Le pitch
C’est un fait, aujourd’hui les smartphones sont préférés aux appareils photos lors des gros événements. Microsoft et les agences Crispin Porter et Bogusky Boulder jouent sur cette affirmation dans le dernier spot télévisé pour Windows Phone, « Don’t Fight ».
Lors d’un mariage, tous les invités sortent leur téléphone pour immortaliser le moment. De chaque côté de l’allée, tous lèvent les bras, mobile en main, jusqu’à ce qu’un membre de l’assistance (allée de droite) ose se lever pour un meilleur angle de vue. Une première remarque (allée de gauche) fuse, sur la taille démesurée du Smartphone de l’autre : « Excusez-moi, pouvez-vous bouger votre énorme téléphone ». Ni une ni deux, l’allée de droite se défend « vous voulez dire l’énormément génial Galaxy ? ». Et le mariage vire alors à une bataille acharnée entre détenteurs d’Iphone versus détenteurs de Galaxy. Aucun Windows Phone à l’horizon. Remarques acerbes et ironie agressive sont mises à l’honneur, reprenant les immuables répliques que l’on entend souvent, quand deux personnes vantent les mérites de leur mobile et déprécient celui d’en face.

La bonne vieille tactique de l’humour
Microsoft se sert des deux clans assis et affirmés qui se sont formés parmi les consommateurs du marché Smartphone pour mettre en valeur son nouveau produit, Le Nokia Lumia 920. Plus que cela, la marque ridiculise ses deux concurrents, Apple et Samsung, en pointant du doigt les défauts de leur produit dans des mises en scène minutieuses. Car la réussite de ce spot réside aussi dans la subtilité des dénonciations. L’humour permet d’amoindrir l’attaque de la marque. Ainsi peut-elle se défendre de chercher à faire rire plus qu’à critiquer. Les défauts ne sont pas seulement affichés tels quels, mais aussi cachés dans des scénettes cocasses noyées d’humour. Remarquez : lorsqu’un invité donne un petit coup sur son ennemi, ce dernier parcourt la moitié de la salle de réception dans un vol plané faramineux… il avait en effet une arme de qualité dans la main, l’ « énorme » Galaxy, que l’on entraperçoit seulement.
Rien de tel que des petits clins d’œil aux partisans de chaque clan pour mettre tout le monde dans son panier. Entre « Isheep » ( Imouton) et « Copymachine » (photocopieuse) chacun s’y reconnaît (en termes d’insultes), et c’est Windows Phone le gagnant. La signature de ce spot reste très simple : « Ne vous battez pas. Changez de téléphone. » Telle la Suisse proposant une alternative à ces disputes sempiternelles et lassantes.
Un petit peu d’air frais dans les publicités de Smartphones
Stratégiquement, Microsoft a très bien joué. Car comment attirer l’attention sur ce podium où l’on ne remarque que l’or et l’argent ? l’Iphone et le Samsung Galaxy S3 sont les deux smartphones les plus vendus au monde, et leur rivalité fait souvent le buzz (cf l’article de Pauline Legrand) Et bien, se servir de la notoriété de ces deux marques est une technique payante. Dans un combat qui ne se joue qu’à deux depuis de nombreuses années, Microsoft réussit une percée remarquable. Le challenge reste osé car sur une minute de spot, 45 secondes sont réservées aux produits des concurrents… Mais les spectateurs ont bien compris l’enjeu de cette publicité et sa créativité puisque, depuis sa publication sur Youtube le 29 avril dernier, la vidéo montre un nombre de vues et commentaires très satisfaisant. Et cette note humoristique détone dans les publicités de smartphones souvent très minimales et portées sur la modernité technologique. Ici le 
Nokia Lumia 920 est jaune ou rouge, et la vidéo mise sur l’action et l’énergie. Chez Windows, on ne se prend pas au sérieux, et ça fait plutôt du bien.
 
Marie-Hortense Vincent
 
Sources :
La réclame.fr