JO Paris
Com & Société

#JO 2024: le poids de la communication digitale

Elles sont cinq villes candidates: Budapest, Hambourg, Rome, Los Angeles et Paris. Chacune d’entre elles propose un projet en adéquation avec les nouvelles orientations éthiques du Comité International Olympique (CIO) : innovation, respect de l’environnement et abaissement des coûts. Au delà de la pertinence du projet, il est déterminant d’obtenir l’adhésion des populations. Puisque ce sont les jeunes générations qui feront les Jeux 2024 et qu’elles passent aujourd’hui beaucoup de temps derrière leurs écrans, quoi de mieux que la communication digitale pour obtenir cette adhésion ?
Sur la ligne de départ : 5 villes disparates
Avec un budget réduit, Budapest ne part pas favorite. C’est qu’elle a affaire à une concurrence rude. Hambourg présente un programme axé autour de l’écologie qui pourrait séduire le CIO, mais ce n’est pas une capitale et les infrastructures permettant d’accueillir les Jeux y sont quasi inexistantes. Rome mise quant à elle sur un patrimoine culturel imposant ainsi que sur la mise en place du recyclage des installations des JO de 1960. Mais la peur des dettes et une récente affaire de corruption viennent mettre à mal cette candidature. En effet le scandale « Mafia capitale », un réseau de corruption au sein de l’administration principale, secoue la ville depuis qu’il a été démantelé en décembre dernier. Le réel poids lourd face à Paris est donc Los Angeles. En tant que ville organisatrice des jeux de 1932 et 1984 elle est un adversaire sérieux. Seulement, après l’Amérique avec l’attribution des JO 2016 à Rio et l’Asie avec celle des JO 2020 à Tokyo, l’équilibre voudrait que les JO 2024 soient attribués à une ville européenne. Dans cet perspective, Paris pourrait prendre l’avantage. Un budget à « taille humaine » de 6,2 milliards partagé entre financements publics et privés et infrastructures existantes, profitant des chantiers du grand Paris : la ville a une longueur d’avance.

L’atout clé pour obtenir les Jeux reste cependant l’engouement des populations. A cet effet, de véritables stratégies de communication sont mises en place, à commencer par une intense web-communication.
La communication digitale comme tremplin des candidatures
Réseaux sociaux et sites officiels : la bataille commence. Et elle s’arbitre d’abord en nombre d’abonnés. Rome domine sur Facebook avec ses 26 000 fans mais sur Twitter c’est Paris qui écrase la concurrence avec 17 000 abonnés, laissant loin derrière les 2 239 de Los Angeles ou, moins brillant, les 11 de Budapest. Sans être l’unique objet de la course aux jeux, le nombre d’abonnés reflète toutefois les stratégies de communication digitale des villes : avantage à Paris, là encore. Au delà des chiffres, Paris est aussi la seule à s’adresser aux citoyens en les prenant à parti: « avec vous, Paris se lance dans la course ».
Si Paris a autant d’abonnés tandis que Budapest peine à convaincre, c’est que chaque ville n’a pas la même stratégie. En effet la ville de Paris, bien qu’elle ait beaucoup d’atouts dans la course aux Jeux, doit obtenir l’adhésion de ses citoyens. C’est pourquoi elle mise d’ores-et-déjà sur une web-communication dense, présente sur les réseaux sociaux les plus influents. Ce que ne fait pas, pour l’instant, Budapest, qui prend ainsi un train de retard. Hambourg attend quant à elle les résultats du référendum qui doit sonder l’engouement de sa population le 26 novembre. Peut-être lancera-t-elle alors une campagne de web-communication plus intense.
Deux écoles pour les sites officiels : Budapest et les autres. Los Angeles, Rome, Hambourg et Paris ont des sites modernes, épurés et attractifs. A la vidéo de campagne de la première page succède un simple scroll pour découvrir d’autres informations. Paris se démarque encore en proposant de cliquer sur un « participer » dès la page d’accueil. Le site de Budapest s’illustre lui par un design accumulant des informations visuelles diverses, bien moins attractif donc.

Le rêve Parisien
Le rêve est le thème phare de la campagne de communication de Paris. Le slogan « Je rêve des jeux » est véhiculé par les plus grands sportifs français, répété par des enfants dans les publicités télévisées et inscrit sur chacune des publicités de la candidature de Paris.

