LOUIS VUITTON
Publicité, Société

La célébrité : l'arme secrète des marques ?

L’utilisation d’une célébrité par les marques pour véhiculer l’image d’un produit ne date pas d’aujourd’hui. Cependant, l’explosion des réseaux sociaux crée de nouveaux enjeux. Les stars malgré leur besoin de protéger leur intimité n’ont pas su résister à l’appel de Facebook, Instagram et autre. Les marques et les marqueteurs l’ont bien compris en intégrant le fil conversationnel des stars sur les différentes plateformes pour se faire de la publicité.
De l’endorsement…

L’endorsement est un mot d’origine anglaise qui est issu du verbe to endorse (s’appuyer, approuver). Il désigne le partenariat entre une célébrité et une marque. Cette dernière décide d’utiliser l’image d’une célébrité pour véhiculer l’image d’un de leurs produits. Le cas le plus célèbre est la collaboration de longue date entre George Clooney et la marque de café Nespresso. Cela permet un transfert de notoriété entre la célébrité et le produit qu’il représente. Aujourd’hui, les célébrités apparaissent de plus en plus dans des publicités. En France, lors du premier semestre de 2015, 7,3% des publicités dans la presse font ainsi appel à des célébrités, surtout dans les secteurs de l’habillement, de la beauté et du luxe selon l’observatoire du Celebrity Marketing de Brands and Celebrities.
… au micro-endorsement
Le micro-endorsement est une pratique d’endorsement qui consiste à promouvoir l’image d’un produit en utilisant le compte personnel d’une célébrité comme un média. Cette promotion est faite de manière ponctuelle et ne correspond pas à un accord entre la star et la marque sur le moyen ou le long terme. Le micro-endorsement ne relève pas d’une logique publicitaire. Il a vocation à créer un territoire pour relayer des informations, événements entre la marque, une ou des célébrités et leurs fans. Cela permet de générer une conversation sur une marque entre une célébrité et sa communauté.
Avec l’explosion des réseaux sociaux, le micro-endorsement devient de plus en plus fréquent. Les marques vont se servir du fil conversationnel d’une célébrité, souvent sur Twitter ou Instagram pour promouvoir un de leurs produits. En effet, la star va « vanter » les bienfaits du produit auprès de ses followers sur ses différents comptes personnels. Ainsi, en 2013, Oprah Winfrey la célèbre animatrice et productrice américaine vante sur ses comptes Twitter et Instagram les mérites de la friteuse « Actrify » de la marque Seb, faisant 1,3 million de vues. L’animatrice précise toutefois ne pas avoir été payée par la marque.

Un autre exemple célèbre de micro-endorsement est le fameux selfie des Oscars. En effet, lors de la cérémonie de 2014, Ellen Degeneres, la maîtresse de cérémonie et animatrice américaine, décide de prendre un selfie avec d’autres personnalités connues telles que Meryl Streep, Angelina Jolie, Brad Pitt… Ce selfie pris par le Samsung Galaxy Note 3 a été partagé plus de 3 millions de fois sur les réseaux sociaux et a explosé le record du nombre de « retweets ». Le cliché prétendument spontané est en réalité un beau coup marketing de la part de Samsung. Ce dernier était le sponsor de l’événement et aurait déboursé 20 millions de dollars pour promouvoir ces produits sur le « red carpet ».

Une efficacité variable
On peut se poser des questions quant à la réelle efficacité des techniques d’endorsement et de micro-endorsement. La clé d’une bonne stratégie de micro-endorsement est l’ignorance du grand public. En effet, il ne faut pas que les followers des célébrités sachent qu’il y a un contrat – certes ponctuel mais un contrat quand même – entre la star et la marque. Le grand public ne doit pas se rendre compte que l’opinion positive – sincère ou pas – d’une star au sujet de tel ou tel produit est un coup marketing. Il ne faut pas briser la confiance du follower en la star sinon il ne considérera plus son avis. Un exemple récent est le lancement du dernier smartphone de Samsung, le « Samsung S6 Edge + » avec le concert de Mika à la piscine du Molitor. Samsung a demandé à une trentaine de célébrités de relayer l’événement avec le hashtag #NewEdgeNight permettant à leurs fans de voir le concert en live. Cependant, tout cela a été mal reçu par les fans qui n’ont pas compris que les stars qui relayaient l’événement n’y assistaient pas. Les internautes se sont sentis trahis et ont mal réagi en détournant et en s’amusant des messages postés par les célébrités.

