« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.
Une partie de l’équipe Fast’n’Curious a pu se rendre, le 8 juin dernier, au siège du Défenseur des Droits, à l’occasion de la cérémonie de remise de prix du concours Zéro Cliché pour l’égalité filles-garçons, organisé par le CLEMI (Centre pour L’Éducation aux Médias et à l’Information). En donnant l’opportunité aux élèves de primaire, collège et lycée de s’intéresser aux clichés qui façonnent les mentalités dès l’enfance, ce concours a été l’occasion pour nous de réfléchir sur le rôle des médias dans leur création et banalisation dans les esprits.
Médias et espace public : leur impact sur la création d’idées préconçues chez les jeunes
Nous sommes tous les jours confrontés aux messages médiatiques : dans l’espace publique via les panneaux publicitaires, affiches et kiosques à journaux; dans nos foyers, via Internet, la télévision, la radio, etc.; sur notre lieu de travail… Tous les canaux de diffusion d’informations nous atteignent, et sont susceptibles de véhiculer des idées qui n’ont, parfois, pour fondement, que leur notoriété, ou leur existence passée.
La publicité en est un exemple très concret. Les publicitaires raisonnent en termes de retombées potentielles, et surfent volontiers sur les stéréotypes pour arriver à leur fin : il faut attirer l’attention du consommateur, en l’approchant par l’évocation d’images, de faits ou de réalités quotidiennes susceptibles de résonner dans leur esprit. La technique publicitaire suivante, utilisée pour les produits de nettoyage, est récurrente, presque paradigmatique, mais surtout très évocatrice : il s’agit le plus souvent de mettre en scène une femme, chez elle, qui s’attache à nettoyer une partie de sa cuisine ou de sa salle de bain, en vain. C’est là que le produit en question intervient, enlevant tâches, saletés et autres ennemis de la bonne ménagère, lui redonnant sourire et énergie. Le publicitaire s’assure ainsi des retombées nombreuses, en s’appuyant sur un des piliers sociétaux les plus anciens : la femme est femme au foyer, récure, balaie et éponge. Naviguer sur les stéréotypes, c’est s’assurer que le contenu produit parle à tous, en faisant appel à une culture commune. Si du côté de la production, le mot d’ordre est « efficacité », le public instruit et averti pense « cliché », « archaïsme » et « misogynie ».
Le jeune public, lui, n’interprète pas ; il intègre juste l’image de la femme qui lui est donnée. C’est particulièrement flagrant en ce qui concerne les produits ménagers, associés à la femme, donc, mais aussi pour les produits de bricolage, dont l’utilisation est mise en scène par des hommes, ou encore pour les jouets.
Insidieusement, les petites filles apprennent qu’elles doivent jouer à la poupée, à la dinette, et se déguiser en princesse. Les garçons jouent aux super-héros, au docteur, ou bricolent. En somme, ils se familiarisent avec le rôle qu’ils seront amenés à jouer dans la société, une fois adultes. En surfant sur des idées préconçues et jugées pertinentes parce qu’historiques, les publicitaires agissent sur les mentalités des plus vulnérables et des plus influençables, les pérennisant.
Un des lauréats du concours Zéro Cliché, le Lycée Louis de Foix, à Bayonne, dénonce ces pratiques par une vidéo, déclarant sur fond d’images publicitaires : « à toi publicitaire, qui ne véhicules qu’une image sexy ou niaise de la femme. Toi qui la condamnes à nettoyer, balayer, cuisiner, à longueur de journée ». On redécouvre des publicités pour parfum ou pour produits ménagers bien connues, dont la misogynie a pu, pourtant, passer inaperçue : le consommateur, devant sa télévision, activité souvent associée à un temps de repos, se trouve en position de vulnérabilité.
Les médias, réellement fautifs dans la création des discriminations sexistes ?
La publicité n’est malheureusement qu’un canal de diffusion de ces clichés : la télévision ou Internet recèlent de multiples autres contenus (films, vidéo clips ou réseaux sociaux) eux aussi pétris de stéréotypes sexistes. Le Lycée Louis de Foix s’y intéresse également, en continuant : « à toi star de la pop qui prostitue ton image pour faire le buzz ». Shakira, Jennifer Lopez, ou Britney Spears, autant de stars mondialement connues, et références centrales dans la culture musicale des jeunes, déambulent dans leurs clips dans le plus simple appareil à coup de pauses lascives.
Emily Ratajkowski, que sa prestation dénudée dans le clip « Blurred Lines » de Robin Thicke a rendu célèbre, s’est paradoxalement attaquée à ces stéréotypes. Pour elle, qui a conscience des inégalités hommes-femmes et s’en estime être la victime, la discrimination ne se trouve pas tant dans l’usage que l’on fait du corps de la femme, mais plutôt dans la culpabilité qu’on l’incite à ressentir à la moindre mise en valeur de ses formes. Elle déplore que le terme « sexy » soit associé au terme « vulgaire » ; deux mots qu’elle positionne plutôt en antonymes. Une femme doit pouvoir s’afficher dans la tenue qu’elle veut, en bougeant son corps comme elle veut, sans se faire insulter ou juger. Partisane d’une désexualisation du corps de la femme, Emily estime que sa beauté doit pouvoir être exhibée sans être prise à parti. Etre sexy, c’est exprimer, d’une certaine façon, sa beauté, sa féminité. Au lieu de se dire « la prochaine fois, je mettrai un débardeur moins décolleté ! », elle pense que les femmes ne devraient tout simplement pas se sentir observées, épiées, objets de désir.
Ce discours féministe donne du fil à retordre aux conventionnelles ligne de combat adoptées contre les stéréotypes sexistes. Où placer la frontière entre liberté de la femme, et stéréotypes dégradants ? De plus, la vision d’Emily Ratajkowski, qui l’encourage à dévoiler sur ses réseaux sociaux des photos d’elles dévêtues, permet de relativiser la responsabilité des médias dans la création et la propagation des idées préconçues dans les mentalités. Internet par exemple devient alors une plateforme d’information, un moyen d’expression libre, permettant au contraire de dénoncer certaines injustices ou discriminations sexistes. En témoigne notamment le mouvement « free the nipple » (qui consiste à promouvoir l’exhibition des tétons sur les photos des femmes, dans l’idée de désexualiser la poitrine) qui s’est trouvé une place de choix sur Instagram. C’est également sur Internet que le nouveau blockbuster hollywoodien, Wonder Woman, réalisé par une femme, et mettant en scène une femme super-héroïne, a fait parler de lui et a été applaudi dans le monde entier en tant que succès mondial impliquant majoritairement des femmes.
L’éducation aux médias : la solution ?
Cette ambivalence du rôle des médias (instigateurs de stéréotypes et de préjugés, créateurs d’inégalités, ou moyen d’expression pour s’engager contre leur propagation ?) pose la question de l’attitude à adopter vis-à-vis de l’appréciation que l’on doit en faire.
« Le CLEMI s’efforce de donner aux médias un sens, un message, une portée, qui soient conformes à l’intérêt général, et surtout aux valeurs que nous portons, et aux principes juridiques que nous défendons tous. Le Défenseur s’est donc associé à cette première remise de prix Zéro clichés », a déclaré Jacques Toubon, alors qu’il s’exprimait devant l’audience réunie à l’occasion de la remise des prix.
Le Défenseur des Droits, qui désigne et l’institution dont la vocation est de « défendre les personnes dont les droits ne sont pas respectés » et de « permettre l’égalité de tous et toutes dans l’accès aux droits » (https://www.defenseurdesdroits.fr/fr/institution/organisation/defenseur), et son fondateur, Jacques Toubon, compte parmi les acteurs principaux de l’éducation des plus jeunes au développement d’un sens critique vis-à-vis des médias.