 
Sur le site éponyme, une communication originale : le crowdfunding. Le financement participatif repose sur une démarche habile : la mise aux enchères d’objets appartenant aux meilleurs sportifs français, dédicacés et utilisés lors de grands évènements. Cette semaine on s’est ainsi disputé le maillot de Thierry Omeyer, porté lors des qualifications de l’Euro 2016 et dédicacé par celui qui a été élu meilleur gardien de handball de tous les temps en 2010, finalement adjugé à moins de 200€. L’originalité de l’appel au financement ne s’arrête pas là. Vente de rubans « je rêve des jeux » à 2€ et envoi de sms à 0.65€ : chaque participation compte.
Cependant, bien qu’en avance sur celle des villes concurrentes, la web communication de Paris reste à améliorer. Elle peine par son manque de dynamisme et de cohérence. Le site « je rêve des jeux » ne figure qu’en page 3 des résultats d’une recherche google « Paris 2024 ». Rares seront ceux qui s’aventureront jusque là lorsqu’on sait qu’une page 2 de Google est déjà reconnue comme « l’endroit idéal pour cacher un cadavre », pour citer un même devenu viral sur tweeter. Très faible visibilité donc. Autre défaillance : les comptes des différents réseaux sociaux ne redirigent pas dans leur description vers le site officiel. Un problème d’unité difficilement concevable. Le compte Instagram, pour sa part, mérite un bon point pour son unité visuelle et ses graphisme épurés et ludiques.

La communication digitale pour remporter les Jeux ? Paris s’est dotée du meilleur atout en terme de communication en la personne de Mike Lee, celui qui a réussi à faire basculer quasiment chaque campagne en sa faveur. Le directeur du cabinet de communication Vero a déjà décroché Londres 2012, Rio 2016 et la Coupe du monde de football 2022 au Qatar. Un vrai guerrier, son cabinet est connu pour ses méthodes peu tendres, capable de déstabiliser chaque adversaire. Son rôle est de crédibiliser la candidature de Paris auprès du CIO. Pour cela, il va connaître les 102 membres de l’organisation sur le bout des doigts car ce sont eux qui éliront la ville des JO 2024. Le poids lourd de la communication réussira-t-il à porter Paris jusqu’aux Jeux ?
Adélie Touleron
LinkedIn
Sources : 
http://www.lexpress.fr/actualite/sport/jo-2024-les-points-forts-et-les-points-faibles-des-adversaires-de-paris_1716079.html
JO 2024 : Un mois après l’ouverture de la course, Rome vire en tête sur Facebook et Paris sur Twitter
http://abonnes.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2015/06/25/paris-2024-la-boite-de-com-qui-fait-gagner-les-jeux_4661244_1616891.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/sport/20150623.OBS1362/jo-2024-mike-lee-le-roi-du-lobbying-qui-peut-faire-gagner-paris.html
Crédits : 
Captures des comptes officiels de la candidature de Paris aux JO: Facebook, Instagram, Twitter 
AFP 
Site officiel de la candidature de Budapest 

Les Fast

Aux anonymes la patrie reconnaissante : le Panthéon revisité par l’artiste JR.

 
L’un des monuments les plus célèbres de la capitale est actuellement au cœur de l’actualité du pays : si le président a annoncé le vendredi 21 février que les cendres de quatre figures de la Seconde Guerre Mondiale seraient transférées au Panthéon en 2015, une autre déclaration a fait parler du Panthéon. En effet, le Centre des monuments nationaux (CMN) a déclaré le 24 février que l’artiste de street-art JR allait orner le dôme d’une œuvre d’art.
Le président du CMN, Philippe Bélaval, a ainsi préféré l’art à la communication publicitaire : « Pour la première fois, les bâches d’un chantier d’un monument national deviendront le support d’une création artistique contemporaine, et non celui d’une campagne publicitaire lucrative » a déclaré le CMN. Ouf, les Parisiens peuvent respirer : ils ne verront donc pas de bâche Apple sur cet emblème national qu’est le Panthéon.
Le projet semble avoir tout pour plaire. C’est avant tout un dispositif participatif : dans le cadre du travail de JR intitulé « Inside Out », un camion va circuler dans toute la France pour prendre en photo ceux qui le voudront. On peut aussi envoyer son portrait via Internet sur un site dédié.

