Publicité et marketing

Un nouveau combat pour Coca-Cola

Garder une bonne image auprès de ses consommateurs et de ses employés, plus facile à dire qu’à faire. Coca-Cola est un exemple de marque qui connaît un énorme succès depuis plusieurs dizaines d’années. Le groupe a toujours misé sur des communications fédératrices, rassemblant les membres d’une même communauté tout en personnalisant ses produits pour chacun de ses consommateurs depuis 2014 (car vous avez tous cherché la bouteille avec votre prénom dans les rayons). Mais quand la marque n’est pas en guérilla avec son fidèle concurrent Pepsi, les ONG s’y mettent en dénonçant des boissons trop sucrées. Ce rapport de force entre ces deux entités nous amène à réfléchir à de nouvelles législations sur les communications des marques alimentaires.
Coca-Cola, la route vers l’obésité
La plupart le savent, boire une boisson Coca-Cola n’est pas conseillé pour entretenir un corps sain. Tout d’abord car la plupart des sodas appartenant à Coca-Cola Company contiennent du sucre, mais également car la recette mystère du Coca contient certains ingrédients dont il ne faut pas abuser, comme la caféine. Rappelons tout de même que le Coca-Cola était un médicament avant d’être commercialisé en tant que boisson. Mais selon The Praxis Project et le CSPI (Center for Science in the Public Interest), le message sur les méfaits du Coca sur la santé n’est pas assez clair. En effet, le 4 janvier 2017 en Californie, ces deux ONG ont attaqué en justice la marque Coca-Cola et L’American Beverage Association (ABA) pour publicité mensongère. Les communications du géant américain ne mettraient pas en relief les effets néfastes produits le sucre de la boisson sur l’organisme. Retour sur le communiqué de presse commun aux deux organismes :
“Les boissons sucrées sont la première source de sucre ajouté dans le régime alimentaire américain (…). Les cas de diabète en Californie on fait un bond de 50% entre 2001 et 2012. Les tendances actuelles prédisent que la moitié des enfants américains développera un diabète de type 2 dans leur vie. En outre, les taux d’obésité continuent de monter en flèche dans nos communautés, avec 9% des individus sont considérés comme obèses en 1984 et plus de 25% aujourd’hui. Ce taux devrait passer à 47% d’ici 2030.”
Selon les deux ONG, Coca-Cola ciblerait de plus en plus les jeunes consommateurs dans ses récentes communications, sans prévenir de l’éventuelle prise de poids provoquée par ses produits. En effet, les boissons sucrées comme les sodas créés par la marque participent à l’accroissement de l’obésité ainsi que du diabète de type 2 (représentant 90% des cas de diabète et arrivant en vieillissant) ainsi que les maladies cardiovasculaires.
Communiquer sans trop se mouiller

Si nous observons les récentes publicités de Coca-Cola, le message est orienté vers le partage et le rassemblement autour de la boisson. C’est le cas de la campagne créée pour la coupe d’Europe de Football, où tout le monde se retrouvait dans les rues pour cet événement, évidemment autour des produits de la marque. Un autre exemple est la publicité française diffusée février dernier : https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E. Dans ce spot télévisé, nous voyons de jeunes individus profiter de la vie, se rassembler pour partager un coca, amoureux, heureux, vivants. Chaque figurant est beau, élancé, sans aucun problème de diabète. Même si certaines de leurs anciennes publicités montrent des personnes danser ou faire un bowling, Coca-Cola préfère à l’activité sportive une démonstration de l’amour et l’amitié (après tout l’amour est considéré comme une activité sportive).
Alors le spectateur peut se dire qu’en consommant ce soda, il sera heureux et beau, peut être même qu’il rencontrera l’amour, sans savoir qu’il risque de grossir et d’avoir des problèmes cardiovasculaires s’il en boit trop… Pas si vivant que ça finalement le consommateur Coca ! Le dynamisme est là mais le message n’est pas très clair sur les méfaits de ce soda.
Alors, comment la marque a-t-elle répondu à l’accusation de The Praxis Project et le CSPI ?
“Depuis 2012, notre stratégie commerciale a mis l’accent sur la croissance de nos produits sans sucre. Nous savons que des millions de gens aiment le goût de Coca-Cola et nous travaillons à affiner la recette du Coca-Cola Zero pour qu’il corresponde au mieux au goût de l’original – mais sans sucre.”
– Jon Woods, directeur général de Coca-Cola Grande Bretagne

