A l’occasion de la journée mondiale de l’égalité salariale du 18 mars, l’agence Mortierbrigade a réalisé deux vidéos « ridicules » pour le compte du parti politique belge Zij-kant. Dans la lignée des Femmes Socialistes, ce parti souhaitait sensibiliser le public à propos d’une réalité peu reluisante : en moyenne, les femmes belges gagnent 21% de moins que les hommes.
La campagne s’appuie sur des clichés aberrants, non pas sexistes mais racistes ou intolérants de manière générale. Le point central de cette campagne est en effet de dénoncer le « ridicule » par la comparaison. La démonstration se veut simple : on met en scène à l’écran un cliché grotesque avec une voix off complaisante pour expliciter les choses. Rires ou malaise – du moins on l’espère, le spectateur constate le ridicule de la chose. La première vidéo reprend des clichés racistes tels que « les noirs ne savent pas conduire », « les noirs sont fainéants » tandis que la deuxième s’en prend aux personnes obèses, avec toujours pour conclusion de la voix off : « et c’est pour ça qu’ils devraient être moins payés. »
Apparait alors le message final : « Ridicule ? Pas plus que de payer les femmes 21% de moins que les hommes. »

Ridicule VS Choc ?
Le ressort du ridicule est de rendre risible une personne ou une situation et, à ce titre, ces deux courtes vidéos sont efficaces. Pour autant, le ridicule n’est pas choquant, contrairement aux usages courants de « Vidéos Choc anti X » de campagnes de sensibilisation qui ont recours à cette méthode dans le but de faire réagir toujours plus de monde. C’est là un bon moyen de faire le buzz et de créer une communication virale autour du message que l’on a à faire passer via les réseaux sociaux. Tant que le but reste de sensibiliser l’opinion publique à un enjeu important, le choquant peut aller loin. Nous pouvons penser par exemple à la très dérangeante et donc assez efficace vidéo 14 millions de cris, avec notamment Alexandre Astier et Julie Gayet en acteurs principaux, contre le mariage forcé de jeunes enfants.
Ceci nous amène à interroger l’impact de ces deux vidéos sur la perception de l’écart salarial hommes-femmes, mais aussi à questionner la banalisation des contenus « choc » des campagnes de sensibilisation. Les clichés exposés à l’écran font sourire ou provoquent tout au plus un sévère froncement de sourcil. Il semble que la réaction provoquée chez le spectateur ne soit pas l’indignation souhaitée à la hauteur de l’injustice dénoncée. Mais aborder le plafond de verre et trouver des solutions concrètes est difficile tant que l’ampleur de la situation n’est pas révélée au grand public. On observe justement un mouvement de protestation contre ces inégalités dont on ne peut que louer la démarche. Néanmoins, l’impact apparaît faible tant l’aspect « ridicule » et comique prend le pas sur l’indignation. A titre de comparaison, la précédente vidéo de Mortierbrigade sur ce sujet a rencontré un franc succès et jouait davantage sur l’aspect « choc » pour faire passer le message.

Une question demeure alors : avons-nous absolument besoin d’images « CHOC !» pour réveiller notre conscience et nous engager dans la lutte contre les inégalités ?
 
Rimond Leïla
Sources
LaRéclame
CreativeCriminals