« Quand un droit existe, il est proclamé », explique Jacques Toubon, que nous avons pu rencontrer lors de l’évènement organisé par le CLEMI. Mais il arrive que ce droit ne soit pas rendu effectif. Le rôle du Défenseur des Droits est donc d’essayer « de mettre la réalité de notre vie quotidienne en conformité avec le droit », ajoute-t-il. « Ceci est particulièrement vrai sur un sujet très important pour une société comme la nôtre : les discriminations. Il y a beaucoup de situations dans lesquelles des personnes sont traitées de manière inégale, sont victimes d’inégalités de traitement, parce qu’elles présentent certaines caractéristiques qui entraînent la discrimination dont elles sont victimes. L’une de ces discriminations les plus fréquentes et massives, c’est l’inégalité qui existe dans le traitement qui est fait au détriment des femmes par rapport aux hommes. »
Si le Défenseur des Droits œuvre pour la condamnation de ces discriminations, et leur sanction, il s’attache également à combattre le problème à sa racine : « Lutter contre les discriminations par la loi et par l’application du droit, ça n’est pas suffisant », explique Jacques Toubon. « Ces discriminations viennent (…) des représentations, des stéréotypes, des idées que nous avons sur les autres, ou sur la manière dont existent les rapports, par exemple entre les femmes et les hommes. » poursuit-il. « Par les moyens du droit, on ne réussira jamais à lutter contre les discriminations véritablement. C’est parce qu’on se mettra à penser autrement, parce qu’on aura des réflexes différents, qu’on pourra dire que les discriminations reculent. (…) Ce que fait le CLEMI sur Zéro Cliché participe à ça ».
« Il faut que l’éducation qui est donnée [aux jeunes] soit une éducation qui systématiquement s’efforce de détruire ou déconstruire les stéréotypes et les préjugés. », conclut-il.
Alors, faut-il inculper les médias pour leur rôle dans la diffusion de stéréotypes sexistes, ou louer la liberté d’expression dont ils sont garants ? Le débat n’est pas tranché ; mais il éclaire sur la nécessité d’aider les jeunes à s’armer d’un sens critique vis-à-vis des informations qu’ils diffusent.
Alice DOMINE
Sources :
http://www.lennyletter.com/life/a265/baby-woman-emily-ratajkowski/
http://www.clemi.fr/fr/evenements/concours/concours-zerocliche-egalitefillesgarcons/palmares-2017.html
Elles sont de tous bords politiques et incarnent toutes les générations, dix-sept femmes, ministres ou anciennes ministres, ont décidé, dimanche 15 mai, de dénoncer ensemble le harcèlement sexuel au sein de l’hémicycle dans les colonnes de l’hebdomadaire Le Journal du Dimanche. Cette réponse à l’affaire Denis Baupin n’est certainement pas du goût de tous, chez les hommes… comme chez les femmes.
L’élément déclencheur : l’affaire Baupin
C’est au lendemain de l’affaire Baupin que dix-sept voix se sont élevées ensemble. Denis Baupin, vice- président de l’Assemblée nationale et député écologiste est la cible de plusieurs de ses consœurs, qui l’accusent de gestes déplacés, voire de harcèlement sexuel. Les témoignages ont été recueillis par Mediapart et France Inter. Pour certaines, les faits remontent à plusieurs années, pourquoi alors une soudaine sortie du silence ?
Baupin lui-même aurait entraîné sa chute en publiant, à l’occasion de la journée internationale des droits des Femmes, une photo sur Twitter le mettant en scène avec plusieurs autres députés, arborant du rouge à lèvres pour « dénoncer les violences faites aux femmes » écrit-il en légende.
Le député fait là une criante erreur de communication, puisque les principales victimes de ses agissements ont vécu la photo comme une authentique preuve d’hypocrisie. « Cela a provoqué chez moi une vraie nausée » raconte Elen Debost, adjointe au maire du Mans, « On ne pouvait pas continuer à se taire ». Quelques mois plus tard, plusieurs femmes font éclater la vérité au grand jour et mettent des mots sur des actes parfois violents que le vice-président de l’Assemblée nationale leur aurait fait subir.
Le piège se referme sur Baupin, contraint, sur ordre de Claude Bartolone lui-même, de quitter sa fonction au sein de l’Hémicycle. Il conservera néanmoins sa place de député de Paris et, s’il le peut, sa dignité. En effet, l’intéressé, par le biais de son avocat, nie les faits et envisage même de porter plainte pour diffamation contre ses anciennes collègues du parti écologiste.
Sa compagne, l’actuelle ministre du logement Emmanuelle Cosse, avait préféré jouer « à la reine » du silence en coupant court à un débat sur le harcèlement sexuel qui avait été entamé à l’Assemblée.
Grave erreur car, malheureusement, ce refus de communiquer contribue à donner à son mari un air coupable.
Le changement, c’est maintenant
C’est une autre tournure que l’affaire Baupin prit dimanche dernier, elle s’étendit à toute la classe politique dès lors que dix-sept ex-ministres s’emparèrent du sujet. Le harcèlement sexuel fait figure de monnaie courante dans l’Hémicycle, expliquent-elles. Gestes déplacés, railleries, comportements inappropriés, actes sexistes, les femmes politiques se battent au quotidien pour une place que certains pensent non méritée. « La classe politique doit donner l’exemple » explique Nathalie Kosciusko Morizet à Laurent Delahousse sur le plateau du journal télévisé de France 2. Le but de cet appel est d’encourager les femmes issues de tous les milieux professionnels à se faire entendre et à dénoncer ceux qui se donnent le droit de les harceler. Le choix du support, Le Journal du Dimanche, n’est pas anodin, puisqu’il est le premier à être distribué aux PDG, lesquels ayant le devoir de se tenir informés et le pouvoir de lutter contre ces abus au sein de leur propre entreprise. Aujourd’hui, une femme sur cinq déclare avoir déjà été harcelée sexuellement sur son lieu de travail.
Les 17 signatures ne portent pas les couleurs d’une famille politique mais les représentent toutes, sans distinction. De gauche comme de droite, toutes ces femmes se sont unies, une manière de montrer que chacune peut mener la lutte contre le harcèlement sexuel au travail, peu importe son corps de métier ou la place qu’elle occupe dans l’institution qui l’embauche. Il faut pourtant croire que certaines ne rejoindront pas le mouvement. Pour preuve, Christine Boutin n’était pas de la partie et, pire encore, a affirmé via un tweet avoir « honte de ces femmes qui laissent entendre que les hommes sont des obsédés ». Ambiance.
Certaines autres femmes politiques reprochent aux dix-sept ex-ministres d’élever leurs voix trop tard, après des années de silence, alors même qu’elles avaient « les moyens de s’exprimer et de se défendre ». Bref, l’appel n’a clairement pas été entendu de tous, lui qui pourtant semblait incarner l’unité au-delà mêmes des familles politiques.
Tout reste encore à faire
Pourquoi alors la tribune peine à faire l’unanimité ? On peut évoquer deux raisons possibles à cela. Tout d’abord, l’absence d’hommes. En effet, aucun homme politique n’a signé la tribune. Et pourtant, eux aussi peuvent être témoins de harcèlement sexuel vis-à-vis de leurs collègues féminines, et prendre le parti de le dénoncer. François Hollande n’a-t-il rien à répondre à ces femmes qui décident de lever l’omerta ? Silence radio. La prise de parole, la dénonciation du geste, le brisement du tabou du harcèlement sont autant du ressort des femmes que de celui des hommes.
Surtout si l’on prend en compte le fait qu’eux aussi peuvent se retrouver à la place de la victime. Ils sont 7% à affirmer avoir déjà été victimes de harcèlement. Malheureusement, la prise de parole masculine sur le sujet reste très délicate, en témoignent les noms des associations d’aide aux victimes de harcèlement, comme Femmes solidaires ou encore Fédération nationale solidarité femmes… N’en déplaise à Patrick Juvet, on aurait envie de crier : où sont les hommes ?