Joli rebondissement pour la marque, qui investit beaucoup dans la recherche et le développement, se plaçant donc au service de ses consommateurs. Il est vrai que les derniers produits créés suivent l’idée de réduire le taux de sucre, permettant de convaincre de potentiels consommateurs distants vis-à-vis aux sodas sucrés. Mais ces produits contiennent de l’aspartame, substance nocive pour la santé à forte dose. Coca-Cola va donc devoir innover pour trouver de nouvelles solutions pour ses boissons.
Les ONG sont de plus en plus nombreuses à demander de nouvelles législations dans le domaine de l’agro-alimentaire, à propos de la communication des grandes marques. Alors, est-ce une solution à envisager pour nos gouvernements ?
Nouvelles mesures pour un meilleur futur
Tout le monde se souvient des messages de préventions diffusés avant les dessins animés dès les années 2000 (« Mange au moins cinq fruits et légumes par jour » ou encore « Evite de grignoter dans la journée »). Ces campagnes ont particulièrement bien fonctionné. La mise en place d’un programme national nutrition santé (PNNS) en est la preuve. Malheureusement, plus de 15% des enfants en France demeurent en surpoids et 3% sont obèses. Alors, les ONG ne devraient-elles pas demander de nouvelles législations, comme le demandent les deux organisations The Praxis Project et CSPI ? La communication n’a-t-elle pas pour objectif de sensibiliser massivement à ces problèmes de malnutrition ?
Les différentes campagnes du ministère de la santé ont montré que les publicités préventives pouvaient avoir un réel impact sur les consommateurs, et qu’il était important de les sensibiliser régulièrement. Mais la communication ne doit pas être trop intrusive ou trop fréquente car le consommateur n’aime pas être contrôlé dans ses modes de vie. Il y a donc un entre-deux à atteindre. Le gouvernement communiquant déjà, pourquoi les marques ne prennent-elles davantage parti sur ces enjeux sociaux fondamentaux ?
Dans notre cas, Coca-Cola pourrait décider personnellement de s’engager sur cette question d’obésité, étant donné que son rayonnement est mondial. De plus, la marque fait partie la liste des cent marques « pouvant changer le comportement de milliards de consommateurs pour un plus bel avenir » du classement Planet Brand de Futerra, agence de communication tournée vers le changement des attitudes consommateurs. Coca-Cola a donc une opportunité qui se présente à lui : améliorer son image et faire taire les individus sceptiques en communiquant et en mettant en place des mesures contre l’obésité, le diabète… Mais comme toutes les marques, le problème qui se pose ici est la question d’image. Est-ce une réelle revendication, les actions sont-elles réellement menées pour une meilleure vie du consommateur, ou serait-ce seulement un coup de com’ ? Le futur nous le dira.
Nathanaelle Enjalbert
LinkedIn
Sources :
Béatrice Sutter, « Coca-Cola attaqué pour publicités mensongères », ladn.eu, 6/01/2017, consulté le 7/01/2017. http://www.ladn.eu/inspiration/de-la-transparence/coca-cola-attaque-pour-publicitesmensongeres/
Psychomédia, « Coca-Cola poursuivi pour avoir trompé les consommateurs », psychomedia.qc.ca, 6/01/2017, consulté le 8/01/2017. http://www.psychomedia.qc.ca/sante/2017-01-06/coca-cola-poursuivi-pour-tromperie
Crédits Photos :
Twitter https://pbs.twimg.com/media/BuQ4xYTCAAIdpN1.png:large
Capture d’écran de la publicité pour la coupe d’Europe de football 2016 http://www.sportbuzzbusiness.fr/wp-content/uploads/2016/04/publicit%C3%A9-TV-coca-cola-UEFA-EURO-2016-savoure-linstant-football.jpg
Coca Cola Web , pas de photographe indiqué http://img.e-marketing.fr/Img/BREVE/2014/10/246214/Coca-Cola-Life-arrivera-France-debut-2015-F.jpg
 
 

