Lady Gaga Versace
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Les maisons de luxe toutes « gaga » des chanteuses

 
« Rihanna incarne ma vision de Balmain […]. Devant l’objectif, elle donne l’impression d’être la seule femme sur terre* » affirme Olivier Rousteing. C’est par ces mots que le directeur artistique de la maison parisienne de luxe parle de son amie et muse Rihanna, icône de toute une génération.
Depuis quelques semaines, nos comptes Instagram sont en effet inondés de photos du duo, en backstage du dernier défilé Balmain ou encore assistant à un spectacle du Crazy Horse.
Il faut reconnaître que l’image de la star du R’n’B colle parfaitement aux codes de la maison de couture: sulfureuse et sexy, au style vestimentaire aussi audacieux que bling-bling. Sa tenue très provocante à l’after-show organisé par la marque a d’ailleurs beaucoup fait parler d’elle, autant de publicité gratuite pour Balmain… Olivier Rousteing le sait pertinemment, lui qui explique « c’est la fille que tout le monde connaît […] elle est très puissante, très forte […]. Elle sait mêler mode et musique et je pense que ma collection est justement construite autour de ça ».

Captures d’écran des comptes Instagram de Rihanna (à gauche) et d’Olivier Rousteing (à droite).
Mais alors, quel intérêt pour les entreprises ?
Un mariage puissant…
Collaborer avec un musicien, c’est d’abord l’assurance d’une couverture maximum. Il faut rappeler que les artistes de l’industrie musicale sont les plus suivis sur les réseaux sociaux : Katy Perry comptabilise plus de 51 millions de followers sur Twitter, Rihanna plus de 86 millions de « J’aime » sur Facebook, les clips de Justin Bieber et Psy ont été vus plus d’un milliard de fois chacun sur Youtube… Un musicien est donc forcément beaucoup plus puissant qu’un acteur : tandis que ce dernier incarne des personnages fictifs, qui sont parfois à l’opposé de leur vraie personnalité, le musicien ne joue (en principe) pas de rôle, c’est lui qui choisit ses textes, ses tenues vestimentaires, l’image qu’il veut renvoyer au média, son style de vie… Il crée un véritable univers autour de lui et de sa personnalité favorisant l’identification par ses fans, autant de cibles potentielles pour les annonceurs…
Car s’associer à un artiste, c’est aussi l’occasion pour des maisons souvent inaccessibles au commun des mortels de sortir des sentiers battus et d’atteindre des cibles moins aisées, ce qui entraîne alors une démocratisation de la marque. Ce n’est pas le but recherché par certaines maisons de couture qui, au contraire, préfèrent se démarquer : c’est le cas de Givenchy, qui a choisi comme égérie la chanteuse Erykah Badu, peu connue du grand public, renforçant au passage son image d’entreprise élitiste.

…et très lucratif…
Mais les retombées positives ne sont pas uniquement pour la marque… Depuis la sortie de son dernier album Artpop, Lady Gaga multiplie les frasques pour faire parler d’elle (elle s’est fait récemment vomir dessus au festival SXSW). Pour Lady Gaga, être égérie Versace c’est autant de couverture médiatique, d’apparitions publiques et d’occasions de prendre la parole. Pour certains artistes, devenir égérie est donc avant toute une façon de se rappeler au bon vouloir du public tout en restant associés à une maison prestigieuse.

…mais un mariage d’amour avant tout.
Un point commun à toutes ces collaborations : l’artiste et le créateur sont des inspirations mutuelles, même si la musique inspire plus la mode que le contraire. Ainsi, Miley Cyrus ne tarit pas d’éloges sur Marc Jacobs, dont elle a porté une création au dernier Met Gala de New-York, pratiques courantes entre chanteurs et couturiers. Il avoue quant à lui ne trouver aucun défaut à la chanteuse : « elle a son franc-parler, elle agit comme bon lui semble, elle est talentueuse et n’a pas peur de prendre des risques ».

