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#SansLesMains : la création publicitaire au coeur du porno

Tandis que le porno dans la publicité fait couler beaucoup d’encre et déclenche de nombreuses critiques, la publicité du porno se révèle de plus en plus créative. Dernièrement, la campagne #SansLesMains de Marc Dorcel a fait le tour du web en raison de son inventivité.
Les yeux doux d’Anna Polina

Dans la vidéo de présentation, Anna Polina présente le dispositif mis en place sur une semaine pour faire la promotion de Xillimité, le site de VOD du géant français de la production de films pornographiques. Le visage de l’égérie de Marc Dorcel est déjà connu auprès du grand public en raison de ses multiples interventions en tant qu’actrice dans des reportages diffusés sur de grandes chaînes comme D8 ou encore dans des articles divers (sur le Bonbon, le Plus du Nouvel Obs). Anna Polina est la porte-parole présentable du milieu du X, la fille que l’on pourrait ramener à un déjeuner en famille.
Avec #SansLesMains, Marc Dorcel honore une nouvelle ère : celle de la visibilité du porno dans la sphère publique. Imaginé par l’agence Marcel du groupe Publicis, le principe est aussi simple que bonjour : maintenir les touches A, S, P et L du clavier enfoncées pour avoir un accès illimité à tout le catalogue de la marque, constitué d’un millier de films HD.
On retrouve alors le mythe de la viralité d’Internet dans son plus beau costume : le trafic sur Xillimité est multiplié par 27 et le nombre d’abonnés est 50 fois supérieur à la moyenne. Le #SansLesMains reste durant 7 heures en trending topic sur la twittosphère française, le tout sans achat d’espace publicitaire. En étant un des hashtags les plus cités, la campagne fait alors développer aux internautes des stratégies de contournement plus ou moins farfelues : des astuces techniques, informatiques ou encore le visionnage à quatre mains avec son/sa partenaire. Cela participe donc à la création d’une véritable communauté, avec des consommateurs impliqués dans la marque. Cette belle visibilité sur les réseaux sociaux couplée à la valorisation des contenus marquent alors une opération réussie pour le producteur.

Une stratégie qui fait ses preuves
En capitalisant sur la frustration, #SansLesMains joue non seulement sur la connivence, mais aussi sur le terrain de l’hédonisme. Accompagnée du sulfureux regard d’Anna Polina, la stratégie en dit long : nous savons ce que vous faites de nos contenus, c’est pourquoi le marketing ne repose pas sur la valorisation de la qualité des produits mais sur l’usage qui en est fait. En opposition aux publicités racoleuses et à peine françaises que l’on trouve incessamment lors de nos promenades virtuelles (sait-on jamais si vous cherchez un plan avec votre voisine MILF imaginaire), la création publicitaire des plus grosses boîtes cherche à monter en qualitatif.

Pour cela, un des leaders mondiaux du milieu a même fait appel à ses consommateurs. Il y a un an, Pornhub lançait son concours ouvert à tous pour trouver un nouveau directeur artistique : il fallait un visuel publicitaire sans nudité ni contenu NSFW pour communiquer dans les grands médias. Autrement dit, une campagne Pornhub G-rated : au contenu approprié pour tout public, sans violence, drogues ni sexualité, etc. La culture porn étant truffée de références, de codes et de métalangage, qui mieux que le consommateur lui-même pouvait être son vecteur ? Cette campagne participative porta ses fruits puisque les nombreuses participations firent le tour d’Internet en raison de leur caractère cocasse.

 
Les publicités de l’industrie porno : vecteur ou conséquence de la mainstreamisation ?
 
Alors que les critiques fusent depuis des dizaines d’années sur l’hypersexualisation des publicités, notamment pour les marques de vêtements (American Apparel en figure de proue), les boîtes porno cherchent alors à prendre le contre-pied en allant vers une perspective de désexualisation de leur communication. Dans cette idée, Pornhub a même participé à la journée nationale de l’arbre aux Etats Unis en proposant de planter un arbre à chaque centaine de vidéos vue (15 000 arbres ont été ainsi plantés).
 
Traditionnellement, le porno est un sujet tabou alors qu’en réalité, plus de 35 millions d’individus atterrissent sur Pornhub quotidiennement. Sur l’IFOP, « La grande enquête Marc Dorcel / IFOP 2009 » intitulée Sexe, Média et Société, une étude riche sur les pratiques de la population française, montre statistiquement une démocratisation de la consommation des contenus pornographiques. En raison de la facilitation technique que procure le web, l’accès à des contenus pornographiques gratuits est de plus en plus ouvert, créant ainsi de nouvelles cibles. Ainsi, visionner du contenu pornographique est devenu une partie intégrante des activités digitales des individus en âge d’avoir une sexualité. Par conséquent, les marques essaient de se réapproprier la culture digitale mais sont souvent vues aux yeux des consommateurs comme étant invasives. Reposant sur l’invitation et la complicité, la campagne de Marc Dorcel en France et la communication de Pornhub firent beaucoup d’échos grâce aux relais spontanés des consommateurs.
 
