Cette semaine on part en Suède, et plus précisément à Malmö, au centre commercial Mobilia. Ils ont récemment fait parler d’eux sur les blogs et les réseaux sociaux avec leur coup de pub pour leur nouveau parking, orchestré en octobre dernier par l’agence Halva Kungariket.
À l’origine, un problème : les clients n’utilisent pas le parking couvert construit par Mobilia. C’est là qu’Halva Kungariket intervient : dans le parking extérieur utilisé par les clients, l’agence expose deux voitures superposées, qui symbolisent à quel point le parking est bondé. Les clients intrigués réagissent, prennent des photos, postent sur les réseaux sociaux ; la presse locale reprend l’affaire et relaie elle aussi la photo de cette sculpture insolite. Et c’est seulement après avoir assuré la présence de son client dans les médias et dans les conversations que l’agence sort l’affiche de la campagne « Bekvämare parkering » (littéralement, parking plus pratique) : la photo, désormais connue, des voitures, accompagnée du texte : « C’est plus facile de se garer dans notre nouveau parking ». Rapide, économique, efficace.

Là où l’agence a fait preuve de talent, c’est dans son habileté à créer un buzz avant même la revendication officielle par Mobilia de la sculpture, tout en restant proche de sa cible. Le message, bien que métaphoriquement contenu dans les deux véhicules garés l’un sur l’autre, n’est délivré explicitement qu’après le buzz, dans un effet de surprise qui profite au centre commercial. D’abord la sculpture donc, puis la signature : on y associe un nom et un message. Cette configuration, qui n’a rien d’innovant en soi, puisqu’on peut très souvent l’observer dans des campagnes de teasing utilisant des supports médias traditionnels, reste cependant relativement originale et pertinente dans l’application qu’en fait Halva Kungariket. En effet, il ne s’agit pas uniquement de buzzer ni de teaser, mais avant tout d’influencer les comportements d’une cible bien précise : les clients de Mobilia. Or, quel meilleur endroit pour s’adresser à eux que le parking sur lequel ils s’entassent ? Dans une telle situation, l’utilisation du street marketing prend tout son sens, et prouve, si besoin est, que l’agence n’a jamais perdu de vue l’objectif final de la campagne.
Le processus de « street teasing » a donc été efficace, et au moment où la campagne d’affichage est lancée, la conversation, elle, est relancée. Mais ça ne s’arrête pas là. Quelqu’un (à moins que ce ne soit l’agence elle-même?) met le feu aux voitures. Halva Kungariket fait alors preuve de réactivité et transforme le texte de l’affiche en un : « C’est plus sûr de se garer dans notre nouveau parking ».
Dans cette démonstration d’ambient marketing exemplaire, Mobilia a donc non seulement fait l’objet de trois vagues de conversations successives, mais a également réussi à atteindre efficacement sa cible, tout en faisant l’économie d’un plan média traditionnel. Voilà qui n’est pas prés de remettre en cause le stéréotype selon lequel les suédois réussissent tout à la perfection !
 
Esther Pamart