Enfin, il est difficile de faire sortir les victimes de leur silence puisque pour la plupart d’entre elles, la dénonciation s’accompagne d’un licenciement en bonne et due forme. Pour en finir avec cette double peine, il faut agir au niveau de la loi. Or, si bien évidemment des propositions sont faites dans la tribune, telles que l’allongement des délais de prescription en matière d’agression sexuelle, la possibilité pour les associations compétentes de porter plainte en lieu et place des victimes, la création d’un référent ‘agression ou harcèlement sexuel’ dans les commissariats et gendarmeries, une meilleure indemnisation des victimes de harcèlement sexuel, à la fois par les auteurs condamnés et par leurs anciens employeurs quand elles ont été contraintes de quitter l’entreprise entre autres, il n’en reste pas moins que le chemin de l’acceptation et de la mise en application sur le terrain dans les années à venir risque d’être long et tumultueux.
On peut néanmoins considérer, avec cette tribune publiée le 15 mai dernier, que la prise de conscience a eu lieu et que les prises de position s’affirment au sein de la classe politique. Cette classe qui est précisément en charge des lois et qui a donc le pouvoir de faire bouger les choses.
Manon Depuiset
LinkedIn
@manon_dep
Sources:
Libération, Harcèlement sexuel: «Nous ne nous tairons plus», disent 17 anciennes ministres, 15/05/2016
Le Point, Harcèlement sexuel : Christine Boutin a « honte » pour ses consœurs, 16/05/2016
Libération, Harcèlement sexuel : les hommes ne doivent pas se taire non plus, 15/05/2016, Johan Hufnagel
Crédits photo:
Le JDD
Twitter @Denis_Baupin
Twitter @christineboutin
Coqueluche du mouvement néomasculiniste (mouvement qui prône le retour à la domination masuline), Daryush Valizadeh (plus connu sous le pseudonyme de Roosh V) est un bloggeur et youtubeur américain de 36 ans, coach en séduction autoproclamé, ouvertement raciste et misogyne.
Doté d’une véritable communauté d’internautes, tous plus charmants les uns que les autres, constituée et fédérée autour de l’idéal du retour de la domination masculine ( très loin des préceptes de l’amour courtois), Roosh distille ses conseils en amour, sexualité et politique grâce à une stratégie de communication bien rodée. Livres, conférences, site internet, réseaux sociaux : retour sur le bloggeur le plus détesté des Etats Unis (voire du monde) ?
Roosh, le grand frère
Son site sobrement intitulé Le retour des rois ne laisse pas de place au doute. Roosh V et quelques « invités » publient des articles portant sur des sujets aussi variés que les phénomènes de société, la politique, la paternité et bien sûr la place de la femme (quasi inexistante). Les titres de ses articles sont courts, nets, précis, destinés à interpeller le lecteur et les internautes, à les faire réagir (Why Anglo-American Women Are Terrible Financial Investments – Pourquoi les femmes Anglo-Américaines constituent-elles un mauvais investissement financier ? ; Are There Legitimate Reasons To Be Fat?- Y a-t-il des excuses à l’obésité ?) en sont des exemples frappant.
Tous ces articles, florilèges de la théorie masculiniste, s’adressent aux hommes tout d’abord sur un ton didactique : Roosh part d’une question générale, d’un constat, d’exemples tirés de sa propre vie présentés comme des arguments d’autorité, pour les interroger et les étudier afin d’en tirer une vérité générale énoncée de façon virulente. Il se met dans la position de l’éclaireur, du prophète venu pour guider les hommes, et les rassurer sur leur situation en expliquant que le retour à la domination masculine est possible, mais que les hommes manquent juste de clés pour rétablir la situation.
Selon lui, les hommes blancs seraient les nouveaux souffre-douleurs de la société. Roosh n’hésite ainsi pas à critiquer les pouvoirs politiques, la société, ainsi que les médias dans une logique conspirationniste. On ne nous dit pas tout, et tout est fait pour écraser l’homme blanc.
Ce mentoring s’illustre d’abord dans la séduction et l’amour : il défend dans un de ses articles que « L’homme est le chef de la famille », et s’attèle, tout au long du texte, à déculpabiliser les hommes de leur volonté de retrouver une situation de leadership. Une idée qu’il explique dès le début en écrivant : « il faut rappeler que l’homme est naturellement le chef de la famille. Ce n’est pas un fait culturel ». Pour guider son apprenti, et en bon coach qui se respecte, Roosh tire ses idées de l’histoire, prouvant ainsi le bien fondé de ses propos (la Grèce Antique et l’Empire romain dans son texte).
Youtubeur, Roosh communique aussi avec des vidéos pédagogiques notamment en matière de femmes, la plupart sont courtes et sont l’occasion d’accompagner les spectateurs de la même façon que le ferait une youtubeuse beauté. Dans l’une d’elles, il explique ainsi que s’intéresser aux filles est une perte de temps : « When you overvalue a girl by thinking you need to spit your high-octane game, your brain concludes that it’s dealing with something ‘important.’ It will then increase your anxiety and fear about making a mistake…” (« Lorsque vous surestimez une fille en pensant que vous avez besoin de sortir le grand jeu, votre cerveau conclut qu’il a affaire à quelque chose d’ « important ». Il augmentera alors votre anxiété et la peur de faire une erreur … ») Or, c’est bien connu, à quoi bon s’embêter à séduire une fille ? Au fond elle n’a pas son mot à dire, elle n’existe que pour assouvir les désirs masculins.
Un poète maudit ?
Roosh V se considère pick-up artist. Il considère en effet que ses techniques pour “draguer” les filles peuvent être élevées au rang d’art, la drague est pour lui un jeu.
Ce mouvement né il y a une quarantaine d’années a fait parler de lui « grâce » à Julien Blanc. Dans une vidéo de 2014 il expliquait comment attraper des jeunes japonaises dans la rue en collant leur visage à son entrejambes pour mimer une fellation (le coach s’était vu interdire l’entrée dans plusieurs pays comme le Canada et le Brésil, et avait été expulsé d’Australie où il résidait à l’époque). Face au tollé, il s’était justifié en expliquant qu’il s’agissait uniquement d’une blague de mauvais goût.
Dernièrement, Roosh a été propulsé sur le devant de la scène via un de ses articles relayés sur son compte Twitter (très actif) et les réseaux sociaux. En 2014, il propose une idée quelque peu surprenante pour éradiquer le viol : “Si le viol devient légal, une fille n’entrera plus jamais dans une chambre avec un homme qu’elle ne connaît pas à moins d’être absolument sûre qu’elle est prête à coucher avec lui”
Après le tollé d’une telle déclaration, Roosh a bien essayé de se défendre prétendant que l’ironie était un de ses procédés favoris pour défendre ses idées, et qu’il ne fallait pas prendre cela au premier degré.
Il n’empêche, qu’est ce qui nous prouve qu’il ne pense pas ce qu’il dit ?
Après tout, son site défend l’idée d’une femme intéressante « uniquement pour sa beauté et sa fertilité », incapable de réfléchir. L’un de ses articles propose aux hommes des solutions pour littéralement « ramasser des jolies filles ». La femme n’est qu’un objet de d’ornement comme un autre.
De là à faire du viol un bienfait de société, il n’y a qu’un pas.