Par conséquent, le film X n’est plus exclusivement masculin. De nouvelles niches de consommation apparaissent, dont les femmes. La création publicitaire doit alors s’adapter à ces nouveaux publics émergents. La frontière devient poreuse entre le porno obscur et caché comme l’imaginaire l’envisageait jusqu’ici, et la réalité de la consommation. La pornographie fait alors son coming out pour vivre au grand jour en tant que produit de « consommation courante ».
 
 

Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources
Le brief pour le concours de Pornhub
Les visuels finalistes pour le concours Pornhub
L’enquête IFOP
Les chiffres sur les retombées de #SansLesMains
Sources photo
Marc Dorcel
Marc Dorcel – xillimite.com
pornhubcampaign.tumblr.com

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Com & Société

Un faux porno en peer to peer : un (Bit)torrent de succès pour Diesel!

 
Difficile d’imaginer comment une marque telle que Diesel, dont les campagnes de publicité sont le plus souvent provocantes et irrévérencieuses, pourrait s’exporter en Chine, où la censure demeure l’une des plus restrictives au monde. Et pourtant, la marque italienne a réussi à contourner la censure en se livrant à un exercice inédit : proposer au téléchargement la campagne Erotica Spring Summer 2014 sur…. BitTorrent.
La marque, célèbre pour ses jeans et ses campagnes scandaleuses, a fait appel à l’agence Fred & Farid pour mettre en place cette opération qui frôle l’illégalité. L’agence a décidé d’esquiver la réglementation chinoise, très stricte en ce qui concerne la pornographie, en utilisant comme plateforme de lancement de sa campagne le logiciel de téléchargement peer to peer Bitorrent, mine d’or des films pornographiques. Et puisque les italiens sont ceux qui passent le plus de temps sur Youporn, c’était l’occasion de passer de l’autre côté de la caméra. La vidéo, au nom plus que suggestif apparaît à première vue comme un film porno italien. De quoi déchaîner les téléchargements des chinois en quête de sensations exotiques et maximiser l’exposition de cette campagne ultra-sexy au pays du soleil levant.

La vidéo met en scène la rappeuse Brooke Candy, qui s’avère être une ancienne danseuse érotique, ainsi que le mannequin Tessa Kuragi. Les deux beautés torrides jouent de leur charme autour d’une barre de pole dance, arborant des sous vêtements sexys, qui font référence au vestiaire bondage ou sado-masochiste. L’esthétique noir et blanche ainsi que la lumière rasante et tamisée, créent une atmosphère en clair-obscur de club de strip-tease lynchien. Et pourtant, la vidéo n’est en rien un film pornographique, un clip erotico-fashion tout au plus. Alors comment expliquer cet engouement qui a entraîné 60 000 téléchargements, 5000 reposts et 2000 commentaires ?

Si Diesel n’a pas eu besoin de montrer des scènes de sexe crues et explicites pour attirer l’attention de l’internaute chinois, c’est car la marque s’est appuyée sur la solide réputation et la culture liée au format. Il a suffit à l’agence Fred & Farid de frapper au bon endroit pour déclencher la viralité de la campagne. Excitant et illégal, télécharger sur BitTorrent est, pour un chinois, un moyen de vivre malgré la censure,et tout simplement, un moyen d’avoir accès à une bibliothèque idyllique de sexe en tout genre. Alors même si l’ingrédient « sexe » n’est pas réellement explicite dans Erotica, la plateforme BitTorrent a parlé d’elle même aux internautes qui ont fait le reste du cheminement mental!
Mais cette campagne revêt une dimension plus profonde qu’un simple coup de pub. Elle s’inscrit involontairement dans une dynamique de lutte contre la censure de la pornographie chinoise. De fait, en Chine, la pornographie est tout simplement interdite. Face à cela, on voit émerger le porno « made in China », une culture alternative du sexe en ligne, entre description des activités sexuelles de chacun et vidéos pornographiques amatrices. C’est ce sur quoi les recherches du professeur Katrien Jacobs, ont porté dans son livre « Pornographie du peuple : sexe et surveillance sur l’Internet chinois ». Et oui, le cyberactivisme pour défendre les droits de l’homme, ça peut aussi passer par le porno!
Ce qui est certain, c’est que Diesel a réussi un tour de force avec cette campagne de publicité. Habituée de puis toujours à jouer la carte de la provocation à travers des campagnes toujours plus choquantes les unes que les autres, la marque avait déjà , par le passé, eut affaire au registre de la pornographie. On se souvient entre autre de cette vidéo parodique (extralink :)qui croisait avec humour film porno vintage et dessin animé.
Si ces opérations ne sont pas au goût de tous, elles ont le pouvoir d’attirer les regards et de faire le buzz. C’est pourquoi, malgré les critiques et le accusations, Diesel, depuis 1991, ne cesse de nous provoquer en diffusant l’image d’une femme facile, stupide… mais sexy. Hier, la marque revendiquait la stupidité avec sa campagne « Be stupid », aujourd’hui elle utilise un logiciel illégal pour diffuser du faux porno, jusqu’où sera-t-elle prête à aller ?
Hélène Carrera
Sources
Rue89
LADN
Darkplanneur

Foot
Société

Du sexe et du foot, que demande le peuple ?