Ajoutons que le projet « Au Panthéon » témoigne d’une volonté plus large d’améliorer l’attractivité du lieu, ambition définie dans le rapport de Philippe Bélaval intitulé « Pour faire entrer le peuple au Panthéon ». Orner le dôme en travaux d’une œuvre d’art est également une manière de communiquer sur les valeurs républicaines dont le lieu est chargé. On voit bien en effet toute la portée symbolique de ce geste qui consiste à s’approprier le Temple et davantage, à y faire une entrée éphémère au côté des « hommes illustres ».
La bâche doit être inaugurée le 22 avril. L’opération, dont les internautes pourront suivre l’avancement sur Twitter (#AuPanthéon), saura-t-elle donner un nouveau souffle au monument, mal aimé des touristes ?
Lucie Detrain
Sources :
Au-pantheon.fr
Paris.fr

1
Taxis manifestation
Les Fast

Taxis : dérapage incontrôlé ?

 
Retour sur les multiples raisons de la grogne des taxis et regard sur les conséquences des dérapages des manifestations de lundi.
Augmentation de la TVA, concurrents de plus en plus variés, les taxis ont la vie dure et subissent une crise technologique qui remet le pouvoir de décision entre les mains du client via son smartphone. Se retrouvant souvent en situation de précarité, les chauffeurs ont du mal à faire face à la souplesse et à l’innovation dont font preuve leurs concurrents. En tant que profession réglementée, ils sont contraints par de nombreuses normes, notamment de contrôle de qualité, auxquelles ne sont pas soumis les VTC.
Le mouvement a cependant pris des dimensions plus graves aux regards des dérapages lors des manifestations. Ainsi, on dénote deux types de violence :
1. Des taxis non-grévistes ont fait les frais des jets de pierres de certains de leurs confrères, érodant l’aspect collectif censé être porté par l’acte de manifestation.
2. L’attaque d’un VTC dans la matinée est venue compléter ce tableau de chasse. Véritable désastre communicationnel pour les taxis grévistes, elle a permis à leurs concurrents de récupérer la parole médiatique en étant naturellement positionnés comme victimes, et dans le cas du chauffeur du VTC en question, comme un héros puisqu’il a défendu ses clients et cherché à les éloigner du danger.
En plus de rendre compte du peu de cohésion de la profession dans ses revendications, ces deux aspects très négatifs sont venus ternir un peu plus encore l’image des chauffeurs de taxis. Image d’une profession qui aurait plutôt eu besoin d’une réhabilitation dans l’esprit de ses clients que de ce coup peu éclatant (si ce n’est en morceaux de verre).
 
Lorraine de Montenay
Sources :
LeMonde.fr (1)
LeMonde.fr (2)
Liberation.fr
LesEchos.fr

campagne NKM
Société

"Une affiche pour NKM sivoplé"

 
Ce lundi 2 décembre, Nathalie Kosciusko-Morizet – NKM pour les intimes – a proposé, en collaboration avec l’agence de photos en ligne My Photo Agency, un concours aux internautes afin de départager son affiche de campagne. Cette proposition semble être une tentative de reprendre la main sur sa campagne ; en effet, la candidate UMP à la Mairie de Paris connaît des temps délicats en termes d’image.
Les internautes ont ainsi jusqu’au 18 décembre pour choisir entre trois séries de photographies tantôt « urbaine », tantôt « instantanée », toutes trois insistant sur l’ancrage dans le décor parisien et la proximité avec les citoyens.
Faut-il voir cette démarche comme une proposition innovante qui souligne l’importance grandissante du numérique ou comme un pari risqué après de récents bad buzz ?
Un simple coup de pub ?
Si l’annonce de cette nouvelle, le lundi 2 décembre 2013, a suscité quelques remarques négatives NKM a du moins réussi sur un plan : faire le buzz.  Cela lui a permis de signaler la reprise de sa campagne, et éventuellement de faire passer au second plan la publication de sa déclaration de patrimoine, qui est ainsi passée plus inaperçue… Jean-Didier Berthault, le directeur de campagne de la candidate, expliquait d’ailleurs à Metronews : « Ce n’est pas un sujet sur lequel on voulait faire de la pub ».
Une tentative de « faire moderne » ?
Les candidats le savent bien, les pratiques digitales prennent une place croissante dans nos vies et NKM  n’est pas en reste dans ce domaine, puisqu’elle était  secrétaire d’État à l’Économie numérique. La « candidate geek » est notamment à l’initiative de la politique gouvernementale en matière d’open data.
Nathalie Kosciusko-Morizet définit elle-même son projet numérique : « Mon engagement pour Paris est pour moi l’occasion d’encourager les nouveaux modèles de création liés à l’écosystème numérique et d’y associer au maximum les Parisiens afin que cette campagne soit avant tout la leur. ». Le vote en ligne correspond donc tout à fait à cette volonté.
Mettre la création au cœur d’une bataille municipale, ce serait donc une stratégie « tout bénéf » qui permettrait de mettre en valeur les nouvelles pratiques du Web comme le crowd-design, de promouvoir une start-up parisienne qui valorise les jeunes talents et, pourquoi pas, d’inventer un nouvel outil de communication politique en prise directe avec les citoyens. Ce serait en effet permettre aux Parisiens de s’introduire dans un domaine habituellement réservé aux spin doctors et autres experts de la communication.
Pour les co-fondateurs de My Photo Agency, Sarah Aizenman et Dan Kleczewski, cela permettrait aux personnalités politiques adoptant cette démarche de « renouveler leur communication » tout en donnant « de la visibilité à de jeunes photographes » (le photographe lauréat empochera de plus un chèque de 1500 euros).
Un pari risqué
L’image de NKM a souffert pendant un mois de novembre difficile (dissidence dans le 14e arrondissement, déclaration erronée sur les horaires de bus, nouveau site de campagne dont le déballage personnel est déjà ridiculisé etc…). Décembre marque-t-il un nouveau souffle pour sa campagne ? Ce n’est pas certain… On observe sur Twitter et le Nouvel Obs des commentaires allant jusqu’à l’évocation du narcissisme de la candidate UMP qui propose un choix entre plusieurs photos d’elle, en ridiculisant ses difficultés à choisir son « style ».