Publicité et marketing

Amnesty International, 50 ans de campagnes choc

Depuis plus de 50 ans, l’ONG Amnesty International dénonce les attaques à l’encontre des droits de l’homme dans le monde, et cherche à avertir le public  par le biais de campagnes de communication violentes et dérangeantes sur des sujets aussi variés que graves. Dans un contexte d’hypermédiatisation et d’hyper-information, le message en lui-même ne suffit plus malgré un message porteur de sens et doit s’accompagner d’une stratégie de communication parfois plus évènementielle. Comme chaque année, le 10 décembre, journée mondiale des droits de l’homme, l’ONG lance des campagnes pour inviter les citoyens du monde à réagir face aux libertés bafouées.
Un contexte et une démarche particulière
Afin de faire connaitre leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’elles défendent mais aussi récolter des fonds, les ONG doivent s’assurer une vaste couverture médiatique, on remarque cependant depuis plusieurs années différents facteurs qui viennent impacter leur communication : elles font face à une multiplicité des associations défendant des causes locales aussi diversifiées que complexes. Par ailleurs, les médias avec lesquels elles travaillent sont de plus en plus internationalisés et contribuent à une augmentation de la vitesse de diffusion et de réaction de l’audience de plus en plus fragmentée. Alors que quelques années auparavant, un spot de 20 à 30 secondes au moment des pics d’audience suffisait pour convaincre, aujourd’hui il leur faut se démarquer à travers des choix stratégiques et théoriques.
Amnesty International a décidé d’utiliser une stratégie de communication spécifique pour chaque pays : chacun des 80 bureaux relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Une politique globale est mise en place et diffusée au travers de moyens de communications modernes et novateurs.
Les choix stratégiques et créatifs
L’ONG s’illustre par son utilisation du « street marketing » une stratégie marketing qui utilise la rue et le paysage urbain pour surprendre les gens et ainsi bénéficier d’une meilleure diffusion dans l’opinion. L’exemple le plus emblématique fût la campagne « It happens when nobody is watching » en 2009, qui sensibilisait aux violences conjugales : un panneau d’affichage d’abribus équipé d’une caméra eye tracking* diffusait le visuel d’un homme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci la scène de violence s’arrêtait et laissait apparaître l’image d’un couple d’apparence paisible et serein. L’association donne ainsi un aspect événementiel à sa campagne en créant le buzz et en générant de nombreuses retombées presse. C’est cette étrangeté choquante et puissante qui créé l’impact auprès des médias qui vont alors démultiplier son importance en en parlant.

Malgré des campagnes similaires au fil des années, le shockvertising (stratégie de communication qui par le biais du choc vise à accroitre l’attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but de provoquer une réaction) initialement destiné aux politiques et aux publics, est de plus en plus tourné vers les médias et la volonté non masquée de faire parler.
Les nouvelles technologies permettent de faire le buzz, et Amnesty International ne cesse de les utiliser pour réinventer sa communication et toujours être à l’avant-garde. Tous les supports sont bons à utiliser pour sensibiliser. Ainsi, en 2011 lors de son 50ème anniversaire, l’association lance une application nommée « Bulletproof » pour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense des droits de l’homme, le but est d’arrêter les balles lancées par un peloton d’exécutions sur l’accusé – le joueur.  Conçue par l’agence La Chose, le but de la vente de cette application est de rappeler la cause principale de l’association : la lutte contre la peine de mort.
L’audace marketing de l’association semble porter ses fruits puisqu’à plusieurs reprises les publicités de l’ONG ont été récompensées par des prix, c’est le cas en 2011 avec la campagne « La peine de mort est destinée à disparaitre » récompensée du grand prix de la campagne citoyenne (ayant pour but de promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d’améliorer un comportement individuel ou collectif), et primée lors du grand prix de la publicité presse magazine. C’est de fait une des preuves de l’efficacité du shockvertising quand il mêle impact et justesse des propos.
Les lendemains
Amnesty International continue sur cette lancée, et se fait notamment remarquer en 2014, lorsque le siège belge dévoile sa campagne pour dénoncer la torture. Déclinée sous forme de triptyque  représentant Iggy Pop, Karl Lagerfeld et le Dalai Lama le visage tuméfié à la suite de torture proférant des propos chocs tels que « l’avenir du rock’n roll c’est Justin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50 ans a raté sa vie » avait pour message principal de dire « torturez un homme, il vous racontera n’importe quoi ». Valérie Michaux, la directrice du bureau de la communication Belge s’est félicitée de ce buzz « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et sur les réseaux sociaux. On a pu atteindre 2 millions de personnes et les médias du monde entier nous ont relayés. »**

Le public est sans cesse sollicité et pris à parti, c’est le cas dans une campagne contre les mariages forcés pour laquelle Amnesty International a utilisé et détourné les sites de rencontre tels que Tinder, l’association a créé son propre compte le 8 mars (la journée mondiale de la femme) et a posté des photos avec l’idée que certaines personnes n’ont pas toujours le choix, la liberté de choisir ou non son partenaire n’étant malheureusement pas un choix pour bon nombre de femmes dans certains pays. Cette sollicitation se retrouve plus récemment dans la campagne de décembre 2015 nommée « 10 jours pour signer » et qui vise à mobiliser l’opinion publique sur 10 situations emblématiques de violation des droits humains. Dans une vidéo traitant de la torture le public se retrouve à la place du spectateur qui détient entre ses mains le pouvoir de faire changer les choses et de stopper la séance de torture qui se passe face à lui.   

