Il se regarde plus vite qu’il ne s’explique. Un Vine est une vidéo de l’application mobile du même nom, qui permet de filmer et partager des vidéos de 7 secondes, pas plus. Trois mois après sa sortie en Janvier 2013, elle était déjà la plus téléchargée de l’Apple store. La naissance et la belle carrière de Vine, parmi la multitude d’applications qui existent déjà, avait quelque chose de prévisible. Cet outil est comme un concentré de certains traits de notre société : self-expression, technologie, internationalité, immédiateté, viralité, mobilité, et autres mots en –té…
Un terrain fertile
La montée de l’usage des smartphones et des applications rendent le destin d’outils comme Vine prometeur. De plus en plus de vidéos sont visionnées sur mobile et durant des durées limitées (le temps d’un trajet par exemple). La réalisation et la publication de ces micro vidéos sont facilitées grâce notamment à la 3G, la 4G, et à la réduction du nombre d’images par seconde. Vine surfe sur la mode du gif et sur la tendance à faire passer un message, souvent humouristique, de façon rapide et répétitive. Ce n’est pas pour rien qu’elle a été rachetée par son grand frère Twitter avant même d’être lancée. La vitesse et l’instantanéité sont les maîtres mots de cette fraterie. On est passé tout naturellement du phénomène de « la petite phrase » à celui de la « petite vidéo ».
Comme dans tout champ prospère, la concurrence existe. Instagram propose un système similaire, mais avec des vidéos plus longues de 15 secondes et des filtres pour l’indémodable effet vintage. Mais Vine a un potentiel bien plus comique qu’esthétique.
Le plein de viralité 
Ce qui fait la force de Vine c’est aussi son fort pouvoir viral. Une fois la vidéo finalisée, on a ainsi la possibilité de la publier simultannément sur Vine, Twitter et Facebook. Les vidéos peuvent ensuite être postées sur d’autres sites ou blog. Sur Youtube, il existe ainsi des compilations longues d’une dizaines de minutes réunissant les meilleurs Vines du net (attention ça rend un peu fou). L’humour en image a l’avantage de pouvoir être partagé par le plus grand nombre. Des pages facebook « Best Vines » rassemblent des vidéos bien souvent anglo-saxonnes, à l’humour universel. La vidéo devient aussi simple à partager qu’une image. Il se créé ensuite une réaction en chaîne : on commence par regarder des vines, puis on se dit pourquoi pas moi ? C’est un peu comme sur Twitter, quand on commence par follower avant de se mettre à tweeter soi même.

L’expression sous contrainte
Vine est comme l’évolution d’un format très court d’une vidéo Youtube, avec ce qu’elle implique : la possibilité de s’exprimer pour un grand nombre de personnes. Les utilisateurs deviennent les réalisateurs de micro films. Comme dans tout exercice, on peut penser que la contrainte fait naître la créativité. L’exercice peut sembler simple, et pourtant il nécéssite un mini scénario, une idée simple qui doit surgir en six secondes. On ne peut pas non plus tricher : la vidéo peut se faire en plusieurs prises, mais rapprochées, et la réalisation peut demander une certaine organisation. L’outil est donc facile d’accès, mais sa maîtrise et les chances d’en faire quelque chose de bien ne sont pas si évidentes. Certains poussent l’exercice encore plus loin en créant des séries, comme ce père de famille BatDad dont les vines sont réunis sur un blog.
En instaurant un format de 7 secondes, les créateurs de Vine on répandu une certaine vision du monde. Vine devient un format classique pour faire de la vidéo rapide et la diffuser, un cadre dans lequel on peut construire son message. Comme toute invention, son usage a d’ailleurs déjà échappé à ses créateurs. La profusion de vidéos Vine pornographiques à sa sortie n’est pas sans rappeler les débuts du minitel rose dans les années 90.
Les marques se sont naturellement mises à utiliser Vine elles aussi (Mac do, Orange, Gap, Calvin Klein…). Le concept est séduisant et peu onéreux. L’effet zapping n’est alors plus un problème : on peut être sûr que le consommateur regardera la vidéo en entier.
A noter : pour être vu et entendu, il est préférable de faire court.
Agathe Laurent
Sources :
Vine
Maxime, ingénieur multimédia
http://www.theverge.com/2013/4/9/4204396/vine-number-one-us-app-store-free-apps-char
http://pro.clubic.com/webmarketing/actualite-575894-pierre-laromiguiere-armstrong-vine.html
http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/vine-campagnes-marques/