Ces coachs en séduction ne sont pas forcément influents (Roosh ne compte « que » 21 880 abonnés), mais ils restent dangereux : quoi de mieux que d’exploiter les peurs et les faiblesses de certains hommes pour donner de la force à ses idées ? Roosh s’adresse essentiellement à un public d’hommes blancs, qui se sentent comme dépossédés de leur virilité, craignant les femmes. Les commentaires que l’on peut lire à la suite de ses articles ne laissent pas de place au doute quant aux caractéristiques majeures des fans de Roosh. Sur l’article parlant des femmes américaines que nous avons évoqué plus haut, un certain Jason exprime son mépris total « I would, without a doubt, be more comfortable with having a 7 year old boy handle my money than I would 95%+ of adult women. They want money but they can’t handle it.” (“J’aurais, sans aucun doute, plus confiance à laisser un garçon de 7 ans gérer mon argent qu’à plus de 95% des femmes adultes. Elles veulent l’argent, mais ne savent pas le gérer »).Il parait si simple alors de faire des femmes des objets intrinsèquement inférieurs aux hommes et interchangeables, tantôt soumises au bon vouloir des hommes, tantôt sorcières villes et perverses transformant les garçons innocents en des fourbes séducteurs.
Face à cette peur du féminisme et de sa conception par beaucoup comme une théorie extrémiste qui vise à assoir une domination de la femme sur l’homme, il parait important de rappeler que le féminisme est « un mouvement militant pour l’amélioration et l’extension du rôle et des droits des femmes dans la société » (Larousse).
Face à ces mauvaises interprétations, plusieurs personnalités ont décidé de définir et de réhabiliter le féminisme par l’humour. On pense notamment à Orelsan et Gringe qui livrent leur propre version du féminisme dans la mini-série Bloqués.
Arianna Delehaye
Sources :
Terrafemina, Un « coach en séduction » raciste et misogyne incite à agresser sexuellement les femmes japonaises, Novembre 2014
Les inrocks, Roosh V, le “pick-up artist” qui voulait légaliser le viol, annule ses conférences, 05/02/2016
Et juste pour le plaisir :
Crédit photo :
YOUTUBE/ROOSH V
Quelque soit la période de l’année, tout le monde a la même résolution : faire du sport, perdre deux kilos, manger mieux etc. Le dictat du corps parfait est intact. Dans toutes les grandes villes de France fleurissent les offres à moindre coût pour aller bouger son c…
Le sport pas sport
Suite à la rencontre des prints Neoness, réseau de salles de sport low cost, la question suivante s’est posée : comment une salle de sport peut-elle présenter des « égéries » aussi peu attirantes ? Outre la volonté de jouer sur le « bad buzz » les campagnes des centres de fitness des grandes métropoles se veulent drôles, percutantes voire cyniques dans le but marquer les esprits. Néanmoins, elles sont révélatrices d’une névrose de notre époque, qu’il n’est pas de bon ton de trop questionner.
Sport pour tous
Cette pub fait échos à celles de McDonald’s. L’idée : pas de chichis chez nous, « venez comme vous êtes ». Au contraire des boites de nuits, chez Neoness, dans tous les cas « tu rentres ». Pourtant, qui veut se reconnaître en cet homme en surpoids, portant un tutu et une baguette magique ? Qui sentira son estime regonflée par la possibilité d’intégrer sans encombre dans un club de fitness, à défaut d’être admis dans un night club… ? Etrange stratégie de la part de ces centres de fitness que de ne pas essayer de séduire et mettre en valeur son potentiel client, qui pourrait aller jogger gratuitement dans un parc. A croire que tout est permis, tant nos concitoyens ont l’obligation d’être beaux, fermes et sveltes.
Mais est-ce bien normal de se laisser parler ainsi ? Au programme : de l’impératif, du tutoiement, des slogans provocateurs. Autant de formules que d’incitations à suivre ce dictat du corps parfait.
Une mythologie contemporaine
Cependant derrière son second degré, la campagne tombe dans un écueil bien commun de notre époque, celui de marginaliser et stéréotyper un type d’individus. Ici, ce sont ceux partageant la caractéristique physique du surpoids qui sont montrés, voire moqués sournoisement. Et ce genre de publicités ne choque pas vraiment le citoyen lambda, tant le standard de beauté est devenu mythique, au sens barthésien. La tactique de Neoness n’est pas un flop, au contraire. (screen shot de twitter #neoness) En exposant en filigrane que le sport n’est pas toujours glamour, et qu’il n’y a pas que des jeunes filles mannequinesques dans les salles, il marquent un point. Ils ont pris le parti de ne mettre aucun miroir, de quoi attirer les moins à l’aise avec leurs reflets. Les corps imparfaits sont donc dissimulés, comme un tabou … Le mythe du corps parfait et par capillarité de l’exercice physique obligatoire n’est plus jamais remis en question, ce qui permet aux publicitaires une liberté presque absolue. Ce genre de campagne aurait-elle pu avoir lieu il y a cinquante ans, ou en zone rurale ? Pas sûr.
Pas d’excuse…?
Dans la campagne Club Med Gym, le hashtag « #pasdexcuse » en dit long. Comme s’il était inconcevable et inexcusable de ne pas faire de sport. Mais au fond qui nous adresse cette apostrophe comme un rappel à l’ordre ? En dehors du fait que la science a prouvé que l’activité physique était bénéfique pour la santé, quelle instance a le pouvoir de classification, de définition et de jugement ?
De plus, ces petits génies du marketing ont complètement ignoré les individus qui ne correspondaient pas à leur clients cibles. Ceux qui ne peuvent pas faire de sport, pour des raisons de santé par exemple. Ou tout simplement ceux qui n’ont pas les capacités ou le courage de courir un marathon ! Peuvent-ils être excusés ?
« Femme, femme, être une femme »
Une énième fois dans l’histoire de l’analyse de l’actualité communicationnelle, nous allons souligner ô combien les femmes sont présentées comme des coquilles vides, et ô combien elles sont souvent les premières à pâtir des travers de la société.
Le comble de la vanne est atteint dans la communication des centres de remise en forme X-Fit , où l’on peut voir des images de ventres poilus d’hommes « enceints ». Evidemment, rien de méchant au premier abord, car le slogan « arrêtez de vous mentir » est assez drôle… Mais le parallèle avec la maternité reste douteux, dans la mesure où ces ventres gonflés d’une mauvaise hygiène de vie et de longs mois de paresse néfaste sont présentés comme quelque chose d’éminemment disgracieux à éliminer.
Cette affiche très esthétisée présente une jeune femme souriante et sûre d’elle, qui nous regarde dans les yeux, et affirme « J’ai les yeux de ma mère. Pour le reste c’est Club Med Gym ». Ce message sous entend que la confiance en soi si visible chez cette femme découle de la satisfaction de son corps. La beauté ne serait qu’affaire d’entretien physique ? La formule « tout le reste » ne renvoyant qu’à son corps, la femme se voit (à nouveau) réduite à son enveloppe, à sa soumission au culte du corps, puisqu’elle n’est de toute façon rien d’autre qu’un objet de désir…
Bis repetitas
Ce qui est bizarre en écrivant ces lignes, c’est d’envisager que ces phrases ne résonnent plus. Que certains se disent « encore un truc féministe, on sait, c’est pas cool pour les filles ». Difficile de comprendre ce qui s’est passé pour que l’on se détourne de ces questions, alors que nous avons les clefs de lecture et les outils pour changer la donne. En plus du sexisme inhérent, ces publicités laissent penser que nous tendions vers une société uniformisée, où l’originalité elle-même s’est standardisée. La différence, soit-elle visible ou privée, est toujours plus violemment rejetée. Comme les salles de sport américaines Equinox l’affichent « My body, my biography » : il est donc recommandé d’être « normal » à l’intérieur et à l’extérieur pour vivre en paix. Ce qu’on peut se demander à la vue de toutes ces publicités, n’est pas simplement « est-ce normal de ne plus contester la marginalisation d’un type social (des « gros » des « moches », etc.) ? », car la réponse est évidente, mais bien « est-ce normal de ne plus contester l’uniformisation ? »
Julia Lasry
Sources :
Alix Leridon. « Bad Buzz bad buz whatcha gonna do? » in FASTNCURIOUS.