Cette stratégie de communication choc semble avoir porté ses fruits puisqu’elle permet de faire parler de l’ONG et ainsi de diffuser au plus grand nombre ses messages  et ses combats. Elle permet de diffuser un message cohérent face à des médias de plus en plus diversifiés. Ce choix du shockvertising n’est pas seulement utilisé par les ONG mais aussi par des grands groupes tels que Benetton dont les publicités sont souvent l’occasion de dénoncer des problèmes de société, telles que l’anorexie et les violences faites aux femmes. En cherchant à se démarquer et à créer du buzz Amnesty International semble avoir frôlé certaines limites. En effet la campagne contre la torture utilisant des photographies de personnages publics a provoqué une vague de contestations de la part de leurs agents, dans la mesure où les personnes représentées n’avaient pas été informées de l’utilisation de leur portrait dans une campagne de communication. Malgré les excuses d’Amnesty International, on peut se demander si son statut d’association agissant pour la bonne cause lui permet de repousser les limites tolérées dans le monde de la communication et par l’opinion publique.
Notes :
*: Technique utilisée pour repérer où se pose l’œil du consommateur lorsqu’il regarde un message publicitaire. Ainsi le message principal pourra être placé là où il convient. (définition de Linternaute)
**: Réaction suite à l’utilisation des images de célébrités et réponse de Valérie Michaux:
Le soir, Même sous la torture Iggy Pop veille à son image, 26/06/2014
Arianna Delehaye
 
Sources : 
Le Monde marketing, La nouvelle campagne de sensibilisation d’Amnesty International, 8/12/2015 
Ionisbrandculture.com, Étude de cas Amnesty International 
Crédits photos: 
Puretrend.com
itele.Fr
PMDstatic.com
Vimeo

Couteau
Société

[À savoir n°34] : trois tutos pour un avortement parfait

« EnjoyPhenix a sorti une nouvelle vidéo, t’as vu son dernier tuto ? »
Cela fait quelques temps maintenant que les fameux « tutos » envahissent nos pages Youtube. Premièrement, posons une définition précise de la chose, en clair :  « un tuto, c’est quoi ? »
Un tuto, ou tutoriel, est un mot utilisé pour désigner une brochure informative destinée à enseigner des données, de quelque type que ce soit, même si le terme s’est largement développé au niveau de l’informatique.
Une vague  de tutos en tous genres a donc déferlée sur nous autres internautes: tutos cuisine, tutos coiffures, plus populaires encore les tutos beauté des fameuses « youtubeuses », mais les tutos qui suivent sont d’un tout autre genre et risquent bien de vous glacer le sang. Exit le tuto qui nous donne le secret du parfait maquillage pour l’automne qui arrive, ici sont listées les meilleures astuces pour… avorter.

Des tutos « coups de poing »
Remettons les choses dans leur contexte : ces vidéos sont diffusées depuis avril dernier au Chili, l’un des pays les plus conservateurs en terme d’avortement. L’idée originale est celle de l’ONG Miles Chile, résolument féministe et qui entend bien faire bouger les choses.
En effet, depuis 1989, sous la dictature de Pinochet, l’interruption volontaire de grossesse est interdite au Chili, comme dans six autres pays à travers le monde. Les femmes enceintes qui ont recours à cette pratique s’exposent à une peine allant jusqu’à cinq ans de prison. Seul l’avortement dit « accidentel » est dépénalisé. Rappelons, à titre indicatif, que les femmes françaises, elles, bénéficient de ce droit depuis déjà 40 ans.
Miles a donc décidé de frapper fort : sur chaque vidéo, une femme explique comment avorter soi-même en mimant un accident : se faire renverser par une voiture, s’enfoncer un talon aiguille dans le ventre ou bien encore tomber dans les escaliers, autant de façons de pratiquer un avortement maison, souvent au péril de sa vie.
Les vidéos se veulent courtes et incisives, même s’il ne faut évidemment pas les prendre au pied de la lettre. La mise en scène de l’avortement n’en reste pas moins violente et crée un contraste avec le choix du support que représente le tutoriel, habituellement objet futile et de divertissement. C’est ce contraste qui rend la campagne de Miles particulièrement originale.
Derrière ce cynisme se cache la volonté de moquer et ridiculiser un Chili trop conservateur, et donc en retard sur son époque, face à des pays tels que la France ou les Etats-Unis, où le coût de l’avortement est partiellement pris en charge par l’Etat, et à une société qui ne cesse d’aller de l’avant.
Aux grands maux, les grands remèdes
Miles se paie les services du géant de la publicité Grey Chile, et joue la carte du cynisme et de l’humour noir pour dénoncer une réalité qui l’est d’autant plus. En effet, aujourd’hui encore, elles sont plus de 150 000 chiliennes à pratiquer l’avortement maison comme dernier recours face à une grossesse non désirée.
Les vidéos sont principalement diffusées sur la Toile et sont ponctuées du hashtag, #LeyAbortoTerapéutico. Vidéos tuto, hashtag, diffusion sur Youtube… Le mouvement a largement pris pour cible principale les jeunes générations, qui se trouvent être en première ligne dans cette bataille en faveur du droit à l’avortement.
Le message très clair: le Parlement doit voter la proposition de loi pour dépénaliser l’avortement au Chili.