Pour l’endorsement, c’est un peu différent. Le plus important est que l’image de la star ne soit pas en décalage avec celle du produit ou de la marque concernée. En effet, tout le monde se souvient de l’échec de la publicité LCL avec Gad Elmaleh. L’image de l’humoriste ne collant pas vraiment à celle de la marque.
Hawa Touré
Sources:
Catherine Heurtebise. « De l’endorsement au micro-endorsement » in Influencia, mis en ligne le 18/12/15. 
« Définition : Micro-endorsement » in Definitions-marketing, mis à jour le 19/12/15. 
« Endorsement (soutien) » in e-marketing.  
« Les célébrités, les marques et la publicité »
« Celebrity marketing », in Wikipédia. 
Carole Soussan. « Publicité et célébrités vont de mieux en mieux ensemble », in CBNEWS, mis en ligne le 20/10/15.  
Géraldine Russell. « Oscars : Samsung s’est payé un selfie à 20 millions de dollars », in LeFigaro, mis en ligne le 05/03/14. 
Crédits images : 
http://www.grazia.fr/people/interviews-et-decryptages/articles/celebrons-les-54-ans-de-george-clooney-en-gifs-759266
Instagram Poppy Delevingne
Instagram Oprah Winfrey
Twitter Ellen DeGeneres
Twitter Gonzague Dambricourt

Samsung
Les Fast

Flop 2.0

 
Depuis quelques jours, le Net s’emballe pour commenter la nouvelle pub dénommée « Are You Geared Up » que Samsung a publiée ce week-end afin de promouvoir sa montre Galaxy Gear.
A l’heure des fêtes de Noël où chacun attend patiemment les premières chutes de neige, le géant coréen décide de mettre à l’honneur les vacances aux sports d’hiver. Dans ces deux minutes trente de publicité, deux jeunes hommes sont mis en concurrence pour séduire une ravissante blonde. Bien entendu, c’est à l’aide de sa montre Galaxy Gear que l’un d’eux va faire la différence et arriver à ses fins.

Bien que l’idée ne soit pas mauvaise pour mettre en valeur les différentes fonctions de la montre, malheureusement la somme de situations rocambolesques qui s’enchainent au cours du film publicitaire laisse apparaître le produit phare de Samsung comme un gadget et ruine les efforts marketing de la marque.
Néanmoins, malgré la flopée de commentaires négatifs qui a surgi sur la toile, la publicité a été visionnée à ce jour par plus de deux millions de fois sur YouTube et a créé un buzz.
Mais ce qui est avant tout inquiétant et nouveau, c’est le phénomène viral dont est capable Internet qui met les marques en danger, les obligeant à faire face à des situations de crise de plus en plus nombreuses et délicates.
Alors, « Are You GEARed Up ? »
 
Filipine Guyonnaud

Archives

Jacques a dit : tous mécènes !

 
Samsung, LVMH, Lagardère, Total…Tous ceux qui récemment se sont pressés au centre Pompidou pour assister à l’exposition Dali ont pu y apercevoir à l’entrée cette énumération de grands groupes, sobrement remerciés par la direction. Depuis quelques années, le mécénat d’entreprise est en plein boom. Alors quid de cette nouvelle pratique, à la fois manne financière pour les centres culturels et pain béni pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur image ?
 
Une association tout bénef 
Le principal avantage de ce type de mécénat est qu’il profite largement aux deux parties. Les uns bénéficient d’importants financements  sans contreparties ou presque, tandis que les autres se refont une virginité éthique à grands coups de généreux dons défiscalisés à 60% depuis la loi Aillagon de 2003. Donnant-donnant donc. A demi-mot, les entreprises reconnaissent souvent que le mécénat est d’abord attrayant car il équivaut à une campagne de communication prestigieuse et relativement bon marché. Ainsi, dans une étude de L’Admical (2012), les entrepreneurs déclarent s’engager dans le mécénat culturel d’abord pour renforcer l’identité de leur entreprise et se différencier (35%), viennent ensuite la volonté de participer à l’attractivité du territoire dans lequel leurs entreprises s’inscrivent (26%), puis le goût personnel du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise (26%).
 