 
  Le 19 novembre 2013, La France se qualifie pour la Coupe du Monde 2014, à l’issue d’un match contre l’Ukraine remporté à trois buts contre zéro. Un miracle pour les Français, qui bien loin de s’y attendre, avaient abandonné leurs rêves de conquêtes footballistiques depuis quelques années. Au fur et à mesure que le match se rapproche, différents people et entreprises s’amusent à jouer sur cette vague de défaitisme national, et y trouvent un terrain idéal pour un comique de répétition bon enfant, qui fait mouche. Ainsi, Carrefour s’engage à rembourser à 100% les téléviseurs achetés si les Bleus gagnent la finale, mais Doria Tillier, la miss météo du Grand Journal de Canal +, se montre encore plus audacieuse en annonçant la veille du match qu’elle présentera la météo du lendemain « à poil » si l’équipe de France sort victorieuse. Internet s’empare du phénomène, comme le prouve le Tumblr « Si les bleus gagnent », qui recense les promesses des peoples, tandis que de nombreux anonymes se lancent des défis personnels, comme aller acheter ses croissants en tenue de ski.
Une initiative mérite cependant d’être étudiée de plus près, au-delà de l’engouement potache d’un Cyril Hanouna teint en blond — il s’agit de celle de la société de production de films pornographiques Marc Dorcel. À 20h55, le compte de Dorcel tweete une annonce en forme de blague : si les Bleus l’emportent, leurs films seront disponibles en téléchargement gratuit toute la nuit. Le défi est pris au sérieux, retweeté plusieurs milliers de fois, et c’est sans surprise que le réseau du site se trouve saturé à 22h54, alors que la France exulte de sa victoire. Le site plante, certes, les responsables n’ayant pas eu le temps de préparer le terrain pour une telle affluence, mais ce n’est pas ce qui importe le plus dans cet immense coup de communication, au demeurant très réussi.

 Un tel phénomène interroge à nouveau les rapports qu’entretient un peuple avec l’équipe qui le représente, mais aussi la conception qu’il se fait de ce sport, dans son imaginaire collectif. À travers les hashtags #FRAUKR, #AllezLesBleus, #SiLesBleusGagnent, le match France-Ukraine a été un des évènements les plus commentés : à titre d’exemple, on dénombre plus de 1 244 161 tweets à son sujet, sans compter les milliers d’articles ou de statuts Facebook publiés. Nous assistons donc à une réelle ferveur, qu’il ne serait pas abusif de qualifier de patriotique, qui touche tout le monde, du supporter endurci au Français lambda qui ignore les règles les plus basiques du football. Dans un pays divisé comme la France, au cœur duquel les écarts sociaux ne cessent de s’accentuer, comment expliquer une telle cohésion, le temps d’un soir ? Le désir de prestige international gagné sur un terrain parvient-il à créer l’unité là où la politique échoue ? En serait-on donc toujours aux problématiques du pouvoir de l’empire, dont la portée s’étend au monde entier, à travers l’affrontement de l’autre ?
 D’autre part, le succès d’une plateforme pornographique à un tel moment réactive un stéréotype vieux comme le monde : celui de l’homme qui regarde la télé, les pieds posés sur la table, et sa femme… eh bien sa femme qui attend que ça passe. Il est tentant de voir dans la passion pour le football un épanchement de la virilité, une nouvelle façon de vivre en tant qu’Homme, celui qui porte un grand H, qui inspire le respect et marque son territoire à travers la guerre, la lutte pour son statut de mâle dominant. En 2013, à l’heure de stratégies communicationnelles toujours plus sexistes (que l’on songe en effet à la campagne de publicité de Darty au moins de novembre, qui faisait son miel d’une imagerie douteuse, mi-érotique mi-glauque), de tels clichés ont malheureusement la peau dure. La satisfaction sexuelle solitaire (c’est du moins l’acception que l’on se fait généralement du film porno) serait-elle le prolongement naturel d’un exploit sportif, un exploit permis justement par le corps ? Soutenir son équipe, une forme de sublimation comme une autre, si l’on s’en remet aux théories freudiennes ? Qu’en est-il alors de la femme ? Ceci expliquerait-il que le milieu du sport soit en général très majoritairement masculin, particulièrement en ce qui concerne le foot ?
 Marc Dorcel est bien le second vainqueur du match, en ce mardi de novembre. En proposant de faire durer le plaisir de la victoire de façon, disons, plus intimiste, il parvient à faire exploser son nombre de visites. N’oublions pas que Dorcel a toujours revendiqué une esthétique porno-chic, bien loin des films crus de seconde zone, assaisonnant ainsi des codes de publicité conventionnels à un imaginaire glamour et polie, mettant un scène des plastiques sans défauts rehaussées par des accessoires souvent luxueux. Alors, la recette d’un coup de communication réussi serait donc aussi simple qu’une déclinaison des aspects les plus valorisants du corps ? La victoire est un plat qui se mange chaud, très chaud.
 
Agnès Mascarou
Sources :
Libération
Le Figaro
Football.fr
Sexpress.fr