Et le cinquième jour, cinq rédactrices ayant spécifiquement travaillé sur le sujet, acceptèrent de nous livrer une partie de leur recherche. Elles ont choisi ici de partager une approche plus psychologique. Les discours et les imaginaires autour du Made in France sont tels qu’il n’est plus seulement culturel. Il devient cultuel.
Si le « panier patriotique est à la mode » ; il semble être une arme efficace dans un monde de plus en plus obsédé par les problèmes de l’origine et de « traçabilité » des produits que l’on consomme. L’apophtegme « Heureux qui peut savoir l’origine des choses » formulé par Virgile permet de s’interroger sur cette aporie cyclique, voire systémique, liée au fonctionnement du genre humain. De facto, la problématique de l’origine, qui semblait tarauder les anciens, se retrouve aujourd’hui au cœur des enjeux politiques et socioéconomiques.
Les problématiques de la transparence sont de plus en plus présentes à travers les discours et imaginaires, dans le cadre du phénomène de « désenclavement planétaire » impulsé par la mondialisation, « l’ère du Soupçon » semble alors en marche. Cette logique de mondialisation des échanges a conduit à estomper toute forme de traçabilité des produits, autrement dit, à gommer les traces qui permettaient de remonter à l’origine de tout produit.
Dès lors, la question des labels et de l’étiquetage viendrait rectifier ce manque de confiance des consommateurs vis-à-vis des produits qu’ils achètent. A l’instar du label « Agriculture Biologique », les labels du « made in France » permettent aux produits français de retrouver un certain prestige dans la sphère de la consommation. Ces nombreux labels portant haut les couleurs « bleu, blanc, rouge » de la France, viennent rassurer les consommateurs en crise de confiance.
L’humanité est entrée dans un cercle infernal de la crise de confiance après avoir fait reculer les frontières du saisissable. Aujourd’hui, il s’agit de revenir sur une forme de décodage voire de « décryptage » d’un monde qui nous est devenu proprement insaisissable tout en essayant de révolutionner matériellement nos habitudes. Les politiques redécouvrent petit à petit qu’il est nécessaire de se concentrer sur l’échelle nationale, régionale voire locale pour rectifier le tir : la formule « nos emplettes sont nos emplois » entre dans de nombreux discours et permet de cautionner un retour aux sources.
Il est par conséquent très important de replacer le « made in France » dans la dynamique plus globale du « made in » en tant qu’expression imprégnée dans l’imaginaire collectif qui permet d’informer les consommateurs sur les produits. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde communicationnel, personne n’ignore qu’il fait partie d’un monde à l’échelle planétaire où circulent des imaginaires de toutes sortes et notamment autour de ces formules tendances que sont les « made in ».
Les discours et imaginaires autour du « made in France » se multiplient de façon croissante puisque cette expression devient un enjeu clé pour le redressement économique de la France. Derrière le « made in France » semblent se cacher des représentations sociales et des discours de type polémique. Dans le contexte politique actuel, il est possible de considérer un double aspect du phénomène « made in France » avec d’une part le versant positif de la valorisation des produits français et d’autre part le versant négatif autour d’un débat sur l’identité nationale avec de nombreux décrochements politisés et dépolitisés virant parfois à l’extrême, à l’instar de discours quasi discriminants à l’égard d’autres « made in».
Mais penchons nous plus précisément sur les imaginaires.
Le Made in France s’intègre au sein d’un imaginaire collectif, dont la construction semble relever d’un enjeu identitaire fort. Le discours d’escorte autour de cet objet-volant-très-identifié joue un rôle majeur dans son existence. Mais ce discours contribue aussi largement à la réputation de l’image française, ou plus exactement à l’imaginaire autour de la marque France.
Le poids de l’imaginaire
Dans le « magazine de la grande consommation en France », lsa-conso.fr, le député européen et coprésident de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), Robert Rochefort, indique préférer l’emploi du terme de citoyen plutôt que de patriote, quant à la promotion de l’achat français : « La notion de patriotisme me gêne. Elle nous renvoie à une notion guerrière qui rappelle notre passé. Je ne réclame pas des Français patriotes, mais citoyens, qui réfléchissent sur leurs actes et leurs conséquences » . La nuance n’est pas anodine ; rejet de toute ambiguïté nationaliste, elle éclaire le Made in France d’une lumière valorisante, celle de la responsabilité. L’acte d’acheter du Made in France deviendrait presque celui d’un achat équitable. Du reste le fonctionnement est bien celui d’une labellisation comme garante d’un commerce à valeur morale ajoutée. R. Rochefort exprime par ailleurs clairement la nécessité de créer un imaginaire fort autour des produits français. Dans ce contexte, les produits régionaux n’apparaissent plus tant comme des concurrents aux produits nationaux, c’est-à-dire comme une dérive du Made in France, mais comme l’un de ses outils majeurs. Plus on se localise, plus l’on est à même de puiser dans le terroir, dans une imagerie du typique. Les marques peuvent jouer de la « French touch » ou plus généralement de la qualité du savoir-faire, mais elles parlent davantage au marché interne, au public interne, en s’appuyant aussi sur l’argument régional. « Si vous communiquez sur les pêches made in France, continue R. Rochefort, vous n’apportez pas grand-chose. En revanche, si vous affichez les mérites des pêches du Languedoc-Roussillon, vous entrevoyez le soleil ».
