit voyage en province. Elles sont là pour faire la promotion de deux villes pour elles-mêmes, ici Metz et Lyon.
La campagne pour la ville de Metz a commencé en 2010, et ce n’était pas de la rigolade ! Derrière tout ça se tient un plan média qui lui a tout de même valu de remporter le prix des communicants publics 2010 des collectivités territoriales ! (Agence Souple/hop!)
Avec la mise en place du TGV Est, et l’inauguration du Centre Pompidou, Metz avait là un coche à ne pas louper, une occasion unique pour casser son image de ville provinciale à la traine.
Ils ont alors sorti le grand jeu : les slogans décalés, la vidéo humoristique, et le buzz sur les réseaux sociaux, qui va avec.
En 2011, Ils remettent le couvert avec « une saison 2 ». Rien que dans le choix de ce terme, cette deuxième vague d’affiches s’inscrit dans la tendance du moment : la temporalité et les histoires. Mais ce n’est pas qu’un joli mot mis sur une série d’affiches puisque la saison 2 suit effectivement la saison 1 (la femme qui n’a pas eu son job à Metz décide coûte que coûte d’y aller – la malheureuse). Sur le site JeveuxMetz.com, on retrouve maintenant des histoires de personnes nouvellement ou anciennement installées à Metz. Bref, storytelling quand tu nous prends…
Maintenant, je suis curieuse de connaître le titre de la saison 3 !
Plus récemment, trois affiches vantent la ville de Lyon dans les stations du métro parisien (agence de communication lyonnaise MMAP – lyonnaise, évidemment). La campagne, initiée par OnlyLyon, tente de convaincre les parisiens de venir passer un petit week-end dans le sud-est. Mais OnlyLyon, c’est bien plus que la simple signature de l’Office du tourisme…
Il y a 6 ans, les dirigeants et les institutions lyonnaises ont compris que leur ville en avait dans le ventre et que le tout était de se faire connaître.
Ils avaient un bon produit, un nom connu, il ne leur manquait qu’une marque! OnlyLyon est née[1]. Le but est alors de ressembler les principaux acteurs économiques de la ville pour apporter une visibilité internationale à la métropole lyonnaise. Ainsi, OnlyLyon est un outil de marketing territorial essentiel : il permet à la ville de regrouper ses forces et de communiquer d’une seule voix face aux touristes, aux entreprises, et aux pays voisins.
En plus d’utiliser Facebook, Twitter, et l’humour, OnlyLyon a mis en place une promotion par le biais  d’ambassadeurs. Ce sont des lyonnais, des entreprises, des personnalités pour qui la règle n°1 est de promouvoir la ville.
L’image est aujourd’hui pour les entreprises une chose délicate qu’elles manient avec toute la précaution du monde. Et en ce qui concerne nos belles villes françaises, ces deux exemples montrent à quel point l’attractivité est le maître mot dans leurs objectifs.
 
Justine Brisson
Sources et crédits photo : CampagneParis© MMAP – Photo Elina Sirparanta – Lyon Tourisme et Congrès

[1] Créé par Jean-Michel Daclin  alors adjoint au maire de Lyon et vice-président du Grand Lyon délégué aux relations internationales, au tourisme et à l’attractivité du territoire

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Affiche de la campagne Go Sport affichée en mars 2012 dans le métro Parisien
Publicité et marketing

J’ai un secret, mais je ne te le dirai pas

 
Que l’on ait 7 ou 77 ans, ce type de phrase ça énerve, ça intrigue, et surtout ça éveille notre curiosité.
C’est ce que les marques espèrent en tout cas ! Car le fait de montrer qu’il y a un secret est une technique utilisée depuis bien longtemps pour faire languir les consommateurs.
Cependant, le produit inconnu, le mystérieux individu, ou le lieu secret ne sont plus aujourd’hui de simples éléments d’une stratégie de vente. Ils sont devenus une véritable tendance. Je dirais même plus, dans un plan de comm’, ils sont une évidence. Tout bon lancement a son teaser (voir la traduction de a tease : une allumeuse – et to tease : taquiner). Merci à l’explosion de la vidéo sur Internet, et à la démocratisation des réseaux sociaux pour aider à partager tout ça.
L’intérêt ? Il est lié à l’omniprésence de la publicité dans notre société. A défaut de pouvoir être présentes sous nos yeux 24 heures sur 24, il faut bien que les marques trouvent quelque chose pour nous tenir en haleine.
J’en viens donc à notre zoom d’aujourd’hui : la nouvelle campagne publicitaire de GO Sport affichée dans le métro parisien.
Voilà donc une affiche toute voile dehors qui cache pour mieux montrer. Le secret n’est plus ici un ressort parmi d’autres, mais le contenu même de la publicité. Cette mise en scène du produit recouvert d’un grand drap blanc n’est pas sans effet puisqu’elle rappelle l’inauguration d’un monument ou d’une statue.  Elle permet donc à la marque de donner un air solennel à la sortie de ses nouveaux produits. Ajoutez à cela un petit jeu de mot construit sur la nouvelle caractéristique du produit, et l’affaire devient même ludique !
Du coup, en sportif averti, vous allez chercher qu’elle est cette veste « qui ne manque pas d’air ». Sur une page dédiée à l’évènement « Quoi de neuf dans le sport ? » GO Sport dévoile les photos des différents produits
Cette tendance est également à relier avec celle du décryptage : on nous nargue avec des publicités énigmatiques et ensuite on ne nous dévoile pas seulement la réponse, on nous propose d’aller plus loin. C’est le rôle des making-of : on invite le spectateur à connaître tout ce qui s’est passé derrière.
Oui, derrière, encore une fois…
Et la campagne de GO sport n’échappe pas à la règle : à voir ici
 
Justine Brisson

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