PARISCOMLIGHT
Femina
Crédits images :
Minute buzz
Twitter
X Fit
Club Med
Début novembre, nous apprenions que l’enseigne espagnole Toy Planet décidait cette année de passer outre les stéréotypes de genres dans ses catalogues de jouets. Initiative progressiste ou simple « coup de com’ » à l’approche des fêtes de fin d’année ? Dans tous les cas, cette décision nous interpelle et nous amène à réfléchir sur la place du marketing genré dans les catalogues de jouets.
Une représentation en décalage avec la réalité
Ce n’est une surprise pour personne, mais Noël est la période la plus démonstrative du monde binaire et stéréotypé dans lequel baignent les magasins de jouets. Il n’y a qu’à tourner les pages de n’importe quel catalogue, c’est chaque année la même rengaine : une rubrique rose avec des jouets « pour filles », une autre bleue pour ceux des garçons. Outre les objets proposés – maquillage, dinettes, poupées pour les filles, jeux d’aventures, de logique ou super-héros pour les garçons – la différence se remarque aussi par les mises en scènes, les postures, et les symboles évoqués. Dans la partie masculine, les petits garçons auront plus tendance à être représentés en action, alors que les petites filles seront, en toute logique, passives. Mona Zegaï, sociologue ayant travaillé sur cette question, explique lors d’une interview au site Womenology un exemple de différenciation symbolique : « Le mot ‘eau’ par exemple renvoie au combat chez les garçons (pistolets à eau) ou à des milieux à maîtriser (aller sur l’eau, sous l’eau…) alors qu’elle renvoie surtout au travail domestique chez les filles (lave-linge…) ».
Cette segmentation marketing paraît bien loin des pratiques professionnelles observées dans la société selon la sociologue : « la population active comprend aujourd’hui à peu près autant d’hommes que de femmes, et pourtant dans les jouets, les femmes sont presque toujours représentées au foyer, elles n’ont pas souvent une activité professionnelle. » Les mises en scènes et les rôles sociaux montrés aux enfants dans ces magazines n’évolueraient donc pas du tout, contrairement à la réalité observée. Selon une étude de l’Insee, en France, le taux d’activité des femmes âgées de 25 à 49 ans était de 60% en 1975 contre 85% en 2012. Même si les inégalités, ces progrès méritent d’être soulignés.
Les représentations du genre en question
Si le phénomène est dénoncé depuis les années 1970, c’est en 1990 qu’il s’amplifie vraiment. Dans son étude pour le programme « Enfance & Cultures », Mona Zegaï cite les propos d’un cadre du groupe Ludendo (La Grande Récré) : « La petite fille elle voit sa maman en train de faire à manger, ça lui plaît, et donc il y a des jeux qui lui permettent de faire la cuisine, donc elle va vouloir une cuisine, elle va vouloir faire comme maman ! Les activités ménagères c’est pareil. » Les magazines de jouets contribuent donc, au même titre que les autres médias, à inculquer des repères binaires aux enfants et à leurs parents. Pourquoi continuer à poser ce regard biaisé d’adulte sur des produits destinés aux enfants ? Cela contribue-t-il à pérenniser les stéréotypes?
Quelles conséquences sur la construction chez l’enfant de son identité de genre? Dès sa naissance, l’enfant est influencé par son environnement social. Pour la chercheuse en psychologie Isabelle D. Chernay, qui a publié dans la revue Enfance un article sur la sexualisation du jouet par l’enfant, « les jeunes enfants décident si un jouet est destiné aux garçons ou aux filles en fonction de leurs convictions préexistantes sur les jouets qui sont aimés par les garçons et les filles. » Elle nuance cependant son propos par cette remarque : « En ce qui concerne leurs propres choix de jouets, les enfants ont tendance à raisonner en se basant sur la fonction du jouet et leurs propres aversions. » L’enfant en bas âge intègre donc les stéréotypes de genres des jouets qu’on lui propose, mais ne tiendra pas compte de cette binarité si le jouet lui plaît. Qu’en est-il de l’influence des stéréotypes véhiculée par les jouets sur les parents ? Un rapport du Sénat sur l’importance des jouets dans la construction de l’égalité entre filles et garçons datant de 2014 cite les propos de Michel Moggio, directeur général de la Fédération française des industries du Jouet et de la Puériculture (FJP) : « le premier critère d’achat reste toutefois pour les parents de ‘faire plaisir à l’enfant’ ». On peut également lire plus loin que l’importance accordée à des jouets non-sexistes serait relative au capital culturel des foyers : « Faire plaisir à l’enfant semble plus important dans les familles à ‘capital culturel’ modeste ».
La riposte : quand les marques de jouets pour enfants s’affranchissent des stéréotypes
Les anti-marketing genré existent bel et bien ! Leur volonté : limiter voire annuler les injonctions normatives dans leurs catalogues de jouets. En 2012, Toys’R’Us lance un magazine qui délaisse les codes de genres. L’exemple a été suivi la même année en France par les magasins U, suivi par d’autres enseignes comme Toy Planet. Ce sont ces initiatives qui inspireront le rapport du Sénat en 2014, qui se saisira de la question. Nous sommes certes loin d’une révolution, mais il s’agit d’un premier pas pour renverser la tendance. Comme l’on pouvait s’en douter, de nombreuses associations anti-gender et autres groupuscules réactionnaires ont fustigé ces évolutions, accusant les chaînes de magasins de bafouer les valeurs traditionnelles et appelant même au boycott.
Les quelques initiatives progressistes des dernières années montrent bien que les marques de jouets, conscientes de leur poids idéologique sur les enfants et les parents, peuvent communiquer des valeurs plus égalitaires et ne pas céder à la catégorisation primaire et stéréotypée de la société. Néanmoins, selon Brigitte Grésy, inspectrice générale des affaires sociales qui intervient dans le rapport du Sénat, ces évolutions n’ont pas donné de suites significatrices sur la durée et leur influence sur l’industrie du jouet a été quasi-nulle. A quand des jouets pour faire des petits garçons de bons futurs papas ?
Mathilde Duperyon
Linkedin
Sources :
Mona Zegaï. « Les catalogues de jouets proposent un monde bien plus inégalitaire que la réalité » in Womenology, mis en ligne le 27/01/14 – Disponible sur : http://www.womenology.fr/reflexions/les-catalogues-de-jouets-proposent-un-monde-bien-plus-inegalitaire-que-la-realite/
Trezego. « Stéréotypes et jouets pour enfants : la situation dans les catalogues de Noël » – Disponible sur : http://api.rue89.nouvelobs.com/sites/news/files/assets/document/2013/12/trezego_etudecataloguesnoel2013.pdf
Yvelines Nicolas. « Jouets pour filles, jouets pour garçons, pourquoi ? » in Adequations, mis en ligne le 06/12/15 – Disponible sur : http://www.adequations.org/spip.php?article1911
Rapport d’information du Sénat n°183 (11/12/14) – Disponible sur : http://www.senat.fr/rap/r14-183/r14-1831.pdf
Pierres-Yves Cabannes. « Trois décennies d’évolution du marché » in INSEEC – Disponible sur : http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/HISTO14_f_D5_travail.pdf
Claire Levenson. « La suppression des distinctions fille-garçon dans les magasins Target relance le débat sur le genre » in Slate, mis en ligne le 18/08/15 – Disponible sur : http://www.slate.fr/story/105639/jouets-genre-distinctions-fille-garcon-magasins-target
Cherney Isabelle D., Harper Hilary J., Winter Jordan A., « Nouveaux jouets : ce que les enfants identifient comme “ jouets de garçons ” et “ jouets de filles ”. », Enfance 3/2006 (Vol. 58) , p. 266-282 – URL : www.cairn.info/revue-enfance-2006-3-page-266.htm.