Dimension spirituelle du « made in France »
On peut se poser la question de la profondeur subjective de la « marque France » lorsque celle-ci est activée par les consommateurs du monde entier. Les clichés se propagent en « peer to peer », au bouche à oreille, dans les médias, issus de l’éducation ou de l’expérience du tourisme de chacun, et tissent le réseau d’une pensée imaginaire et symbolique.
Une spécialité nationale précise est souvent rattachée à chaque pays : les produits industriels pour l’Allemagne, ceux high-tech pour le Japon et les USA, le style et le design, l’art de vivre et les plaisirs gustatifs pour la France et l’Italie. On scrute tout d’abord la valeur intrinsèque des produits, dans une logique rationnelle. La pensée imaginaire intervient si l’on mêle ces étiquettes à des valeurs, des qualités ou des défauts congénitaux – négligence, raffinement, humour par exemple. Cette pensée-là détermine une logique de préférence des produits davantage émotionnelle. Cependant la marque France peut aussi être considérée à travers le prisme de l’anthropologie, relevant d’une pensée profonde, « symbolique », pour Eric Fouquier, où mythes et contes interviennent. La réaction des consommateurs contemporains se comprend aussi dans les racines de leurs attitudes.
C’est pourquoi le produit authentifié Made in France est aussi un objet mental. Il joue effectivement sur le psychique, ce dont témoigne par exemple telle chinoise déclarant « devenir » parisienne en portant un sac Kelly ou Birkin. Les produits ainsi rattachés à un imaginaire se muent en opérateurs psychiques. D’une certaine manière, un touriste ému devant la tour Eiffel peut l’être tout autant à distance, chez lui, transformé par des produits typiquement français.
Le Made in France procède donc non seulement d’une rationalité, en tant que label, mais aussi de deux processus propres à la pensée magique , que l’on peut lui appliquer : le premier est le mode mana, (force spirituelle d’un système d’échange réciproque, énergétique, qui forge le collectif « sorte d’éther, impondérable, communicable, et qui se répand de lui-même. Le mana est en outre un milieu, ou plus exactement, fonctionne dans un milieu qui est mana » ) qui consiste à se référer au « génie français », à la source de la fabrication des produits ; le mode fétiche en second lieu présente les produits français comme des anticorps, sorte de pansements face aux blessures créées par la « civilisation hypermoderne ».
La référence au fétiche renvoie à un objet matériel, à l’efficacité salvatrice. Ernesto de Martino montre que le fétiche sert à traiter ce qui est le « drame existentiel » de ce monde, c’est-à-dire le « sentiment de perte ou d’atténuation de la réalité et de l’unité personnelle de l’individu », il sert à surmonter l’épreuve d’un « défaut de présence », lorsque la personnalité du sujet s’efface par manque d’énergie, assaillie par les forces hostiles d’un monde, « société liquide » selon Bauman, dont il ne devient plus que l’écho. Il sert ainsi à raffermir la volonté d’être là en tant que présence. De fait, le film Midnight in Paris (2011) de Woody Allen met en exergue la magie de cette ville française emblématique, qui agit comme un baume sur les angoisses du personnage principal, écrivain désemparé, décalé par rapport au monde moderne dans lequel il vit.
Conclusions
Trois observations émergent lorsqu’on étudie la valorisation de la marque France : l’image technologique de la France est à peu de chose près inexistante, contrairement à son image d’élégance qui est, quant à elle, extrêmement puissante. Le duo beauté/qualité, au cœur de la stratégie du luxe, est enfin le point fort du Made in France, par opposition au Made in China.
L’analyse du made in France enrichie de cette approche symbolique implique de ne pas limiter la consommation à la seule pratique utilitariste. Cette pensée profonde, sous-jacente, mobilise des mécanismes subjectifs, si bien que faire appel à la morale altruiste ne suffit plus dès lors que les produits remplissent des fonctions symboliques. Cela invite de plus à reconsidérer des objets qui dépassent leur seule fonction pratique, ce qui offre une prise de position intéressante aux stratégies marketing et commerciales. Ainsi le directeur du style chez Hermès explique-t-il que « s’habiller n’est pas futile, cela dit ce que nous rêvons être… Les valeurs qui nous inspirent : introspection, rejet du spectaculaire, qualité de travail, atemporalité, goût des choses qui durent, supplément d’âme… » .
 
Alicia Poirier N’Diaye, Sibylle Rousselot
Avec Marine Miquet, Alice Nieto et Pauline Saint Macary
Extrait du TIR (Travaux d’Initiation à la Recherche) made in France 2013
Sources pertinentes :
FOUQUIER, Eric. 2011. « La France, ses produits et la pensée magique ». Revue française de gestion, vol. 37, N°218-219, pp. 93-105
Mauss,1950, cité par Ducard 2003
Ernesto de Martino, 1999
Lemaire, Directeur du style, Libération, Next, Avril 2011