Miles a gagné une bataille, mais pas la guerre…
La victoire se trouverait-elle au bout du chemin pour Miles ? Le projet de loi est aujourd’hui discuté, controversé même, mais l’ONG a réussi son pari: ouvrir le débat. Le projet est appuyé par la présidente socialiste Michelle Bachelet. Il vise à dépénaliser l’avortement sous certaines conditions: la raison avancée doit être valable. L’avortement pourrait donc être légal dans les cas suivants: viol, malformation du foetus ou risque pour la vie de la mère.
Ce premier pas vers l’éveil des consciences n’est pas du goût de l’Eglise catholique chilienne, qui a exprimé son mécontentement dans la presse à pas moins de cinq reprises. Les pays hispanophones sont les plus restrictifs en terme d’avortement: en Amérique Latine, l’avortement n’est libre qu’à Cuba, en Uruguay, à Porto Rico et à Mexico. Cette politique conservatrice  s’explique par leur proximité avec l’Espagne, pays colonisateur, et donc par l’influence exercée par l’Eglise catholique, aujourd’hui toujours très importante dans ces pays.
L’écho de cette victoire en terme de communication autour de l’épineuse question de l’avortement n’atteindra pourtant pas l’autre rive de l’Atlantique, puisque la classe dirigeante espagnole, malgré la récente démission du premier ministre Mariano Rajoy, tente toujours de faire machine arrière et de limiter le droit à l’avortement à deux cas: le viol et le risque vital pour la mère.
A quand donc un tuto « être une bonne mère sans même vouloir en être une » ? À cela, Miles répondrait que « la maternité est un droit, non une obligation ».
 
Manon DEPUISET
@manon_dep
Sources : 
Le Monde : http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2015/05/29/des-tutoriels-pour-avorter-afin-de-denoncer-la-loi-chilienne/
Crissementathee : http://crissementathee.com/2015/05/30/au-chili-une-ong-militant-pour-le-droit-a-livg-propose-une-campagne-choc/
Crédits images
Europe 1
Youtube
RFI.fr