Crédits images :
– http://www.twenga.fr/
– Wikipédia
– Toy Planet
100% des femmes ont déjà été victimes de harcèlement sexiste dans l’espace public. C’est le constat saisissant qui a déclenché une tempête médiatique en cette semaine internationale contre le harcèlement de rue. Du 13 au 19 avril 2015, bon nombre de militant-e-s antisexistes sont allé-e-s à la rencontre des passants et pouvoirs publics afin de les sensibiliser à l’ampleur du harcèlement sexiste et aux impacts profonds que celui-ci a sur les femmes. La visée est simple : faire comprendre aux hommes et aux femmes que le harcèlement de rue n’est pas anodin et qu’il ne saurait être cautionné sous couvert de fatalisme. Est-il réellement envisageable de mettre fin au harcèlement sexiste dans l’espace public et semi-public, alors qu’il est l’une des manifestations les plus évidentes de la mainmise du patriarcat sur notre société ?
100% des femmes touchées par le harcèlement sexiste, un constat #Plutôtsympa
Sifflements, regards lubriques, attouchements, agressions sexuelles : la totalité des femmes y ont été confrontées au moins une fois dans leur vie. Et dans la moitié des cas, les victimes sont mineures lorsqu’elles subissent leur première agression sexuelle ou harcèlement sexiste. Voilà le réjouissant constat du Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes (le HCEfh) qui constitue le premier rapport institutionnel sur le sujet, commandé par la Ministre de la Santé, Marisol Touraine et la Secrétaire d’Etat chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard. Rendue ce jeudi 16 avril, cette étude a l’effet d’une douche froide. Pour les hommes comme pour les femmes, l’heure est à la prise de conscience d’un fléau qui fait partie intégrante du quotidien de la moitié de la population : le harcèlement de rue. Le rapport est ici.
Afin d’éviter tout haussement de sourcils suspicieux aussi mal venus qu’un tweet de Sophie de Menthon –nous allons y venir–, convenons dès à présent de l’acception de l’expression « harcèlement de rue ». Le harcèlement de rue définit les comportements adressés aux personnes dans les espaces publics et semi-publics, visant à les interpeler verbalement ou non, en leur envoyant des messages intimidants, insistants, irrespectueux, humiliants, menaçants, insultants, en raison de leur sexe, de leur genre ou de leur orientation sexuelle. Ces approches, que certains pensent flatteuses, poussent en réalité les femmes à craindre de stationner dans la rue ou les transports, à éviter certaines lignes, à changer leurs habitudes vestimentaires voire leur démarche ou encore à éviter tout contact visuel avec le sexe opposé. Pas étonnant donc que le tweet polémique de la chef d’entreprise et ancienne participante aux Grandes Gueules Sophie de Menthon, « 100% des femmes seraient « harcelées » quotidiennement. Ne pas tout confondre : être sifflée dans la rue est plutôt sympa ! », ait engendré un petit bad buzz. Immédiatement, les internautes ont repris ironiquement le hashtag #plutotsympa en faisant part de leurs expériences douloureuses, tandis que politiques et journalistes lui réépondaient que les femmes se passeraient bien de ce type d’interpellations.
Voici un petit schéma de ce qui est #plutotsympa et de ce qui ne l’est pas, issu de l’excellent Projets Crocodiles.
Une stratégie de communication rondement menée
A l’occasion de cette semaine internationale contre le harcèlement de rue, le collectif Stop Harcèlement de Rue a considérablement intensifié son action de sensibilisation. La quasi-totalité des médias ont parlé au moins une fois de ce sujet, que ce soit sous la forme d’une tribune du collectif (Mediapart, à lire ici), d’un billet en réponse au dit tweet plutotsympa (France Inter) ou de témoignages (les chaînes de télévisions nationales, par exemple). Leurs actions jouent sur un fort potentiel viral : partage de nos propres expériences, partenaires de « soirées réussies » avec le label « bar sans relou » inauguré à Lille, détournement des affiches de la RATP qui prônent le civisme dans les transports en commun ou encore application pour téléphone.
Plus récemment, Stop Harcèlement de Rue a lancé, avec l’agence BETC, l’application « Hé », qui vise à sensibiliser au harcèlement de rue en en reproduisant l’expérience. La finalité de celle-ci est que les témoins de telles scènes aient le réflexe d’intervenir. Son fonctionnement est expliqué dans la vidéo ci-dessous.
Les initiatives mises en œuvre au cours de cette semaine ont réussi à tirer à elle une couverture médiatique d’une ampleur inédite à propos de ce phénomène. La prise de conscience est en marche, l’information des témoins potentiels concernant les réactions à adopter aussi. Pour autant, il n’est pas de révolution qui ne passe par un changement de vocabulaire et, s’il le faut, par l’invention de terme adéquats.
« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ». Le harceleur : agresseur ou simple « relou » ?
L’enjeu de ces actions est de mettre un terme à la banalisation des comportements sexistes oppressants. Or en centrant sa communication autour de l’expression « relous », le collectif Stop Harcèlement de Rue décrédibilise son propos. Dire que le harcèlement est le fait de « relous », c’est le rendre paradoxalement marginal. Le harcèlement de rue est l’expression d’une domination masculine et de l’appropriation par un genre de l’espace public dans lequel les femmes sont uniquement de passage, toujours en mouvement. Ainsi terrasses, bancs publics, stades sont-ils majoritairement occupés par des hommes. C’est ce qui rend légitime les mesures gouvernementales qui devraient être prises (ou du moins fixées) d’ici à la fin juin. Comment alerter l’opinion et les pouvoirs publics avec des termes aussi vides de sens que « relous » ?
Les harceleurs, agresseurs, frotteurs (petit nom pour désigner les hommes qui profitent de l’affluence des transports en commun pour se masturber sur les passagères) ne sont pas des dragueurs ratés mais des contrevenants au respect le plus élémentaire et à la loi, dont les agissements hostiles répétés engendrent une souffrance psychologique chez les femmes. Qualifier les agresseurs de « relous », c’est tirer un trait sur toute hypothèse de poursuite judiciaire, et en fin de compte, normaliser ces comportements. L’utilisation de ce terme, enfin, en s’éloignant du vocabulaire juridique, contribue à brouiller la frontière entre séduction et violence. Nommer les actes, c’est les reconnaître et permettre la prise de mesures. Cela conduirait notamment à l’évolution des mentalités chez les hommes comme chez les femmes, contrant ainsi la tendance à la culpabilisation des victimes et au slut shaming (« elle l’a cherché, elle n’a qu’à se respecter elle-même en s’habillant correctement »).
Le phénomène de harcèlement de rue est suffisamment difficile à désigner, de par son aspect hétéroclite, sans le décrédibiliser par des enjeux communicationnels futiles. L’action des associations est en voie de faire évoluer les mentalités, grâce à la couverture médiatique d’une ampleur inédite et à la démarche des pouvoirs publics. Mais face à un phénomène systématique que la société persiste à minorer, peut-être faudrait-il commencer par nommer ces agressions…
Pour se faire une idée sur le harcèlement quotidien que subissent les femmes :
http://projetcrocodiles.tumblr.com/
Louise Pfirsch
@: Louise Pfirsch
Depuis quelques années, de nombreuses marques usent et abusent d’une tendance publicitaire traditionnelle mais pourtant toujours aussi délicate à manipuler : l’allusion à la sexualité. Alors que certaines agences font des publicités qui tombent dans le vulgaire sans passer par la case départ, d’autres produisent tout un univers en exploitant notamment les codes graphiques des sites à caractère pornographique, pour créer du contenu et faire le buzz. Or, rares sont les publicités qui sortent gagnantes de cette “stratégie”. Elles font beaucoup parler d’elles, sont très souvent critiquées car dérangeantes et peu pertinentes, lumière sur le flop général décerné aux publicités de mauvais goût.
