Lors de l’explosion de la bulle Internet, durant ce temps obscur où les réseaux sociaux étaient en train de naître nous avions beaucoup parlé de fracture numérique. Ce terme désigne un clivage social entre ceux qui peuvent accéder à Internet et aux possibilités offertes par le réseau et ceux qui sont laissés sur la touche et qui ne peuvent jouir de ses innovations techniques.
L’avènement du Web 2.0 a coupé net le discours sur cette fracture numérique qui existe pourtant toujours. Or nous assistons actuellement à un second pan de la fracture jusqu’ici largement passé sous silence : celui des smartphones. Car depuis 2007, date de sortie du premier iPhone, de très nombreuses innovations ont augmenté le territoire des possibles de cet outil. Réalité augmentée, géolocalisation, QR codes… Autant de nouvelles techniques de communiquer vite investies par la publicité. Mais la banalisation de ces techniques ne doit pas faire oublier que les smartphones ne sont pas encore adoptés par la majorité de la population – 44% d’après une étude Mobile Marketing Association France,
Lors de mes multiples trajets pendulaires dans le métro parisien, j’ai été frappé par le nombre de publicités vantant les mérites d’un produit à l’aide de QR codes ou autres techniques nécessitant une connexion à Internet. Faisant moi-même parti de cette catégorie de population démunie de smartphones et délaissée par les créatifs je me suis demandé dans quelle mesure ces campagnes étaient efficaces. Est-il possible d’être touché par une publicité qui repose entièrement sur une technique que l’ensemble des consommateurs n’a pas ? Ces publicités majoritairement ciblées sur une partie de population non pas définie par l’age, le sexe, mais par l’outil technologique dont elle dispose sont elles efficaces ? En d’autres termes : la fracture numérique existe-t-elle en communication ?

Partons de cette brillante publicité de Sushi Shop qui a tapissé les murs du métro parisien. C’est une publicité simple mais très efficace visuellement. Sur une immense affiche, des sushis sont disposés de sorte à former un QR code hors-norme.  Le consommateur doit alors dégainer son smartphone pour scanner rapidement le code et commander ses sushis pour qu’ils soient livrés -si tout se passe bien- quand il arrive chez lui. Nous avons donc une publicité qui fait office de porte d’entrée vers l’univers de la marque : le consommateur doit être actif s’il veut profiter de l’ensemble de cette campagne.
Quel est l’objectif de cette publicité ? Il a été prouvé que les utilisateurs de smartphones scannent rarement les QR codes, d’autant plus que leur usage s’est largement banalisé. Les publicitaires de Sushi Shop ont donc eu la brillante idée d’innover dans deux dimensions : la taille, bien sûr , et le fait qu’il ne soit pas constitué de ces petits carrés noirs et blancs. Ces deux innovations permettent donc de capter l’attention des consommateurs. La curiosité l’emporte largement : est-ce qu’un tel QR code marche ? On dégaine donc son outil et on scanne. La publicité, en plus de promouvoir de manière évidente les sushis tente donc d’augmenter l’image de la marque grâce à son effort d’innovation. Ces sushis 2.0 ont donc le goût de la modernité, tout comme cette marque.
C’est finalement ce dernier objectif que tentent d’atteindre les publicitaires. Or, il ne nécessite pas de smartphones, il faut seulement être capable de reconnaître un QR code ce qui est maintenant le cas de la majorité des français. La même image de modernité se dégage de cette publicité pour les deux catégories de population.
La fracture numérique n’a alors absolument aucune importance puisque le QR code se fait symbole, indice de la modernité en tant que signe pictural. En effet, ces nouvelles techniques de communication sont désormais ancrées dans les mœurs et sont devenues au fil du temps des représentations de la modernité et de notre avancée technologique actuelle. Résolument modernes, ces publicités impactent l’ensemble des consommateurs davantage grâce à ce qu’elles représentent que grâce à ce qu’elles permettent de faire.
Cependant nous avons ici à faire à une publicité qui semble avoir compris cela. Pour rendre les choses encore plus évidentes, la marque a décliné sa publicité en réduisant la taille du QR code et en y ajoutant un texte explicatif.`

La fracture numérique liée aux smartphones et tablettes ne va qu’augmenter au fur et à mesure de l’investissement de ceux-ci dans les campagnes publicitaires, laissant beaucoup de consommateurs -moi le premier- sur le carreau.
 
Arthur Guillôme