Trop beau pour être honnête ?
Face à cette vision pragmatique, des voix s’élèvent parfois contre ce qui apparait comme une récupération mercantile et cynique de l’art. On crie au mélange des genres, on met en garde contre le risque de brouiller les frontières entre culture et opération marketing. Bref, on craint que le front de la Mona Lisa ne se retrouve bientôt tatoué du nom d’un des grands groupes du CAC 40. Cependant le mécénat d’entreprise reste, pour le moment, assez loin des reproches qu’on lui fait. Bizarrement, les entreprises ne communiquent pas tant que cela sur leurs actions de mécénat. Leur visibilité se limite souvent à l’association de leurs nom et logo aux supports de communication du projet soutenu. Serait-ce par peur qu’on les accuse de vouloir uniquement redorer leur blason ? De plus, à ceux qui craignent une collusion des intérêts économiques et artistiques, on rappelle que la loi interdit d’exploiter les actions de mécénat en vue de retombées commerciales, sans quoi on parle de sponsoring ou de parrainage.
Autrefois, le mécène faisait vivre l’artiste en lui commandant des tableaux. La coercition n’était-elle pas plus importante à l’époque? Désormais l’artiste a la liberté de représenter ce qu’il souhaite, et l’influence du mécène ne se manifeste guère plus que par la présence discrète d’une plaque au nom de l’entreprise  dans un coin du musée. Nuance importante : la mise en valeur ne se fait plus par l’œuvre elle-même, mais autour de ce qu’elle représente.  Le donateur ne cherche plus à bénéficier directement  de la création artistique,  mais des valeurs positives qu’elle véhicule, de l’enthousiasme qu’elle suscite, et du public qu’elle attire.
 
Marine Siguier

Com & Société

La reine de la pub

 
Élisabeth II et ses tailleurs colorés sont devenus des atouts royaux pour certaines marques en quête de visibilité.
La reine d’Angleterre est bel et bien le plus beau joyau de la Couronne ; mais à qui fait-elle profiter son rayonnement ?
Vous n’avez pas pu y couper, ce fut un véritable scoop, une révolution culturelle, un petit tour pour the Queen mais une odyssée pour le monde. Oui, Élisabeth II était au sein de l’usine Bailey le 22 novembre 2012 pour visiter des camping-cars !
On se demande, quand même, si les informés ne se sont pas fait écraser par le vide de la nouvelle.
En tous cas, pour le plus ancien constructeur d’Angleterre, l’égérie était parfaite et la foule de journalistes qui l’accompagnaient aussi.
L’histoire ne dit pas si cette idée est royale ou si elle vient de l’entreprise mais la notoriété de la reine fait du bien à l’économie britannique.
Sa lumière n’empêche t-elle pas finalement de bien voir les marques ?
En effet, quand toutes les caméras sont braquées sur la reine, le bruit des enseignes n’est qu’un murmure de fond.
Pourtant la marque « Bailey » a été citée dans tous les articles et dans tous les commentaires parus et entendus sur le sujet. Alors, comme un coureur, ce murmure est endurant, il perdure, on l’entend, on l’attend, on s’y attache.
La reine reste donc une véritable force marketing. Certes elle incite à l’achat, notamment par ses compliments, mais sa notoriété, son aura mondiale rendent surtout visibles certains acteurs de l’économie.
Et les Britanniques ne sont pas les seuls à s’intéresser à ce type de placement de produit. D’ailleurs, c’est avec plaisir que la marque Samsung s’est s’invitée au Jubilé de la reine en juin 2012. Et quelles photos n’ont pas été prises de cette dernière recevant une tablette nouvelle génération ! La reine fait parler et par la même met en évidence, volontairement ou non. Est-elle le joujou des enseignes ou se joue-t-elle des marques ? Reste à déterminer.
Mais en quoi la visibilité permise par la reine est-elle spéciale ?
L’image de Buckingham accorde une noblesse à des produits déjà coûteux. Les objets bourgeois veulent acquérir leur titre, et en s’associant à un prestige royal, c’est un peu comme s’ils y parvenaient.
La reine est respectée, aimée, trendy. Elle détient même sa fan page officielle sur Facebook depuis 2010. La reine est fashionable, kitsch, mais surtout elle anoblit certains produits, elle les rend d’autant plus exceptionnels et luxueux.
Samsung, Rolls, Bailey et tout Piccadilly Circus l’ont bien compris.
En cette période de fêtes nous sommes donc heureux de vous annoncer que la bienveillance d’Élisabeth II est sans borne. Au-delà des traditionnelles œuvres de charité elle n’oublie personne, surtout pas les entreprises britanniques qui lui tiennent à cœur. Aussi et surtout, les entreprises ne la mettent pas de côté grâce aux symboles qu’elle représente : longévité, puissance, noblesse, luxe.
Et on attend avec impatience le nom de l’enseigne mortuaire qui organisera ses obsèques.
Le business jusqu’à la mort, Élisabeth II est vraiment la reine de la pub !
 