L’affiche, en politique, est censée résumer le positionnement et en quelque sorte l’      ADN d’un candidat : confier ce choix au public ne renvoie-t-il pas un message hasardeux ? Cela voudrait-il dire que l’image de NKM n’a pas été suffisamment définie au préalable par son équipe et par elle-même ? Pour Frédéric Dosquet, professeur à l’ESC Pau et directeur de l’ouvrage Marketing et communication politique, c’est donc une erreur tactique et « de la pseudo-démocratie participative ».
Ce concours s’annonce d’autant plus périlleux quand on sait que les affiches des politiques sont une cible de choix pour les photomontages moqueurs (il suffit pour s’en convaincre de penser à l’affiche de Nicolas Sarkozy de 2012 ou au portrait officiel de François Hollande). Mais c’était encore plus risqué pour NKM qui était déjà la cible de gags divers et variés depuis ses déclarations sur le métro (« un lieu de charme ») ou l’épisode de la carotte.
Il paraissait donc prévisible que les opposants de Nathalie Kosciusko-Morizet (ou tout simplement des petits rigolos de la Toile) prendraient un malin plaisir à détourner ses affiches, surtout que l’une d’entre elles se situe… devant une bouche de métro parisien. Les détournements n’ont pas tardé en effet : le 3 décembre le collectif L’humour de droite propose un concours de montages (intitulé « Une affiche pour NKM sivoplé »).

Ainsi les moqueries fleurissent sur le Web, que ce soit sur Twitter (#UneAfficheUneBourde #NathieDansLeMetro #NKMdr sont des hashtags fréquents), ou sur Tumblr où ont été créés des blogs dédiés.
 On constate donc qu’avec ces détournements le défi était dangereux, mais l’équipe de la candidate joue le jeu : « Tout peut être détourné, lancer un concours sur le Web ne change rien à cela » a ainsi expliqué son entourage au HuffingtonPost.
Utiliser la carte de la co-création et surfer sur la tendance du « do it yourself » semblait être une idée bien trouvée par l’équipe de NKM pour faire oublier ses récentes bourdes. On pourrait donc se demander si la candidate UMP n’aurait pas mieux fait de confier la gestion de sa communication à des experts pour éviter les faux pas critiques de novembre, plutôt que de confier son image aux internautes.
Le concours se déroulera-t-il sans accroc ? Mais surtout, permettra-t-il à NKM de redorer son image sur la Toile ? Rien n’est moins sûr. Il reste trois semaines pour le savoir.
 Lucie Detrain
Sources
Myphotoagency
Tumblr »QuandNKM »
Humourdedroite
BlogNouvelObservateur

