Dans le genre « on ne vous l’apprend pas (ou mal) à l’école », de nombreuses chaînes Youtube ont trouvé leur créneau : certains d’entre vous ont déjà cliqué sur une des vidéos du Nerdwriter, de Wisecrack, ou encore Crashcourse, mais connaissez-vous le concurrent le plus novateur en la matière, The School of Life ?

L’existentialisme à l’heure du web 2.0
Avec plus d’un million et demi d’abonnés, la chaîne publie avec succès une à trois vidéos par semaine en suivant le même concept : répondre à des Pourquoi et des Comment de grands enfants, depuis «Pourquoi vous vous marierez avec la mauvaise personne» jusqu’à «Comment trouver le job de sa vie». Cela vous rappelle sûrement les TedX et en effet, la chaîne en est ouvertement inspirée : c’est un peu comme ça qu’elle a commencé d’ailleurs, avant de se métamorphoser en vulgarisatrice de grands penseurs tels que Confucius, Sartre, ou Rawls, puis de se concentrer sur un recyclage plus « pop » des produits intellectuels de ces derniers siècles. Le tout est conté par la voix du fondateur lui-même, le suisse Alain de Botton, et illustré par différents artistes qui ajoutent une nette plus-value à la chaîne.
Cours de rattrapage (de vie) pour adultes
Là où The School of Life dépasse de loin ses concurrentes, c’est par sa stratégie de marque : la chaîne Youtube n’est qu’une extension d’un projet bien plus ambitieux, qui trouve sa réalisation concrète dans des boutiques disséminées aux quatre coins du monde : Sao Paulo, Melbourne, Séoul… et depuis mai 2014, Paris. Entre papèterie design et lieu de conférences intimistes, les « Schools of Life » prônent, voire prêchent un réapprentissage de l’intelligence émotionnel.
Et le concept fonctionne : à Paris, une quarantaine de personnes suivent trois ou quatre cours dispensés par semaine, et plus de 200 se réunissent pour un « Sunday Talk » un dimanche par mois. Les bases du programme sont élaborées à Londres, à la School of Life originelle, et adaptées « localement » pour mieux répondre à la demande culturelle. Sur place, les cours sont donnés par des « slasheurs », des personnalités dites atypiques ayant eu, à défaut de plusieurs vies, de multiples expériences professionnelles. Alors certes, le public y est homogène (plutôt féminin, entre 30 et 40 ans) mais à Londres, il s’est déjà diversifié et couvre jusqu’au monde entrepreneurial (« comment storytelliser une marque »).
Petites questions idéologiques
Ambitieuse donc, The School of Life risque pourtant de se faire « McDo de la pensée » comme le dénonçaient les magazines GQ ou Silverstripe. Des prêt-à- penser globaux, des importations intellectuelles où vulgarisation se confond avec simplification… la problématique n’est pas nouvelle.
Ce qui devrait interroger un peu plus, c’est l’ambivalence avec laquelle la marque assume son dogmatisme : bien qu’on vous assure que les vidéos comme les conférences n’apportent pas de réponses toutes faites mais sont au contraire les déclencheurs d’une réflexion personnelle, il suffit de quelques clics sur le site pour tomber sur la section « what we believe in ». Et à la lecture, difficile d’échapper au champ lexical du religieux qui sous-tend la pensée de cette faculté de la vie : croyances, sermons, foi… Alain de Botton lui-même a repris l’expression attribuée par les médias d’une « Église pour athéistes », une formule qui floute la frontière entre enseignement et propagande.
Et malgré cette assurance institutionnelle, The School of Life n’est pas à l’abri d’erreurs de communication : c’est ainsi que fin octobre, après plusieurs re-posts, une vidéo sur les « dick pics » (clichés pour la plupart non-sollicités des parties intimes de ces messieurs) a été définitivement retirée. Ayant tenté une approche associant exhibition et vulnérabilité, The School of Life s’était vue reprochée de défendre une pratique plutôt dénoncée comme du harcèlement. Un ratage passé – presque – inaperçu mais qui en dit long sur l’équilibre fin que doit garder la chaîne pour être à la fois innovante en terme de points de vue, sans perdre son public traditionnel.
De leçons en équations : un art de vivre irrésolu
Finalement, ce que nous montre l’histoire marketing de The School of Life, c’est l’opportunité commerciale notable qui réside dans le vide laissé par des institutions comme l’Eglise, l’Ecole, la Famille ou l’Etat, et toutes ces institutions aux grandes majuscules qui s’adaptent tant bien que mal au 21ème siècle.
Tandis que le web offre de nouvelles possibilités dans le domaine du capitalisme cognitif et revalorise les approches de développement personnel, on observe un net mouvement de réhabilitation de l’intelligence émotionnelle. Celle-ci s’oppose à la fois à un hyper-rationalisme qui n’a pas su résoudre la dure équation du sens de la vie, mais aussi à un certain sentimentalisme à l’eau de rose qui nie la complexité des émotions humaines et qui, selon Alain de Botton, continue d’imprégner la plupart des stratégies de communication.
Mais il reste présomptueux de juger de qui possède la légitimité d’enseigner cet art de vivre, surtout lorsque philosophie et business sont confondus.
Mélanie Brisard
Sources :
Le site de The School of Life (en français lorsque vous sélectionnez la localisation parisienne, mais moins fourni que la version londonienne)
La philosophie écrite de The School of Life, ses choix d’enseignements
Ruby Schwartz, doctorante sur le genre et la nature du cyber-harcèlement, analyse l’épisode des « dick pics » de The School of Life pour le Sunday Morning Herald
Alain De Botton fait le parallèle entre le sentimentalisme en stratégie marketing et le style victorien en peinture
Vincent Coquebert pointe dans GQ l’engouement renouvelé pour les conférences à l’échelle mondiale 
Un article pétillant quoiqu’un peu acide de Silverstripe sur la boutique parisienne de The School of Life
Crédits images :
weekendnotes.com
Capture d’écran de la chaîne youtube The School of Life
Devanture de la boutique The School of Life à Paris
Extrait photo de la vidéo en question, issu du Sunday Morning Herald
Carte postale de chez Plonk & Replonk