Non non n’insistez pas, les jeux de mots ça ne marche plus
Au delà des nombreuses plaintes d’associations luttant contre le sexisme ou l’utilisation de la femme comme objet de marketing, il est intéressant de se pencher sur les publicités qui continuent de croire que faire allusion au sexe va nous faire acheter un billet d’avion ou une cannette de soda. Certes, les spots réussissent à capter notre attention pendant les 30 secondes de leur première diffusion, mais qu’en est-il de leur efficacité ?
J’aimerais commencer par parler du 4×3 qui attaque ma rétine chaque matin depuis un an sur le quai de la ligne 4, en d’autres termes la campagne pour le comparateur de vols en ligne Liligo. Incontestablement plus cheap que le vichy de mon cabas Tati, cette publicité donne envie de se jeter sur les rails du métro plutôt que de se rendre sur ce site.
Mettant en scène des personnes dont l’apparence laisse paraître leur sérieux, la marque tente de nous faire esquisser un sourire en s’appuyant sur le jeu de mot “s’envoyer en l’air”. Une idée brillante et originale en somme. Cessons l’ironie, et notons simplement la vulgarité et la lourdeur de cette annonce.
Vous en voulez encore ? Vous voilà servis ! Ouiz, une nouvelle marque d’aromatiseur d’eau, a dernièrement sorti un spot faisant lui aussi allusion au sexe, via un jeu de mot ne volant pas plus haut que celui de Liligo, soit l’utilisation ambiguë du mot “chatte”. Epoustouflant, n’est-ce-pas ?
Bien qu’il ait été créé à l’occasion de la semaine de l’égalité professionnelle, ce spot a suscité beaucoup de réactions négatives, notamment sur Twitter. Les internautes ont également dénoncé une réutilisation « sexiste » de la Tippexperience – que l’agence Buzzman avait créé 4 ans auparavant – au profit du site Ouiz.fr, sur lequel on peut trouver des solutions pour aider Charlotte à se faire entendre auprès de ses collègues masculins.
Regard sur les grandes marques
Dans le même thème, on peut désormais parler des grandes marques, qui sont elles aussi friandes de ces allusions, mais qui en usent de manière plus qualitative et donc sensiblement plus subtile. Ces publicités font alors régulièrement objets de débats, notamment lors de séances de cinéma, ce qui en devient presque aussi agaçant que le bruit des pop corn de ma voisine pré pubère. Certains adorent ces campagnes, d’autres les trouvent vulgaires. Je pense par exemple à Schweppes, qui a misé en 2011 sur la beauté d’Uma Thurman pour jouer une scène de quiproquo autour du nom de la marque qui s’apparente facilement au mot « sexe ». Cette publicité a plutôt bien marché, bien que le relai ait été difficilement repris par Pénélope Cruz en 2014, qui a du mal à nous laisser croire qu’elle va embrasser une jeune fille dans un bar.
Autre marque de soda dont les publicités font polémique : Orangina. Le changement de positionnement de la marque, qui a personnifié des animaux pour les rendre pulpeux et sexy, a divisé les téléspectateurs.
D’un côté, la campagne a attiré les prescripteurs que sont les enfants, grâce à l’imaginaire évoqué par les couleurs et les animaux, ainsi que les adolescents pour sa touche de provocation. Mais d’un autre côté, l’aspect érotique des publicités a dérangé une grande part de téléspectateurs, notamment les parents qui sont en grande partie les acheteurs du produit. En Angleterre, le spot jugé trop sexy n’a d’ailleurs été diffusé qu’une seule fois, en 2008. On peut donc se questionner sur l’efficacité de ce repositionnement, après des années de publicités décalées, connues et reconnues.
Quid des faux sites coquins ?
Depuis quelques mois, de grandes marques ont choisi quant à elles d’utiliser les codes graphiques de sites à caractère pornographique, de façon à créer le buzz. C’est par exemple le cas de la SNCF, qui a dernièrement créé le site 28Max, consacré à des offres réservées aux moins de 28 ans. Mouais.
Plus drôle, et poussé jusqu’au moindre détail, le concept avait d’abord été développé par Oasis avec son site YouPomm, qui a beaucoup fait parler de lui l’année dernière. (On peut d’ailleurs y mater des fruit-tease ou des sextape de filf, sans se soucier de vider son historique par la suite, si c’est pas génial ça !).
La marque, voulant changer de cible et toucher les 18-25 ans, a plutôt réussi son coup grâce à l’agence Marcel, mais s’est tout de même fait critiquer par des internautes qui, l’ignorant, trouvaient cette parodie de site coquin choquante vis-à-vis des enfants.
Quoi qu’il en soit, il est important de noter que malgré le bruit médiatique qu’elles entraînent, les campagnes qui font allusion à l’érotisme n’en sont pas plus efficaces. En effet, l’étude d’Adrian Furnham et d’Ellie Parker, du département de psychologie du University College London, explique que la présence de trop de sexe dans la publicité perturbe la concentration et altère le processus de mémorisation de la marque. Et pourtant, dans Le Neuromarketing en action, Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités font encore allusion au sexe.
Bref, c’était mieux avant
Les marques et leurs agences devraient donc peut-être songer à changer de stratégie, car en plus d’être vulgaires et de nous énerver par la même occasion, ces publicités ne jouent pas en leur faveur. Du moins plus. Car à l’époque, Perrier avait relevé le défi de façon très explicite, mais sans une pointe de vulgarité à mon goût – bien que la publicité ait été censurée.
Mais c’était en 1976, et depuis le géant de l’eau gazeuse semble avoir du mal à rester drôle et fin. Leur campagne a effectivement animé les réseaux sociaux en avril dernier, faisant encore une fois usage d’un quiproquo autour de la nouvelle taille de leur cannette. Un changement de positionnement ne leur ferait peut-être pas de mal à eux aussi. La preuve : 592 dislikes pour seulement 438 likes sur la vidéo Youtube de leur dernier spot.
Vive Mad Men.
Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
lexpress.fr
e-marketing.fr
ladn.eu
Crédits images :
youpomm.fr
twitter.com
creads.fr
La fin d’une ère sexiste et le début d’une égalité des sexes dans la publicité ?
Combien de fois a-t-on pu entendre des critiques virulentes sur l’image de la femme véhiculée par la publicité ? Combien de mouvements féministes crient au sexisme, au machisme et dénoncent l’instrumentalisation du corps devenu objet de celles qu’on appelle le « sexe faible » ? Il est à vrai dire impossible de le savoir. Il serait bien trop long de les dénombrer. En revanche, cela prendrait nettement moins de temps de compter les plaintes clamant une atteinte à l’image de l’homme dans la publicité : celles-ci sont quasi nulles.
Et pourtant, dans le monde publicitaire, l’homme semble aujourd’hui en prendre pour son grade, tandis que l’image de la femme paraît, elle, s’être nettement améliorée au fil des années. Le slogan « pour elle un Moulinex, pour lui un bon petit plat » de cette publicité vous semble le plus courant ? Et pourtant, il paraît loin de nous le temps où l’on représentait l’homme comme le maître de maison virile qui n’a qu’à mettre les pieds sous la table en attendant que son repas préparé avec amour par sa gentille femme ne soit posé devant lui. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée, et, au regard de la pub, la formule « sexe faible » semble ne plus rimer à rien. Ou du moins, c’est ce que l’on pourrait croire. Prenons le temps de poser notre regard sur quelques publicités d’aujourd’hui et amusons-nous à y inverser les sexes…
Hommes, soyez soumis à vos femmes !
On est ici bien loin de l’homme dominant et fort.