Pixar
Les Fast

PixArt, since 1920

 
La cité de la mode et du design accueille depuis le 16 novembre un nouvel arrivant : le musée des Arts Ludiques. Lancée par Jean-Jacques Launier, la nouvelle institution se propose de mettre en avant les arts de « l’Entertainment », trop longtemps mis au ban par les acteurs du monde artistique traditionnel.
Afin d’ouvrir en grande pompe, c’est le travail de Pixar qui a été choisi comme exposition de lancement. Créée conjointement avec le MoMa de New-York, le studio y présente tous les travaux ayant été nécessaires à l’élaboration de ses 14 longs métrages et fait démonstration de sa puissance artistique. Plus qu’une exposition, Pixar monte une véritable opération de branding et travaille son image de marque.
Racheté par Disney en 2006 –date du lancement de l’exposition à New-York-, Pixar profite de cette exposition pour créer une image de marque tournée vers l’art de l’animation et se placer comme le véritable continuateur d’un Disney vieillissant et en perte de génie. Les petites-mains de Pixar présentent leurs travaux préparatoires, constitués de dessins et d’esquisses de grande qualité, rapprochant ainsi leur travail de celui de la maison mère et de ses films d’animations traditionnels. Tout est fait afin de créer une continuité entre les deux sociétés. Même John Lasseter, ex directeur créatif de Pixar et aujourd’hui patron de Disney, est présenté comme le digne descendant de monsieur Walt Disney, himself.
Pixar démontre la brillance de sa communication, utilisant de manière magistrale le médium de communication original qu’est l’exposition artistique. Ce medium, déjà présent dans le monde de la mode (exemple de l’exposition Chanel au Palais de Tokyo), va t-il lui aussi se développer dans d’autres domaines plus prosaïques ?
 
Adrien Torres
Sources :
Lemonde.fr
France3.fr

Didier Deschamps porté par les joueurs de l'équipe de France
Les Fast

Malheureusement pour certains, ils ont gagné …

 
Comme souvent en France, le football déchaîne les passions. Mais certains avaient mis en jeu beaucoup plus que d’autres sur ce coup-là…
Les paris se sont enchaînés sur les plateaux de télévision et surtout sur Twitter. Ce genre de choses se répand très vite sur la toile. Mais attention à ne pas parler trop vite … C’est ce qu’a découvert la société Dorcel (productrice de films pornographiques) à la fin du match. Cette société avait promis sur son compte Twitter un accès gratuit à sa VOD toute la nuit si les bleus gagnaient, et n’a pas pu tenir parole… Parce que les serveurs ont été complètement noyés sous l’affluence massive des internautes.
Pas besoin d’être connu pour que ses paris soient retenus, en témoigne ce tumblr  créé juste pour l’occasion, et qui va faire regretter très vite à ces tweetos d’avoir tweeté trop vite !
Antoines De Caunes a introduit l’émission en anglais, Augustin Trapenard a dû dire du bien du livre de Nabilla, Doria a fait sa météo dans la charmante ville de Poil (mais aussi à poil !), Cyril Hanouna s’est teint en blond… Bref, tout le monde a tenu son pari.

Tous ces éléments ont été rappelés allègrement tout au long de la journée d’hier sur les pages de ces émissions, pour tenir le public en haleine et pour s’assurer d’une très, très belle audience hier soir. Ou quand les réseaux sociaux, loin de réduire l’audience, sont un moyen de la maintenir, voire de l’augmenter en de grandes occasions. Une nouvelle façon pour les chaînes de télévision d’utiliser leurs pages Facebook, Twitter, Instagram, voire bientôt Bitstrips ?
 
