McDo n’est plus McDo. Très bientôt, lorsque vous pousserez, affamés, les portes battantes de votre fast-food – que dis-je ! – de votre restaurant préféré, il se peut que vous ne soyez plus accueillis par de tièdes odeurs de frites mais par celle du pain chaud ! Sacrilège ?
En effet, McDonald a décidé de lancer le 18 avril prochain son « McBaguette », un sandwich qui se veut bien français. Il sera composé d’une baguette authentique, « à l’ancienne », ainsi que de sauce moutarde forte (clin d’œil à la culture dijonnaise), d’Emmental et de steaks « d’origine européenne » – le tout servi légèrement chaud et croustillant. Vendu pendant 6 semaines à 4€50 dans tous les restaurants de la chaîne, il pourrait être ajouté sur la « carte » en septembre prochain…
Mais ce n’est pas tout : le premier semestre 2012 voit aussi l’arrivée dans 130 McCafés de petites baguettes individuelles pour le petit déjeuner. Accompagnées de leur portion de beurre « fournie par la coopérative d’Isigny » et d’un pot de confiture « fabriqué artisanalement » par un producteur des Pyrénées, elles ont de quoi faire trembler les pancakes au sirop d’érable, les « douceurs » du McMorning…
Le géant du fast-food américain poursuit donc sa mutation, sa francisation, entamée après le saccage José Bové, qui protestait contre la mondialisation. Si la cote de popularité de McDo n’était à l’époque pas bien haute et que ses produits étaient considérés comme de la sous-nourriture (la « malbouffe » dénoncée par le documentaire « Supersize me »), l’introduction des Big Mac au pain complet, puis des macarons, ou encore aujourd’hui du Charolais (« avec pour la première fois un steak de Charolais, mais aussi une tranche d’Emmental français et une délicieuse sauce au poivre ! ») et de leurs sandwich en édition limitée « grandes envies de fromage » au Chèvre, Cantal ou Saint-Nectaire certifiés AOP – bref, tout cela a apporté au temple du burger un peu de prestige. Ce qui n’était pas dans ses ambitions initiales…
McDonald France a pensé ces transformations selon une stratégie d’adaptation aux publics ciblés. La chaîne désirait toucher les consommateurs français, aux habitudes et aux exigences culinaires si particulières. Le défi était donc de modifier l’identité McDo dans les imaginaires – d’amener les Français à créer une nouvelle relation avec leurs McDo.
De remarquables changements furent accomplis dans la décoration : nous sommes passés des fast-food aux restaurants ! Si les chaises et tables faisaient plutôt cheap avant le vaste plan de remise à neuf (prédominance du plastique, couleurs criardes – le fameux rouge/jaune de notre ami Ronald !), elles sont aujourd’hui en bois, et certains fauteuils sont même recouverts de cuir… Par ailleurs, presque chaque restaurant possède désormais son McCafé – le Café, ce monument du patrimoine français, véritable institution. La chaîne ne vient-elle pas grignoter sur la clientèle Starbucks ?
Quoi qu’il en soit, McDo est devenu un lieu de convivialité. On ne vient plus simplement pour se nourrir mais pour manger et boire – voire, osons l’expression, prendre un repas. Si les locaux américains sont marqués par le turn-over des clients, les consommateurs français prennent davantage le temps. Attablés en famille ou avec leurs amis, ils allongent le temps du fast-food, jusqu’à en dénaturer l’essence…
Par ailleurs, un symbole fort a disparu : vous ne l’avez peut être pas consciemment remarqué, mais l’effigie de Ronald n’apparaît plus nulle part – Ronald McDonald est mort ! (Vive McDonald ? …).
Selon Tim Calkins, professeur de marketing, « il représente l’ancien genre de McDonald’s, avec ses aliments à haute teneur en matières grasses, qui sont tombées en quelques sortes en disgrâce ».
McDonald France ne s’adresse ainsi plus aux enfants, qui constituaient jusqu’avant les rénovations une de ses clientèles phare, comme le témoignaient les aires de jeu à boules. Et d’ailleurs, qui donc peut dire quel est le jouet du moment ? Et à quand remontent les dernières publicités télé pour les « Happy Meal » ? 2009. Elles ont été remplacées par des spots épurés mettant en avant la qualité des ingrédients. Le slogan « Venez comme vous êtes » cible de nouveaux profils : les jeunes et les actifs.
McDonald a réussi adapter sa « corporate identity » à la « national identity » – challenge que doivent relever toutes les grandes multinationales. Cependant, et avec l’introduction de cette fameuse « McBaguette », n’arrive-t-on pas aux limites ? McDo France est-il encore McDo – le géant n’a-t-il pas falsifié son identité au point de devenir complètement schizophrène ? Rappelons par ailleurs que le logo McDo France est le seul sur fond vert ; il se distingue par là de tous les autres partout dans le monde. Or le logo n’est-il pas sensé être un marqueur d’identité fort d’une marque ? …
 
Élodie Dureu