Entre les chats et les pandas, mon cœur balance… Quoi que ! Fini le succès des « funny cats » sur la toile, voici venu le temps « des rires et des chants », ou plutôt des… pandas ! Grosse peluche inoffensive au regard attendrissant, cet animal est devenu la star des réseaux sociaux et des nouvelles passions animalières. Oui oui, il y a bien des pandas partout sur Internet, mais ils font aussi l’objet de nombreux produits dérivés comme des bonnets ou encore des sacs à dos (la nouvelle folie des cadeaux d’anniversaire) : alors parlons-en !
Mais la vision du gentil petit panda ne semble pas faire l’unanimité partout dans le monde. Et c’est la campagne publicitaire pour un fromage égyptien de 2010  qui va nous l’illustrer avec ses très fameuses vidéos « Never say no to panda » que vous n’avez pas pu rater tellement le buzz fut énorme. Ces petites scénettes de la vie quotidienne montrent un panda plus que susceptible mais surtout violent et flirtant avec le politiquement correct lorsque l’on refuse de goûter son « Panda Cheese ». Le panda-mignon se transforme en enfant capricieux qui n’a sûrement pas été suffisamment frustré. Et c’est un véritable succès. La marque de fromage Panda voulait frapper fort… C’est réussi ! Et Internet a largement suffit à cette campagne de publicité à la foi hilarante et choquante, mais surtout à voir absolument. Petite précision pour les curieux : cette campagne a tout de même remporté le lion d’argent aux Lions de Cannes 2010 !
Vous allez donc peut-être arrêter (enfin !) de regarder des photos de pandas sur Internet et de les partager à tout va sur Facebook (autre cover et cie) après avoir vu cette vidéo qui va briser votre passion pour ces animaux.
Juste pour le plaisir, Never say no to panda, juste là…

Mais comme nous le savons, un panda a, certes, des tâches noires (sur son parcours notamment) mais il est aussi blanc, d’un blanc attendrissant et tout aussi innocent que les discours qui cachent ce que l’on appelle le « marketing de la rareté ». Mais ici, pas besoin de favoriser l’image de marque du panda et sa rareté réelle (c’est bien connu, ils sont en voie d’extinction), ni même de générer un buzz (yes, panda is already the new cat) : il s’agit bien de lancer une action communicationnelle pour leur défense. Et l’originalité du projet doit être soulignée : finies les campagnes choc WWF, qui avait déjà saisi le potentiel de l’animal avec son « Would you care more if I was a panda ? ». L’heure est au concours pour devenir Pambassadeurs !

Un petit point explicatif pour poser le contexte du propos : la « Chengdu Panda Base » (le Centre de recherche et de reproduction de pandas géants de Chengdu en Chine), en partenariat avec l’ONG WildAid, a lancé le 10 septembre dernier son programme mondial « Pambassadeurs 2012 » dont le but est de recruter trois représentants à la fois amoureux des pandas et passionnés par la protection des espèces menacées. Ces « Pambassadeurs de Chengdu » participeront au « Global Panda Protection Tour » en 2013, un tour du monde de cinq mois pour sensibiliser le public à la protection des pandas.
Cette campagne communicationnelle est le fruit de l’agence Ogilvy Public Relations, présente à la fois en France mais aussi à l’international, et se construit autour d’un territorial branding pour Chengdu plutôt réussi :
–          Le concours fut lancé uniquement sur Facebook avec le Panda Quest et une page plus qu’active, relayée par de nombreux tweets  (bref, vive les réseaux sociaux).
–          Le clip de Psy Gangnam Style, aujourd’hui mondialement connu, fut détourné pour un Gangnam Style Panda croustillant réalisé à Londres

–          Les rues de plusieurs capitales comme Bruxelles, Londres, Singapour ou Washington furent envahies par des pandas de peluche à la recherche de candidats pour le concours.

Les pandas sont partout et pourtant peu nombreux dans le monde : un paradoxe intéressant mais surtout un enjeu bien réutilisé par l’agence Ogilvy Public Relations à travers une campagne communicationnelle exclusivement réalisée sur Internet, jouant ainsi sur l’effet buzz des pandas sur la toile. Tout est donc passé par les réseaux sociaux et les vidéos promotionnelles – comme la vidéo officielle ci-dessous que nous pouvons rajouter à la liste  – s’insérant ainsi de manière efficace et discrète, dans la logique déjà existante de la « Panda-folie ». Les minous ont bien été détrônés.

Laura Lalvée
Sources :
Ledevdurable.com
KnowYourMeme
Lavenir.net