Paola Paci
Sources
Lemonde
Legrandjournal

métro londres
Com & Société

London calling

 Londres, Paris, Berlin et Stockholm sont en compétition pour décrocher le titre de « Tech City », ville numérique de demain. La concurrence entre Paris et Londres semble accrue : les capitales cherchent à dynamiser leur image et valoriser leur attractivité. Après la large couverture médiatique dont Londres a pu bénéficier avec les JO de l’été 2012 et dont les marques se sont servies pour communiquer, la ville elle-même se lance dans la communication et se fait de plus en plus remarquer par les médias en matière d’innovation.
Le métro londonien revu et sponsorisé
Le sponsoring, qui désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement, débarque à Londres. Burberry, Virgin, Nike et d’autres sont sur le point de conclure des sponsoring avec le métro londonien. Cette formidable opportunité va permettre à la ville de se démarquer des autres et notamment de rapporter jusqu’à 200 millions de livres sterling, soit 243 millions d’euros. En donnant la possibilité aux marques d’être visibles sous-terre, Londres pourra également bénéficier d’un transfert d’image positive d’une ville qui innove. Les Londoniens ont déjà eu un aperçu du principe de sponsoring avec Barclays et son Cycle Hire Scheme : un Vélib’ à l’anglaise et avec Emirates et son téléphérique au-dessus de la Tamise qui attire de nombreux touristes.
Cerise sur le gâteau, pour le 150e anniversaire du métro, le fabricant Lego a reconstitué cinq cartes du métro londonien, qui retracent les différentes évolutions du métro depuis 1927. Les cartes sont réparties à South Kensington (1927), Piccadilly Circus (1933), Green Park (1968) et Stratford (2013). Une cinquième carte exposée à la gare de King’s Cross St Pancras montrera les plans de la gare de 2020. Cette opération très remarquée reste dans la ligne directrice de la communication autour du thème de l’innovation.
« Technology is GREAT Britain »
Paris n’a qu’à bien se tenir, Londres s’est également affichée par de nombreuses campagnes de communications « Technology is GREAT Britain », le slogan qu’elle reprend et décline sous plusieurs formes depuis que le site officiel du tourisme avait lancé : « You’re invited. Bond is Great… Britain ». Dans ce cas, il s’agit de démontrer que la technologie réside en Grande Bretagne et qu’elle est naturellement attirée par ce pays. Le but ultime de cette stratégie est d’inciter d’autres start up à venir s’installer à Londres.
Le quartier numérique de l’est londonien, qui accueille plus de 150 entreprises et une dizaine d’incubateurs (1300 start up), a annoncé en décembre un investissement de 50 millions de livres. Le site Internet de Tech’City pousse les internautes à « imagine, start and grow a business » et cela fonctionne. « Technology is GREAT Britain » compte déjà plus de 9350 likes et 6640 followers et est très active sur les réseaux sociaux. Chaque jour on peut voir l’innovation d’un entrepreneur britannique ainsi que des résultats de recherches de scientifiques.
De l’autre côté de la Manche, Paris semble en perte de vitesse. En effet la Ville Lumière a créé Paris Innovation Amorçage, un dispositif financier, doté de 21 millions d’euros, qui a permis de multiplier les pouponnières (26 incubateurs municipaux presque tous remplis et abritant 550 start-up), et a inventé le concept d’incubation sur mesure pour les industriels. Elle a aussi convaincu Aéroports de Paris, Sodexo Prestige et Amadeus de monter le premier incubateur dédié à la thématique de l’entreprenariat social technologiquement innovant et qui sera inauguré en 2014. Cependant il manque au « Silicon Sentier » de Paris la british touch de marketing.
 
Félicia de Petiville
Sources :
Stratégie : Le 13H de la Com
Les Echos
BBC News
Le Figaro

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202809017301-la-tech-city-de-londres-inspire-le-reste-du-royaume-uni-572601.php

Archives

Jacques a dit : le client est Empereur

 
Ou So Ouest, l’anti-centre commercial.
« So Ouest, le centre commercial urbain chic qu’attendait l’Ouest parisien »
Ainsi se définit le nouveau complexe commercial qui a émergé du sol levalloisien cette année, affichant la motivation de servir le confort et le bien-être du Consommateur. Il ne s’agit plus ici d’un client lambda, mais bien d’un portefeuille-sur-pattes ayant reçu ses lettres de noblesse. Le client est Roi n’est-ce pas, eh bien So Ouest le reconnaît Empereur. L’Ouest parisien que vise le centre constitue en effet un vivier d’habitants aux revenus aisés, des quartiers de nantis qu’on ne présente plus. Les mots d’ordre, « confort » et « bien-être », sont exactement  ceux que rechercherait tout  hôtel de luxe. Cette analogie ressort d’autant plus avec le scintillement des quatre étoiles en dessous du nom So Ouest, et se veut constitutive de l’identité du centre… d’une contre-identité.
Le centre commercial non seulement s’adapte au terrain qui l’accueille, répondant à une attente, mais se démarque également en innovant. Eldorado d’hier,  sa raison d’être serait facilement caduque aujourd’hui quand il suffit de quelques clics au e-consommateur pour accéder à la caverne d’Ali Baba. Il devient alors impératif de justifier le déplacement de ce pantouflard : transposition de l’intérieur cosy qu’on lui fait quitter (cf la galerie de portraits au détour d’une allée et les puits de lumière naturelle), exotisme et rareté (marques phares étrangères comme Hollister ou Marks & Spencer), design et matériaux nobles (le guichet information devient un comptoir en marbre style Louis XV) et surtout, surtout, offre d’une qualité de services incomparable. Outre les i-pads en libre consultation, un personnel en veston rouge se tient également à sa disposition, lui indique aimablement telle enseigne, voire fait le pied de grue au service voiturier/scooturier. Un bus aux couleurs de So Ouest le ramène même jusqu’à la place de l’Etoile…à condition qu’il soit détenteur du sésame de fidélité. Faut pas (trop) rêver non plus.
C’est ainsi tout ce que promet le label « **** », sur les affiches de publicité tapissant les murs du métro…à l’opposé de l’imaginaire rattaché au centre commercial, glauque et commun, jalon du quotidien, telle une corvée devenue superflue grâce au e-commerce. Plus qu’un regroupement de magasins, le centre se constitue comme une destination à part entière, classée dans la catégorie des loisirs. Il prend la tangente de l’acte banal et presque animal de consommation, en affirmant un caractère exceptionnel, caractère dont la revendication appartient au monde du luxe, de ce qui est hors du commun. Sa nouvelle identité est bel et bien créée et consolidée par toute la stratégie de communication qui vise la personnalisation du centre, sa démarcation : le consommateur représenté par une jeune femme dans la campagne publicitaire se repose sur le sigle du centre. Celui-ci sert de soutien, on y prend appui, ce qui justifie la promesse de confort et de bien-être. Cette identité se décline aussi dans l’application So Ouest pour Smartphones et I-pads, surfant sur la vague de l’air du temps technologique. Elle devient même emphatique, créatrice de buzz par exemple à propos de l’ouverture du centre. Cette naissance officielle s’institue comme rendez-vous incontournable, prenant les allures d’un spectacle dont le concert de Yuksek marque justement le clou, et que les vidéos en ligne invitent à revivre.
So Ouest se renouvelle par la contre-identité, instituant une nouvelle ère d’hybridation des structures commerciales.
 