Il est nu, sans défense et ses muscles n’y peuvent rien face à des femmes en surnombre.
Cette pub va plus loin encore : au placard la femme soumise à l’homme, elle le tient ici en laisse.
Les hommes sont animalisés et dominés par une seule et unique femme.
Homme, sois beau et tais-toi !
L’homme est ici l’objet qui vient attirer le regard. Ce ne sont plus les formes féminines généreuses qui font vendre : aujourd’hui, c’est l’homme qui devient un appât.
L’homme est beau, l’homme est musclé, on lui ferait vendre n’importe quoi… Même du thon !
Mais… derrière chaque homme faible se cache une femme
Hommes nus soumis à des femmes en surnombre, hommes réduits à l’état d’animal et traînés en laisse, hommes à la plastique de rêve qui ne servent qu’à exposer leurs muscles huilés… Voilà bien des images qui feraient hurler plus d’une association féministe si les sexes y étaient inversés. Et pourtant, rien ne se fait entendre du côté de la gente masculine. Est-ce parce que cette dernière se sent responsable des années de sexisme publicitaire ? Ou est-ce plutôt parce que cela fait tout simplement… Rire ? L’image d’une femme nue tenue en laisse choque, révolte, mais celle de l’homme fait sourire. C’est que, finalement, on ne croit pas à cette image, cette image n’effraie personne et surtout pas les hommes. Sur ces affiches publicitaires, c’est une réelle inversion des rôles qui est mise en scène. On ne crée pas une nouvelle forme de sexisme qui aurait ses propres codes et qui renverrait à la domination de la femme sur l’homme, on transpose tout simplement des stéréotypes sexistes féminins sur un autre sujet. Ainsi, lorsque l’homme est considéré comme faible, il est féminisé. C’est une femme qui se cache derrière l’homme faible car l’homme faible n’est finalement pas réellement homme.
Une nouvelle forme de sexisme ?
Ces publicités, plus que de prôner une avancée du féminisme et de l’égalité des sexes, ne font que renforcer cet imaginaire de l’homme dominant la femme. Si ces publicités fonctionnent, accrochent le regard et marquent les esprits, ça n’est pas parce qu’elles provoquent, comme le font habituellement les pubs sexistes envers les femmes, mais parce qu’elles font rire en référant à ce que l’imaginaire collectif considère comme étant « le sexe faible ». Lorsque l’on voit une publicité telle que celle que nous voyons juste en dessous, peu de personnes échapperont à l’idée qui se cache derrière l’image : ça n’est pas la place de l’homme d’être considéré ainsi, c’est habituellement celle de la femme. C’est en effet la femme qui est le plus souvent victime de harcèlement sexuel et la publicité joue sur cette inversion des rôles, ce qui provoque le rire.
Il serait faux de dire que ce spot publicitaire se moque des mouvements féministes, mais il serait également faux de dire qu’il dénonce réellement un harcèlement typiquement masculin. Cette publicité revendique bien l’existence d’un sexisme, elle admet la réalité du harcèlement sexuel, mais, en nous montrant un homme qui en est victime, elle nous dit bien « ceci n’existe pas » ou du moins, « ceci est rare, vous pouvez en rire, ce n’est pas une réalité condamnable ».
La réussite par l’humour
La publicité, en une simple image et une courte phrase, doit réussir à capter l’attention d’un passant, d’un téléspectateur zappeur, ou d’un lecteur publiphobe. La tâche est fastidieuse. Quelle meilleure façon alors que d’utiliser l’humour ? Mieux encore, quelle meilleure façon que de faire rire en faisant référence à une réalité connue par tous ? Si l’humour et la référence commune sont la clé de la réussite pour un publicitaire, les féministes devraient peut être également l’envisager de la sorte ?… Mieux vaudrait-il peut être rire de ces affiches sexistes où la femme est instrumentalisée ? Du moins, une chose est sure : l’égalité des sexes ne sera avérée que le jour où l’on rira autant d’une publicité sexiste s’attaquant à l’homme que d’une publicité sexiste s’attaquant à la femme…
Et puis… Honnêtement, cette publicité ne vous fait pas rire, vous ?
Après avoir vu la dernière publicité de Cif, j’ai un petit ras-le-bol sur l’industrie des produits ménagers et sa communication pas forcément sexiste, mais assurément monotone et sans surprise. Que raconte la dernière pub de Cif ? La marque a repris son style publicitaire axé sur le conte, ici La Belle au bois dormant, qui attend son prince charmant. Et ô malheur ! Le château est sale ! Elle ne peut décemment accueillir son homme dans ces conditions. Heureusement, grâce à Cif, en peu de temps le château retrouve son éclat. Ainsi, elle peut enfin recevoir son baiser… En 2012, une pub de la marque avait suscité certaines réactions négatives. Elle nous racontait l’histoire d’un chaudron que personne n’arrivait à nettoyer. Aucun homme ne trouvait le moyen idéal pour réaliser cette tâche. Jusqu’au jour où un mystérieux chevalier réussit l’inconcevable. Ce chevalier était une femme…
Un discours figé dans le temps
On peut parfaitement comprendre que ces marques cherchent à cibler un public féminin car même si les mœurs ont considérablement évoluées, il n’en reste pas moins que la majorité des tâches quotidiennes, comme les courses ou le ménage, sont réalisées par des femmes. Pourtant, cela ne doit pas signifier une communication sans originalité. Je ne défends pas l’idée d’une publicité qui mettrait la femme sur un piédestal, mais une publicité différente, originale. On voit sans cesse les mêmes mises en scène, les mêmes messages. Les pubs pour les produits ménagers en deviennent sans saveurs, prévisibles. On ne compte plus le nombre de spots qui nous montrent des femmes qui n’arrivent pas à enlever des tâches de gras sur un t-shirt ou à garder le noir étincelant de leur haut préféré, jusqu’à ce qu’elles découvrent Le produit miracle. Et ne nous attardons pas sur les doublages absurdes (quand ce n’est pas le doublage, c’est le ton adopté par les acteurs qui est risible) et les messages aseptisés véhiculés par ces marques. Il existe quand même un article de 2008 sur Buzz mode d’emploi, où l’on se plaint déjà de ce manque criant d’innovation !
Le rôle de la publicité semble paradoxal, elle veut nous en mettre plein la vue tout en s’effaçant. On doit oublier que l’on est devant une publicité. Or, avec la plupart des publicités de produits ménagers, c’est le contraire qui s’opère. On est gêné car on a l’impression d’être pris pour des ahuris. Qui, sérieusement, parle ou se conduit au quotidien comme dans une publicité de Vanish ?
Innovez !
Du coup, quand une publicité de ce secteur utilise un modèle différent, c’est un vent de fraîcheur qui souffle sur nous. On peut prendre l’exemple de la pub de Paic, avec son slogan « Adieu la graisse ! », et son format publicitaire qui ressemble à un dessin-animé. Une pub asexuée qui permet au moins d’éviter toute accusation de sexisme. C’est différent, c’est drôle, agréable à regarder. On n’en demande pas beaucoup finalement. Et pourquoi ne pas s’inspirer également des publicités qui donnent une image différente de la femme au foyer ? Décathlon avec un homme sauvé de l’attaque d’un requin par une femme, Volkswagen sur les super-héroïnes du quotidien ou encore Renault et l’histoire d’une société qui évolue.
On attend encore des publicités où la femme n’affichera pas uniquement un sourire béat devant son linge propre, tout en exhibant fièrement sa lessive préférée. La publicité est le milieu par excellence de la création. Il est temps que cette caractéristique s’applique enfin au domaine des produits ménagers.
Pierre-Yves Halin
Crédit photo : Vanish detergent « Removes grease stains » 2009, Agency : Euro RSCG Warsaw (Poland)