save the children campaign
Société

La communication : une arme à part entière

 
Il n’est pas question ici des armes chimiques utilisées en Syrie mais d’un crime encore plus tragique, dont les ONG et l’ONU peinent à documenter tant le sujet est douloureux. Il s’agit du viol. Doublé des misérables vies endurées par les enfants, les souffrances infligées pendant la guerre civile syrienne mettent toutefois en scène d’un point de vue communicationnel le double versant de la communication.
Utilisée à bon escient, la communication peut se muer en arme efficace pour sensibiliser les publics. Mais elle peut également se faire prendre à revers et nuire aux victimes les plus sensibles, comme c’est le cas ici avec les femmes syriennes. Ces dernières deviennent alors de véritables boucliers humains et a fortiori les principaux champs de batailles d’une guerre qui dure maintenant  depuis trois ans.
Le revers de la communication : une arme destructrice
Les témoignages de ces femmes syriennes violées ont été parus dans Le Monde le mercredi 5 mars dernier et constituent l’exemple même d’une communication aux nobles intentions mais qui se fait prendre par son propre piège en allant jusqu’à menacer la vie des victimes. Malgré la honte et les représailles à la suite de ce crime d’honneur, ces femmes ont néanmoins accepté de se confier pour faire éclater au grand jour les horreurs de la guerre. Témoignages souvent insoutenables, ces derniers mettent en lumière les pratiques utilisées par le régime de Bachar Al-Assad comme arme de guerre destinée à détruire durablement le tissu social syrien.
Le viol est fondé sur l’un des tabous les mieux ancrés dans la société traditionnelle syrienne et sur le silence des victimes, convaincues de risquer le rejet par leur propre famille, voir une condamnation à mort si elles parlent. Les journalistes poussent un cri en nous rapportant ainsi les dialogues et autres détails anecdotiques pour nous faire revivre au plus près les ignominies imposées à ces femmes.
« J’ai tout eu ! Les coups, le fouet avec des câbles d’acier, les mégots de cigarette dans le cou, les lames de rasoir sur le corps, l’électricité dans le vagin. J’ai été violée – les yeux bandés – chaque jour par plusieurs hommes qui puaient l’alcool et obéissaient aux instructions de leur chef, toujours présent. Ils criaient : « Tu voulais la liberté ? Eh bien la voilà ! » s’écrit une femme de 27 ans, mère de quatre enfants, décharnée et handicapée à vie par les coups administrés sur sa colonne vertébrale par un milicien du régime avec la crosse de son fusil.
Ces campagnes de viols organisées par les milices ont touché des centaines de victimes: les viols furent réalisés dans des conditions inhumaines, dans des sous-sols remplis de rats, et parfois même devant les maris, les frères et les pères. Le climat de terreur déjà présent par la guerre ne fut qu’accru par la violence de ces agressions sexuelles et par la diffusion de ces aveux.
« Leurs corps sont des champs de torture et de bataille » dénonce l’écrivaine Samar Yazbek, réfugiée en France.
Des histoires sordides sont sorties de l’ombre, comme celle d’une petite fille désormais réfugiée aux Etats-Unis, violée par son aîné sous les ordres des soldats. Ses deux autres frères furent décapités pour avoir refusé de le faire. Mais l’aîné fut ensuite tué sur le corps de la fillette, qui fut de nouveau violée par ces monstres.
La parution de ces témoignages a permis de mettre en lumière ces initiatives barbares et ces crimes obscènes. Néanmoins, la déchirure de ce silence obstiné de la part des victimes a de lourdes conséquences : divorces, psychose sociale (désormais, la simple incarcération suffit pour faire croire que la femme a été violée), stigmate et meurtres (de bébés nés de ces viols collectifs surtout) surviennent après l’aveu.
« Elles ont si peur en sortant de détention qu’elles restent murées dans leur malheur sans pouvoir demander de l’aide » se désespère Alia Mansour, membre de la Coalition nationale syrienne.
Les bienfaits de la communication
En trois ans, la guerre civile syrienne aurait déjà emporté avec elle plus de 11 000 enfants et transformée plus d’un million de syriens en réfugiés. Pour faire prendre conscience aux publics des horreurs de cette guerre, Save the Children, une ONG de défense des droits de l’enfant a lancé un nouveau spot pour marquer les trois ans du conflit (le 15 mars) à travers une campagne de sensibilisation qui constitue un nouvel appel aux dons. Avec comme slogan « Just because it isn’t happening here, doesn’t mean it isn’t happening », la vidéo met en scène ce que serait la vie d’une petite fille londonienne si un conflit similaire venait à éclater au Royaume-Uni.

Une campagne de sensibilisation avait déjà été lancée au Norvège par l’ONG SOS-Villages fin février afin de récolter des vêtements chauds pour les enfants syriens. Une caméra cachée filmait un petit garçon sous un abris-bus, grelottant sous la neige, pour observer le comportement des individus face au tragique de la situation. Mise en ligne fin février, elle a déjà plus de 13 millions de vues.

La communication peut dès lors apparaître comme une arme efficace et poignante pour réveiller les consciences et faire changer les choses.
 
Laura de Carne
Sources
SavetheChildren
LeMonde

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Communication humanitaire - médecin du monde
Société

Mea Culpa et course aux likes : les nouveaux ressorts de la communication humanitaire