Sibylle Rousselot
Source :
 

Com & Société

Du jamais vu dans l’histoire des palaces parisiens

 
Paris, qui jouit d’un rayonnement international, est le passage obligé pour les grandes marques de luxe qui cherchent à s’imposer sur le marché. Depuis 2010, l’arrivée du Shangri La, du Mandarin Oriental, la réouverture du Raffles Royal Monceau ainsi que l’ouverture prévue en 2013 du Péninsula, bouleversent l’échiquier du marché de l’hôtellerie de luxe. En un peu plus de 2 ans, Paris aura été le théâtre de nombreux changements. Quatre groupes hôteliers asiatiques ont pris leurs quartiers à Paris, amorçant ainsi leur implantation en Europe. Aiguisé par ces nombreuses ouvertures et audacieuses rénovations, le clan des sept (le George V, Plaza, Meurice, Crillon, Ritz, Bristol et Fouquet’s) se prépare à une lutte sans merci. La concurrence se joue plus que jamais sur le service, les compétences et les ressources humaines.

Les titans de l’hôtellerie asiatique qui arrivent sur le terrain concurrencent les prestigieux établissements historiques parisiens et cette émulation entraîne un repositionnement des acteurs. À cela s’ajoute une redistribution des cartes qui se fait dans un périmètre restreint. Le Peninsula dorénavant presque voisin du Raphaël pose ses valises avenue Kléber. Etant pour la plupart situés dans le triangle d’or du 8ième arrondissement, les hôtels de luxe se livrent une concurrence d’autant plus dure. Les fleurons de l’hôtellerie de luxe cherchent donc tous à se repositionner, à affirmer leur identité et se différencier en recrutant le personnel le plus qualifié. Emerge alors un problème crucial, celui de gérer ces nouveaux besoins en ressources humaines.
À l’aune de cette nouvelle ère du marché de l’hôtellerie, la tension se fait donc ressentir. La chasse au recrutement n’a jamais été aussi tendue. Dans un petit monde où tout le monde se connaît très bien, c’est la cooptation et le réseau informel qui prime. Le bouche à oreille est rapide, les offres du milieu circulent rapidement et les DRH et les équipes dirigeantes se battent pour conserver leurs équipes qui reçoivent sans cesse de meilleures offres. Le va-et-vient incessant des tops managers et des chefs entre les grands hôtels est désormais banal. C’est au meilleur offrant et il n’est pas rare qu’un grand chef quitte son poste pour rejoindre l’égide adverse. Ainsi, les géants asiatiques, sans pitié, n’hésitent pas à aller débaucher des employés de palaces concurrents. Paris n’est pas la seule concernée : l’Europe dans son ensemble risque d’être affectée par ce jeu de chaises musicales.
Pour contrer la concurrence grandissante sur le marché, les recrutements n’ont jamais été aussi exigeants. Mais les recruteurs, avec une demande d’expérience et d’expertise toujours plus élevée, se retrouvent face à une pénurie de candidats adéquats. À cela s’ajoute aussi un vivier de candidats restreints. Le candidat idéal, avec d’excellents acquis professionnels, des expériences significatives à l’étranger et un savoir-être accompli, se fait rare. D’où les tensions entre les anciens et les nouveaux hôtels, qui s’arrachent les meilleurs. Dans ces conditions, la gestion des ressources humaines est un véritable enjeu auquel les professionnels de l’hôtellerie sont confrontés. C’est pourquoi de plus en plus de DRH font appel à des cabinets privés ou des chasseurs de tête aux techniques et aux méthodes RH très structurées afin de pallier cette fragilité du recrutement. La concurrence venue d’Asie fait mal et s’installe plus ou moins insidieusement. Le défi est lancé, reste à voir comment les Français vont faire face à ces revirements stratégiques. À voir aussi, la capacité des tops managers, face aux géants chinois, à mener le changement et à s’adapter au marché en mutation.
 