De manière plus globale, musique et mode ont des liens très étroits : on achète souvent du merchandising à l’effigie d’un artiste et ces derniers se produisent souvent en live lors des défilés (Taylor Swift ou Rihanna pour Victoria’s Secret, Lily Allen, Rita Ora, M.I.A, Sellah Sue et Likky Li pour Etam, Woodkid pour Jean-Charles De Castelbajac…). Des pans entiers de styles vestimentaires sont aussi liés à un style de musique spécifique (rap, gothique, hippie, grunge…).
Bien ancré dans les mœurs communicationnelles, ce phénomène ne touche pas uniquement les maisons de luxe. D’autres marques plus populaires comme H&M avaient déjà sauté le pas en choisissant de collaborer avec Lana Del Rey, Beyoncé ou encore une certaine Madonna… Et on parie que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Elsa Mahouche
*En référence au single de Rihanna intitulé « Only Girl in the World »

can't remember to forget you shakira rihanna
Com & Société

Shakira & Rihanna : quand chanson rime avec provocation

 
Alors que nous sommes emmitouflés dans nos manteaux, écharpes et bonnets, Rihanna et Shakira nous réchauffent avec leur duo muy caliente, Can’t Remember To Forget You. Se hissant au sommet des charts dans plus de 30 pays, le duo est un véritable succès commercial. Si les paroles et la musique de la chanson n’ont rien de sulfureux (il s’agit d’une histoire d’amour tumultueuse entre un homme et une femme), le vidéo-clip qui accompagne le titre fait l’objet de nombreuses polémiques à travers le monde. Qualifié de choquant et dérangeant par la presse, il a cependant été visionné près de 100 millions de fois sur Youtube en seulement 10 jours. Provoquer serait-il devenu synonyme de communiquer ?

Shakira n’avait pas sorti d’album depuis maintenant trois ans, préférant se consacrer à son fils et son mari. Elle revient aujourd’hui aux côtés d’une autre machine à tubes, Rihanna. Le 13 janvier dernier, les deux chanteuses ont dévoilé Can’t Remember To Forget You, titre qu’elles qualifient comme un cocktail « de pop-rock et de ska » tandis que les critiques musicaux le définissent surtout comme un mélange improbable de sonorités. Même les fans de Shakira se disent déçus par la chanson et surtout par la performance de Rihanna. Reine du scandale, cette dernière ternirait l’image de l’artiste colombienne. En effet, Rihanna a pour habitude d’utiliser la provocation comme stratégie de communication – on peut notamment penser au succès des clips de S&M mettant en scène des pratiques sadomasochistes ou de We Found Love, où la chanteuse se drogue et se mutile. Shakira, elle, communique tout autrement. Mère de famille exemplaire, égérie de la marque de dentifrice Colgate, interprète de l’hymne officiel de la Coupe du Monde de Football en Afrique du Sud et défenseure des droits des enfants en Amérique Latine, Shakira adopte une stratégie de communication autour de son mode de vie sain. Dans le vidéo-clip de Can’t Remember To Forget You, la chanteuse a choisi d’utiliser une toute autre méthode pour communiquer : la provocation.
Le clip, réalisé par Joseph Kahn, met en scène les deux chanteuses, très légèrement vêtues, dans des situations plutôt ambiguës. La vidéo ne raconte pas d’histoire, il s’agit d’une succession d’images montrant Shakira et Rihanna, plus sexy que jamais, s’enlaçant, se déhanchant contre un mur et se caressant sur un lit. Néanmoins, afin de donner à la vidéo une dimension musicale (il s’agit tout de même de promouvoir une chanson), le réalisateur a mêlé à toutes ces images sensuelles, une scène semblant sortir de nulle part, où Shakira joue de la guitare. Choqué par le caractère érotique de la vidéo, le conseiller de la Famille de Colombie, Marco Fidel Ramirez, s’est mis en tête d’interdire sa diffusion. Il a particulièrement insisté sur le fait que les étreintes des deux chanteuses encourageaient l’homosexualité, ce qui lui semble intolérable – il faut rappeler que l’État colombien s’est formellement opposé au projet de loi pour l’instauration du mariage entre personnes du même sexe. Marco Fidel Ramirez a par ailleurs déclaré que Shakira donnait un « exemple pitoyable à la jeunesse du pays ». Toute cette polémique questionne les limites et la pertinence de cette stratégie de communication. Pour des artistes maintstream comme Rihanna ou Shakira, provoquer peut s’avérer être un jeu dangereux. On peut notamment penser que si l’État colombien venait à censurer la clip de Can’t Remember To Forget You, d’autres mesures pourraient être prises comme l’annulation des concerts de Shakira dans le pays. Cela représenterait un manque à gagner pour la star et surtout pour sa maison de disques. A trop vouloir être caliente, Shakira pourrait se brûler…
 
Lisa Brunet
Sources :
chartsinfrance.net
Crédits photos :
huffpost.com
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