Maxence Tauril

Com & Société

Apple chahuté par Samsung

 
Alors que la toile s’enflamme et tourne en dérision la frénésie Apple qui entoure la sortie de l’iPhone 5, son rival du moment, Samsung, en profite pour s’offrir une petite revanche.
Pas encore remis du revers infligé par Apple dans la guerre des brevets qui continue de les opposer, le constructeur coréen ridiculise l’iPhone 5 dans une nouvelle campagne presse. La page de publicité dresse ainsi un comparatif technique entre le nouveau né d’Apple et le Samsung Galaxy S3. Il ne faut donc pas être un génie (« it doesn’t take a genius ») pour comprendre quel smartphone est le plus performant. On remarque également une provocation adressée aux vendeurs d’Apple sobrement surnommés les « Genius ». Une boutade qui n’a pas vraiment plu aux fans de la pomme, qui ont aussitôt répliqué avec un dédaigneux mais percutant « Don’t Settle for Cheap Plastic ».
Souvenons-nous que ce n’est pas la première fois que Samsung se paye la tête de l’entreprise californienne. En effet l’année dernière le géant coréen avait déjà créé la surprise en moquant les fanatiques d’Apple capables de faire la queue pendant des heures pour la sortie du nouvel iPhone alors que « the next big thing », le Samsung Galaxy S2 était déjà là. La vidéo raille le stéréotype du Apple-maniac avec humour et est ponctuée de dialogues savoureux tels que : « I am too creative for Samsung » « Dude you’re a barista ! ».

Cette campagne n’est pas sans rappeler les anciennes publicités Macintosh où la firme prenait un malin plaisir à ridiculiser les utilisateurs de PC considérés comme des ringards.  Le géant californien occupait alors le rôle du trouble fête qui venait embêter Microsoft sur son terrain de jeu. La tendance se serait-elle inversée ?
En effet, Samsung semblerait profiter d’une lassitude de plus en plus grande qui se traduit par un florilège de vidéos satiriques sur la toile. On y trouve les fausses publicités promotionnelles qui vantent le peu d’innovations apportées au nouvel iPhone ou encore une petite vidéo comme on les aime, dans laquelle l’hologramme de Steve Jobs revient voler la vedette à Tim Cook avec un rap surprise très inspiré.

Impossible également de passer à coté du micro-trottoir où les équipes de Jimmy Kimmel interrogent les passants sur les améliorations de l’iPhone 5. Peu importe que le prétendu iPhone 5 soit en fait l’ancien iPhone 4, les personnes interrogées le trouvent déjà « revolutionary ». Dans un autre registre, on trouve aussi les vidéos « Shit Apple Fanatics Say » dans la lignée des « Shit Girls Say » qui regroupent les perles des amoureux de la pomme. Un exercice auquel s’était déjà essayé Norman il y a quelques mois.
http://www.lesinrocks.com/inrocks.tv/saurez-vous-reconnaitre-liphone-5/
Difficile cependant de dire que la folie Apple commence à s’essouffler, surtout quand on connaît l’engagement des fans lorsqu’il s’agit de se mobiliser pour défendre leurs produits préférés. Ce sont eux qui ont organisé la riposte de la marque face à Samsung par exemple. Ce sont encore eux qui ont alimenté le buzz autour de la sortie de l’iPhone 5 en relayant rumeurs et fuites. Apple mise beaucoup sur ses fans et sur un effet de viralité pour chacune de ses annonces. En effet la firme californienne raffole des informations lâchées au compte-goutte, capables de provoquer des petits séismes sur la toile en un temps record.
Une stratégie payante pour la marque puisqu’elle dépense relativement peu d’argent pour promouvoir ses produits. 509 millions depuis 5 ans, ce qui équivaut à la somme dépensée par Samsung pour son Galaxy S3 uniquement. De plus le succès semble lui aussi toujours au rendez-vous. Avec deux millions d’iPhones pré-commandés en moins de 24h, l’Apple mania a encore de beaux jours devant elle.
 