Rébecca Bouteveille

Affichage hors-média pour Volkswagen Up par l'agence V
Edito

Pour les grands et les petits !

 
Nous parlions la semaine dernière des tendances pour 2012. Ces tendances ne prennent de l’importance qu’à partir du moment où des entreprises s’en emparent. Ainsi, elles se confirment, s’installent et se développent. Si cela risque de prendre du temps pour certaines, d’autres vont être exploitées, consciemment ou non, dès les premiers mois de cette année. L’agence .V. et Volkswagen, pour leur part, ne perdent pas de temps ! Ces deux instigateurs nous font prendre de la hauteur avec une initiative qui fait tourner les têtes.
En ce mois de janvier froid et pluvieux, les conducteurs bien au chaud dans leurs habitacles roulants auront le plaisir de voir, sur le périphérique parisien, un affichage pas comme les autres. En effet, l’agence .V. n’a pas chômé pour hisser la nouvelle petite citadine Volkswagen Up aux sommets.

Alors vous me direz que cela n’a rien de particulièrement étonnant, après tout, ce n’est qu’une affiche géante. Certes. Cependant, si ce n’est pas très clair sur la photographie, il faut savoir que la voiture est, en fait, bien réelle. En effet, la voiture a été apposée sur l’affiche ce qui donne tout son sens au concept créatif et tout particulièrement à l’accroche qui n’est pas forcément comprise au premier abord. La règle de 10 mètres de haut permet de démontrer la petitesse de la citadine qui ne dépasse pas la barre des 3 mètres. Cela peut rappeler à certains le moment fatidique de la prise de mesure étant enfant : quand sur le bout des pieds, le menton relevé, le dos droit, on essayait désespérément de gagner quelques centimètres pendant que Maman notait une ligne discrète au crayon.
Ici le but est inversé, et s’inscrit directement dans l’une des tendances que nous avons découvertes dimanche dernier. Je vous laisse deviner laquelle…
Navigating the new normal // Chérie j’ai rétréci les gosses
Rappelons rapidement le propos que ce titre ne clarifie pas. Cette tendance prédit de nouvelles initiatives de la part des annonceurs et des marketeurs qui, dans un marché encombré, vont ouvrir leur entrée de gamme aux consommateurs les plus sensibles du portefeuille. Pour cela, ils vont jouer sur les prix ou sur les tailles. Les produits vont devenir plus petits et, par là-même, moins chers, pour se rendre plus accessibles et correspondre davantage aux exigences du consommateur.
Alors, il parait évident que cette nouvelle petite citadine en fait partie. Elle n’est pas la seule et la tendance au mini n’est pas toute récente mais cette année représentera sûrement son apogée. On le constate dans l’automobile, mais aussi dans tous les secteurs. La dernière campagne Coca-Cola Light par exemple, avec ses dolls, repose sur le même ressort. De même que la campagne Chupa Chups qui nous donne à voir Barbie et Action Man, sucette en bouche.
Nous risquons donc de voir beaucoup de campagnes de ce type lors de l’année qui s’annonce. Espérons qu’elles soient aussi impressionnantes que ce dispositif. Au pire, l’agence .V. nous réserve sûrement d’autres belles surprises.
 
Marion Mons

Crédits photo :
©Volkswagen – ©Coca-Light – ©Chupa Chups

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