 
Deux regards noirs, presque accusateurs. Voilà comment Médecins du monde s’associe à l’agence Meanings pour sa nouvelle campagne de communication lancée début décembre 2013. Des yeux qui nous fixent et un slogan évocateur – « Médecins du monde, médecins de tout le monde » – qui permettent d’interpeller le public, de l’inclure, de le faire se sentir concerné. Les ONG l’ont bien compris : la période des fêtes est un moment clé pour faire appel à la générosité des gens, en témoigne la présence massive des bénévoles les plus convaincants à la sortie des magasins dans lesquels on vient de se ruiner en cadeaux. Se servir de « la magie de Noël » pour stimuler les dons, une pratique certes efficace, mais aussi dérangeante.
A qui la faute ?
Dans le cas de la campagne de Médecins du Monde, il semble surtout que l’on cherche à nous rappeler à l’ordre, voire à nous faire culpabiliser. Or cette culpabilisation des publics paraît être un levier de mobilisation de plus en plus utilisé par les ONG, seul moyen d’escompter une réaction suffisante. Face à un public extrêmement sollicité, presque blasé, et pour répondre à des prérogatives financières de taille, on n’hésite plus à tomber dans le pathos quitte à perdre de vue l’objectif d’information sur l’action menée. De plus en plus minimaliste, cette partie purement indicative qui permet de comprendre le champ d’action d’une organisation est délaissée au profit de slogans laconiques sur fond d’images choc. C’est d’abord d’un point de vue éthique qu’il faut interroger ces méthodes de sensibilisation qui font d’un citoyen un acteur cynique transformé en « juge pénitent » à l’image de J.-B. Clamence (cf. La Chute, de Camus).
Cette question est d’autant plus délicate qu’elle amène à parler conjointement d’humanitaire et de « stratégie » marketing et communicationnelle, des termes qu’il semble malsain d’associer. Diabolisée et assimilée à de la manipulation pure, la communication est pourtant centrale pour les ONG qui existent grâce aux dons et qui sont donc tributaires de leur image. Nombreuses à intervenir dans l’urgence, elles sont obligées d’être réactives pour mobiliser rapidement (on pense à Haïti ou aux Philippines cette année).
L’humanitaire 2.0
Heureusement, les avancées technologiques font bien les choses, et les réseaux sociaux représentent aujourd’hui un terrain privilégié pour sensibiliser l’opinion publique. Ils permettent à la fois de donner une voix aux organisations dans l’instant, pour le cas des catastrophes naturelles par exemple, et de maintenir un lien permanent avec les utilisateurs qui « suivent » ou « aiment » leur page. Les ONG prouvent par là qu’elles sont dans l’air du temps et leur approche les rend plus susceptibles de capter un large panel de personnes, lesquelles sont par là très accessibles. En un simple « like », chacun peut affirmer son soutien, voire parfois même « donner » un euro à une cause. L’emploi des guillemets est bien de circonstance puisqu’on ne donne pas directement d’argent à titre individuel, comme on le voit pour le partenariat entre la Fondation de France et l’entreprise américaine de médicaments Vicks. Ici, à chaque « like », l’entreprise s’engage à verser un euro à la Fondation de France. On se doute que le geste du citoyen n’a pas de réelle incidence et que le partenariat financier est déjà scellé entre les deux protagonistes, qui se sont accordés sur la somme maximale de 30 000 euros (cf. en bas à droite de l’affiche). Cette campagne « participative » sert simplement de vitrine à ce mariage de courte durée (nous n’avons qu’un mois et demi pour cliquer !).

De l’activisme désengagé
Si elle permet de fédérer un plus grand nombre de personnes pour une cause, cette pratique achève aussi de dématérialiser l’action humanitaire. On en vient à réduire l’engagement à un simple « like », purement fictif donc quelque part futile. Ce militantisme exclusivement virtuel est désigné sous le nom de slacktivisme, contraction de « slacker » – comprenez « fainéant » en anglais – et d’activisme. Par le simple fait de publier une photo, de signer une pétition en ligne ou de re-tweeter, on peut se donner bonne conscience en se satisfaisant d’avoir fait un geste soi-disant solidaire. Déculpabilisé, l’internaute peut donc s’en retourner à sa vie réelle sans scrupules après avoir effectué sa BA du jour.
Le grand expert en la matière, c’est le site avaaz.org, ONG cybermilitantiste qui « permet aux citoyens de peser sur les décisions politiques » par le biais notamment de pétitions. Si la méthode peut effectivement se montrer efficace (Amnesty International l’a prouvé maintes fois), elle n’offre pas de réponse concrète aux populations en détresse, ce qui est peut-être la véritable priorité.
Cette course aux likes fait dévier les campagnes de sensibilisation vers une communication du vide, qui, passée l’émulation des débuts, pourrait finalement nuire aux ONG.
 
Elsa Becquart
Sources :
AVAAZ.org
Owni.fr – Gladwell, réseaux sociaux et slacktivisme
Cassandria.wordpress.com – Quand la com des ONG dessert les humanitaires
Meanings.fr
Crédits photos :
Campagne d’affichage Meanings (Nicolas Moulard)
Campagne Vicks « Soigner, soulager et accompagner les nouveau-nés, les enfants et les adolescents gravement malades ou en fin de vie »