Pauline Legrand

An employee of South Korean mobile carrier KT holds an Apple Inc's iPhone 4 smartphone and a Samsung Electronics' Galaxy S II smartphone as he poses for photographs at a registration desk at KT's headquarters in Seoul
Archives

Jakadi qu’un brevet, c’est sacré

Si le duel du moment est celui que se livrent Hollande et Sarkozy à coups de phrases assassines et de meetings, il en est un qui se déroule à échelle mondiale et dans lequel il faut aussi choisir son camp.
Cette guéguerre oppose le grand gourou de la technologie, Apple, à son concurrent sud coréen Samsung depuis déjà avril 2011. La cause officielle ? L’utilisation par Apple de brevets Samsung et des similitudes de design de produits Apple par Samsung. La probable cause officieuse ? La tête du marché, jusque là largement aux mains d’Apple.
Au commencement, Apple leader incontestable lance sa tablette sur un marché sans concurrence. Jusque là tout va bien. Mais dans une économie mondialisée, il faut s’attendre à attirer des envieux.  Le monopole d’Apple prend fin avec la gamme Galaxy de Samsung qui fait de la marque un concurrent plus que sérieux pour la pomme.  Ainsi, la Galaxy Tablet 10.1 ne serait qu’une copie de  l’iPad, et le smartphone est lui aussi concurrencé.
Les 2 marques, jusqu’alors partenaires commerciaux deviennent les deux grands opposants d’un feuilleton judiciaire plein de rebondissements, de quoi nous consoler de la fermeture de megaupload.
Episode 1 : Apple attaque Samsung en justice. En effet, la Galaxy Tablet 10.1 possède un design trop proche de l’ipad et serait donc une contrefaçon. Apple demande donc à plusieurs tribunaux, notamment européens, d’en interdire la commercialisation
Mais la marque coréenne ne s’avoue pas vaincue. Puisque c’est le design épuré cher à la pomme qui est en cause, elle travaille sur une nouvelle version de sa tablette. Et comme il est bien connu que la meilleure défense est l’attaque, elle demande à son tour l’interdiction de commercialiser des produits Apple. Cette fois, c’est l’iphone 4S qui est visé car il enfreint selon Samsung plusieurs de ses brevets, notamment sur la téléphonie 3G.  Il en faut plus pour décourager Apple qui entame des poursuites pour violation de propriété intellectuelle. Bref, le feuilleton n’en finit pas.
Où en sommes-nous aujourd’hui ? Rien n’est encore tranché semble-t-il. Le conflit a des répercussions  aux Etats-Unis, en Australie, en Allemagne, aux Pays-Bas, au Japon, en Corée du Sud et en France et les décisions sont différentes selon les pays. Les Galaxy Tablet 10.1 sont par exemple interdites en Australie et Allemagne, mais ce dernier pays a autorisé la vente des tablettes modifiées, la Galaxy Tab 10.1N qui se distingue suffisamment de l’ipad. Quant à la Corée du Sud, berceau de Samsung, elle menacerait de bloquer la sortie de l’Iphone 5. Cette vidéo résume bien l’affaire :

Outre les questions financières et juridiques,  le conflit peut avoir un impact sur les images de ces marques et sur les autres entreprises du secteur.  Quelle image donne Samsung lorsqu’il loue temporairement un local à Sidney à quelques mètres de l’Apple Store pour vendre des Galaxy SII à des prix plus que compétitifs ? Apple semble encore moins se soucier son image dans la mesure où bien souvent, « tu l’aimes ou tu le boycottes ». Ce n’est pas un conflit avec des coréens du sud qui peut ternir la réputation de l’œuvre de Steve Jobs
Alors, stricte application des lois ou recherche frauduleuse de monopole, je vous laisse forger votre opinion, la mienne est faite…
 
Manon Levavasseur
Sources :
Clubic.com
Crédits photo :
©Jo Yong hak
Menly.fr