Campagne 2012 Save the Children Break the circle of violence
Société

Jacques l’a dit, mais personne n’a remarqué

 
Tout le monde sait que les digressions sont nombreuses sur nos lieux de travail : on répond à nos mails, on organise notre soirée… Et c’est en plein travail que l’un de mes collègues m’a interpellée pour me mettre un site devant les yeux. J’ai jeté un vague regard à la page, avant de détailler avec ébahissement les images qui s’offraient à moi. Notant mentalement le site, ads-ngo.com, je me jurai d’y retourner plus tard… Pour découvrir à mon grand plaisir un site d’une richesse incroyable. Il regroupe en effet les campagnes publicitaires d’ONG du monde entier et permet aux internautes de les commenter ou simplement de les partager sur un très grand nombre de réseaux sociaux. J’ai choisi de détailler ces affiches qui m’ont réellement captivée, mais je vous invite à aller faire un tour sur leur site, qui contient de vraies merveilles de communication !
Le cercle
La première image est celle d’un homme sur le point de frapper un enfant, effrayé et se cachant derrière ses bras. Puis le reste de l’image : le cercle, l’évolution, les différents âges de la vie… Et le sens suit automatiquement : cet homme était cet enfant et cet enfant devient cet homme. Le texte n’est là qu’en soutien, au cas où le premier stade de la communication, celui qui n’a pas besoin des mots pour s’imposer, ne fonctionnerait pas. Il ajoute cependant une phrase choc, un slogan, comme un mantra de ce combat contre la violence : « break the circle »*. Le cercle de la haine qui se reproduit, et qui n’est plus seulement intellectualisé par un chiffre, « 70% des enfants battus reproduisent ce schéma à l’âge adulte » comme on le lit vaguement dans les journaux. Non, là on le voit et on le ressent dans cette image, juste sous nos yeux, et c’est toute la force de cette affiche. Le cycle de la vie passe par l’âge car le petit garçon vieillit, mais aussi par les expressions des visages qui accompagnent ces différents âges, reproduisant un scénario logique implacable qui ne prend jamais fin. Le cercle est la seule forme parfaite en géométrie, en art, en littérature ou encore en poésie : il représente l’infini et l’enfermement. C’est pourquoi il convient de tout faire pour le briser, pour le dépasser : en art comme dans la plus quotidienne des scènes, celle d’un simple enfant qui renverse son verre de lait, dans la cuisine banale de la banale maison d’une famille comme il en existe tant. Banal et choquant, donc efficace.
En faisant glisser la roulette de la souris, on voit que les femmes aussi en prennent pour leur grade (égalité des sexes oblige) et qu’une autre forme de violence est traitée avec la même subtilité… une violence sexuelle cette fois, tout aussi marquante, tout aussi agressive dans son traitement graphique. Le cercle, les gestes, les visages et la banalité de la chambre… Tout est là pour mettre mal à l’aise et s’ancrer dans les mémoires.
Personne n’a remarqué…
Puis une autre série de photos apparaît, toujours pour cette même association. L’omniprésence des chiffres cache en grande partie l’enfant au-dessous, que nous ne pouvons que deviner vaguement… Volontairement ? Vu le titre, « almost nobody noticed »**, la réponse est oui. De la bourse aux programmes télé en passant par les sudokus, qui ne se reconnaîtrait pas dans au moins l’un de ces éléments ? En revanche, connaissions-nous les chiffres donnés dans cette minuscule phrase au-dessous de l’image, à peine lisible tant elle est petite par rapport au programme télé ? Cette campagne est loin d’être la première à utiliser une forme de culpabilité, celle d’être né sous une bonne étoile, pour toucher émotionnellement. Mais la beauté de cette communication sur le média supplantant l’humain mérite d’être soulignée… Bien sûr ces images agacent la petite voix supérieure, personne n’aime s’entendre dire qu’on agit mal en regardant la télévision ! Serait-ce une autre preuve de l’efficacité de cette communication… ?
La loterie de la vie
Une autre série d’images suit alors, comme en écho : nous avons gagné le gros lot ! Nous sommes du bon côté du trait qui sépare les deux images, les deux univers, nous avons gagné la « lottery of life »*** ! Qu’y pouvons-nous… ? Les affiches ne proposent pas d’autre réponse que le petit  logo en haut à gauche (mais tout à fait visible, d’une discrétion très efficace) et qui renvoie au site de l’association : http://www.savethechildren.org. En suivant ce lien, on apprend que cette association date de 1919 et a été fondée en Angleterre par une sociologue, Eglantyne Jebb, pour aider les enfants d’une Europe ravagée par la guerre. Lors de sa création, la sociologue a déclaré : « Nous ne pouvons pas laisser des enfants sans défense, quelle que soit leur origine, face à des violences physiques ou morales. Nous ne pouvons pas courir le risque qu’ils pleurent, qu’ils soient affamés, désespérés et qu’ils meurent sans qu’aucune main ne leur soit tendue ». Lottery of life***.
Après pas mal de temps passé à me renseigner sur ce site, une question demeure : pourquoi le site « save the children » existe dans plusieurs langues mais pas en français ? Et poruquoi y a-t-il si peu d’informations disponibles sur adsngo.com ? Mais peut-être est-ce simplement parce que personne ne l’a encore remarqué…
 
Héloïse Hamard
 Crédits photo : Ads-ngo.com & ©Save the children
*Brisez le cercle
**Personne n’a remarqué
***La loterie de la vie